企業(yè)淡季營銷中幾大需要八大策略.doc

企業(yè)淡季營銷中幾大需要八大策略 在國外的瑞士雀巢公司（Nestle）剛剛開始在印度銷售其巧克力時(shí)，因?yàn)槭苡谟《葻崂藵L滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理CarloDonati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后，Choco-Stick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說，2002年印度共消費(fèi)了2.2萬噸巧克力，消費(fèi)量正以10%到12%的速度增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。 其實(shí)淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時(shí)期，營銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價(jià)值更為看重的消費(fèi)者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長期的投資。市場咨詢公司TheCatalyst考察了眾多快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品在淡季時(shí)的營銷方法，總結(jié)了淡季營銷的七大注意事項(xiàng)。 一、認(rèn)清淡季的市場情況 對市場情況認(rèn)識不準(zhǔn)確，將會直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費(fèi)，對企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。福特公司的蘭迪。肖克利說：“在福特公司，行業(yè)預(yù)測直接影響了我們的商業(yè)計(jì)劃。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多營銷人能夠看到市場淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認(rèn)清它，他們往往盲目樂觀。公司未來的發(fā)展計(jì)劃和營銷措施都應(yīng)該建立在對市場和行業(yè)真實(shí)、準(zhǔn)確的認(rèn)識之上。” 以福特公司的Ikon車型為例，他們在5月份就預(yù)測到了市場開始疲軟，到了7月份這種預(yù)測得到了證實(shí)。福特公司的市場目標(biāo)是始終保持24%左右的市場占有率，并根據(jù)這個(gè)市場目標(biāo)來重新調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數(shù)量和比例。福特公司說，這樣做非常關(guān)鍵，因?yàn)槿绻镜漠a(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅降價(jià)清理存貨，這個(gè)結(jié)果對企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價(jià)將大大損害品牌形象，對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成很大的影響。 二、適時(shí)推出新產(chǎn)品 在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費(fèi)者的注意力。 鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個(gè)新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費(fèi)者。時(shí)尚、高科技的設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格使得Timex的銷量同比2001年增長了30%左右。 日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測試消費(fèi)者對新產(chǎn)品和價(jià)格的接受程度，以備在旺季到來之時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的全國推廣活動。雀巢印度公司的Carlo Donati說：“如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了?！?三、維持廣告宣傳，但要比較明智 營銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（BrandRecall）和大腦占有率（Mindshare，或稱注意力占有率）。 但是實(shí)際情況卻不盡相同。珠寶品牌Oyzterbay的CEO Vasant Nangia說，基本上沒有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實(shí)際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當(dāng)中。但是無論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個(gè)機(jī)會把弱勢競爭者趕出市場Vasant Nangia同時(shí)表示，這是一項(xiàng)代價(jià)高昂的營銷戰(zhàn)略，因?yàn)樵诘驹黾訌V告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報(bào)。營銷人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。 對于像百事可樂這樣的國際消費(fèi)品牌來說，始終在消費(fèi)者頭腦中保持最高的品牌回想度對于公司來說是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂公司的營銷負(fù)責(zé)人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放?？蓸樊a(chǎn)品屬于受消費(fèi)者沖動驅(qū)使的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量?！?成長型的企業(yè)（市場挑戰(zhàn)者）同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。Henkels公司的營銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷售額的20%25%.在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。 四、即使淡季很艱難，也要慎重打折 淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，被眾多營銷專家看作是非常不明智的做法。福特公司的蘭迪。肖克利說，大幅度打折一般都會破壞企業(yè)的品牌形象，淡季的時(shí)候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣既能夠在短時(shí)期內(nèi)增加銷量，也不至于對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。肖克利還表示：“我個(gè)人偏愛企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設(shè)上，而不是集中在一些短期的促銷小技巧上。大幅打折的做法會讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品非常廉價(jià)，淡季過去以后，他們將對你的產(chǎn)品失去熱情?！?近年來，很多快速消費(fèi)品企業(yè)在淡季的做法是，大量發(fā)放一些等同于打折的免費(fèi)贈品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌進(jìn)入消費(fèi)者的家庭，維持品牌在淡季的市場份額。家庭餐具生產(chǎn)商Henkels的營銷總監(jiān)卻非常不認(rèn)同這種做法：“這種做法很容易被模仿、被復(fù)制，大家都在謀殺自己的品牌。消費(fèi)者會認(rèn)為企業(yè)在淡季肯定賺取了非常高額的利潤，品牌忠誠度也會受到一定程度的影響?！?五、維持促銷活動，但不要太過頭 受到來自消費(fèi)者和零售商的壓力，品牌制造商越來越依賴促銷活動，淡季的促銷活動更加必不可少。實(shí)際上，促銷活動已經(jīng)成為了刺激新產(chǎn)品銷售和企業(yè)與消費(fèi)者溝通的必要手段。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9月到11月的淡季促銷，不但為公司帶來了35%左右的銷售額的增加，更是讓純平彩電產(chǎn)品的銷量同比增長了10%.The Catalyst調(diào)查的大部分營銷人和營銷專家都認(rèn)為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。但是，淡季的促銷應(yīng)該集中在如何提高消費(fèi)者對品牌的參與度（Brand Involvement），而不應(yīng)該集中在單純的降價(jià)打折上。 Scullers是著名的運(yùn)動休閑服裝品牌。2002年冬季，Scullers策劃了一次名為“幸運(yùn)的減肥”淡季促銷活動。任何女性只要在公司規(guī)定的時(shí)間內(nèi)減去一定的體重，就可以在Scullers專賣店得到與她減去的體重比例相當(dāng)?shù)腟cullers產(chǎn)品。這項(xiàng)促銷活動吸引了很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費(fèi)者，在女性消費(fèi)者中的口碑非常好。很多消費(fèi)者雖然獲得了一定數(shù)量的贈品，但同時(shí)她們在專賣店也購買了更多的、平時(shí)在旺季不會購買的產(chǎn)品。 六、在意想不到的情況下與消費(fèi)者接觸 在消費(fèi)者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度（Brand Association）和品牌參與度，也不失為在消費(fèi)者花費(fèi)較少的淡季營銷的一種好方法。三星公司的微波爐產(chǎn)品，營銷淡季期間在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立了很多柜臺，向消費(fèi)者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，受到了消費(fèi)者的歡迎。 此外，三星公司還在淡季開辦了免費(fèi)的“微波爐烹飪班”，并在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費(fèi)為消費(fèi)者加熱食品。 Scullers品牌在淡季舉辦了“Scullers搜索女裝設(shè)計(jì)師比賽”，每位婦女都有機(jī)會報(bào)名參賽，自己設(shè)計(jì)服裝、鞋帽和佩飾。Scullers還專門在鬧市區(qū)設(shè)立廣告亭陳列優(yōu)勝選手的作品。這項(xiàng)活動在消費(fèi)者和媒體中的反響非常大，不但增加了Scullers在淡季的銷售額，而且贏得了非常不錯(cuò)的口碑，使品牌形象得到大幅提升。 七、不斷地測試消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的接受度 消費(fèi)者在淡季往往會對自己的花費(fèi)和產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，因此很多營銷專家認(rèn)為這恰恰是進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值接受度測試的最好時(shí)機(jī)。 Henkel SPIC曾經(jīng)在淡季測試營銷了非傳統(tǒng)的200毫升裝家用清潔劑，并調(diào)整了3次價(jià)格，以求在消費(fèi)者接受度和企業(yè)利潤中找到平衡點(diǎn)?？煽诳蓸饭疽苍?jīng)在2001年利用淡季在一些城市試點(diǎn)上市200毫升玻璃瓶