便利店：零售業(yè)星星之火.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632便利店：零售業(yè)星星之火 隨著國(guó)內(nèi)一些大城市內(nèi)便利店的遍地開(kāi)花，有人認(rèn)為便利店在未來(lái)兩三年內(nèi)，將會(huì)是國(guó)內(nèi)的零售業(yè)在繼當(dāng)年的百貨商場(chǎng)、大型超市之后，又一波新業(yè)態(tài)的攻城略地。如何打造一個(gè)領(lǐng)先的連鎖便利店品牌，是新一輪零售攻略最值得關(guān)注的問(wèn)題。從“便利店”業(yè)態(tài)的產(chǎn)生剖析，我們找到了可以迅速成為中國(guó)領(lǐng)先便利店品牌的最便利的必經(jīng)之道：特許經(jīng)營(yíng)。最貼近群眾的零售業(yè)：便利店說(shuō)到便利店，就不能不提及世界最大的連鎖便利店7-11，這個(gè)源自工業(yè)社會(huì)中普通人作息時(shí)間的名字是如此深入人心，以至在成龍的電影尖峰時(shí)刻II中嘮叨鬼詹姆斯.卡特的綽號(hào)就是“7-11”，因?yàn)樗軓脑缟?點(diǎn)鐘起床開(kāi)始一刻不停地嘮叨到晚上11點(diǎn)鐘睡覺(jué)，盡管現(xiàn)在7-11已經(jīng)因應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中人們的生活習(xí)慣將營(yíng)業(yè)時(shí)間擴(kuò)展到了全天24小時(shí)。便利店這種零售業(yè)態(tài)是在大賣場(chǎng)(Hypermarket)基礎(chǔ)上，為滿足顧客對(duì)便利性的要求而產(chǎn)生和發(fā)展的。超市大賣場(chǎng)的特點(diǎn)在于以齊全的商品種類滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需要，而且大批量采購(gòu)能實(shí)現(xiàn)價(jià)格的低廉。但是大型超市的商圈一般較大，離消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)；賣場(chǎng)太大，商品種類太多，顧客要找到需要的商品費(fèi)時(shí)費(fèi)力；由于人多需要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬，這些對(duì)消費(fèi)者少量、急需的購(gòu)買來(lái)說(shuō)非常不便。因此在滿足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和功能的需求之后，新的消費(fèi)需求如便利性購(gòu)物的需求產(chǎn)生了，這就是便利店存在的前提。便利店與超市大賣場(chǎng)相比，其便利性體現(xiàn)在好幾個(gè)方面。時(shí)間的便利性，營(yíng)業(yè)時(shí)間18小時(shí)甚至全天24小時(shí)，一周7天，全年無(wú)休，更能滿足生活時(shí)間長(zhǎng)的現(xiàn)代人的需要。距離的便利性，便利店比超市布點(diǎn)更加密集，集中在消費(fèi)者生活、工作學(xué)習(xí)和休閑娛樂(lè)的地方，在距離上更靠近消費(fèi)者。購(gòu)買的便利性，便利店的賣場(chǎng)面積小，商品主要都是日常必需品和急需品，陳列簡(jiǎn)單明了，使顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)找到最需要的商品，付款也很少需要排隊(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需三分鐘的時(shí)間。當(dāng)然，這些便利性的價(jià)值是要通過(guò)便利店商品的價(jià)格普遍要比一般超市高10%-20%來(lái)實(shí)現(xiàn)的。便利店快速制勝：特許經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)便利店要真正蓬勃發(fā)展起來(lái)，必須利用特許經(jīng)營(yíng)的方式。以7-11在日本成功擴(kuò)展的例子來(lái)看，自從1974年5月開(kāi)設(shè)第一家便利店以來(lái)，拓展速度不斷加快，1976年5月第100家開(kāi)業(yè)，1980年11月第1001家開(kāi)業(yè)，1984年第2001家開(kāi)業(yè)，1993年發(fā)展到6000家，1997年發(fā)展到7000家。在目前的八千多家店中，95%左右的是加盟店。便利店用需要與特許經(jīng)營(yíng)的方式結(jié)合，是便利店本身的產(chǎn)業(yè)特性和特許經(jīng)營(yíng)方式的特點(diǎn)決定的。便利店要取得一定的規(guī)模，必須走連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。既然便利店提供給客戶以方便，那么在商圈的規(guī)劃上，就必須考慮較高密度的覆蓋。便利店所經(jīng)營(yíng)的商品多為日用消費(fèi)品，如食物、飲料、香煙等，這些產(chǎn)品的購(gòu)買行為基本上屬于“沖動(dòng)型購(gòu)買”。如果不能夠讓消費(fèi)者在消費(fèi)需求產(chǎn)生后5分鐘之內(nèi)看到自己的店面，那么也就沒(méi)有什么便利性可言了。這也就是“500米商圈”這個(gè)便利店商圈范圍定義的本質(zhì)。如果發(fā)展自有連鎖體系，以單一的資本向整個(gè)市場(chǎng)輻射，在資金占用、時(shí)間的拖延、人力的拓展方面都將受到很大的限制。盡管單個(gè)便利店比起其它零售業(yè)態(tài)來(lái)，初期投入似乎比較小，但是要支撐龐大的規(guī)模所需要的初期投入，可能就比其它業(yè)態(tài)高得多了。如果自行籌資，困難重重；如果依靠自身發(fā)展積累，則難以迅速發(fā)展。另一方面，自愿連鎖如果發(fā)展松散的加盟方式，即利用一個(gè)品牌，整合現(xiàn)有的各類店面，是否可行呢？從經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐來(lái)看，也是以失敗為主。例如，廣州的“8字店”，就是希望將原有的社區(qū)糧油副食品店整合為統(tǒng)一的品牌，但是，由于約束力不強(qiáng)，缺乏足夠的內(nèi)部管理和監(jiān)控手段，最終也不了了之。松散的加盟方式難以形成穩(wěn)定的加盟關(guān)系和規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，將各家店面從根本上連鎖起來(lái)，也就難以體現(xiàn)連鎖店在采購(gòu)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等一系列問(wèn)題上的規(guī)模效應(yīng)。而特許經(jīng)營(yíng)是在商業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的一種獨(dú)特模式。盡管各國(guó)各地對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的定義不甚相同，但是都至少包含幾個(gè)要點(diǎn)。首先，企業(yè)將自己獨(dú)特的產(chǎn)品、規(guī)范化的管理方式或者符號(hào)化的品牌等等有形無(wú)形的資產(chǎn)組合成特定的特許權(quán)。特許權(quán)的具體內(nèi)容根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力等等不盡相同，但都是屬于該企業(yè)特有的。其次，通過(guò)一定的契約，企業(yè)將該特許權(quán)的內(nèi)容交由符合一定標(biāo)準(zhǔn)的加盟者使用，并收取相關(guān)的收益。通過(guò)這種特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓和受讓，使企業(yè)借助他人的資金和人力迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，也使加盟者可以直接利用已經(jīng)實(shí)踐了的品牌或管理模式，避免了初期的風(fēng)險(xiǎn)。所以，有價(jià)值的特許經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是一種對(duì)各方都有利，安全而迅速地拓展市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略?？梢钥吹?，便利店由于需要迅速形成規(guī)模，而且單店所需投資相對(duì)較小、經(jīng)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單，因而非常適合采取特許經(jīng)營(yíng)方式來(lái)拓展市場(chǎng)。特許經(jīng)營(yíng)的成功環(huán)境：本土經(jīng)營(yíng)在美國(guó)，即便是一個(gè)小鎮(zhèn)，都會(huì)有一個(gè)沃爾瑪?shù)膕uper-center，但是，卻不一定會(huì)有便利店。據(jù)稱人均國(guó)民收入達(dá)到3000美元以后，就具備了適于便利店發(fā)展的條件。3000美元只是一個(gè)數(shù)字，關(guān)鍵還是在于有沒(méi)有出現(xiàn)大量而集中的對(duì)購(gòu)物的需求在品質(zhì)之上出現(xiàn)對(duì)便利的更高要求這樣的人群。以日本的便利店為例，一般商圈半徑為500米，主要目標(biāo)客戶有四種人：一是獨(dú)身的青年人，他們一般很少像普通家庭那樣大批量采購(gòu)；二是剛成家的年輕夫婦或三口之家，會(huì)為家庭進(jìn)行便利性購(gòu)買；三是家庭主婦，她們?cè)诒憷曩?gòu)買在別處忘買的商品；四是中小學(xué)生，他們是便利商店零食的最大購(gòu)買者。這些消費(fèi)者都因?yàn)楦髯缘奶厥庑枰敢鉃楸憷缘膬r(jià)值付出更高的價(jià)格。而臺(tái)灣的7-11在經(jīng)營(yíng)中則發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)常出入酒吧、卡拉OK和夜總會(huì)的“夜貓族”是光顧他們的重要客戶。當(dāng)其他店面都關(guān)門的時(shí)候，這家24小時(shí)的便利店可以提供給他們足夠的方便。因此，支付高一些的費(fèi)用也不會(huì)讓消費(fèi)者感到過(guò)分和難以接受。從本土的條件來(lái)看，盡管隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，一些城市已經(jīng)能夠達(dá)到所謂人均國(guó)民收入3000美金的標(biāo)準(zhǔn)。但是，從實(shí)踐來(lái)看便利店也只是集中在少數(shù)中心城市。國(guó)內(nèi)的很多城市的商業(yè)繁榮都是畸形的集中在少數(shù)幾條街道上，而除此之外仍然是傳統(tǒng)的商業(yè)模式占據(jù)統(tǒng)治地位。而且，從一個(gè)地區(qū)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)又是集中在地區(qū)的中心城市。因此所謂平均的國(guó)民收入的標(biāo)準(zhǔn)，放到中國(guó)來(lái)衡量是需要重新考慮的。在一些中等城市，即便擁有較為繁華的商業(yè)區(qū)，由于總體規(guī)模的限制，所能夠支撐的便利店的數(shù)量也會(huì)較少。如果無(wú)法形成數(shù)量上的規(guī)模，則在一地開(kāi)設(shè)一兩家這樣的便利店，除了品牌推廣和試驗(yàn)的作用外，對(duì)整個(gè)便利連鎖體系來(lái)說(shuō)，將是毫無(wú)意義的。因此，在中國(guó)衡量便利店的發(fā)展條件時(shí)，城市中居民的真實(shí)的普遍的收入和購(gòu)買水平，要比因?yàn)樨毟徊罹嗉眲U(kuò)大而看似高漲的人均收入更有價(jià)值。另外一個(gè)需要考慮的因素是當(dāng)?shù)卦械纳虡I(yè)形態(tài)。當(dāng)現(xiàn)代化的大型超市進(jìn)入各地市場(chǎng)攻城掠地的時(shí)候，那些陳舊的百貨商店、糧油店、菜市場(chǎng)紛紛落馬，被打得落花流水。當(dāng)今天便利店開(kāi)始進(jìn)入人們的視野的時(shí)候，我們不禁會(huì)想到，那些遍布在社區(qū)里的小雜貨店、士多店是否也會(huì)很快淡出我們的視野呢？這些小店一般為個(gè)體戶、夫妻店，經(jīng)營(yíng)成本很低。所經(jīng)營(yíng)的貨品也都是針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裥枨蠖少?gòu)的，能夠滿足居民日常生活需要。另外，這些小店還提供給當(dāng)?shù)鼐用?，特別是老人和小孩們一個(gè)便宜的休閑場(chǎng)所買一瓶汽水跟朋