企業(yè)商流和物流發(fā)展戰(zhàn)略(doc 17).doc

. 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請(qǐng)?jiān)L問(wèn)., 加入.必要時(shí)可將此文件解密企業(yè)商流和物流發(fā)展戰(zhàn)略一、引言誠(chéng)如土地是人類的生命線一樣，市場(chǎng)是企業(yè)的生命線。再完美的產(chǎn)品即使是上帝的杰作，也不能自己將自己銷售出去；如果產(chǎn)品不能銷售出去，那么即使它們?cè)偻昝?，也只能算作廢品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)不朽的靈魂和永恒的主題。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)推動(dòng)商流和物流來(lái)發(fā)展、擴(kuò)大，并滿足人們對(duì)商品或服務(wù)需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念已不再是單純的僅僅銷售產(chǎn)品，而是具有了牽引企業(yè)發(fā)展的前導(dǎo)機(jī)能。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展至關(guān)重要，能極大地促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與繁榮，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力因素之一。 與市場(chǎng)的發(fā)育過(guò)程相對(duì)應(yīng)，由于需求的拉動(dòng)和竟?fàn)幍耐苿?dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷也經(jīng)歷了一個(gè)由低級(jí)階段向高級(jí)階段的進(jìn)化嬗變過(guò)程，經(jīng)歷了由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式(包括產(chǎn)品模式和推銷模式)向現(xiàn)代營(yíng)銷模式(包括過(guò)程營(yíng)銷和區(qū)域營(yíng)銷)的發(fā)展過(guò)程，而其中區(qū)域市場(chǎng)推廣是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段和重要形式。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，區(qū)域市場(chǎng)推廣具有現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷思想，擁有現(xiàn)代營(yíng)銷資源、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷管理方式。而與過(guò)程營(yíng)銷模式相比，區(qū)域市場(chǎng)推廣的特色亦十分明顯：前者以取得個(gè)體顧客、個(gè)體交易的成功為目的，后者則以贏得某一區(qū)域整體市場(chǎng)為目的；前者一般是短期性、流動(dòng)性地攻城掠地，后者則強(qiáng)調(diào)攻城掠地并長(zhǎng)期地、永續(xù)地占而據(jù)之。 因此，區(qū)域市場(chǎng)推廣突出強(qiáng)調(diào)的是整體的、長(zhǎng)期的、本質(zhì)的、目標(biāo)的思考。而整體性、長(zhǎng)期性、本質(zhì)性和目標(biāo)性這些概念，恰好是現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略所研究的范疇。換言之，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來(lái)研究區(qū)域市場(chǎng)推廣，也許是了解和把握其本質(zhì)特色的最佳方位。 TCL鄭州公司在中原市場(chǎng)的開(kāi)拓能一炮打響并后來(lái)居上，自然不乏林林總總的積極動(dòng)因，而其中營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確和營(yíng)銷方法的得當(dāng)無(wú)疑是鼎托起現(xiàn)實(shí)績(jī)效的砥柱之石。本文執(zhí)一管之見(jiàn)，將它們歸納為主導(dǎo)性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、整體性營(yíng)銷戰(zhàn)略和科學(xué)管理戰(zhàn)略，并試圖加以論述和佐證，旨在為探討區(qū)域市場(chǎng)推廣拋磚引玉，以啟來(lái)者。二、主導(dǎo)性營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)是企業(yè)的生命。從根本上說(shuō)，誰(shuí)掌握了營(yíng)銷渠道，誰(shuí)就掌握了消費(fèi)者、掌握了市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)大都是通過(guò)經(jīng)銷商處理產(chǎn)品的銷售、配送、陳列等問(wèn)題。但目前隨著市場(chǎng)變化的加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及由于經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的下降、目光短視、商譽(yù)日損和忠誠(chéng)度降低等因素，經(jīng)銷商已難以滿足生產(chǎn)企業(yè)的需要和期望，因而國(guó)內(nèi)外許多大型廠家己痛下決心，取消經(jīng)銷制，將營(yíng)銷業(yè)務(wù)體系收歸直營(yíng)。至于那些尚未全面直營(yíng)化的生產(chǎn)企業(yè)，也正在或緊或慢地朝此方向努力，直營(yíng)化趨勢(shì)已成為一般擋不住的潮流。通過(guò)直營(yíng)，企業(yè)不僅可以快捷、準(zhǔn)確地貫徹其營(yíng)銷意圖和營(yíng)銷政策，而且能直接地把握市場(chǎng)脈搏，搶得先機(jī)。當(dāng)然，徹底直營(yíng)化對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可能只是一種理想?，F(xiàn)實(shí)而有效的方法是，在直營(yíng)制和經(jīng)銷制的有機(jī)結(jié)合中培育和鞏固自己的主導(dǎo)地位。 TCL鄭州公司一直把抓好自己營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)作為決勝的法寶之一，并在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)中始終貫徹主導(dǎo)性營(yíng)銷戰(zhàn)略，即以切人零售業(yè)、輔導(dǎo)批發(fā)商、鎖定消費(fèi)者等方式，確立和保持自己在與批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者合作中的主導(dǎo)地位，避免受制于外界因素，并力爭(zhēng)成為“產(chǎn)、銷、消”渠道的領(lǐng)袖，把市場(chǎng)這一生命線牢牢抓在自己手中。1切人零售業(yè) 零售業(yè)目前已成為與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的生活產(chǎn)業(yè)，一些大型的零售商場(chǎng)以嶄新的空間設(shè)計(jì)、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境、感性的流行傾向、提高生活品味的訴求，使消費(fèi)者日益把它當(dāng)做自己生活的一環(huán)和生活的另一種現(xiàn)場(chǎng)；同時(shí)由于零售店處在營(yíng)銷渠道的末端，擔(dān)負(fù)著承上啟下的作用，因而成為商品與服務(wù)情報(bào)交換的中心。廠家通過(guò)零售這一窗口，不僅可以從事產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等營(yíng)銷活動(dòng)，而且能及時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求動(dòng)向。 正是鑒于其重要地位和功能，TCL鄭州公司在中心城市一開(kāi)始就跨過(guò)層層批發(fā)環(huán)節(jié)，直接切入各主要大型零售商場(chǎng)，并以多種方式滲入到商場(chǎng)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)設(shè)展臺(tái)、上促銷員、共同策劃和承擔(dān)廣告、促銷等活動(dòng)，成功地貫徹和落實(shí)了TCL集團(tuán)總部的營(yíng)銷思想和策略。 與此同時(shí)， TCL鄭州公司還設(shè)立了直營(yíng)門市，經(jīng)過(guò)具體運(yùn)作，效果相當(dāng)可觀。設(shè)立直營(yíng)門市和專賣店，投資少，見(jiàn)效快，便于管理，尤其是在目前各大廠家爭(zhēng)奪大型商場(chǎng)日趨激烈、零售勢(shì)力步步高漲的情況下，更具重要的戰(zhàn)略意義。 2輔導(dǎo)批發(fā)商 批發(fā)商位于廠商與零售業(yè)之間。交易理論認(rèn)為，批發(fā)商的介入可以把廠商與零售商之間的交易次數(shù)減至最少，能大幅度節(jié)約流通成本，廠家應(yīng)充分利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)來(lái)分銷產(chǎn)品。事實(shí)上，TCL鄭州公司的絕大部分產(chǎn)品是依賴各地批發(fā)商銷售出去的。 然而，絕大多數(shù)批發(fā)商都從事多種經(jīng)營(yíng)，周游于各大廠家之間，在利益誘惑下隨時(shí)準(zhǔn)備另起爐灶。各大廠家也總是八仙過(guò)海，運(yùn)用各種翻新手段來(lái)吸引批發(fā)商。許多批發(fā)商經(jīng)不住高額利益的誘惑，不知不覺(jué)超越本身的再銷售能力增加進(jìn)貨量，結(jié)果通常是在苦撐一段時(shí)間后不得不打折求售，不僅造成自身?yè)p失，也沖擊了廠家正常的價(jià)格體系。 為穩(wěn)定批發(fā)渠道， TCL鄭州公司主要采取了顧問(wèn)式輔導(dǎo)方式，基本內(nèi)容有： 從批發(fā)商利益出發(fā)，制定市場(chǎng)保護(hù)政策，降低經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)；盡可能多地為批發(fā)商提供各種信息、情報(bào)，供其決策參考；共同進(jìn)行問(wèn)題診斷、市場(chǎng)分析，共同探求解決問(wèn)題的方法；幫助批發(fā)商度過(guò)難關(guān)；傳授營(yíng)銷知識(shí)和管理知識(shí)；共同策劃和承擔(dān)促銷、廣告活動(dòng)等。通過(guò)輔導(dǎo)銷售，不僅建立了雙方共存共榮的營(yíng)銷體制，而且提高了企業(yè)的威望和信譽(yù)。3鎖定消費(fèi)者 鎖定消費(fèi)者，是指通過(guò)溝通、引導(dǎo)、教育和組織等手段，創(chuàng)造并穩(wěn)定消費(fèi)者隊(duì)伍的一種方法，這是掌握消費(fèi)者需求、贏得市場(chǎng)、實(shí)施主導(dǎo)性營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。消費(fèi)者是廣泛而松散的社會(huì)公眾，隨著產(chǎn)品、機(jī)會(huì)的多樣化，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。鎖定消費(fèi)者的目的，就是要使消費(fèi)者隊(duì)伍系列化、有序化，使稀客變成?？?，使偶然變成必然，使松散變成緊密，使短暫變成永久，從而降低顧客開(kāi)發(fā)和顧客維持的成本。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志一項(xiàng)研究指出，企業(yè)80的業(yè)績(jī)來(lái)自20的顧客；開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍。 正是基于上述認(rèn)識(shí)，TCL鄭州公司采取各種措施致力于鎖定消費(fèi)者：給老顧客以優(yōu)惠，實(shí)行比例折扣或提供特別服務(wù)；經(jīng)常保持聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，對(duì)重點(diǎn)客戶定期或不定期拜訪；有選擇地進(jìn)行跟蹤服務(wù)通過(guò)這些措施，大大提升了顧客換購(gòu)、增購(gòu)的比例。近期TCL鄭州公司擬將推出“金卡”、“銀卡”(優(yōu)惠卡)制度，并將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握使用新產(chǎn)品、鑒定新產(chǎn)品的各項(xiàng)技能；在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還將成立“消費(fèi)者之家”，以組織的形式鎖定與消費(fèi)者的關(guān)系。三、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取與同類廠家炯異的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法和營(yíng)銷文化，“人無(wú)我有，人有我新”，充分塑造和展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特魅力，以差異性形成排他性和獨(dú)占性。實(shí)施差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略可達(dá)到三個(gè)目的：第一，可贏得特定的消費(fèi)群；第二，能形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷效率；第三，能有效避免與競(jìng)爭(zhēng)者的正面沖突，達(dá)到自我保護(hù)的目的。 TCL介入中原市場(chǎng)時(shí)，已明顯落后于其它品牌，要想后來(lái)居上，并奪取理想的市場(chǎng)份額，就不能跟在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)后面亦步亦趨，而必須實(shí)施有差異的、超常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手法，出奇制勝。 1中心引爆，三角攻掠 TCL鄭州公司進(jìn)軍中原市場(chǎng)，面對(duì)的是擁有167萬(wàn)平方公里土地、90O0萬(wàn)人口、17個(gè)地市和l18個(gè)縣市的遼闊區(qū)域，而長(zhǎng)虹、康佳、熊貓、北京、福日等已盤據(jù)此地多年，擁有較好的基礎(chǔ)。以TCL鄭州公司有限的營(yíng)銷資源，在廣闊的區(qū)域與這些彩電企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，則毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。要改善自己不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，就必須將目標(biāo)市場(chǎng)收縮到自己能夠形成局部?jī)?yōu)勢(shì)的程度。為此，鄭州公司首期選擇了鄭州、洛陽(yáng)這兩個(gè)中心城市，一則是這兩個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平相對(duì)較高，購(gòu)買力強(qiáng)勁，適合公司“大屏幕高品位”定位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二則是當(dāng)時(shí)在鄭、洛兩市外國(guó)品牌占主導(dǎo)，價(jià)位因素與TCL形成了非常鮮明的高低對(duì)照，王牌彩電價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯；三則是當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)名牌為避開(kāi)與國(guó)外名牌的正面沖突，采取的是 “農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。正因?yàn)槿绱?，鄭州公司成功地攻占了鄭、洛兩個(gè)中心城市，并在鄭、洛取得了數(shù)一數(shù)二的市場(chǎng)份額。 中心市場(chǎng)引爆后， TCL鄭州公司借勢(shì)以同樣的方法選擇強(qiáng)勢(shì)品牌較弱的地區(qū)，各個(gè)擊破，并以三角攻掠的方式層層推進(jìn)，效果顯著。三角攻掠法在攻城掠地中的優(yōu)良特性，于圍棋博突游戲中得以最直觀的顯示。三角攻掠由點(diǎn)成線，由線成面，互為椅角，相互呼應(yīng)，步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)不失為蠶食區(qū)域市場(chǎng)、建立區(qū)域基礎(chǔ)的首選之法。 2展臺(tái)設(shè)置，賣場(chǎng)促銷 以往，商場(chǎng)電訊部習(xí)慣以電視墻的方式擺置彩電，各種品牌混雜在一起形成黑壓壓的一片，平淡呆板，毫無(wú)生機(jī)，而且各種品牌銷售情況在一定程度上依賴于售貨員的情緒和好惡。據(jù)美國(guó)社邦公司的研究資料顯示，超級(jí)市場(chǎng)的顧客本來(lái)并沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買菜一項(xiàng)商品，但會(huì)因?yàn)槭艿劫?gòu)買場(chǎng)所的氣氛、店頭廣告的強(qiáng)烈訴求、售貨員的伶俐推薦的感染而在一剎那間產(chǎn)生購(gòu)買欲，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的竟然高達(dá)499。另有資料表明，在事先準(zhǔn)備購(gòu)買某項(xiàng)商品的顧客中，有明確品牌指定的只占28， 72的人需在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)決定購(gòu)買何種品牌。 針對(duì)這種現(xiàn)實(shí)， TCL鄭州公司在與商場(chǎng)的合作中，首創(chuàng)設(shè)置獨(dú)立展臺(tái)的做法，委托廣告公司按照TCL集團(tuán)制定的公司識(shí)別手冊(cè)和產(chǎn)品形象推廣手冊(cè)，設(shè)計(jì)制作出美觀大方、干凈明亮、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的紅色大展臺(tái)，并配放影碟，安排專職促銷員，在供貨、結(jié)算、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上都充分展現(xiàn)TCL品牌的個(gè)性，令消費(fèi)者和商家耳目一新，產(chǎn)生了巨大的賣場(chǎng)沖擊力，取得了十分顯著的效果。在目前許多廠家紛紛模仿跟進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下， TCL鄭州公司通過(guò)不斷改善硬件水平、提高服務(wù)質(zhì)量以加強(qiáng)售點(diǎn)環(huán)境建設(shè)，尤其是通過(guò)制定促銷員手冊(cè)、精心挑選和培訓(xùn)促銷員來(lái)強(qiáng)化賣場(chǎng)促銷效果，使其始終保持領(lǐng)先地位3創(chuàng)立售后服務(wù)新模式 人們習(xí)慣于把售后服務(wù)看成是營(yíng)銷過(guò)程的最后一環(huán)，而TCL鄭州公司則強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)同時(shí)又是下次銷售的開(kāi)始，是達(dá)成再銷售的契機(jī)，在觀念上實(shí)現(xiàn)了由“售后服務(wù)”向“售后銷售”的升華。 針對(duì)國(guó)家有關(guān)彩電“保修一年”的規(guī)定，TCL鄭州公司首先推出“60天包換、三年保修、終身維修、免收維修費(fèi)、中心城市上門服務(wù)”的售后服務(wù)宗旨；而且在全國(guó)家電產(chǎn)品“聯(lián)?！甭曌u(yù)日下的情況下，決定像建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)一樣逐步建立自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，把它建設(shè)成為集公司形象、管理、服務(wù)等綜合功能于一體的社會(huì)展示窗口。根據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)展的需要， TCL鄭州公司成立了售后服務(wù)中心，在各地、市設(shè)立直屬售后服務(wù)站，獨(dú)立承擔(dān)售后服務(wù)工作；并在已設(shè)直屬服務(wù)站的地區(qū)不再設(shè)任何特約維修站，以樹(shù)立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威性。此舉取得了一石三鳥(niǎo)的效果：一則可以腳踏實(shí)地更好地貫徹落實(shí)公司的服務(wù)宗旨，二則可以把產(chǎn)品質(zhì)量好壞的發(fā)言權(quán)牢牢掌握在自己手中，三則可以減輕商家的負(fù)擔(dān)和后顧之憂，商品一經(jīng)賣出，所有的修機(jī)、換機(jī)和退機(jī)事宜全由售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理，大大增強(qiáng)了商家信心。 為了給售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提供寬松的環(huán)境，TCL鄭州公司一方面對(duì)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)行單獨(dú)掛賬、專款專用的做法，每年的保修卡結(jié)算由售后服務(wù)中心統(tǒng)一支配，在公司財(cái)務(wù)監(jiān)控下獨(dú)立核算；另一方面實(shí)行了售后服務(wù)中心與公司分址設(shè)立、分開(kāi)辦公的做法。 TCL鄭州公司的目標(biāo)是，要在每一個(gè)需要的地方插上TCL售后服務(wù)的大旗。4超乎常規(guī)，淡季旺做 一般認(rèn)為，銷售有談旺季之分，于是廠商經(jīng)過(guò)銷售旺季的酣戰(zhàn)之后，隨著淡季的到來(lái)便順理成章地進(jìn)入了放松期，在放松中等待下個(gè)旺季的到來(lái)。而當(dāng)旺季銷售再次來(lái)臨時(shí)，要么由于銷售渠道和客戶維持在原有水平上，致使銷售業(yè)績(jī)止步不前；要么由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加和積極活動(dòng)，導(dǎo)致原有渠道萎縮，客戶減少，致使銷售業(yè)績(jī)下降。 針對(duì)這一誤區(qū)， TCL鄭州公司首倡 “營(yíng)銷無(wú)淡季”觀念，認(rèn)為人們對(duì)某些商品的消費(fèi)或許有淡旺季之分，但對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)而言卻永遠(yuǎn)無(wú)淡季。商品消費(fèi)的旺季好比是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)繁忙的 “收獲季節(jié)”，而商品消費(fèi)的淡季就如同營(yíng)銷活動(dòng)的“耕種季節(jié)”，它同樣應(yīng)該是繁忙的，而且在很大程度上決定著營(yíng)銷活動(dòng)的“收獲季節(jié)”是“豐收”抑或“欠收”。再者，在商品消費(fèi)的淡季，由于大部分廠家或多或少有所松懈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度相對(duì)減弱，因而此時(shí)往往只需動(dòng)用C級(jí)財(cái)力即可奪取A級(jí)市場(chǎng)份額。 為此，TCL鄭州公司采取了“淡季旺做“的方法：一方面趁其他競(jìng)爭(zhēng)者松懈之際，順手牽羊，搶占灘頭，重點(diǎn)進(jìn)攻游離型客戶；另一方面充分利用銷售淡季總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，培訓(xùn)營(yíng)銷人員，整理客戶檔案，分析客戶信用，加強(qiáng)與客戶溝通，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)走向，并制定開(kāi)拓市場(chǎng)的方案，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接新的銷售旺季的到來(lái)。四、整體性營(yíng)銷戰(zhàn)略傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論一般視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷為：企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四項(xiàng)內(nèi)部可控要素(即4PS)進(jìn)行有效組合，以完成產(chǎn)品銷售的過(guò)程，并認(rèn)為只要營(yíng)銷組合策略得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就能成功。 新興的整體營(yíng)銷理論則在此基礎(chǔ)上，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)考察，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷不僅是其內(nèi)部四項(xiàng)要素有效組合的過(guò)程，而且是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等發(fā)生互動(dòng)作用并取得均衡的過(guò)程。 實(shí)施整體性營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是要求企業(yè)立足全方位，進(jìn)行綜合素質(zhì)、綜合能力的營(yíng)銷，不能把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是個(gè)別的、不連續(xù)的、短暫的、突然開(kāi)始又匆匆結(jié)束的一個(gè)個(gè)孤立的交易活動(dòng)，而應(yīng)視之為一種關(guān)聯(lián)的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的循環(huán)交易過(guò)程；不應(yīng)僅從交易的一方出發(fā)，而應(yīng)從各方關(guān)系的角度出發(fā)來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷，從追求每筆交易利潤(rùn)的最大化，轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系的最優(yōu)化。概言之，企業(yè)不僅要善于有效組合內(nèi)部營(yíng)銷要素，而且要善于建立與外部環(huán)境要素的和諧關(guān)系，進(jìn)而通過(guò)利用這種和諧關(guān)系達(dá)到營(yíng)銷的目的。 1積極尋求政府支持 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)政府的適度干預(yù)和調(diào)控，尤其在我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段，政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著更加重要的角色。它一方面是政策的制訂者，另一方面又是公眾利益的代表和監(jiān)督者，取得當(dāng)?shù)卣闹С趾蛶椭?，不僅能創(chuàng)造出良好寬松的發(fā)展環(huán)境，而且能樹(shù)立公司良好的社會(huì)形象，增強(qiáng)公眾信心。為此，TCI鄭州公司一直把積極尋求政府支持作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。1995年5月中旬，TCL鄭州公司與鄭州市金水區(qū)技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合成立質(zhì)量保證中心，并同公司的售后服務(wù)中心聯(lián)合辦公，實(shí)現(xiàn)了鄭州市首家政府職能部門與企業(yè)聯(lián)祙共保質(zhì)量之舉。隨之，TCL鄭州公司又與鄭州市消費(fèi)者協(xié)會(huì)、金水區(qū)技術(shù)監(jiān)督局等聯(lián)合舉辦TCL王牌質(zhì)量及服務(wù)跟蹤回訪活動(dòng)。通過(guò)努力，TCL王牌彩電被河南省消費(fèi)者協(xié)會(huì)、省工商局、省技術(shù)監(jiān)督局等單位評(píng)為“消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”?？傊?，在區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中，適時(shí)、恰當(dāng)?shù)厍腥苏袨?，往往能起到事半功倍的效果?利用外腦補(bǔ)內(nèi)腦 人類的實(shí)踐活動(dòng)離不開(kāi)理論的正確指導(dǎo)。科研院所是理論研究的重要陣地，在這里不僅能接觸到古今中外的各種有關(guān)信息，而且能獲取企業(yè)管理、營(yíng)銷理論的精髓。經(jīng)常與科研院所交往溝通，可以把企業(yè)管理人員從繁雜、具體的營(yíng)銷事務(wù)中解脫出來(lái)，提高其自身的理論修養(yǎng)，以始終保持清醒的頭腦。 長(zhǎng)久以來(lái)， TCL鄭州公司與鄭州大學(xué)、鄭州工業(yè)大學(xué)始終保持著十分密切的合作關(guān)系。這兩所高等學(xué)府站在第三方的客觀立場(chǎng)上，不時(shí)對(duì)TCI鄭州公司在區(qū)域市場(chǎng)推廣過(guò)程中的成敗得失進(jìn)行總結(jié)、歸納、評(píng)價(jià)和提煉，雙方還經(jīng)常就營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的一些實(shí)際問(wèn)題展開(kāi)專題研究，探討對(duì)策。TCL鄭州公司的許多創(chuàng)意和靈感就是在雙方的交流、溝通過(guò)程中產(chǎn)生的。同時(shí)、TCL鄭州公司還聘請(qǐng)了兩所大學(xué)的十幾名在讀大學(xué)生、研究生做業(yè)余促銷員，要求他們每周作一次匯報(bào)，并提交調(diào)研報(bào)告。也正是由于通過(guò)合作加深了了解，一些專家、學(xué)者主動(dòng)在各種場(chǎng)合為TCI鄭州公司作義務(wù)宣傳，如鄭州大學(xué)商學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)就多次在政府智囊會(huì)議上介紹和贊美TCL，取得良好的公關(guān)效果。 3巧借媒體助營(yíng)銷 我們正步人一個(gè)高信息量時(shí)代，各種信息往來(lái)頻繁。而作為信息傳播手段的各種媒體，如廣播、報(bào)刊、電視等無(wú)疑在經(jīng)濟(jì)生活和社會(huì)發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用，它們是公眾和社會(huì)各界表達(dá)意愿、獲取信息的主要渠道，并具有傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，傳播媒體猶如一把“雙刃劍”，用好了就掌握了有利于輿論導(dǎo)向的有力工具，用砸了則可能毀企業(yè)形象于須臾之間。 TCL鄭州公司早在創(chuàng)辦前就邀請(qǐng)河南十家主要新聞單位赴惠州考察，自此交上了朋友，至今雙方一直保持著良好的合作關(guān)系。這些新聞單位關(guān)系廣、門路多、影響大， TCL鄭州公司不僅從那里獲取了各種最新信息，而且經(jīng)常巧妙地組合各種媒體實(shí)施廣告計(jì)劃。同時(shí)，當(dāng)TCL鄭州公司在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中遇到困難時(shí)，還經(jīng)常借助它們的影響力以擺脫困境，如“小馬拉大車”謬論的清除，都是在新聞界朋友的鼎力支持下取得的。 整體性營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的直接結(jié)果，是促使“推銷效應(yīng)”與“拉銷效應(yīng)“的同時(shí)生成并“雙劍合壁”：即一方面公司通過(guò)正確運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷組合，以營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷的方式，依次將產(chǎn)品從各級(jí)中間商傳遞至零售商，再傳遞到消費(fèi)者，形成推銷效應(yīng)；另一方面又通過(guò)建立、發(fā)展與政府部門、科研院所、新聞媒體等外部環(huán)境因素的良性關(guān)系，跨過(guò)各級(jí)中間商和零售商，把產(chǎn)品信息直接傳遞給消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，刺激消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者向零售商、零售商向各級(jí)中間商表達(dá)出購(gòu)買的意向和要求，形成拉銷效應(yīng)。這一 “推”一“拉”，相輔相成，相得益彰，大大提高了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷效率。 五、科學(xué)管理戰(zhàn)略隨著區(qū)域市場(chǎng)推廣進(jìn)程的不斷深化，科學(xué)管理問(wèn)題顯得日益緊迫和重要，它不僅是區(qū)域市場(chǎng)推廣得以永續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)，也是新形勢(shì)下增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓力和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。 TCL鄭州公司自成立以來(lái)，對(duì)如何建立科學(xué)管理體制進(jìn)行了不懈的探索，目前初步確立了“一條主線、六項(xiàng)模式，統(tǒng)一”的管理。即堅(jiān)持以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為主線，實(shí)行業(yè)務(wù)統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一、人事統(tǒng)一、分配統(tǒng)一、廣告推廣統(tǒng)一和售后服務(wù)統(tǒng)一。并以此為指導(dǎo)，按ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)的要求，明確了公司、經(jīng)營(yíng)部及各部門與員工之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系，基本消除了管理上的死角，初步建立健全了的管理文件體系，實(shí)現(xiàn)了“管理文件化、文件系統(tǒng)化”，使公司管理向科學(xué)化、規(guī)范化方向邁進(jìn)了一大步。 1以業(yè)務(wù)管理為中心 努力拓展業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)水平上質(zhì)上量，無(wú)疑是企業(yè)的根本目標(biāo)。通常情況下，一線的營(yíng)銷人員需要獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，因而往往處于一種“將在外，君命有所不受”的環(huán)境中，其營(yíng)銷活動(dòng)猶如一個(gè)個(gè)“黑匣子”，很容易失控，而且一旦出了問(wèn)題，則已然是無(wú)力回天。再者，一些營(yíng)銷人員往往不太注意均衡銷售，而是抱著“月初逛西湖，月末打老虎”的心態(tài)，搞突擊作戰(zhàn)。凡此種種，最終必將造成市場(chǎng)的混亂，影響目標(biāo)任務(wù)的完成。 針對(duì)這些情況，TCL鄭州公司一方面制定了完善的、系統(tǒng)配套的營(yíng)銷制度和營(yíng)銷政策，另一方面則以目標(biāo)管理理論為指導(dǎo)，重點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行嚴(yán)格的進(jìn)度管理和過(guò)程管理，以確保目標(biāo)任務(wù)安全、可靠、均衡地完成。 TCL鄭州公司實(shí)施進(jìn)度管理和目標(biāo)管理的基本原則是：點(diǎn)滴不漏，巨細(xì)不遺。要求業(yè)務(wù)員搞好日程自我管理，業(yè)務(wù)主管搞好周程監(jiān)控管理，業(yè)務(wù)經(jīng)理則控制月程管理。首先， TCL鄭州公司根據(jù)總公司下達(dá)的回款目標(biāo)，制定出明確的年度別、季度別、月份別銷售計(jì)劃，回款計(jì)劃和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并根據(jù)各亞區(qū)域市場(chǎng)的購(gòu)買力水平、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，把這些總量指標(biāo)分解到各個(gè)業(yè)務(wù)組，進(jìn)而量化到每個(gè)業(yè)務(wù)員頭上。隨后，業(yè)務(wù)員在業(yè)務(wù)主管的指導(dǎo)下，根據(jù)其目標(biāo)任務(wù)量及季節(jié)波動(dòng)因素等制定出詳盡的年度別、季度別和月份別營(yíng)銷方案