企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品線的葵花寶典.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品線的葵花寶典 開發(fā)產(chǎn)品和規(guī)劃產(chǎn)品線如同將軍布陣，每一種產(chǎn)品的使命不同，進(jìn)行商品力的強(qiáng)化時(shí)方法各不相同，如同將軍不但要善于使用精兵、也要善于使用弱兵、敗兵，還要精于使用疑兵一、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線什么叫產(chǎn)品線呢？ 就是一組具有相同功能或相似功能的產(chǎn)品。比如家電里面的洗衣機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線有一個(gè)長(zhǎng)度，以洗衣機(jī)為例，指洗衣機(jī)的品種從高端到低端的多少。說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品線有多長(zhǎng)就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品的最高價(jià)位和最低價(jià)位都有，中間價(jià)也有，這就叫產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。 產(chǎn)品線的深度,就是同一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，它的種類的多少，同時(shí)2200塊錢的洗衣機(jī)，他可能有12種型號(hào)，這就是產(chǎn)品線深度。 產(chǎn)品線的廣度或者叫寬度，指的是你有幾條產(chǎn)品線。比如說(shuō)你的企業(yè)有一個(gè)彩電產(chǎn)品線，還有一個(gè)洗衣機(jī)的產(chǎn)品線，空調(diào)、冰箱的產(chǎn)品線等，這就是產(chǎn)品線的寬度。 產(chǎn)品線的跨度，比如海爾主要是彩電，洗衣機(jī)等白色家電，但它又跨到手機(jī)，電話等黑色家電領(lǐng)域，后跨到米色家電， 還跨到藥業(yè)。這個(gè)跨度是很寬的。 現(xiàn)在我們講到的產(chǎn)品的規(guī)劃卻不是按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)講，而是按照一個(gè)公司的產(chǎn)品在公司中的地位和作用來(lái)講。一個(gè)產(chǎn)品在公司中的地位和作用是不同的，我們就是按照這個(gè)來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線的。1、形象產(chǎn)品 形象產(chǎn)品也稱新概念產(chǎn)品（象汽車行業(yè)里的概念車），形象產(chǎn)品是什么含義呢？ 通常它價(jià)位很高，也有很高的科技含量，有體現(xiàn)差異性的功能，這個(gè)產(chǎn)品代表著企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，代表著高科技，代表著高難度，它代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和水平。生產(chǎn)這種產(chǎn)品不是為了銷售，生產(chǎn)這種產(chǎn)品是為了提升企業(yè)的形象。 比如，剛開始有等離子彩電的時(shí)候，國(guó)外的品牌剛造等離子電視出來(lái)，國(guó)內(nèi)的家電品牌也在自己的專賣店了放了自己品牌的等離子電視，原來(lái)標(biāo)價(jià)48000或58000，現(xiàn)在標(biāo)價(jià)28000，它的這個(gè)產(chǎn)品真的能銷售嗎？ 一般沒人買這個(gè)電視，要是有人買它就掙一下，沒人買他也沒什么，那它擺在那兒做什么呢？ 企業(yè)就是想表明自己的能力罷了，只是為了可以對(duì)別人說(shuō)“企業(yè)的技術(shù)水平很高”，我生產(chǎn)出別的廠家生產(chǎn)不出的產(chǎn)品，其實(shí)，他只是把買來(lái)的其他品牌的彩電換上了自己的牌子。這是形象產(chǎn)品。 比如說(shuō)吉利，他一般生產(chǎn)低檔的車，他生產(chǎn)的車的技術(shù)含量不是很高，但他為了顯示自己的厲害，它生產(chǎn)了技術(shù)含量高的一種跑車，叫美人豹。 于是我們分析：好多公司的產(chǎn)品都是形象產(chǎn)品，超市里有很多差異性很強(qiáng)的牛奶賣得非常貴，如果賣不了，就倒掉。為什么要倒掉那些奶？因?yàn)槟桃呀?jīng)過期了。別擺不就行了？不行。他們認(rèn)為，他的產(chǎn)品在超市里要是占了兩米的柜臺(tái)，每天的客流量要是5000人，他的產(chǎn)品就會(huì)被5000人看到，消費(fèi)者多接觸了這個(gè)品牌，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌形象很好。 這種產(chǎn)品可能就是沒賣多少，就是在超市里彰顯企業(yè)實(shí)力，使過往的顧客都會(huì)對(duì)它的企業(yè)留下深刻的印象。這也是形象產(chǎn)品，提升企業(yè)的形象。2、主利潤(rùn)產(chǎn)品 企業(yè)的主利潤(rùn)產(chǎn)品，主要指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，差異性較大的產(chǎn)品，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化較大，所以附加值較高，銷量也許不多，但是會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)，這種產(chǎn)品一般價(jià)格在中高價(jià)位。3、主銷產(chǎn)品 還有一些是主銷產(chǎn)品，用行話說(shuō)這是通貨。他們和別的企業(yè)產(chǎn)品差不多，價(jià)格較低，銷售大，利潤(rùn)不多。像普通的空調(diào)，各個(gè)廠家差別不大，價(jià)格差不多，銷售量比較大，可以攤掉企業(yè)的運(yùn)行成本。一個(gè)企業(yè)要運(yùn)行要攤掉很多的成本，這種產(chǎn)品就是攤掉成本的產(chǎn)品。它的量越大攤的成本就越低 ，看來(lái)這種產(chǎn)品還是需要的。4、上量產(chǎn)品 上量產(chǎn)品不同于主銷產(chǎn)品，也是大量生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的價(jià)格比主銷產(chǎn)品的價(jià)格還低，甚至不掙錢，但企業(yè)還是大量的生產(chǎn)。 為什么？企業(yè)生產(chǎn)這類產(chǎn)品可以占有市場(chǎng)，提高市場(chǎng)的占有率，同時(shí)也可以攤派成本。 比如說(shuō)生產(chǎn)醬油的企業(yè)，它某一產(chǎn)品是主打產(chǎn)品，但它還有很多的產(chǎn)品是低檔的，這是掙不了多少錢的，即使如此她也不能把這些產(chǎn)品停產(chǎn)，為什么？ 如果只賣這一主打產(chǎn)品，給有些經(jīng)銷商送貨就會(huì)不值的，經(jīng)銷商進(jìn)的高檔的貨太少了，他們進(jìn)的貨多是便宜的。有了這些低檔的產(chǎn)品，雖然利潤(rùn)少，但和高檔的產(chǎn)品放在一塊就值得送貨了，這就是上量的產(chǎn)品。 這種上量的產(chǎn)品還可以有另外的作用就是攻擊，攻擊其他的產(chǎn)品。5、參比產(chǎn)品 參比產(chǎn)品的存在純粹就是一種策略，為了證明一個(gè)問題。還有好多的企業(yè)策略都可以用產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。開發(fā)一個(gè)與對(duì)手產(chǎn)品相同的概念，然后與自己的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，以體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價(jià)值。6、輔助產(chǎn)品 輔助性的產(chǎn)品，它不是為了掙錢，而是為了裝點(diǎn)門面，以增加產(chǎn)品的寬度來(lái)證明自己的實(shí)力。比如在超市里一個(gè)廠家的上架面積決定了他的銷售量，也多少證明了企業(yè)的實(shí)力，可怎樣才能增加自己的上架面積呢？只有增加自己的產(chǎn)品種類,這就是輔助產(chǎn)品。二、銷售商的產(chǎn)品線規(guī)劃 前面分析的只是從生產(chǎn)商的角度來(lái)看的，作為經(jīng)銷商它可能銷售很多的產(chǎn)品，也有一個(gè)產(chǎn)品線的問題。 經(jīng)銷商心里也有產(chǎn)品線規(guī)劃的問題，有很多代理商，銷售很多很高端的產(chǎn)品。1、形象產(chǎn)品 比如一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，如果在自己的店里放上一臺(tái)或兩臺(tái)索尼的彩電高檔產(chǎn)品，是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店里消費(fèi)者會(huì)怎么認(rèn)為？可能會(huì)問，這是不是假的？走近一看，是真的。此時(shí)消費(fèi)者心里會(huì)想什么？一定會(huì)認(rèn)為，這個(gè)店專業(yè)，連索尼的高端產(chǎn)品也讓來(lái)銷售了，這就提升了這家的店面形象。2、主銷產(chǎn)品及帶貨產(chǎn)品 店里的通貨是賣得最好的，但是不一定就是最掙錢的，但這種產(chǎn)品會(huì)給她的企業(yè)帶來(lái)客流。比如，一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)很多的青島啤酒，但一箱只掙五毛錢，但為什么還要賣呢？在消費(fèi)者買青島啤酒的時(shí)候可能就捎帶著買一箱果汁，而恰就是這一箱果汁掙了錢，果汁就是他的利潤(rùn)產(chǎn)品。3、利潤(rùn)產(chǎn)品 那么，什么樣的產(chǎn)品是利潤(rùn)產(chǎn)品呢？就是那種不知名的但還有些差異化的品牌產(chǎn)品，還能受到顧客的喜歡，這往往就是帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品。 比如美容院，如果賣玉蘭油，會(huì)賣得很貴嗎？市場(chǎng)上到處都可以買到玉蘭油，價(jià)格都一樣，美容院不會(huì)努力向消費(fèi)者推薦玉蘭油，它太普遍了，掙不了什么錢，他們努力推薦的一定是市面上沒有，但質(zhì)量還不錯(cuò)，價(jià)格也很高，這才是他的利潤(rùn)產(chǎn)品。 再如，格力空調(diào)實(shí)際上就是通貨，到處都有賣的，你想買，他也不想向你推薦，他有可能會(huì)向你推薦一種不怎么出名但是價(jià)格也許便宜不到哪去的產(chǎn)品，甚至說(shuō)得比格力產(chǎn)品還好，為什么？就因?yàn)檫@是他的利潤(rùn)產(chǎn)品。4、參比產(chǎn)品 如果消費(fèi)者去一個(gè)店里去買漆，問有沒有立邦漆啊？他說(shuō)有，你問這一桶是多少錢??？他就說(shuō)，立邦漆就是貴，你還不如買這個(gè)品牌的呢，和立邦漆差不多，價(jià)格還便宜。立邦漆此時(shí)是什么產(chǎn)品？是參比產(chǎn)品！ 同樣是他賣得漆他為什么不賣立邦的給你？他就給你推薦另外的品牌，其實(shí)，他推薦的就是他的主利潤(rùn)產(chǎn)品。 很多超市的印花產(chǎn)品是不掙錢的，就是為了證明本超市產(chǎn)品便宜。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不是合作經(jīng)銷商伙伴越多越好？ 比如一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，是不是在越多的店里賣就越好？不一定是！好不好最關(guān)鍵的是銷售店把你的產(chǎn)品當(dāng)作什么產(chǎn)品。 如果一個(gè)經(jīng)銷商把你的產(chǎn)品當(dāng)作形象產(chǎn)品來(lái)對(duì)待，把它高高地?cái)[在上面，賣就掙點(diǎn)錢，不賣也不在乎，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)是不利的，這就不好了。 另外的，如果企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)銷商那里是主利潤(rùn)產(chǎn)品，這樣也不一定好。比如，一個(gè)賣輪胎的企業(yè)，他的輪胎是賒銷。但一般來(lái)說(shuō)你的產(chǎn)品加價(jià)到120%，但他把貨物賣到150%，那還能賣得出去嗎？他就想賣一個(gè)我就掙50%，不賣就算了。企業(yè)的產(chǎn)品就賣不動(dòng)了。如果經(jīng)銷商把你的產(chǎn)品當(dāng)作重點(diǎn)推薦的還好，但有時(shí)他把你的產(chǎn)品當(dāng)作了輔助產(chǎn)品來(lái)賣，那就有害了。把企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)做利潤(rùn)產(chǎn)品