東方國際廣場廣告策略(zhangge.doc

中國昆山東方國際廣場項目整合推廣策略綱要策略提供：邦迪地產(chǎn)策劃顧問有限公司2008/05/08 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要我們處在一個什么樣的市場環(huán)境中？冷靜地觀察昆山房地產(chǎn)市場，大凡酒店項目的推廣都離不開“投資少”、“收益大”、“周期短”、“聚寶盆”等吆喝叫賣式字眼，類似“財源滾滾”、“投資原始股”、“財富風暴”“潛力巨大”等看似極具煽動性的廣告語言，以及視覺表現(xiàn)上極端寫實手法，這種廣告方式在投資型項目推廣中已蔚然成風且已被嚴重模式化。誠然，最原始的辦法也是最有效的辦法，依靠這種煸動性的語言確然能達到相應的目標，但瑕不能掩瑜，這種方式最終會使客戶產(chǎn)生審美疲勞且。在這種推廣方式在造成推廣費用極大浪費的同時，也對社會文化的造成了嚴重的污染，制造了大量的“視覺暴力”及“文化垃圾”。從傳播學的角度來分析這種現(xiàn)象，這其實是一種“愚眾心理”使然。殊不知，投資型項目的經(jīng)營依托的是一種固定的群體，更何況投資也是一種理性決策的過程，這種推廣方式對消費者或投資者而言并不具備說服力，只會令其產(chǎn)生抵觸情緒和“受騙心理”，于項目長期的商業(yè)價值提升無益。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要我們的項目是一個什么樣的項目？我們的投資環(huán)境：極度成熟本項目地處昆山CBD中心地帶，政府行政和企事業(yè)單位集中，周邊人氣旺盛，交通便捷，配套十分完善，是昆山最具投資潛力的核心地段，東方國際廣場依托CBD，以昆山不可復制的顯赫而獨享尊榮。唯一這是項目價值提升的重要價值基礎(chǔ)。我們的產(chǎn)品：國際品質(zhì)本項目以國際化的視野和觸角來詮釋項目的品質(zhì)和品位，突破了傳統(tǒng)酒店公寓單純的投資功能，而配以購物、休閑、美食、娛樂等一應俱全，使之形成完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和可續(xù)發(fā)展的鏈狀發(fā)展，拉開了與其它傳統(tǒng)酒店公寓品質(zhì)和品位上的差距，這是本項目價值提升的核心原動力。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要我們的功能：以人為本 本項目全方位的國際性規(guī)劃，迎合了當今城市居民“一站式消費”的潛在需求，使消費者吃、喝、玩、購、住等多方面消費需求得到最大的滿足，倡導了一種新的投資和居住理念，竭力實現(xiàn)人性化的功能設(shè)計這是項目最具親和力的賣點。我們的環(huán)境：生態(tài)的項目后期的豪宅項目，精致且充滿趣味的生態(tài)園林，加上項目周邊開闊的視野和城市的綠化資源，由表及里，由內(nèi)及外無一不精彩。景致上的自然錯落和設(shè)計上的環(huán)保要求，使項目得以保證廣大的投資者和消費者對“生態(tài)的”完全需求。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要我們的經(jīng)營模式：國際化項目在最大化的提升品位和品質(zhì)的同時，引入國際化的經(jīng)營和管理，使科學、合理、實效、可行的元素注入項目的機體，并產(chǎn)生最大的物理和化學反映，在國際化的全局影響下，項目的眼光自然是“蓋當凌絕頂，一覽眾山小”。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要我們所面對的目標受眾是誰？本地有較好的經(jīng)濟條件，購買力較強，文化層次較高，對新事物有先嘗試的優(yōu)越感，面子觀念較強。行政機關(guān)公務員及企業(yè)管理人員文化水平相對較高，經(jīng)濟條件及購買力也較強，在相同價值的消費活動中對環(huán)境的要求稍高，已不滿足于一般意義上的購物消費，假日休閑的要求更高，追求品位與格調(diào)。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要大中小企業(yè)主及個體商業(yè)主有較強的經(jīng)濟實力和購買力，眼界和視野較寬，見多識廣，愿意嘗試新鮮事物。大批外地高端客戶來自臺灣，新加坡、香港、上海等地收入水平很高，很享受都市生活，追逐時尚，對新事物有強烈的好奇心和較強的接受能力，以投資高檔或消費為時髦。注：客戶群分析基于項目特性而定，酒店公寓的客戶群體，特別是高端的酒店公寓，其客群在地域、購買心理上較之住宅或其它類型項目有著較大的差別。以上分析已兼顧了投資和消費兩種行為。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要我們策略是什么？“圍魏救趙 一箭雙雕”注解：酒店公寓具有跨地區(qū)域投資的特性，故往往一些高端型公寓的投資客群來源于不同的城市，且能達到一定程度的成交效果?？紤]到東方國際廣場地處“中國魅力城市、中國百強縣之首的昆山，雄厚的財力基礎(chǔ)和大量的高端移動人口，使本地具備很強的消化能力?？紤]到項目的特殊性，如何在推廣上做到“新、奇、特”。根據(jù)我司對市場的調(diào)查和對項目的研究。建議：項目推廣以外圍為項目推廣的切入點，如通過在上海、香港以及周邊發(fā)達城市的推廣，最后拉動本地的購買力。（注：外圍的推廣的根本目的不是要在外圍能消化多少房源，而是通過外圍消化的信息發(fā)布，使得本地客戶產(chǎn)生沖動和焦慮心理，最后形成購買力。當然外圍消化的可行性很高，一箭雙雕才是我們的目的）“假日”的美好聯(lián)想令人容易對這個MALL產(chǎn)生認同和向往。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要我們的項目形象定位是什么？ 比肩國際 領(lǐng)袖昆山 國際五星級酒店公寓 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要我們要實現(xiàn)的推廣目標是什么？1、 “東方國際廣場”的市場形象“國際五星級酒店公寓”2、 “東方國際廣場”的市場使命“昆山不可復制地段的超值股”“昆山唯一的國際品質(zhì)酒店公寓”“昆山首家功能型、體驗型”酒店公寓“昆山酒店公寓樣板和新地產(chǎn)”推進者 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要我們的推廣基調(diào)是什么？平面上，我們不做庸俗廣告文化的追隨者；文案上，我們不做人云亦云的學舌鸚鵡；策略上，我們不打“敵人在東，炮卻西發(fā)”的亂仗東方國際廣場的推廣，我們力求做到創(chuàng)造嶄新的項目傳播文化，建立中源地產(chǎn)和東方國際廣場品牌文化；讓推廣為物業(yè)升值，讓推廣為品牌升值！因此，我們的推廣基調(diào)是雅俗共賞，消費時代與生命時代的和諧奏鳴；高姿態(tài)地贏得市場青睞。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要 我們的廣告推廣如何做？這里，我們要解決的問題是：廣告說什么？廣告怎么說？廣告說什么？ 廣告策略方向制定第一階段：東方國際廣場的概念導入東方國際廣場是什么？東方國際廣場好在哪里？東方國際廣場在昆山市場而言，是什么地位什么使命？東方國際廣場全新的投資理念和消費過程 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要 第二階段：東方國際廣場投資好理由大盤點位置、交通、配套、人氣等；東方國際廣場的產(chǎn)品品質(zhì)、配套、功能；投資收益和投資周期；未來發(fā)展?jié)摿褪袌鎏栒倭?；酒店?jīng)營與管理 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要 第三階段：東方國際廣場營銷實戰(zhàn)行動銷售時機和銷售策略；銷售價格和提升原則；捕捉銷售信息和掌握銷售時機； 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要廣告怎么說？ 廣告具體表現(xiàn)方案第一階段：“形象廣告導入”建立起東方國際廣場國際化的市場地位和形象！* 感性訴求結(jié)合理性訴求，提高東方國際廣場市場知名度，得到認同，聚集人氣，為下步鋪路。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要第二階段：“產(chǎn)品品質(zhì)導入！”建立東方國際廣場項目的產(chǎn)品檔次！* 理性訴求，詳細介紹東方國際廣場的品質(zhì)、配套、功能，使投資者和消費者感知和認同。 宜商宜居 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要第三階段：“熱熱鬧鬧，紅紅火火， 東方國際廣場金字招牌銀流來” 溝通投資理念，產(chǎn)生投資心理，達到投資目的l 理性訴求，詳細介紹東方國際廣場的投資理念和投資方式，強化對投資收益的測算。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要我們在廣告推廣中有哪些具體措施？極度現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場的包裝以及從外到內(nèi)的形象通路封殺戶外廣告牌：展示項目全新的市場形象，同時起通路導示作用。各大通住昆山的交通入口：上海入昆山的重要通道。 市入人流集中且搶眼處樓盤現(xiàn)場。路 旗：前進路（可配合公交站臺廣告） 樓書（投資指南）： 昆山樓市?？?項目三維動畫及電視廣告： 物業(yè)管理手冊： 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要導 示 牌：樓盤周邊方圓2000米內(nèi)各交通路口，形象柱（項目界標）：在工地四角設(shè)置視覺沖擊力強的形象柱體，以迅雷不及掩耳之勢率先樹立項目“大手筆”的市場印象，并作為一道城市景觀迅速被傳頌。形象柱可以在目標客戶群中產(chǎn)生心理預期度，并可作為項目最新信息發(fā)布欄，時常向市場傳達項目的有關(guān)信息。形 象 墻：臨街四面樹立形象墻，通過新穎的造型、亮麗的燈光、生態(tài)植被的引入、休閑功能的體現(xiàn)，詳盡展示項目形象以及功能定位。嶄新的圍墻功能、圍墻形象，將東方國際廣場進行了一定的預演，使路人驚艷，從而對東方國際廣場產(chǎn)生了強烈的期待心理。 東方國際廣場項目整合推廣策略綱要媒體專欄炒作1、策動( 轉(zhuǎn)載)，追蹤、透視、解析昆山傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)、揭示出其不適應現(xiàn)代社會的種種弊端。2、報道未來昆山未來的規(guī)劃、昆山中心區(qū)的服務功能、人口、城市擴容、交通、商貿(mào)、服務等已確定的城市規(guī)劃，讓公眾知曉未來昆山的商機及潛力。3、在昆山現(xiàn)在與未來的城市規(guī)劃下，市場呼喚國際化的地產(chǎn)模式。4、 記者視點：打探