百麗鞋業(yè)廣告策劃文案.doc

百麗鞋業(yè)廣告策劃文案 百麗鞋業(yè) 廣告策劃文案指導(dǎo)老師：申洋策劃小組：MY廣告創(chuàng)意小組編號：121 143MY廣告創(chuàng)意小組成員：馬文雅、楊艷成員分工：市場調(diào)查：馬文雅、楊艷資料搜集：楊艷文案策劃：馬文雅廣告制作：馬文雅、楊艷創(chuàng)意小組理念：我們是精誠團(tuán)結(jié)的小組，我們會一起努力讓每一個難題不再是難題?？蛻簦喊冫惣瘓F(tuán)產(chǎn)品：百麗女鞋時間：2011年5月27日目 錄一、企業(yè)市場情況分析 （一） 公司概況 （二）產(chǎn)品特點 （三）企業(yè)優(yōu)勢（四）企業(yè)面臨的威脅（五）消費者及市場分析二、與同行企業(yè)相比百麗鞋業(yè)之前廣告的缺陷三、廣告目標(biāo)四、 廣告對象 五、 廣告地區(qū)六、 廣告表現(xiàn)七、 廣告預(yù)算八、 廣告主題，廣告創(chuàng)意 九、 公關(guān)/促銷策略一、 企業(yè)、市場情況分析（一）公司的概況 百麗品牌是中國鞋業(yè)最大規(guī)模自營連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)百麗鞋、百麗女鞋是百麗國際推出的一款品牌中國馳名商標(biāo)、中國名牌、中國真皮鞋王、中國真皮標(biāo)志名牌 中國品牌年度大獎NO.1 百麗集團(tuán) 百麗集團(tuán)是中國鞋業(yè)龍頭企業(yè)之一，是中國最大的鞋類產(chǎn)品零售商及體育產(chǎn)品零售商。 百麗集團(tuán)是中國最大的鞋類產(chǎn)品零售商，是集研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售、服務(wù)為一體的中國鞋業(yè)龍頭企業(yè)。 2007年5月23日，百麗國際控股有限公司（港股代碼：HK1880）成功登陸香港股市，成為中國最大的零售集團(tuán)，世界鞋業(yè)排名第二。 公司擁有十二個大型設(shè)計工作室，常駐設(shè)計師團(tuán)隊超過500人。每年派駐海外的設(shè)計師超過上百人次（其中包括表現(xiàn)優(yōu)異的應(yīng)屆儲備設(shè)計師），時刻與歐洲流行趨勢保持同步。公司主導(dǎo)研發(fā)的數(shù)字化輔助設(shè)計軟件，極大的加快了從“創(chuàng)意”到“產(chǎn)品”的實現(xiàn)過程，使得公司的快速化運行戰(zhàn)略得以更好的實施，為鞏固市場霸主地位提供了更加堅實的保障。公司擁有6個大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，分別位于深圳大浪、深圳譚羅、深圳石觀、東莞虎門、湖北秭歸、安徽宿州，擁有40多條先進(jìn)生產(chǎn)流水線及配套設(shè)施，現(xiàn)有在職員工近3萬人，年生產(chǎn)能力達(dá)2500萬對（2009年數(shù)據(jù)，2014年預(yù)計年產(chǎn)量達(dá)到5000萬對），產(chǎn)品輻射中國（含香港）、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國家或地區(qū)。（二）產(chǎn)品特點百麗鞋、百麗女鞋是百麗國際推出的一款品牌。BeLLE百麗女鞋追求不同的生活體驗及生活經(jīng)歷：都市環(huán)境不斷在變，時裝潮流不斷在變，生活內(nèi)容不斷在變，女人在一生中的角色不斷在變。BeLLE百麗在變化中展現(xiàn)內(nèi)在與外在的完美氣質(zhì)。百麗女鞋不僅是一個鞋的品牌，更是一種生活態(tài)度、一種生活主張、一種生活方式；現(xiàn)代潮流的生活應(yīng)該是多層次、全方位的，人們追求不同的生活體驗及生活經(jīng)歷，只有不斷掌握變化，適應(yīng)變化，在變化中展現(xiàn)女性外在與內(nèi)在的完美氣質(zhì)和姿彩，才能在各個方面展示自己的魅力。 （三）企業(yè)優(yōu)勢 百麗，現(xiàn)在已經(jīng)成了服裝、鞋企心中的“水晶鞋”，一個“麻雀變鳳凰的神話”。 擁有強(qiáng)勢話語權(quán)的渠道是百麗的核心競爭力之一，上市后的百麗仍在大力拓展銷售渠道 “百麗的每個品牌都有自己的設(shè)計師隊伍，各品牌的風(fēng)格以主設(shè)計師為核心，基本上每個品牌都自主設(shè)計，彼此之間不會共享創(chuàng)意，以保持各品牌風(fēng)格的獨立性。 百麗旗下品牌資源整合的第二站是在渠道開拓中打包進(jìn)入。和奧康、紅蜻蜓等皮鞋企業(yè)開設(shè)專賣店不同，百麗的銷售網(wǎng)點多為商場專柜?！鞍冫愡M(jìn)駐商場時，一般會將主打的四五個品牌一起進(jìn)，而且由于他們的產(chǎn)品銷售不錯，在和商場的談判中往往占上風(fēng)?！比A潤萬家有限公司大綜超百貨招商部一位負(fù)責(zé)人告訴記者，百麗憑借多品牌的優(yōu)勢，很受中高百貨商場的青睞。 設(shè)計研發(fā)和補(bǔ)貨調(diào)貨的分品牌獨立管理，倉儲物流和渠道開拓的打包整合，分、合之間的井然有序，使得百麗最大限度地整合了公司資源，以相對低的成本進(jìn)行多品牌運作。將百麗定為標(biāo)桿的奧康，目前旗下有4個品牌，卻仍然是各品牌獨立運作。和奧康一樣，在鞋業(yè)企業(yè)中，大部分企業(yè)即便開始了多品牌之路，卻至今難以和百麗的資源整合能力媲美。 （四）企業(yè)面臨的威脅 未來之路隱憂尚存 百麗國際未來的發(fā)展面臨兩大不確定因素，首先是市場開拓風(fēng)險。百麗上市集資主要用于開拓二三線城市，由于百麗主攻中高檔路線，二三線城市的消費能力較低，百麗面臨一定的業(yè)務(wù)風(fēng)險;其二百麗 鞋業(yè) 雖說品牌多、種類全并在2007年5月23日，百麗國際控股有限公司 成功登陸香港股市，成為中國最大的零售集團(tuán)，世界鞋業(yè)排名第二。但近兩年百麗鞋業(yè)的年銷售量卻平步不進(jìn)。（五）消費者及市場分析 許多年來，百麗鞋業(yè)不斷用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)與消費者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費者的共鳴。1、商品定位 商品特征 百麗的每個品牌都有自己的設(shè)計師隊伍，各品牌的風(fēng)格以主設(shè)計師為核心，基本上每個品牌都自主設(shè)計，彼此之間不會共享創(chuàng)意，以保持各品牌風(fēng)格的獨立性，其產(chǎn)品主要以女鞋為主，風(fēng)格多樣化，品類齊全化，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。消費特點 消費者初次為沖動性購買，或者是被鞋子美麗的造型設(shè)計而吸引，使用之后若留有好感測繪習(xí)慣性重復(fù)購買：對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。因氣候的變化，產(chǎn)品分春夏秋冬四季批次售出。2、市場分析區(qū)分層次，選擇重點在取得相近的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確定攻擊重點。確定適宜的商品面目 即確定攻擊方式，根據(jù)不同的地區(qū)、不同銷售場所、不同消費群體的不同習(xí)慣，選擇提供不同價位、不同品類、不同風(fēng)格的產(chǎn)品來供消費者需求。3、市場細(xì)分 潛力與現(xiàn)實 根據(jù)目標(biāo)市場的全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；對應(yīng)列示加以對比，使市場開拓的任務(wù)從總體到各個分區(qū)都一目了然。根據(jù)地域的特點 劃分銷售區(qū) 每一銷售區(qū)在進(jìn)行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé)。4、市場占有率、分布區(qū)域及市場消費率 百麗鞋業(yè)的市場分布主要在 港澳 、東北、魯豫、華東、華南、華中、云貴、華北、西南 西北等地區(qū)，相對來說東南部比西北部地區(qū)分布要廣。 以內(nèi)地消費強(qiáng)勁的程度來看，百麗業(yè)務(wù)進(jìn)展符合預(yù)期，市場預(yù)期其07年至09年純利的復(fù)合年增長率達(dá)38%，08年預(yù)測市盈率只有22.5倍，加上現(xiàn)價已處于嚴(yán)重超賣區(qū)，故不妨考慮伺機(jī)趁低收集，中線仍可看好，首個反彈目標(biāo)價為8.3元，跌穿6.8元止蝕(現(xiàn)價為7.05元)。但近兩年百麗鞋業(yè)在市場的消費率卻止步不前，營業(yè)額不斷降低。二、與同行企業(yè)相比百麗鞋業(yè)之前廣告的缺陷 百麗之前做的廣告是一個女性 穿著灰色長裙 置身于許多鞋子之中 ，鞋子放的很亂，而且都是以同樣的一種灰色調(diào)出現(xiàn)。本來女性的穿著打扮都是比較亮麗 色彩比較歡快充滿無限魅力的 ， 而在他的那則廣告里從頭到尾 不管是人物形象還是鞋子展示全部都是灰色，不能夠更好的展現(xiàn)出女性的色彩及靚麗的外表，電視廣告的最大優(yōu)點就是美感強(qiáng)，而在那則廣告里的圖像表現(xiàn)幾乎沒有體現(xiàn)到這一點。 另外人們對鞋子的選購最初的選購心理 是看鞋子的款式和鞋子的色彩是否是自己喜歡的，做到這些之后才會選擇是否要選擇試穿，進(jìn)而考慮它的舒適性和價格，而在那則廣告里所表現(xiàn)出來的畫面地上全是鞋子還都是一種灰色 不能夠利用廣告的形式更好的體現(xiàn)出自己品牌的多樣性及色彩的時尚型。 與其相比 達(dá)芙妮作為百麗的正面競爭對手，他的廣告以名人SHE做代言，愛上SHE愛上達(dá)芙妮 ， 劉若英代言的昨日女孩明日女人 ，它利用“明星效應(yīng)”推廣自己的產(chǎn)品，抓住了廣大年輕人的拜星主義心里，只要是與他們喜歡的事物相關(guān)的東西他們都會對此產(chǎn)生好感，并去認(rèn)知它。在鞋類廣告中，美特斯邦威的廣告宣傳中“美特斯邦威，不走尋常路”，這句廣告語幾乎與美邦的形象代言人、時下大紅大紫的 周杰倫 同樣，為大眾所清楚知道。它抓住了21世紀(jì)人們的心里，21世紀(jì)科技不斷發(fā)達(dá)，人們的生活水平也在不斷提高，在物質(zhì)基礎(chǔ)滿足的同時人們訴求的是一種更高層次的精神生活，不再像過去那樣穿同樣的中山裝，同樣的黑布鞋男女老少都一樣，人們追求的是一種與眾不同的風(fēng)格，在他的這則廣告里以不走尋常路來體現(xiàn)了這一點 ，抓住了新世紀(jì)人們的心理，是自己的品牌深入人心。三、廣告目標(biāo) 本策劃的目的是通過2011年夏季到2012年夏季的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計劃的實施，進(jìn)一步提高百麗鞋業(yè)有新公司的市場知名度，提高指名購買率，使其品牌形象深入人心。建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)固的市場。通過廣告活動，在一年內(nèi)市場占有率提高15%20%。使百麗鞋業(yè)知名度進(jìn)一步提高。四、 廣告對象 百麗鞋業(yè)主要以時尚女鞋為主，這類鞋的宣傳對象以追求時尚的年輕女性為主 具體為2040歲。有部分收入的大學(xué)畢業(yè)生 、年輕業(yè)務(wù)員、高級職員、從事公關(guān)職業(yè)人員等。五、廣告地區(qū)全國范圍內(nèi)進(jìn)行，從市場的角度來說，中國有16億人口，擁有強(qiáng)大的市場消費力。六、廣告表現(xiàn) 1、非媒介 可以利用節(jié)假日搞活動打折優(yōu)惠 來提高人們的關(guān)注（如婦女節(jié)，母親節(jié)等） 與各城市當(dāng)?shù)氐拿廊菰?、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟單位可?yōu)惠互享，擴(kuò)大同盟會員的廣泛性。2、媒介電視 全國性 CCTV1 CCTV5 CCTV8 地方性 安徽衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 等 雜志 女人期刊 時尚娛樂雜志 戶外廣告 車體 商場轉(zhuǎn)角 燈箱七、廣告預(yù)算 雜志廣告預(yù)算 5萬元人民幣 電視廣告預(yù)算 35萬人民幣 戶外廣告預(yù)算 10萬人民幣 公關(guān)活動經(jīng)費 20萬人民幣總預(yù)算 70萬人民幣 八、廣告主題，廣告創(chuàng)意 廣告的主題 以百變的體驗 不變的美麗 為主題廣告創(chuàng)意 畫面出現(xiàn)一個時尚的女人 跳著舞蹈 快捷而優(yōu)雅 在她跳舞的過程中 他腳上穿的鞋子在不斷的變化 著裝也跟隨著鞋子樣式的風(fēng)格一起變化 無論是哪一種搭配都比較美麗 在她舞動的過程中 剛開始是放的比較優(yōu)雅的鋼琴曲 慢慢 出現(xiàn) 一個聲音 從此以后我再也不怕受傷 不怕改變 我是百麗 百變的體驗 不變的美麗 最后畫面消失 出現(xiàn)字幕 百變所以美麗 百麗鞋業(yè) 再加上企業(yè)的商標(biāo)。九、公關(guān)/促銷策略： 以VIP貴賓為基礎(chǔ)，全力推動“一對一”營銷起步，組建時尚俱樂部，填寫申請表，經(jīng)審核可成為會員，消費者進(jìn)行一對一溝通的親情化組織，注重手機(jī)短信溝通，以“引領(lǐng)時尚，傾心服務(wù)”為宗旨，最大利用口碑、人際促進(jìn)銷售。注重長期的促銷效果為促進(jìn)方式。 同時，全力發(fā)揮貴賓卡及積分卡的功能。 可利用節(jié)日： 12年2月1315日（情人節(jié)）； 在情人節(jié)推出廣告語：百麗讓你浪漫多一點 活動內(nèi)容： 購買貨品，更可抽取刮刮卡，100%中獎； 憑借11年9月以后結(jié)婚證購買貨品獲贈VIP，更可直接獲贈手袋； 在東北已開業(yè)的各店中，制作店面POP及DM單頁，并推出“玫瑰之約”活動，所有來店購鞋的顧客，均可獲贈玫瑰花一束，限量進(jìn)店填寫百麗客戶資源卡，贈送玫瑰花、巧克力，并可享受九折優(yōu)惠，僅限三天。，創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動. 獎級設(shè)定：一等獎：皮包 二等獎：手袋 三等獎；錢夾 四等獎：披肩 五等獎：紀(jì)念品 宣傳方式： 各店統(tǒng)一POP宣傳；直郵信函活動告之。 2）活動主題： 佳節(jié)百麗與你想約 活動時間： 12年3月7日5月10日 活動內(nèi)容：3月7日女生節(jié)、3月8日婦女節(jié)、5月1日、 9日為勞動節(jié)和母親節(jié)。購物滿1700元即可參與海南三日游的抽獎活動，同時并有不同獎品配合推出。 為10月會員做準(zhǔn)備，推出各地