合肥市瑞和隆平高科廣場營銷執(zhí)行方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除瑞和隆平高科廣場營銷執(zhí)行方案合眾智業(yè).2008.7本方案著力于對合肥市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)域內(nèi)工業(yè)地產(chǎn)項目市場進(jìn)行供需特質(zhì)分析，針對本項目的辦公樓部分，提出可行的營銷策略，并完善操作思路，最終落實細(xì)節(jié)執(zhí)行。主要實施以下幾點工作1、探查市場需求空間2、提煉項目的獨特優(yōu)勢3、提供更多的附加值4、形象、概念提出及推廣時間節(jié)點安排5、完善操作、服務(wù)細(xì)節(jié)目錄第一章、市場分析第二章、合肥工業(yè)地產(chǎn)辦公樓發(fā)展趨勢第三章、項目SWOT分析第四章、項目定位第五章、推廣策略第六章、現(xiàn)場包裝及配套建議 (具體執(zhí)行方案待定)第七章、營銷工作具體實施時間安排第一章、市場分析20006、07年高新區(qū)涌現(xiàn)大量的工業(yè)地產(chǎn)項目如TOP創(chuàng)展中心、鯤鵬國際廣場、英非科研樓、富臨廣場、蜀山一號、德華2008、華億科學(xué)園等眾多工業(yè)地產(chǎn)項目開啟了合肥工業(yè)地產(chǎn)的高速發(fā)展期。一時間風(fēng)生水起，市場空間由最初的空缺狀態(tài)快速進(jìn)入飽和、激烈競爭狀態(tài)，目前以寫字樓、辦公為主的工業(yè)地產(chǎn)項目主要集中于高新區(qū)望江西路、黃山西路、香樟大道、科學(xué)大道等，且被這些交通要道形成包圍態(tài)勢。本項目周邊辦公、寫字樓項目：本項目位處高新區(qū)中心區(qū)大蜀山腳下，高新區(qū)是合肥城市建設(shè)的重點，是合肥城市規(guī)劃發(fā)展的重要區(qū)域，它是眾多科研、開發(fā)、自主創(chuàng)業(yè)的必爭之地。在高新市中心區(qū)的周邊聚集了辦公樓項目有：華億科技園、浙江商業(yè)大廈、鯤鵬國際廣場、富臨廣場、新世紀(jì)商務(wù)中心等，目前除了較早開發(fā)的華億科技園、鯤鵬國際廣場（尾盤），其余的項目目前都處于銷售階段。在地理位置和景觀上鯤鵬國際廣場、華億科技園等有著較為明顯的先天優(yōu)勢，由于它們?nèi)胧休^早搶占了部分市場先機(jī)，而在銷售價格上面不高于同類產(chǎn)品的市場價格，部分企業(yè)已經(jīng)入駐。通過對周邊市場的調(diào)查在以下方面該區(qū)域辦公寫字樓的主要是以租、售并舉的方式。其主要特點如下：關(guān)鍵詞入駐率：隨著高新區(qū)區(qū)域內(nèi)項目建立時間各項目銷售價格和租金水平呈穩(wěn)定趨勢，通過近時間合肥房產(chǎn)市場的總體狀況，該區(qū)域的銷售價格沒有大的變動，基本保持在以前的狀態(tài)。而前期購買的客戶入駐率在3040%，這說明高新區(qū)的辦公、寫字樓入駐率不高。關(guān)鍵詞空置率：空通過入住率和項目所推單位面積比較，我們可以看出戶型面積越大，其空置率也越高。（典型的鯤鵬國際廣場的240平米以上的大面積難以去化）關(guān)鍵詞面積需求：經(jīng)過調(diào)查，市場上所需求的單位面積大都在100200之間。關(guān)鍵詞物業(yè)管理費：物業(yè)管理費將是消費者關(guān)注的一個比較頻繁的問題，把物管費折算到租價里面去，也就是該單位的一個總租價，在現(xiàn)有市場上雖然租價是呈下降趨勢的，但物管費卻是在上升，逆向地在提升租價，主要是針對租賃戶來說他們反映比較強(qiáng)烈，目前高新區(qū)的物業(yè)管理費基本都在2元/平米左右。關(guān)鍵詞租金水平：現(xiàn)行市場平均價格基本定位在20元/左右。關(guān)鍵詞供求關(guān)系：市場上寫字樓供過于求，已經(jīng)處于買方市場，這給很多工業(yè)用地類項目的開發(fā)商以很大的壓力。關(guān)鍵詞企業(yè)規(guī)模：根據(jù)金字塔結(jié)構(gòu)理論，每年新產(chǎn)生的需要大面積寫字樓的大企業(yè)、品牌企業(yè)總量較少，大大少于中小型企業(yè)。關(guān)鍵詞商務(wù)氛圍：近期以來，大型企業(yè)和品牌企業(yè)基本上都已經(jīng)入駐到華億科技園、軟件園、浙江商會大廈等一些相對項目開發(fā)較早的項目，那里已產(chǎn)生了吸納大企業(yè)、品牌企業(yè)的商務(wù)氛圍，羊群聚集效應(yīng)告訴我們，大企業(yè)、品牌企業(yè)在選寫字樓時會首先考慮這些項目。關(guān)鍵詞目標(biāo)消費群：數(shù)量眾多的中小型企業(yè)，不會在意入駐寫字樓的商務(wù)氛圍、更多考慮的是面積適宜、銷售價格、租金承受力。在大企業(yè)、品牌企業(yè)消化較充分的情況下，不妨先將目光關(guān)注中小型企業(yè)。本項目面臨的競爭項目鯤鵬國際廣場、富臨廣場、德華2008、商務(wù)中心小結(jié)：高新區(qū)辦公、寫字樓項目市場空間趨于飽和；因而市場競爭最為激烈，除了入市早期的項目，現(xiàn)在的項目要想贏得市場已經(jīng)不能憑簡單的環(huán)境、地段升值概念來吸引客戶，因為這是它們共有的賣點、優(yōu)勢。另外高新區(qū)商務(wù)氛圍不濃的重要原因是區(qū)域內(nèi)部的生活配套不成熟，尤其在公共交通、生活需求等方面不方便，那邊空余和新建的寫字樓已經(jīng)很多，這些競爭項目建設(shè)年代基本一致，位置的優(yōu)勢不明顯，項目綜合素質(zhì)很接近，對隆平高科的競爭與影響是很大的。第二章、合肥工業(yè)地產(chǎn)辦公樓發(fā)展趨勢信息化經(jīng)濟(jì)的來臨，企業(yè)專業(yè)化、集約化、高效化、信息化漸成趨勢，城市高度發(fā)達(dá)地區(qū)高級白領(lǐng)等將趨向個人工作間。我國經(jīng)濟(jì)正處在發(fā)展時期，城市的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也在不斷地變化、組合之中，創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展型小公司相應(yīng)較多。未來更多的企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展不必太大的辦公空間，例如電腦編程公司、網(wǎng)頁制作公司，一個公司精英在電腦編寫出來的程序可能就是公司的最大產(chǎn)值。有資料顯示，從西方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡推斷，人以下規(guī)模年產(chǎn)值過千萬的公司將越來越多。信息經(jīng)濟(jì)的特點是企業(yè)的產(chǎn)值并不與企業(yè)的辦公面積成正比，這是未來發(fā)展的趨勢，是我們應(yīng)該關(guān)注的趨勢。而我們項目80160平米的戶型空間組合，正好的契合了這群人士的需求。 合肥目前處于大建設(shè)、大發(fā)展階段，需要各方面的人才，隨著眾多智力型企業(yè)的大量涌入，辦公空間的需求也會日益加大。而工業(yè)地產(chǎn)不僅具備傳統(tǒng)的辦公物業(yè)全部功能，但在銷售價格上明顯低于其他辦公物業(yè)。主要得益于國家提供了大量的優(yōu)惠政策和措施來扶持中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)。合肥鼓勵創(chuàng)業(yè)政策加速了中小型企業(yè)迅速增長。以及市政府建議“禁止在住宅樓宇新開設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(臨街住宅樓裙樓除外)，已經(jīng)設(shè)立的商業(yè)網(wǎng)點要限期退出市場”這主要是針對“商業(yè)”而做出的規(guī)定。小結(jié)：預(yù)知市場需求，細(xì)分市場，實現(xiàn)差異化優(yōu)勢小面積高檔商務(wù)區(qū)。將單套總價控制低于于一套普通住宅房的的價格，將首先對新成立的中小型公司的興趣，也將對大量在住宅房、舊式寫字樓內(nèi)辦公的中小型企業(yè)產(chǎn)生極大的吸引力。 隆平高科項目概況：1、項目概況整體分為15層兩幢、7層兩幢共四幢。2、基本戶型本項目小的戶型面積也為80多平方米，大面積為160平方米。但可自由分割3、項目所處位置隆平高科項目位于高新區(qū)望江西路與香樟大道交匯處南端，為市政規(guī)劃的高心技術(shù)商務(wù)中心板塊，位處合肥東西向望江路中軸線上的軸心經(jīng)濟(jì)核心地段。與大蜀山咫尺之距離。4、交通條件毗鄰的望江路、香樟大道是合肥繁華暢通的干道之一。四通八達(dá)的立體交通網(wǎng)絡(luò)、市內(nèi)多路車穿梭往來，使本項目產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射功能，掌握優(yōu)越的商務(wù)先機(jī)。5、項目硬件配套A、中央空調(diào)配套（建議）、B、名牌高速電梯（建議）、C、高標(biāo)辦公配置、D、全套智能監(jiān)控（建議）、E安全高標(biāo)準(zhǔn)的消防系統(tǒng)6、項目周邊配套A、正對面為合肥名盤瀾溪鎮(zhèn)B、維多利亞廣場C、銀行、醫(yī)院、酒店、商場，各種生活配套設(shè)施齊全第三章、項目SWOT分析1、優(yōu)勢A、正對合肥大蜀山中心地段B、風(fēng)景極為優(yōu)美C、周邊提供可配套食、住、休閑業(yè)態(tài)D、80160平方的空間，適合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)需求2、劣勢A、目標(biāo)客戶群體狹窄，只適合高科技企業(yè)入駐，無法實施全方位廣告宣傳B、在按揭貸款及以后的市場交易方式不為客戶所認(rèn)可C、現(xiàn)有配套服務(wù)業(yè)態(tài)尚未成型3、威脅A、區(qū)域內(nèi)同類寫字樓近十多家B、重點競爭樓盤相關(guān)功能配套優(yōu)于本項目C、現(xiàn)有寫字樓現(xiàn)樓空置率高, 目前新起寫字樓空置率達(dá)60%D、高新區(qū)區(qū)域辦公、寫字樓需求趨向飽和4、機(jī)會A、市場有一定需求量B、本區(qū)域規(guī)劃為合肥的主要商務(wù)區(qū)并將逐步發(fā)展走向完善與成熟。危機(jī)與機(jī)會并存合肥經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，辦公、寫字樓的需求總量持續(xù)上升，但新生需求不足以支撐整個現(xiàn)有寫字樓總供應(yīng)量，現(xiàn)有總供應(yīng)量需幾年后才能消化完。各新生寫字樓項目在產(chǎn)品、目標(biāo)消費群和價格定位上近同，競爭狀況可謂群雄爭霸，如果不進(jìn)行改革和創(chuàng)新來適應(yīng)市場、引導(dǎo)消費，必然長期陷入你爭我奪的超負(fù)荷經(jīng)營中去，對于注重資本運作的任何開發(fā)商而言都是極為不利的。細(xì)分目標(biāo)消費群，超前思維的創(chuàng)新需求，避開最激烈的競爭才可能致勝。第四章、項目定位一、產(chǎn)品定位什么樣的產(chǎn)品會是市場的所需，本項目只有應(yīng)對市場需求趨勢才可能在短期內(nèi)求勝？結(jié)合上述分析提出可行策略出發(fā)點結(jié)合本項目的戶型結(jié)構(gòu)我們提出總價可承受策略總價可承受策略應(yīng)用于項目的操作細(xì)則：根據(jù)市場需求進(jìn)行戶型改進(jìn)，在保障樓層總體均價的基礎(chǔ)上進(jìn)行價差調(diào)控，從而實現(xiàn)各類戶型比競爭項目有鮮明的競爭優(yōu)勢。1、以項目80平米戶型單位作為項目的突破口，以低總價的訴求延伸低首付、月供的理念。2、可根據(jù)目標(biāo)客戶的需求對于戶型可適當(dāng)分割組合以此適應(yīng)市場整體需求。朝向、景觀好，面積改小后，單價可相對調(diào)高于市場平均價，但總價較低，需求小面積寫字樓的的企業(yè)較能接受。二、價格定位根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在市場上各競爭項目的定價方式較為隨意，大都沒有結(jié)合戶型的各類因素來合理區(qū)分價格并相應(yīng)考慮租金總價，參照田忌賽馬的策略，應(yīng)用總價可承受策略來制定各戶型的具體價格，本項目將有較為明顯的總價競比優(yōu)勢。建議項目銷售價區(qū)間定為26003000元/，根據(jù)面積、樓層、朝向等實施一房一價策略。三、客戶定位正視市場需求，關(guān)注為數(shù)眾多的中小型企業(yè)，例如以技術(shù)性服務(wù)為主的企業(yè)（律師行、會計師事務(wù)所、設(shè)計工作室、管理咨詢公司、駐莞辦事機(jī)構(gòu)、貿(mào)易商）通過部分戶型改進(jìn)試探市場反映，先造人氣，并強(qiáng)化引入服務(wù)配套的商家，最后推動需求大面積單位的企業(yè)。中小型企業(yè)行為、特點描述：1、為數(shù)眾多，合肥目前處于快速發(fā)展時期，想創(chuàng)業(yè)的大有人在，他們無疑需要減少創(chuàng)業(yè)的負(fù)擔(dān)和壓力，而相對低廉的辦公環(huán)境無疑是他們首選；2、大多數(shù)資金實力有限，銷售單價、總價以及以后的租金價格是最為關(guān)注的問題；3、需求面積不大，但很希望能找到較高形象的辦公地點，以技術(shù)顧問服務(wù)為主的企業(yè)尤其注重形象。4、公司往往只是休息、與顧客溝通洽談的地方，很多事務(wù)可以不在公司內(nèi)進(jìn)行，例如：一間小型律師事務(wù)所可能只是用于與顧客洽談問題、休息思考問題及處理一些文件，而大部分主要的工作在于為顧客調(diào)查取證、在司法機(jī)構(gòu)處理司法程序、在法庭辯護(hù)。5、員工人數(shù)較少，有很多小型企業(yè)員工總數(shù)在10人以內(nèi)；6、很在乎獲得更多的公用配套，便利設(shè)施、服務(wù)如：傳統(tǒng)意義上的辦公模式包含使用頻率不高或核心作用不明顯的會議室、接待室、秘書臺、財務(wù)室及奢華的公司大堂占到了一半以上的辦公面積，這些功能不太劃算卻又不能缺少。第五章、推廣策略以項目低總價、低首付、低月供的價格策略試探市場，作為項目的突破口，并提煉項目新概念、引發(fā)市場關(guān)注，引爆市場而后逐步推動大戶型單位。項目新戶型、新形象、新概念提煉思路該部分單位經(jīng)過改進(jìn)后，每個戶型面積為80左右，銷售總價等同于一套普通住宅的價格，戶型面積小而實用，辦公室足可容納10人同時辦公。不求面積太大，但求形象高檔、雅致、舒適、實用，可在間隔兩間管理人員辦公室的同時留出一條走廊通往景觀極其優(yōu)美、擺設(shè)雅致的休閑洽談區(qū)（它可以是一間室內(nèi)小花園、可以是一間功夫茶室），窗外景觀極其優(yōu)美，正對瀾溪鎮(zhèn)、大蜀山。穿過一條走廊來到視野極其開闊、景觀極其優(yōu)美、空間十分優(yōu)雅的休閑洽談區(qū)進(jìn)行商務(wù)洽談再好不過，心情在這里得到放松、在這里進(jìn)行商務(wù)洽談是一種享受。這是商務(wù)洽談空間理念，要把綠色植物和茶座融入最美最開闊的自然環(huán)境，將工作人員從辦公室解放出來。隆平高科所有正面的單位都具有創(chuàng)造這種商務(wù)特區(qū)的優(yōu)秀本質(zhì)。本項目商務(wù)空間可比星級酒店房，空間優(yōu)雅、景觀稀罕，這里是商務(wù)特區(qū)。項目新戶型概念定位：概念一： Studio商務(wù)特區(qū)概念二： S迪奧商務(wù)特區(qū)概念三: 迪奧商務(wù)特區(qū)對市場宣稱，本項目針對經(jīng)濟(jì)新形勢推出Studio商務(wù)特區(qū)Studio工作室形態(tài)，主要特點是面積小，利用率高，成本低、形象高檔。S代表small小型的意思，也是studio的第一個字母S。迪奧來源于studio的中文諧音，用中文來音譯符合中國人的文字認(rèn)知習(xí)慣，迪奧又是奧迪的倒置音，奧迪是著名的德國汽車品牌，借用奧迪的品牌形象在人的潛意識中傳達(dá)了一種高檔、尊貴的形象。商務(wù)特區(qū)更是強(qiáng)化了一種貴不可侵的高貴形象。戶型單位進(jìn)行改進(jìn)后，風(fēng)景優(yōu)美，地理位置好的單位成為了順應(yīng)信息時代經(jīng)濟(jì)特性而新產(chǎn)生的中小型公司的特選的位置，這里是他們的商務(wù)特區(qū)。高新區(qū)雖然不大，但它是合肥高科技產(chǎn)業(yè)的集合地，是合肥創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的窗口。S迪奧商務(wù)特區(qū)小，但它是高新區(qū)內(nèi)中小企業(yè)的專屬高檔特區(qū)，是信息經(jīng)濟(jì)到來的前奏未來辦公、寫字樓新理念模式。項目主題廣告語的提煉：合肥第一高科商務(wù)港合肥第一合肥第一是明確該項目的區(qū)域功能及創(chuàng)業(yè)理念,項目位于高新商務(wù)區(qū)核心地段。高科商務(wù)港：本區(qū)域所有新近開發(fā)的寫辦公、字樓的平均入駐率不到50%，本階段應(yīng)用該條廣告語向所有受眾傳達(dá)了一種商務(wù)繁忙的景象，在心理上引導(dǎo)了受眾前來項目。80160平米中、小戶型引爆人氣，大小企業(yè)紛紛進(jìn)駐，本項目內(nèi)企業(yè)總數(shù)量增加了很多，這些企業(yè)聚集在一起的最大特點就是人流量大，商務(wù)活動頻繁、高效， 猶如繁忙。中小型公司占多數(shù)的寫字樓的特征分析：1）能量密集性2）自由開放性3）運作高效性，這也是港口的特點所在。綜合：1、向目標(biāo)客戶傳達(dá)了一種位處高新區(qū)核心位置的高檔形象，人氣鼎盛。2、好意頭：未來本項目將隨著高新區(qū)的不斷成熟和區(qū)域影響力不斷加大，逐步走向更繁榮，本項目將成為最繁華的商務(wù)中心，猶如海港一樣繁忙。3、廣告語提煉如下：首付10萬元，擁有高新區(qū)核心商務(wù)區(qū)辦公區(qū)3分種進(jìn)入合肥唯一原始山林景致的大蜀山低總價超值享受現(xiàn)代綠色、豪華的辦公環(huán)境；4、好寫字樓！與自然融為一體；商務(wù)特區(qū) 工作是種享受5、媒體選擇A、公交車站廣告牌B、戶外廣告、部分報紙廣告C、DM信件直郵（針對已到訪過的客戶和大客戶）D、新聞概念炒作第六章、現(xiàn)場包裝及配套建議 (具體執(zhí)行方案待定)一、包裝策略1、高檔樣板房裝修（可針對本項目80平米的進(jìn)行樣板房）建議：將部分高檔小戶型針對80平米的帶裝修出售，很多中小企業(yè)生存發(fā)展相對艱難，如果由中小企業(yè)自己裝修，很多中小企業(yè)主必然首先考慮有一天如果企業(yè)支撐不下去等于浪費了裝修費用，1、解除部分小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)之