【店鋪管理】規(guī)模型服裝企業(yè)的品牌集成店鋪之路.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除規(guī)模型服裝企業(yè)的品牌集成店鋪之路隨著經(jīng)濟(jì)收入的提升，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)型產(chǎn)品的需求特征也會(huì)產(chǎn)生變化。從需求種類上的豐富，到對(duì)貨品品質(zhì)的需求變化，全球消費(fèi)者逐漸要求有更高的消費(fèi)理念去引導(dǎo)，品牌化消費(fèi)因而產(chǎn)生。品牌時(shí)代的來臨，是由消費(fèi)需求變化與消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變而形成的，它來源于服裝品牌企業(yè)在品牌營(yíng)運(yùn)操作方法上的轉(zhuǎn)變與提升。 集成店鋪，即以同一消費(fèi)群定位之經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，店內(nèi)貨品以單一品牌或多品牌為組成形式的經(jīng)營(yíng)模式。集成店鋪的誕生源于現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)群體的不斷成熟，在商品化的今天要求消費(fèi)購(gòu)買的規(guī)模化。通過適合多種不同消費(fèi)的品牌集中于同一區(qū)域進(jìn)行銷售，即可滿足需求日益變化的消費(fèi)群體，又可將企業(yè)及品牌的資源進(jìn)行充分利用，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益的最大化。 例1：莎莎集團(tuán)于1978年成立。該集團(tuán)旗下莎莎化妝品有限公司為亞洲最大的化妝品零售商之一，在亞洲逾80間分店中，銷售超過400多種名牌產(chǎn)品、15000種化妝品、護(hù)膚品、香水及頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品等。通過一站式分店銷售種類繁多的品牌產(chǎn)品支撐的，消費(fèi)者只進(jìn)一家店就能滿足購(gòu)買各種品牌、類型、功能和價(jià)格的化妝品需求，一站式化妝品銷售模式為莎莎贏得了市場(chǎng)。除銷售專有品牌產(chǎn)品外(例如“Sasa”品牌)，現(xiàn)獨(dú)家代理包括伊莉莎伯雅頓Elizabeth Arden、瑞士葆麗美Suisse Programme等50個(gè)國(guó)際品牌，負(fù)責(zé)其品牌管理、推廣及分銷工作。 集成品牌的創(chuàng)建不同于一般的經(jīng)營(yíng)性品牌塑造方法。除經(jīng)營(yíng)性品牌的包容性塑造外，還要根據(jù)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)需求情況及經(jīng)營(yíng)性品牌的文化及理念，能夠進(jìn)行其它產(chǎn)品類型品牌的衍生。與多品牌化戰(zhàn)略不同之處在于：集成品牌下向各產(chǎn)品品牌之間除在產(chǎn)品方面具有一定的關(guān)連性外，更為主要的體現(xiàn)在品牌與品牌之間的文化聯(lián)合點(diǎn)中，將各品牌之不同風(fēng)格通過統(tǒng)一而完整的賣場(chǎng)進(jìn)行集中體現(xiàn)，即不會(huì)形成相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，又能夠?qū)崿F(xiàn)最大限度的產(chǎn)品款量更新。因此，對(duì)于集成品牌而言，其管理與經(jīng)營(yíng)難度較單一品牌經(jīng)營(yíng)要更加煩瑣，也更具有挑戰(zhàn)性！ 例2：IttierreI。T。是米蘭高級(jí)品牌生產(chǎn)成衣的成衣廠，專門負(fù)責(zé)幫一些如Versace, Dolce & Gabbana, Gianfranco Ferre and Romeo Gigli等頂級(jí)品牌的產(chǎn)品制作，由于擁有如此深厚的制衣基礎(chǔ)，1996年創(chuàng)建EXTE品牌?，F(xiàn)Ittierre在全球經(jīng)營(yíng)一線品牌的二線產(chǎn)品系列，如：VERSUS、DG、GF、just cavalli等產(chǎn)品，形成了最為知名的集成店鋪品牌。 在未來的全球市場(chǎng)中，不斷超越的品牌營(yíng)運(yùn)形式是企業(yè)生存的根本。集成品牌的出現(xiàn)即是品牌深入操作的表現(xiàn)形式之一，是迎合未來消費(fèi)理念的舉措。隨著大零售時(shí)代的到來，在規(guī)?；c快速反映鏈的基礎(chǔ)上，企業(yè)的品牌意識(shí)即是將便利商品品牌化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與營(yíng)運(yùn)的充分結(jié)合！ 便利商品的品牌化是大零售模式的時(shí)代背景支持！ 通過便利商品在品牌化專營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式之下，集中市場(chǎng)需求最為集中的不同品類商品進(jìn)行共同營(yíng)銷From EMKT.，實(shí)現(xiàn)品牌在市場(chǎng)中的利益最大化。在適合大眾消費(fèi)市場(chǎng)中進(jìn)行便利商品的品牌化經(jīng)營(yíng)，其主要的終端表現(xiàn)形式即為： 專賣店：即出售某一品牌專有商品的店鋪。例如現(xiàn)階段出現(xiàn)的各終端單一品牌產(chǎn)品營(yíng)銷的店鋪 專營(yíng)店：即出售某一品類專營(yíng)商品的店鋪。例如國(guó)美電器、連卡佛時(shí)尚賣場(chǎng)等對(duì)品類產(chǎn)品營(yíng)銷的店鋪 集成品牌的出現(xiàn)即是在專營(yíng)店的基礎(chǔ)上，豐富品牌產(chǎn)品類型，以某一品類商品品牌集中式銷售的模式。它為滿足市場(chǎng)對(duì)便利商品的多種需求而出現(xiàn)，形成以某一集成化經(jīng)營(yíng)性品牌為主導(dǎo)，在同一賣場(chǎng)之內(nèi)依托經(jīng)營(yíng)性品牌的強(qiáng)力引導(dǎo)力，將不同風(fēng)格、不同類型的品牌在同一種經(jīng)營(yíng)文化與展示文化的領(lǐng)導(dǎo)下共同經(jīng)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)： 促成便利商品的多元化； 塑造更為集中的消費(fèi)體驗(yàn)； 滿足“一站式”購(gòu)物需求； 提高商品的流通速率； 凝聚品牌的市場(chǎng)親和力； 提升品牌的市場(chǎng)資源聚合力。 在集成品牌所形成的店鋪模式發(fā)展過程中，經(jīng)過了不同的發(fā)展階段及經(jīng)營(yíng)管理模式。不同的發(fā)展階段的店鋪組成形式，在不同消費(fèi)階段會(huì)產(chǎn)生一定的市場(chǎng)影響。 第一階段：產(chǎn)品拼裝店鋪 將各種不同品類的商品以同一經(jīng)營(yíng)標(biāo)志進(jìn)行集中式銷售。以產(chǎn)品的量化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，是品類時(shí)代的主要經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式。例如大眾型超市家樂福、沃爾瑪，以家居生活為賣點(diǎn)，集中各類型商品共同銷售，面對(duì)的則是無(wú)目的性生活型消費(fèi)客戶。 第二階段：產(chǎn)品專營(yíng)店鋪 通過篩選不同的品牌產(chǎn)品供應(yīng)商及專營(yíng)店鋪?zhàn)杂猩唐愤M(jìn)行集中、統(tǒng)一式銷售。保證產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)某一類型產(chǎn)品的共同經(jīng)營(yíng)，是品質(zhì)時(shí)代的主要表現(xiàn)形式。例如專業(yè)的產(chǎn)品賣場(chǎng)國(guó)美電器、連卡佛時(shí)裝等，將同一購(gòu)買需求的大宗客戶吸引到同一賣場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)目的性購(gòu)買的明確化。 第三階段：品牌集成店鋪 將同一類型不同品類產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，多個(gè)不同需求層次與特點(diǎn)的品牌集中在同一賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷。以高檔精品的面目出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)便利商品的快速營(yíng)銷。例如專屬品類服務(wù)型品牌營(yíng)銷賣場(chǎng)I.T.、Sephora、Sasa等，在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)同時(shí)享受品牌給予的滿足感、體驗(yàn)品牌對(duì)于客戶的全面式營(yíng)銷服務(wù) 例3：自1997年加盟LVMH集團(tuán)以來，Sephora已經(jīng)在歐洲建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)，在9個(gè)國(guó)家開設(shè)了420家商店。同時(shí)，SEPHORA（絲芙蘭）在商店內(nèi)提供全面的產(chǎn)品選擇：從護(hù)膚、美容到香水；既有久負(fù)盛名的化妝品精選品牌，還有最新亮相的市場(chǎng)新品，更有獨(dú)家專有的SEPHORA（絲芙蘭）自有品牌產(chǎn)品！在各種香水與各種色彩之間，他們能夠盡情地進(jìn)行比較、感受、試用商店里的銷售員不僅接待顧客，更是產(chǎn)品和美容方面的專家，他們傾聽顧客的心聲并為之提供專業(yè)的美容咨詢服務(wù)和幫助。定期為客戶提供美容方面的指導(dǎo)，在客戶進(jìn)行日常生活與商業(yè)活動(dòng)之時(shí)則可以預(yù)約形象包裝及定型的特定服務(wù)。 就品牌集成店鋪在中國(guó)地區(qū)的發(fā)展而言，通過現(xiàn)有中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不平衡的差異性與消費(fèi)的欠成熟性，品牌集成店鋪的優(yōu)勢(shì)集中于以下幾點(diǎn)： 適應(yīng)消費(fèi)差異，獲得市場(chǎng)的最大利益； 通過對(duì)品牌集成店鋪內(nèi)不同類型品牌的區(qū)分，以提高消費(fèi)者可供消費(fèi)的選擇度。利用某幾類知名品牌的區(qū)域號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)同共品牌產(chǎn)品的銷售。在賣場(chǎng)之中，品牌產(chǎn)品在生活中的穿著差異與購(gòu)買時(shí)的價(jià)格差異，在同一文化基礎(chǔ)上形成不同階層的購(gòu)買嘗試。 利用集成店鋪占據(jù)優(yōu)勢(shì)店鋪資源，以產(chǎn)品的量式營(yíng)銷保證大型賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)； 品牌集成店鋪的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)以大型賣場(chǎng)為主，更為豐富的產(chǎn)品與品牌類型保證了終端經(jīng)營(yíng)的廣泛性，同時(shí)也能夠形成對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)打壓，因而，對(duì)部分品牌區(qū)分、隔劃出量式營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，能夠在保證賣經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的前提下，實(shí)現(xiàn)少量品牌的高利潤(rùn)售賣，維護(hù)經(jīng)營(yíng)的安全性。 低成本的形成品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，減少各個(gè)品牌在營(yíng)銷過程中的宣傳成本； 通過對(duì)集成品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，以帶動(dòng)附著其身的各個(gè)產(chǎn)品品牌，將更多的資金及資源進(jìn)行集中化管理，無(wú)論是在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的上游各個(gè)不同的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還是在下游終端執(zhí)行過程中的操作環(huán)節(jié)，同樣可以實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約化的營(yíng)運(yùn)模式。 利用集成品牌賣場(chǎng)資源可與其它國(guó)際品牌進(jìn)行合作。利用資源交換資源。 當(dāng)現(xiàn)階段中國(guó)服裝營(yíng)銷市場(chǎng)中的各類賣場(chǎng)逐步形成經(jīng)營(yíng)資源之時(shí)，通過集成品牌的經(jīng)營(yíng)形式，完善自身的品牌管理能力與市場(chǎng)操作方法。一方面，可以通過與國(guó)際品牌的合作與品牌進(jìn)駐實(shí)現(xiàn)更多的合作機(jī)會(huì)與市場(chǎng)利益賺?。涣硪环矫?，規(guī)模型的經(jīng)營(yíng)模式可供企業(yè)在適時(shí)的機(jī)會(huì)中實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的利益獲取。 因此，就中國(guó)