優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商不是找來的是養(yǎng)大的!-十.docx

優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商不是找來的是養(yǎng)大的! 十 為什么“好經(jīng)銷商”如此難找？ “經(jīng)銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都有這樣的感嘆。J建陶品牌推出市場已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有100多個(gè)，但忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。 由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，但一年下來，大經(jīng)銷商對(duì)新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績。 開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商，3個(gè)月才發(fā)一批貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了1次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商發(fā)貨 銷量低，配合差，淘汰經(jīng)銷商 再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問題重重： 1、7成的經(jīng)銷商都是新的，經(jīng)銷商開發(fā)、維護(hù)成本增大； 2、經(jīng)銷商與廠家的磨合不夠，理念與行動(dòng)難以同步； 3、品牌口碑不佳，經(jīng)銷商對(duì)廠家的信心嚴(yán)重不足。 如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”，不惜“飲鳩止渴”?！傲_馬不是一天建成的”，其實(shí)，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對(duì)于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換一個(gè)“腦袋”。讓我們來看一看建材領(lǐng)域的M瓷磚是如何管理經(jīng)銷商的。 M瓷磚：“養(yǎng)大”優(yōu)秀經(jīng)銷商 業(yè)內(nèi)的很多廠家都十分羨艷“M企業(yè)的經(jīng)銷商怎么如此忠誠”。很多人都羨慕別人豐收的喜悅，卻不知耕耘的艱辛。殊不知，忠誠的背后是廠家對(duì)經(jīng)銷商的培養(yǎng)、扶持，多年的澆灌、培育，才有了今天經(jīng)銷商隊(duì)伍的穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)。M企業(yè)認(rèn)為，“好經(jīng)銷商是培養(yǎng)的，不是找的?！睆囊婚_始，他們就致力培養(yǎng)經(jīng)銷商。 1、 選擇經(jīng)銷商，只選“適”的，不選“大”的。 對(duì)于經(jīng)銷商的條件，M企業(yè)從來不將實(shí)力雄厚、規(guī)模大作為條件。反之，他們強(qiáng)調(diào)“合適才好”，就是說經(jīng)銷商的規(guī)模、理念要與廠家相“匹配”，如果經(jīng)銷商強(qiáng)勢，就容易“店大欺廠”，合作難免出問題。所以在當(dāng)時(shí)，M選擇了一批實(shí)力不強(qiáng)，但有品牌理念、誠實(shí)守信、有抱負(fù)的人來做經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商有一個(gè)共同特點(diǎn)，以M企業(yè)為主業(yè)，或“獨(dú)”業(yè)，大部分的精力投入在M企業(yè)的銷售上，配合意識(shí)強(qiáng)，響應(yīng)廠家的策略。短短幾年，大部分經(jīng)銷商 實(shí)現(xiàn)了“創(chuàng)業(yè)夢”，從白手起家一躍成百萬富翁、億萬富翁。如杭州的經(jīng)銷商就是從一張桌子、一間門面起步，經(jīng)過短短8年的發(fā)展，現(xiàn)已是年銷售額近億元的大型企業(yè)。 2、 扶持有潛質(zhì)的經(jīng)銷商。 對(duì)有潛質(zhì)、有理想的經(jīng)銷商，M企業(yè)在經(jīng)過嚴(yán)格的考察后，不吝給予大力支持。如對(duì)現(xiàn)已成為中國最大的建陶經(jīng)銷商的華耐公司，在華耐月回款僅500萬時(shí)，M企業(yè)就冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)給予每月超過1000萬元的授信，同時(shí)在價(jià)格、廣告方面給予最優(yōu)惠的支持，并不斷增大其經(jīng)銷區(qū)域。正是有M企業(yè)的不斷“輸液”，華耐公司才愈來愈強(qiáng)，直到坐上中國建陶經(jīng)銷的“第一把交椅”。 3、 鼓勵(lì)專營。 M企業(yè)提倡廠商的“一夫一妻”，即在同一區(qū)域內(nèi)只發(fā)展獨(dú)家經(jīng)銷商，但鼓勵(lì)經(jīng)銷商也要專營M企業(yè)產(chǎn)品。在M企業(yè)的經(jīng)銷政策里，一直有一條很重要的獎(jiǎng)勵(lì)- “專營獎(jiǎng)”。在其經(jīng)銷協(xié)議里有一條“專營獎(jiǎng)是指乙方只銷售和展示甲方的產(chǎn)品，不銷售其它任何非甲方的產(chǎn)品，甲方給予乙方年貨款回籠總額1%的獎(jiǎng)勵(lì)?！?如果經(jīng)銷商是專營M企業(yè)的產(chǎn)品，廠家在返利、廣告投入、專賣店建設(shè)、培訓(xùn)輔導(dǎo)方面給予特別的支持。正因?yàn)橛羞@一條特別的政策，才使得M企業(yè)的經(jīng)銷商隊(duì)伍中有90%以上專營M品牌產(chǎn)品。專營政策使得廠商風(fēng)雨同舟，進(jìn)退一心。 4、 除非萬不得已，決不更換經(jīng)銷商。 在M企業(yè)的歷史中，很少有更換經(jīng)銷商的事例。對(duì)于變心的經(jīng)銷商，或能力實(shí)在是很差的經(jīng)銷商，先會(huì)給一個(gè)期限“整改”，“整改”不行，然后是“割地”，縮減經(jīng)銷區(qū)域。M企業(yè)這一做法，在業(yè)內(nèi)贏得了良好口碑，大家都知道，M企業(yè)找經(jīng)銷商十分慎重，對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)任。不僅給現(xiàn)有經(jīng)銷商吃了一顆定心丸，也吸引了不少優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的加盟。 5、 對(duì)經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與培訓(xùn)。 M企業(yè)每年至少會(huì)安排兩場經(jīng)銷商的培訓(xùn)會(huì)議，免費(fèi)邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加。培訓(xùn)有針對(duì)老板的、老板娘的、銷售經(jīng)理的、一線銷售人員幾個(gè)層次。同時(shí)將經(jīng)銷商的培訓(xùn)費(fèi)納入廣告費(fèi)中管理，即經(jīng)銷商請(qǐng)顧問公司講課或參加培訓(xùn)課程的費(fèi)用可計(jì)入M企業(yè)的廣告費(fèi)用中，廠商共同承擔(dān)。還編制了大量的培訓(xùn)教材，如M品牌100問、專賣店手冊(cè)、導(dǎo)購手冊(cè)、小區(qū)推廣手冊(cè)、工程操作手冊(cè)等。這些知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的輸入，使得經(jīng)銷商生手變熟手，熟手變高手，迅速成長起來。 6、 M營銷 M還在一本經(jīng)銷商津津樂道的內(nèi)刊 - M營銷，M營銷99年底創(chuàng)刊，以“營銷新知，實(shí)戰(zhàn)寶典”的定位迅速風(fēng)靡經(jīng)銷商，甚至建陶行業(yè)，唯美營 銷成為經(jīng)銷商每月必讀的刊物，競爭對(duì)手競相收集。M營銷對(duì)宣導(dǎo)文化、推介新品、交流經(jīng)驗(yàn)方面起到了不可或缺的作用。還有一個(gè)很重要的作用是通過推廣優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)、方法和案例，“讓經(jīng)銷商學(xué)習(xí)經(jīng)銷商”。 7、 “M品牌大家庭”的氛圍 M企業(yè)從老總到普通的業(yè)務(wù)員，以“情感”為紐帶，極力營造一種“M品牌大家庭”的氛圍，另外廠家經(jīng)常組織開展一些經(jīng)銷商之間的觀摩與交流，增加“商商”之間的感情?！癕企業(yè)大家庭”的氛圍，為固化廠商之間的關(guān)系，起到“錦上添花”的效果。與經(jīng)銷商合作就是“養(yǎng)孩子” 有人說，找經(jīng)銷商是“談戀愛”、“找媳婦”，要找一個(gè)合適的，但如果婚后感情不和，還可以“離婚”；有人說，找經(jīng)銷商就是找朋友，找志同道合的人，找目標(biāo)一致、理念協(xié)同的人； 有人說，找經(jīng)銷商是找兄弟，找“自己人”，廠商之間要有兄弟般的感情、大家庭的氛圍； 其實(shí)，找經(jīng)銷商應(yīng)該是“養(yǎng)孩子”，只有傾注全部的心血和精力，讓其吸收足夠的營養(yǎng)，“孩子”才能健健康康成長，直到長大成人。每個(gè)人對(duì)“自己的孩子”的感情是專一的、純潔的、發(fā)自愛心的、與生俱來的、不會(huì)輕易改變的，而“孩子”對(duì)大人也是懷著依戀、信賴、感恩的心。 以培養(yǎng)、扶持的心態(tài)去經(jīng)營經(jīng)銷商，經(jīng)銷商回報(bào)給廠家的將是忠誠與業(yè)績。以上案例充分證實(shí)了這一點(diǎn)。 如何“養(yǎng)大”經(jīng)銷商 1、專找“根正苗紅”的小經(jīng)銷商 一般企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)步入了一個(gè)誤區(qū)，他們熱衷尋找那些實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的大經(jīng)銷商合作，認(rèn)為這樣能“大進(jìn)大出”，做大銷售額。殊不知大經(jīng)銷商的毛病多多、要求多多，與他們合作，多半是不歡而散，就如前述的J品牌一樣。培養(yǎng)經(jīng)銷商，就是要找那些“根正苗紅”的小經(jīng)銷商入手，“根正苗紅”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？ A、誠實(shí)守信，口碑良好，合法經(jīng)營，證照齊全。 B、愿意學(xué)習(xí)，善于學(xué)習(xí)。 C、目光長遠(yuǎn)，抱負(fù)遠(yuǎn)大，有做大做強(qiáng)的意愿。 D、老板年齡在35歲以下。 2、建立廠商之間的一對(duì)一的“特許加盟關(guān)系” 培養(yǎng)經(jīng)銷商，首先要求經(jīng)銷商要“專營”或主營，將廠商關(guān)系定位于“特許加盟”，這種關(guān)系類似于麥當(dāng)勞總部與麥當(dāng)勞各地餐廳的關(guān)系。特許加盟，就意味著，廠商之間在市場投入、品牌建設(shè)、市場管理等方面就要做到“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”。同時(shí)，特許人有責(zé)任向特許加盟商輸出全套成熟的經(jīng)營管理模式、管理制度。建立在“特許加盟關(guān)系”基礎(chǔ)上 的廠商關(guān)系就是“生死與共”的關(guān)系，根本不必?fù)?dān)心經(jīng)銷商的“朝三暮四”了。 3、輸出獨(dú)特的“養(yǎng)”料“撫養(yǎng)小孩”少不了要給小孩“喝奶”、陪小孩玩、給小孩講故事，同理，培養(yǎng)經(jīng)銷商，必須輸入經(jīng)銷商所必需的“養(yǎng)料”，主要的“養(yǎng)料”有： 1）、生意規(guī)劃：幫助經(jīng)銷商規(guī)劃發(fā)展方向、建立生意目標(biāo)。這是很多經(jīng)銷商所缺乏的，幫助經(jīng)銷商設(shè)計(jì)一個(gè)正確的方向，確保其一開始就行駛在正確的航線上。生意規(guī)劃大體包括以下內(nèi)容：公司定位 5年規(guī)劃 當(dāng)年目標(biāo) 主要策略 2）、輔導(dǎo)與培訓(xùn)：是產(chǎn)品之外的重要的“輸出”，輔導(dǎo)與培訓(xùn)經(jīng)銷商可參考M瓷磚的案例，主要通過以下方式進(jìn)行： 組織培訓(xùn)“充電” 編制實(shí)操手冊(cè) 創(chuàng)辦營銷內(nèi)刊 樣板市場經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)：樹立經(jīng)銷商榜樣，通過召開樣板市場經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)來推廣經(jīng)驗(yàn)，“讓經(jīng)銷商學(xué)習(xí)經(jīng)銷商”。 公司化管理輔導(dǎo)：引導(dǎo)、推動(dòng)經(jīng)銷商由“家庭式”向公司化管理轉(zhuǎn)型。 對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的“傳、幫、帶”：手把手的“帶學(xué)徒式”的教導(dǎo)。 3）、授信支持：對(duì)實(shí)力弱小但信譽(yù)良好的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，企業(yè)可以考慮“輸血”扶持。授信要建立在對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格評(píng)估與考核的基礎(chǔ)上。授信的方式主要有： 設(shè)立直銷倉，廠家和經(jīng)銷商共同管理庫存 以有效財(cái)產(chǎn)作抵押，授信一定金額，月底/季末/年末平帳 以何方式授信，視乎風(fēng)險(xiǎn)程度而定。 4）、輸入專才：經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營管理專才十分“饑渴”，廠家可考慮向經(jīng)銷商輸入專才。這些專才由廠家招聘、培訓(xùn)后，先在廠家工作一段時(shí)間，表現(xiàn)優(yōu)秀的，由廠家推薦到有需求的經(jīng)銷商處任職，檔案可以留在廠家，由經(jīng)銷商管理。這種方式可解決經(jīng)銷商“缺人才”、“招聘難”的困難。如箭牌潔具每年都從大學(xué)招聘一批應(yīng)屆生，經(jīng)過在工廠統(tǒng)一培訓(xùn)、考核、實(shí)習(xí)后，委派到重點(diǎn)經(jīng)銷商處工作，深受經(jīng)銷商歡迎。這些專才，在廠家接受過培訓(xùn)，認(rèn)同廠家的文化，熟悉廠家與產(chǎn)品，一到經(jīng)銷商處，得心應(yīng)手，迅速成長為經(jīng)銷商的骨干。 4、將經(jīng)銷商納入“大生意系統(tǒng)”。 只有將經(jīng)銷商納入“大生意系統(tǒng)”，廠家的“生意”才是完整的。廠家負(fù)責(zé)研發(fā)、制造，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售與服務(wù)，廠商共同投資、管理、維護(hù)品牌。從這個(gè)意義上來說“經(jīng)銷商也是廠家的股東”。有了這種理念，廠家把經(jīng)銷商當(dāng)作“自己人”，服務(wù)、支持自然不遺余力。如華潤涂料將經(jīng)銷商納入“大華潤”范圍，尊經(jīng)銷 商為企業(yè)的“股東”，讓經(jīng)銷商有“主人”感。“大華潤”從“情感”上強(qiáng)化了經(jīng)銷商對(duì)廠家的依戀感與歸屬感。 5、扶持銷售人員當(dāng)“經(jīng)銷商” 對(duì)于表現(xiàn)良好，愿意做經(jīng)銷商，又具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的優(yōu)秀營銷人員，廠家可以扶持其去做經(jīng)銷商。這些銷售人員轉(zhuǎn)變角色后，一方面他們認(rèn)同廠家的文化、熟悉廠家的運(yùn)作，自然在配合上就十分“潤滑”；另一方面，這些營銷人員素質(zhì)較高，有豐富的全國市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作區(qū)域市場駕輕就熟。箭牌潔具、華潤涂料等企業(yè)在這方面就作了嘗試，成效相當(dāng)不錯(cuò)。如華潤涂料的成都經(jīng)銷商就是華潤涂料營銷系統(tǒng)的一位前高管，現(xiàn)已是華潤的重點(diǎn)經(jīng)銷商之一。 培養(yǎng)經(jīng)銷商是“長線投資” 在培養(yǎng)經(jīng)銷商的過程中，很多人有“質(zhì)疑”： 1、“培養(yǎng)經(jīng)銷商時(shí)間太長，是否快一點(diǎn)，一步到位？”“養(yǎng)孩子”是一個(gè)從小到大的過程，拔苗助長，“養(yǎng)不好孩子”。不同成長階段的經(jīng)銷商，要運(yùn)用不同的方法，輸入不同的“養(yǎng)料”，否則經(jīng)銷商消化不了，拔苗助長，反而害了經(jīng)銷商。 2、“經(jīng)銷商成長慢，投入高，回報(bào)低，豈不是虧本買賣！”培養(yǎng)經(jīng)銷商是“長線投資”，急功近利不可取。前期會(huì)投入多一些，但后期的回報(bào)是驚人的、穩(wěn)定的、低成本的。 3、“經(jīng)銷商唯利是圖、朝三暮四，養(yǎng)大了就飛了，怎么辦？”忠誠度是廠商關(guān)系中的一個(gè)核心問題。培養(yǎng)經(jīng)銷商與“養(yǎng)孩子”一樣，如果父母不“親子”、不投入，養(yǎng)大后父子、母子感情不好是很正常的。不去奉獻(xiàn)，何來擁有？經(jīng)銷商管理也是一樣，經(jīng)銷商忠誠度主要建立在情感、文化與利益的基礎(chǔ)上，維系忠誠要“三管齊下”。文化線：