金沙源淡竹涼茶攀枝花市場推廣策劃.doc

金沙源淡竹涼茶攀枝花市場推廣策劃報告策劃人： 雍嬌 學(xué)生學(xué)號： 200810304084 年級專業(yè)：08級市場營銷1班 二一年六月前 言四川金沙源食品有限公司系四川省百強(qiáng)企業(yè)攀枝花鋼城集團(tuán)有限公司全資子公司。該公司為了進(jìn)一步拓展生存空間，提高市場競爭力，逐漸將飲料產(chǎn)品推向全市乃至全省，相繼開發(fā)了西番蓮果汁飲料和竹汁飲料。西番蓮果汁飲料具有健胃、美容、增強(qiáng)抵抗力等保健作用，除此以外還有消除煩惱、治療失眠等功效；該公司主要重推的是淡竹葉竹汁飲料，淡竹葉涼茶飲料是涼茶市場上的同類新品，除了配方的完全不同，與現(xiàn)在市面上大多數(shù)涼茶的“降火氣”賣點(diǎn)也不一樣，淡竹葉涼茶飲是以“去油膩”“排毒”為主，產(chǎn)品的這種核心價值點(diǎn)是與市場大環(huán)境的發(fā)展以及消費(fèi)者新需求的變化是相同的。因此，對于金沙源的新型淡竹葉涼茶飲料的市場前景，我是充滿了信心的。以下的營銷策劃報告就是以淡竹葉茶飲料在攀枝花市場的推廣為主。攀枝花不僅常年平均氣溫較高，合適涼茶的銷售，另外，攀枝花也是金沙源的“故鄉(xiāng)”，因此在攀枝花市場的推廣活動不僅有它的合理點(diǎn)，也有它的必然性，可以先將攀枝花市場作為一個營銷推廣的試點(diǎn)區(qū)，為以后在全省乃至全國推廣積累基礎(chǔ)和經(jīng)驗，讓攀枝花市場作為金沙源淡竹葉茶飲的試金石和產(chǎn)品改良點(diǎn)。這份營銷策劃報告將從我國的茶飲料的發(fā)展歷程，以及金沙源的茶飲料的市場狀況、發(fā)展前景作為大環(huán)境的分析，在大環(huán)境下做出具有現(xiàn)實意義的企業(yè)產(chǎn)品的SWOT分析幫助企業(yè)了解自身的內(nèi)部優(yōu)勢，內(nèi)部劣勢，以及面臨外部的市場機(jī)會和威脅。接下來做出金沙源淡竹葉涼茶飲在攀枝花市場的一個短期的營銷目標(biāo)，以及具體可行的營銷戰(zhàn)略方案和具體的行動方案，主要是從產(chǎn)品的營銷宗旨、分銷、促銷、價格、質(zhì)量、包裝、品牌、定位來分析。最后，在策劃的末尾做出了粗略的營銷成本以及行動方案的控制。相信在閱讀完這份策劃報告后，會對金沙源淡竹葉飲料的產(chǎn)品市場，定位，以及銷售方案有一個較為明晰的了解。目 錄前言 （）一、茶飲料環(huán)境及企業(yè)SWOT分析 （1）（一）我國茶飲料發(fā)展歷程 （1） （二）淡竹葉飲料的市場狀況及發(fā)展前景 （1） （三）SWOT分析 （2）1、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（S） （2）2、企業(yè)內(nèi)部劣勢（W） （2）3、企業(yè)的外部市場機(jī)會（O） （3）4、企業(yè)的外部市場威脅（T） （3）二、金沙源淡竹葉茶飲料營銷目標(biāo) （3）三、營銷戰(zhàn)略及行動方案 （3）（一）營銷宗旨 （3）（二）產(chǎn)品 （4）（三）價格 （5）（四）分銷 （5）（五）促銷 （5）（六）具體行動方案 （5）四、營銷成本 （6）五、行動控制 （6）結(jié)束語 （7）附 錄 （8）一、茶飲料環(huán)境及企業(yè)SWOT分析（一）我國茶飲料發(fā)展歷程我國的茶飲料起步于世紀(jì)年代中后期，起步比較晚，但是產(chǎn)量每年都呈現(xiàn)出遞增的趨勢， 2005年，涼茶生產(chǎn)量超過400萬噸，超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。它的發(fā)展經(jīng)歷了以下三個階段：旭日升，第一代茶飲料以口感和包裝打開茶飲料市場1993年，河北旭日集團(tuán)向全國推出了冰茶、暖茶，將國際流行的碳酸加工工藝與茶飲料加工特點(diǎn)相互糅合，既保持了茶葉的天然色香味品質(zhì)，又在茶飲料中充入碳酸氣，并采用易拉罐和包裝，生產(chǎn)出具有流行時尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的冰茶系列飲料，以新的口感和包裝吸引消費(fèi)者。統(tǒng)一和康師傅，第二代茶飲料 口感創(chuàng)新占領(lǐng)市場康師傅和統(tǒng)一為了繞過旭日升冰茶的品牌壁壘，在產(chǎn)品的口味上和旭日升相比做了較大的改變，加入了檸檬口味，使冰凍后的口感更好喝。經(jīng)過幾年的市場啟動，直到2001年夏天，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的茶飲料開始紅遍大江南北。王老吉，第三代茶飲料健康飲品新定位，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源在1年的時間內(nèi)，迅速成長為一個全國性的強(qiáng)勢飲料品牌。2003年王老吉銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多，猛增至2003年的6億元，出現(xiàn)了一個“王老吉飆紅”的營銷現(xiàn)象， 王老吉“預(yù)防上火飲料”，給出產(chǎn)品功能訴求，找到產(chǎn)品的獨(dú)特性，并根據(jù)消費(fèi)者目前飲食狀況和需求進(jìn)行重新定位，創(chuàng)立一個新的產(chǎn)品品類，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智階梯。（二）淡竹葉飲料的市場狀況及發(fā)展前景 目前，人們的生活水平不斷提高的同時，人們的飲食卻受到嚴(yán)重的污染，食品的污染、激素、農(nóng)藥和化肥殘留，食品添加劑防腐劑、防潮劑、化學(xué)包裝、地溝油等等,這些現(xiàn)代高科技產(chǎn)品對人體的健康造成了重大威脅，加之攀枝花這個地區(qū)的常年日照時間長，比較炎熱，人們更加渴望找到一種能解暑降火“排毒”的自然之飲。金沙源淡竹葉飲料是整個行業(yè)內(nèi)的品類創(chuàng)新，它很符合消費(fèi)者去油膩的需求。金沙源淡竹葉飲料采用北緯30度野生淡竹嫩葉為主要原料。竹葉中含有大量的竹葉精華和其他生物活性成份，如特種氨基酸和鈣、鋅、硒等人體所必需的礦物因素。淡竹葉飲料產(chǎn)品核心訴求就是“排毒”，這樣的定位即符合消費(fèi)者的心理要求，又具有競爭優(yōu)勢，“排毒”是清內(nèi)，降火是治表，體內(nèi)沒有了毒素，火自然也就也沒有了。因此金沙源淡竹葉飲料的“草本”“自然”“去油膩”“排毒”“解暑”的幾大特點(diǎn)是符合人們需求發(fā)展的，若加之良好的營銷推廣策略，將金沙源淡竹葉茶飲料做成中國的第四代茶飲料草本飲料，消費(fèi)者是能在較短時間內(nèi)接受這一新型茶飲料的，也是能有廣闊的市場空間的。(三)SWOT分析1、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（S）（1）地域優(yōu)勢：四川金沙源食品有限公司是攀枝花人熟悉的“攀鋼”的全資子公司。出于對家鄉(xiāng)企業(yè)的支持與親切感，使得金沙源與其他外地企業(yè)相比更加具有親切感，推廣起來相對會容易一些，進(jìn)入攀枝花市場也相對更加容易被消費(fèi)者接受。另外，攀枝花的氣候全年平均溫度較高，很適合茶飲料的發(fā)展，也頗具市場。 （2）資源優(yōu)勢：四川是出美酒的地方，有優(yōu)質(zhì)的水資源，這也是做飲料的一大支撐。此外，四川還是大熊貓的棲息地，天然竹量大、質(zhì)優(yōu)。只要充分挖掘市場蘊(yùn)涵的有效需求，把資源、技術(shù)、資金、管理等要素有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)運(yùn)作，金沙源應(yīng)該會得到人們的認(rèn)可?！保?）原料優(yōu)勢：淡竹不同于普通竹子，含有大量的竹葉精華和其他生物活性成份，淡竹葉具有有清胃、肺之熱功能，并在1998年被中華人民共和國衛(wèi)生部批準(zhǔn)列入“藥、食兩用的天然植物名單”。金沙源淡竹葉飲料沿襲諸葛亮“解油清心湯”之法與本草綱目藥方而成，采用“萃竹七步”尖端技術(shù)。以一選、二炮、三提、四濾、五消、六凈、七檢的“萃竹七步”最大限度提取竹葉中的 “竹葉精華，能有效的分解人體過量攝入的食用油特性，使金沙源淡竹葉飲料具有去油膩功能。（4）產(chǎn)品核心價值優(yōu)勢：區(qū)別于現(xiàn)在市場上大量的降火解暑的涼茶飲料不同，金沙源的淡竹葉茶飲料的核心價值是做趨于綠色，自然，更加原生態(tài)的新型草本飲料，更加符合人們“排毒”“解油膩”的新需求。2、企業(yè)內(nèi)部劣勢（W）企業(yè)做飲料的時間尚短可能存在經(jīng)驗不足的情況，且鋼鐵行業(yè)與飲料行業(yè)的行業(yè)跨度頗大，企業(yè)在內(nèi)部的資源問題能否得到合理的配置，產(chǎn)品的穩(wěn)定性與創(chuàng)新點(diǎn)能否維持和的得到延續(xù)，諸如此類的問題都可能成為企業(yè)發(fā)展的阻力。3、企業(yè)的外部市場機(jī)會（O）（1）金沙源淡竹葉飲料是整個行業(yè)內(nèi)的品類創(chuàng)新，吸引人們的好奇心理，這種創(chuàng)新可能為產(chǎn)品帶來新的市場。（2）淡竹葉飲料的核心價值理念是健康，時尚，原生態(tài)，這與現(xiàn)在市場的綠色，環(huán)保的大概念不謀而合，也是符合現(xiàn)在消費(fèi)者對健康，時尚的的追求。（3）“去油膩”的理念區(qū)別于現(xiàn)在涼茶市場的“降火”，這樣的營銷策略是對涼茶市場進(jìn)行再細(xì)分，切割一塊蛋糕下來。4、企業(yè)的外部市場威脅（T）（1）競爭環(huán)境：現(xiàn)在市場上的涼茶品種甚多，王老吉、和其正、鄧?yán)蠜霾?、清心堂、御清堂涼茶競爭已?jīng)十分激烈，又以王老吉涼茶品牌影響力巨大，市場占有率高，涼茶市場趨于飽和。（2）理念接受：淡竹葉去油膩的這一新概念的植入可能有困難，畢竟人們對竹葉飲料這一方面都是頭一次聽說，以竹葉代替茶葉可能會讓一部分消費(fèi)者短時間難以習(xí)慣。（3）消費(fèi)習(xí)慣：涼茶市場已經(jīng)被幾大涼茶巨頭所占領(lǐng)，想要獲得市場份額，除了自己開拓新的市場，必然要爭奪其他品牌消費(fèi)者，對于依然形成的消費(fèi)習(xí)慣要將其改變也是具有一定困難的。二、金沙源淡竹葉茶飲料營銷目標(biāo)金沙源淡竹葉飲料通過積極的宣傳，贊助活動（包括2010年三月與SCTV-2(四川電視臺文化旅游頻道)、騰訊大成網(wǎng)聯(lián)合舉辦的舞蹈SHOW出來選秀活動，以及在攀枝花市內(nèi)進(jìn)行的首屆金沙源古文化旅游節(jié)，另外也對攀枝花學(xué)院進(jìn)行了多項活動的贊助）在攀枝花市內(nèi)的市場有了很高的知名度。另外在今年成都舉行的春季糖酒會上，金沙源淡竹葉飲料贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，并受到各界專業(yè)人士的一致好評，這也給金沙源在省內(nèi)的市場有了很好的一個墊定基礎(chǔ)的作用。因此作為企業(yè)的發(fā)源地攀枝花的市場，金沙源的月銷售量應(yīng)達(dá)到100萬以上，在省內(nèi)的市場接受性有所大幅提高，大力挺進(jìn)全國市場，重點(diǎn)包括四川、重慶、江蘇、湖南、河南這幾個省份，計劃是銷售額比去年增長30%。三、營銷戰(zhàn)略及行動方案（一）營銷宗旨1、消費(fèi)群體排除體內(nèi)毒素，人就變得漂亮，而社會主流消費(fèi)者都是愛美的女性。除了愛美，注重去油膩保身材的女性外，淡竹葉茶飲料的主要消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)是注重身體健康，享受自然的人群。2、差異化營銷對于已趨于飽和的涼茶市場來說，這是一塊已經(jīng)成熟的市場，消費(fèi)群體很大，競爭也十分激烈。因此想要在這塊市場上有自己的一份市場份額就要突出自己的與眾不同，金沙源應(yīng)當(dāng)利用自己的“淡竹葉，去油膩”這一新概念與其他主打“降火”的涼茶進(jìn)行差異化營銷，將已形成的涼茶市場再次進(jìn)行細(xì)分。3、市場開發(fā)及市場滲透策略 由攀枝花市場作為基點(diǎn)，由地區(qū)銷售擴(kuò)大到全國。用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客拉過來，購買本企業(yè)的產(chǎn)品，另一方面，設(shè)法刺激和促進(jìn)未曾購買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品。4、本地銷售親情市場應(yīng)當(dāng)充分利用金沙源是攀枝花本土企業(yè)的這一優(yōu)勢，獲得消費(fèi)者的支持與對本土企業(yè)的親睞感，從而獲得在攀枝花的大量市場份額，為全省，全國的銷售做市場試點(diǎn)反應(yīng)。（二）產(chǎn)品1、定位 注重身體健康，享受自然的口味清淡的人群2、品質(zhì) 采用天然的淡竹葉為原料，以一選、二炮、三提、四濾、五消、六凈、七檢的“萃竹七步”最大限度提取竹葉中的 “竹葉精華”，品質(zhì)有保證。3、品牌 這是四川省百強(qiáng)企業(yè)攀枝花鋼城集團(tuán)有限公司全資子公司，雖然金沙源對大部分消費(fèi)者是個陌生的品牌，但是背后卻有攀鋼的強(qiáng)大的資本支持。憑借其從事食品飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的20年經(jīng)驗以及世界一流的自動化生產(chǎn)線、先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，目前已成為攀西地區(qū)最大的食品飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)，并且已躋身于我國大型食品飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)行列。4、包裝已推出了310ml的以綠色主調(diào)，印有熊貓圖案的易拉罐包裝，還有500mlPET瓶包裝，瓶身就是一截栩栩如生的竹節(jié)，將竹子與飲料巧妙地融合在了一起。另外，我認(rèn)為可以推出250ml的紙質(zhì)簡易包裝，一方面可以降低包裝的成本，另一方面可以滿足更多不同的消費(fèi)需求。（三）價格金沙源淡竹葉飲料：已面市的產(chǎn)品，超市價格：310ml易拉罐包裝￥3.5元，500mlPET瓶包裝￥3.5元。 競爭對手的價格：王老吉罐裝涼茶終端價￥3.5元，和其正罐裝涼茶終端價為￥22.5元。由此可得，金沙源與王老吉的價格差為￥0，與和其正的價格差為￥11.5元。和其正采取的營銷戰(zhàn)略是跟隨王老吉，無論是從口感、包裝還是“去火氣”的賣點(diǎn)都是與王老吉十分接近的，又采取的是滲透定價，價格比王老吉低。但是從金沙源來講，因為口感，包裝都是自己首創(chuàng)的，因此在定價上應(yīng)當(dāng)采取的是以競爭對手的定價為參考，以自己市場的實際情況定價。（四）分銷在分銷方面，金沙源應(yīng)當(dāng)增加自己在攀枝花市場渠道的長度和深度，目前在大型超市以及小型的超市都有金沙源淡竹葉飲料的銷售，但是在一些小型的小賣部或者零售店都沒有見到它的身影。這對于開發(fā)基礎(chǔ)市場，在群眾市場中扎根，方便消費(fèi)者選購都是不利的。（五）促銷在產(chǎn)品促銷這一塊，由于是快速消費(fèi)品， 所以應(yīng)以廣告為主，以營業(yè)推廣為刺激點(diǎn)，廣告的面廣效率高，便于人們快速了解產(chǎn)品；營業(yè)推廣的刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快。據(jù)了解，金沙源在中央電視臺星光大道和湖南電視臺快樂大本營已經(jīng)投放了有廣告，針對攀枝花市場：1、 可以選擇在公交車身，公交車站牌進(jìn)行戶外廣告，以及在社區(qū)，超市進(jìn)行海報宣傳。2、 另外，在如北京華聯(lián)，旺客隆，聯(lián)盟，東城超市進(jìn)行偶爾的營業(yè)推廣活動，以達(dá)到刺激消費(fèi)需求的目的。3、 還有可以選擇在幾個區(qū)不同的點(diǎn)設(shè)定臨時的銷售點(diǎn)，以在烈日下清涼的綠色吸引人們的眼球，滿足人們臨時的飲用需求。(六)具體行動方案1、公交車身噴漆廣告：在一部分公交車身上做大型的噴漆廣告，主要以綠色為主，綠色公交在炎熱攀枝花市內(nèi)是很清涼的一抹色彩，以吸引人們的眼球。2、公交車站臺：在公交車站臺廣告欄投放精美的金沙源淡竹葉飲料的海報廣告，在人們等車的閑暇之際可以了解金沙源。3、社區(qū)宣傳與試嘗：在大一點(diǎn)的社區(qū)用海報加上部分的贈送飲用免費(fèi)給大家品嘗，請大家?guī)兔π麄鳌?、超市推廣：在超市不定期的進(jìn)行促銷營業(yè)推廣，以優(yōu)惠活動或者免費(fèi)小杯品嘗吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。5、戶外促銷：召集促銷人員在商業(yè)街，仁和，清香坪，華山等地設(shè)立臨時銷售點(diǎn)方便消費(fèi)者的臨時購買。6、聯(lián)合高校：與攀枝花本地的高校如機(jī)電學(xué)院，攀枝花學(xué)院聯(lián)合，通過贊助其校內(nèi)活動，宣傳金沙源飲品，達(dá)到雙贏的效果。7、在中心廣場進(jìn)行大型的活動：通過在中心廣場進(jìn)行大型的有歌舞表演的推廣活動來賺取人們的眼球，在活動現(xiàn)在銷售金沙源飲料，有趁熱打鐵的效果。四、營銷成本月平均廣告成本控制在￥4萬左右，月促銷人員成本應(yīng)控制在1萬左右，月總成本不超過6萬為宜。五、行動控制 在推廣過程中， 管理人員要重視，實際的推廣人員需要進(jìn)行短期的培訓(xùn)，因為要直接面對顧客，是直接代表了一個企業(yè)的形象，因此不能因為促銷人員的關(guān)系影響到消費(fèi)者對整個產(chǎn)品的否定，而由此給企業(yè)帶來了不好的負(fù)面影響。在推廣過程中，要注重人員的辦事效率，早一點(diǎn)推向市場就意味著早一點(diǎn)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。另外在推廣過程中，一方面要注重推銷的效果，還有要爭取得到優(yōu)良的效果下控制銷售的成本。 結(jié)束語以上為本策劃案的主要部分，市場策劃涉及的知識面很廣，對策劃人的素質(zhì)要求很高，鑒于本人的知識水平有限，在涉及的一些公司具體方面的策劃，僅作蜻蜓點(diǎn)水式的描述