金沙源淡竹涼茶攀枝花市場(chǎng)推廣策劃.doc

金沙源淡竹涼茶攀枝花市場(chǎng)推廣策劃報(bào)告策劃人： 雍嬌 學(xué)生學(xué)號(hào)： 200810304084 年級(jí)專業(yè)：08級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷1班 二一年六月前 言四川金沙源食品有限公司系四川省百?gòu)?qiáng)企業(yè)攀枝花鋼城集團(tuán)有限公司全資子公司。該公司為了進(jìn)一步拓展生存空間，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸將飲料產(chǎn)品推向全市乃至全省，相繼開(kāi)發(fā)了西番蓮果汁飲料和竹汁飲料。西番蓮果汁飲料具有健胃、美容、增強(qiáng)抵抗力等保健作用，除此以外還有消除煩惱、治療失眠等功效；該公司主要重推的是淡竹葉竹汁飲料，淡竹葉涼茶飲料是涼茶市場(chǎng)上的同類新品，除了配方的完全不同，與現(xiàn)在市面上大多數(shù)涼茶的“降火氣”賣點(diǎn)也不一樣，淡竹葉涼茶飲是以“去油膩”“排毒”為主，產(chǎn)品的這種核心價(jià)值點(diǎn)是與市場(chǎng)大環(huán)境的發(fā)展以及消費(fèi)者新需求的變化是相同的。因此，對(duì)于金沙源的新型淡竹葉涼茶飲料的市場(chǎng)前景，我是充滿了信心的。以下的營(yíng)銷策劃報(bào)告就是以淡竹葉茶飲料在攀枝花市場(chǎng)的推廣為主。攀枝花不僅常年平均氣溫較高，合適涼茶的銷售，另外，攀枝花也是金沙源的“故鄉(xiāng)”，因此在攀枝花市場(chǎng)的推廣活動(dòng)不僅有它的合理點(diǎn)，也有它的必然性，可以先將攀枝花市場(chǎng)作為一個(gè)營(yíng)銷推廣的試點(diǎn)區(qū)，為以后在全省乃至全國(guó)推廣積累基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，讓攀枝花市場(chǎng)作為金沙源淡竹葉茶飲的試金石和產(chǎn)品改良點(diǎn)。這份營(yíng)銷策劃報(bào)告將從我國(guó)的茶飲料的發(fā)展歷程，以及金沙源的茶飲料的市場(chǎng)狀況、發(fā)展前景作為大環(huán)境的分析，在大環(huán)境下做出具有現(xiàn)實(shí)意義的企業(yè)產(chǎn)品的SWOT分析幫助企業(yè)了解自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，內(nèi)部劣勢(shì)，以及面臨外部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅。接下來(lái)做出金沙源淡竹葉涼茶飲在攀枝花市場(chǎng)的一個(gè)短期的營(yíng)銷目標(biāo)，以及具體可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案和具體的行動(dòng)方案，主要是從產(chǎn)品的營(yíng)銷宗旨、分銷、促銷、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、品牌、定位來(lái)分析。最后，在策劃的末尾做出了粗略的營(yíng)銷成本以及行動(dòng)方案的控制。相信在閱讀完這份策劃報(bào)告后，會(huì)對(duì)金沙源淡竹葉飲料的產(chǎn)品市場(chǎng)，定位，以及銷售方案有一個(gè)較為明晰的了解。目 錄前言 （）一、茶飲料環(huán)境及企業(yè)SWOT分析 （1）（一）我國(guó)茶飲料發(fā)展歷程 （1） （二）淡竹葉飲料的市場(chǎng)狀況及發(fā)展前景 （1） （三）SWOT分析 （2）1、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S） （2）2、企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)（W） （2）3、企業(yè)的外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O） （3）4、企業(yè)的外部市場(chǎng)威脅（T） （3）二、金沙源淡竹葉茶飲料營(yíng)銷目標(biāo) （3）三、營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 （3）（一）營(yíng)銷宗旨 （3）（二）產(chǎn)品 （4）（三）價(jià)格 （5）（四）分銷 （5）（五）促銷 （5）（六）具體行動(dòng)方案 （5）四、營(yíng)銷成本 （6）五、行動(dòng)控制 （6）結(jié)束語(yǔ) （7）附 錄 （8）一、茶飲料環(huán)境及企業(yè)SWOT分析（一）我國(guó)茶飲料發(fā)展歷程我國(guó)的茶飲料起步于世紀(jì)年代中后期，起步比較晚，但是產(chǎn)量每年都呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)， 2005年，涼茶生產(chǎn)量超過(guò)400萬(wàn)噸，超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種。它的發(fā)展經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：旭日升，第一代茶飲料以口感和包裝打開(kāi)茶飲料市場(chǎng)1993年，河北旭日集團(tuán)向全國(guó)推出了冰茶、暖茶，將國(guó)際流行的碳酸加工工藝與茶飲料加工特點(diǎn)相互糅合，既保持了茶葉的天然色香味品質(zhì)，又在茶飲料中充入碳酸氣，并采用易拉罐和包裝，生產(chǎn)出具有流行時(shí)尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的冰茶系列飲料，以新的口感和包裝吸引消費(fèi)者。統(tǒng)一和康師傅，第二代茶飲料 口感創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng)康師傅和統(tǒng)一為了繞過(guò)旭日升冰茶的品牌壁壘，在產(chǎn)品的口味上和旭日升相比做了較大的改變，加入了檸檬口味，使冰凍后的口感更好喝。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)啟動(dòng)，直到2001年夏天，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的茶飲料開(kāi)始紅遍大江南北。王老吉，第三代茶飲料健康飲品新定位，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源在1年的時(shí)間內(nèi)，迅速成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌。2003年王老吉銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多，猛增至2003年的6億元，出現(xiàn)了一個(gè)“王老吉飆紅”的營(yíng)銷現(xiàn)象， 王老吉“預(yù)防上火飲料”，給出產(chǎn)品功能訴求，找到產(chǎn)品的獨(dú)特性，并根據(jù)消費(fèi)者目前飲食狀況和需求進(jìn)行重新定位，創(chuàng)立一個(gè)新的產(chǎn)品品類，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智階梯。（二）淡竹葉飲料的市場(chǎng)狀況及發(fā)展前景 目前，人們的生活水平不斷提高的同時(shí)，人們的飲食卻受到嚴(yán)重的污染，食品的污染、激素、農(nóng)藥和化肥殘留，食品添加劑防腐劑、防潮劑、化學(xué)包裝、地溝油等等,這些現(xiàn)代高科技產(chǎn)品對(duì)人體的健康造成了重大威脅，加之攀枝花這個(gè)地區(qū)的常年日照時(shí)間長(zhǎng)，比較炎熱，人們更加渴望找到一種能解暑降火“排毒”的自然之飲。金沙源淡竹葉飲料是整個(gè)行業(yè)內(nèi)的品類創(chuàng)新，它很符合消費(fèi)者去油膩的需求。金沙源淡竹葉飲料采用北緯30度野生淡竹嫩葉為主要原料。竹葉中含有大量的竹葉精華和其他生物活性成份，如特種氨基酸和鈣、鋅、硒等人體所必需的礦物因素。淡竹葉飲料產(chǎn)品核心訴求就是“排毒”，這樣的定位即符合消費(fèi)者的心理要求，又具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“排毒”是清內(nèi)，降火是治表，體內(nèi)沒(méi)有了毒素，火自然也就也沒(méi)有了。因此金沙源淡竹葉飲料的“草本”“自然”“去油膩”“排毒”“解暑”的幾大特點(diǎn)是符合人們需求發(fā)展的，若加之良好的營(yíng)銷推廣策略，將金沙源淡竹葉茶飲料做成中國(guó)的第四代茶飲料草本飲料，消費(fèi)者是能在較短時(shí)間內(nèi)接受這一新型茶飲料的，也是能有廣闊的市場(chǎng)空間的。(三)SWOT分析1、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）（1）地域優(yōu)勢(shì)：四川金沙源食品有限公司是攀枝花人熟悉的“攀鋼”的全資子公司。出于對(duì)家鄉(xiāng)企業(yè)的支持與親切感，使得金沙源與其他外地企業(yè)相比更加具有親切感，推廣起來(lái)相對(duì)會(huì)容易一些，進(jìn)入攀枝花市場(chǎng)也相對(duì)更加容易被消費(fèi)者接受。另外，攀枝花的氣候全年平均溫度較高，很適合茶飲料的發(fā)展，也頗具市場(chǎng)。 （2）資源優(yōu)勢(shì)：四川是出美酒的地方，有優(yōu)質(zhì)的水資源，這也是做飲料的一大支撐。此外，四川還是大熊貓的棲息地，天然竹量大、質(zhì)優(yōu)。只要充分挖掘市場(chǎng)蘊(yùn)涵的有效需求，把資源、技術(shù)、資金、管理等要素有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)運(yùn)作，金沙源應(yīng)該會(huì)得到人們的認(rèn)可?！保?）原料優(yōu)勢(shì)：淡竹不同于普通竹子，含有大量的竹葉精華和其他生物活性成份，淡竹葉具有有清胃、肺之熱功能，并在1998年被中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)列入“藥、食兩用的天然植物名單”。金沙源淡竹葉飲料沿襲諸葛亮“解油清心湯”之法與本草綱目藥方而成，采用“萃竹七步”尖端技術(shù)。以一選、二炮、三提、四濾、五消、六凈、七檢的“萃竹七步”最大限度提取竹葉中的 “竹葉精華，能有效的分解人體過(guò)量攝入的食用油特性，使金沙源淡竹葉飲料具有去油膩功能。（4）產(chǎn)品核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)：區(qū)別于現(xiàn)在市場(chǎng)上大量的降火解暑的涼茶飲料不同，金沙源的淡竹葉茶飲料的核心價(jià)值是做趨于綠色，自然，更加原生態(tài)的新型草本飲料，更加符合人們“排毒”“解油膩”的新需求。2、企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)（W）企業(yè)做飲料的時(shí)間尚短可能存在經(jīng)驗(yàn)不足的情況，且鋼鐵行業(yè)與飲料行業(yè)的行業(yè)跨度頗大，企業(yè)在內(nèi)部的資源問(wèn)題能否得到合理的配置，產(chǎn)品的穩(wěn)定性與創(chuàng)新點(diǎn)能否維持和的得到延續(xù)，諸如此類的問(wèn)題都可能成為企業(yè)發(fā)展的阻力。3、企業(yè)的外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）（1）金沙源淡竹葉飲料是整個(gè)行業(yè)內(nèi)的品類創(chuàng)新，吸引人們的好奇心理，這種創(chuàng)新可能為產(chǎn)品帶來(lái)新的市場(chǎng)。（2）淡竹葉飲料的核心價(jià)值理念是健康，時(shí)尚，原生態(tài)，這與現(xiàn)在市場(chǎng)的綠色，環(huán)保的大概念不謀而合，也是符合現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)健康，時(shí)尚的的追求。（3）“去油膩”的理念區(qū)別于現(xiàn)在涼茶市場(chǎng)的“降火”，這樣的營(yíng)銷策略是對(duì)涼茶市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，切割一塊蛋糕下來(lái)。4、企業(yè)的外部市場(chǎng)威脅（T）（1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：現(xiàn)在市場(chǎng)上的涼茶品種甚多，王老吉、和其正、鄧?yán)蠜霾?、清心堂、御清堂涼茶?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，又以王老吉涼茶品牌影響力巨大，市場(chǎng)占有率高，涼茶市場(chǎng)趨于飽和。（2）理念接受：淡竹葉去油膩的這一新概念的植入可能有困難，畢竟人們對(duì)竹葉飲料這一方面都是頭一次聽(tīng)說(shuō)，以竹葉代替茶葉可能會(huì)讓一部分消費(fèi)者短時(shí)間難以習(xí)慣。（3）消費(fèi)習(xí)慣：涼茶市場(chǎng)已經(jīng)被幾大涼茶巨頭所占領(lǐng)，想要獲得市場(chǎng)份額，除了自己開(kāi)拓新的市場(chǎng)，必然要爭(zhēng)奪其他品牌消費(fèi)者，對(duì)于依然形成的消費(fèi)習(xí)慣要將其改變也是具有一定困難的。二、金沙源淡竹葉茶飲料營(yíng)銷目標(biāo)金沙源淡竹葉飲料通過(guò)積極的宣傳，贊助活動(dòng)（包括2010年三月與SCTV-2(四川電視臺(tái)文化旅游頻道)、騰訊大成網(wǎng)聯(lián)合舉辦的舞蹈SHOW出來(lái)選秀活動(dòng)，以及在攀枝花市內(nèi)進(jìn)行的首屆金沙源古文化旅游節(jié)，另外也對(duì)攀枝花學(xué)院進(jìn)行了多項(xiàng)活動(dòng)的贊助）在攀枝花市內(nèi)的市場(chǎng)有了很高的知名度。另外在今年成都舉行的春季糖酒會(huì)上，金沙源淡竹葉飲料贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，并受到各界專業(yè)人士的一致好評(píng)，這也給金沙源在省內(nèi)的市場(chǎng)有了很好的一個(gè)墊定基礎(chǔ)的作用。因此作為企業(yè)的發(fā)源地攀枝花的市場(chǎng)，金沙源的月銷售量應(yīng)達(dá)到100萬(wàn)以上，在省內(nèi)的市場(chǎng)接受性有所大幅提高，大力挺進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)包括四川、重慶、江蘇、湖南、河南這幾個(gè)省份，計(jì)劃是銷售額比去年增長(zhǎng)30%。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案（一）營(yíng)銷宗旨1、消費(fèi)群體排除體內(nèi)毒素，人就變得漂亮，而社會(huì)主流消費(fèi)者都是愛(ài)美的女性。除了愛(ài)美，注重去油膩保身材的女性外，淡竹葉茶飲料的主要消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)是注重身體健康，享受自然的人群。2、差異化營(yíng)銷對(duì)于已趨于飽和的涼茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一塊已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)群體很大，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。因此想要在這塊市場(chǎng)上有自己的一份市場(chǎng)份額就要突出自己的與眾不同，金沙源應(yīng)當(dāng)利用自己的“淡竹葉，去油膩”這一新概念與其他主打“降火”的涼茶進(jìn)行差異化營(yíng)銷，將已形成的涼茶市場(chǎng)再次進(jìn)行細(xì)分。3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)滲透策略 由攀枝花市場(chǎng)作為基點(diǎn)，由地區(qū)銷售擴(kuò)大到全國(guó)。用各種競(jìng)爭(zhēng)手段把競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客拉過(guò)來(lái)，購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，另一方面，設(shè)法刺激和促進(jìn)未曾購(gòu)買過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。4、本地銷售親情市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)充分利用金沙源是攀枝花本土企業(yè)的這一優(yōu)勢(shì)，獲得消費(fèi)者的支持與對(duì)本土企業(yè)的親睞感，從而獲得在攀枝花的大量市場(chǎng)份額，為全省，全國(guó)的銷售做市場(chǎng)試點(diǎn)反應(yīng)。（二）產(chǎn)品1、定位 注重身體健康，享受自然的口味清淡的人群2、品質(zhì) 采用天然的淡竹葉為原料，以一選、二炮、三提、四濾、五消、六凈、七檢的“萃竹七步”最大限度提取竹葉中的 “竹葉精華”，品質(zhì)有保證。3、品牌 這是四川省百?gòu)?qiáng)企業(yè)攀枝花鋼城集團(tuán)有限公司全資子公司，雖然金沙源對(duì)大部分消費(fèi)者是個(gè)陌生的品牌，但是背后卻有攀鋼的強(qiáng)大的資本支持。憑借其從事食品飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的20年經(jīng)驗(yàn)以及世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線、先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，目前已成為攀西地區(qū)最大的食品飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)，并且已躋身于我國(guó)大型食品飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)行列。4、包裝已推出了310ml的以綠色主調(diào)，印有熊貓圖案的易拉罐包裝，還有500mlPET瓶包裝，瓶身就是一截栩栩如生的竹節(jié)，將竹子與飲料巧妙地融合在了一起。另外，我認(rèn)為可以推出250ml的紙質(zhì)簡(jiǎn)易包裝，一方面可以降低包裝的成本，另一方面可以滿足更多不同的消費(fèi)需求。（三）價(jià)格金沙源淡竹葉飲料：已面市的產(chǎn)品，超市價(jià)格：310ml易拉罐包裝￥3.5元，500mlPET瓶包裝￥3.5元。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格：王老吉罐裝涼茶終端價(jià)￥3.5元，和其正罐裝涼茶終端價(jià)為￥22.5元。由此可得，金沙源與王老吉的價(jià)格差為￥0，與和其正的價(jià)格差為￥11.5元。和其正采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是跟隨王老吉，無(wú)論是從口感、包裝還是“去火氣”的賣點(diǎn)都是與王老吉十分接近的，又采取的是滲透定價(jià)，價(jià)格比王老吉低。但是從金沙源來(lái)講，因?yàn)榭诟?，包裝都是自己首創(chuàng)的，因此在定價(jià)上應(yīng)當(dāng)采取的是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為參考，以自己市場(chǎng)的實(shí)際情況定價(jià)。（四）分銷在分銷方面，金沙源應(yīng)當(dāng)增加自己在攀枝花市場(chǎng)渠道的長(zhǎng)度和深度，目前在大型超市以及小型的超市都有金沙源淡竹葉飲料的銷售，但是在一些小型的小賣部或者零售店都沒(méi)有見(jiàn)到它的身影。這對(duì)于開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)市場(chǎng)，在群眾市場(chǎng)中扎根，方便消費(fèi)者選購(gòu)都是不利的。（五）促銷在產(chǎn)品促銷這一塊，由于是快速消費(fèi)品， 所以應(yīng)以廣告為主，以營(yíng)業(yè)推廣為刺激點(diǎn)，廣告的面廣效率高，便于人們快速了解產(chǎn)品；營(yíng)業(yè)推廣的刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快。據(jù)了解，金沙源在中央電視臺(tái)星光大道和湖南電視臺(tái)快樂(lè)大本營(yíng)已經(jīng)投放了有廣告，針對(duì)攀枝花市場(chǎng)：1、 可以選擇在公交車身，公交車站牌進(jìn)行戶外廣告，以及在社區(qū)，超市進(jìn)行海報(bào)宣傳。2、 另外，在如北京華聯(lián)，旺客隆，聯(lián)盟，東城超市進(jìn)行偶爾的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，以達(dá)到刺激消費(fèi)需求的目的。3、 還有可以選擇在幾個(gè)區(qū)不同的點(diǎn)設(shè)定臨時(shí)的銷售點(diǎn)，以在烈日下清涼的綠色吸引人們的眼球，滿足人們臨時(shí)的飲用需求。(六)具體行動(dòng)方案1、公交車身噴漆廣告：在一部分公交車身上做大型的噴漆廣告，主要以綠色為主，綠色公交在炎熱攀枝花市內(nèi)是很清涼的一抹色彩，以吸引人們的眼球。2、公交車站臺(tái)：在公交車站臺(tái)廣告欄投放精美的金沙源淡竹葉飲料的海報(bào)廣告，在人們等車的閑暇之際可以了解金沙源。3、社區(qū)宣傳與試嘗：在大一點(diǎn)的社區(qū)用海報(bào)加上部分的贈(zèng)送飲用免費(fèi)給大家品嘗，請(qǐng)大家?guī)兔π麄鳌?、超市推廣：在超市不定期的進(jìn)行促銷營(yíng)業(yè)推廣，以優(yōu)惠活動(dòng)或者免費(fèi)小杯品嘗吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。5、戶外促銷：召集促銷人員在商業(yè)街，仁和，清香坪，華山等地設(shè)立臨時(shí)銷售點(diǎn)方便消費(fèi)者的臨時(shí)購(gòu)買。6、聯(lián)合高校：與攀枝花本地的高校如機(jī)電學(xué)院，攀枝花學(xué)院聯(lián)合，通過(guò)贊助其校內(nèi)活動(dòng)，宣傳金沙源飲品，達(dá)到雙贏的效果。7、在中心廣場(chǎng)進(jìn)行大型的活動(dòng)：通過(guò)在中心廣場(chǎng)進(jìn)行大型的有歌舞表演的推廣活動(dòng)來(lái)賺取人們的眼球，在活動(dòng)現(xiàn)在銷售金沙源飲料，有趁熱打鐵的效果。四、營(yíng)銷成本月平均廣告成本控制在￥4萬(wàn)左右，月促銷人員成本應(yīng)控制在1萬(wàn)左右，月總成本不超過(guò)6萬(wàn)為宜。五、行動(dòng)控制 在推廣過(guò)程中， 管理人員要重視，實(shí)際的推廣人員需要進(jìn)行短期的培訓(xùn)，因?yàn)橐苯用鎸?duì)顧客，是直接代表了一個(gè)企業(yè)的形象，因此不能因?yàn)榇黉N人員的關(guān)系影響到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的否定，而由此給企業(yè)帶來(lái)了不好的負(fù)面影響。在推廣過(guò)程中，要注重人員的辦事效率，早一點(diǎn)推向市場(chǎng)就意味著早一點(diǎn)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。另外在推廣過(guò)程中，一方面要注重推銷的效果，還有要爭(zhēng)取得到優(yōu)良的效果下控制銷售的成本。 結(jié)束語(yǔ)以上為本策劃案的主要部分，市場(chǎng)策劃涉及的知識(shí)面很廣，對(duì)策劃人的素質(zhì)要求很高，鑒于本人的知識(shí)水平有限，在涉及的一些公司具體方面的策劃，僅作蜻蜓點(diǎn)水式的描述