中國速溶咖啡調(diào)研報(bào)告.doc

咖啡市場調(diào)查報(bào)告1.1.1.咖啡調(diào)查報(bào)告研究內(nèi)容本文通過咖啡在中國市場的調(diào)查問卷入手分析，同時(shí)總結(jié)咖啡在中國市場特點(diǎn)，透析咖啡在中國市場的情況，并有針對(duì)性的提出咖啡中國市場經(jīng)營的策略，為咖啡在中國市場健康有序的發(fā)展提供參借鑒。1.2.1.咖啡調(diào)查報(bào)告研究目的目的：本論文通過對(duì)咖啡中國市場進(jìn)行系統(tǒng)性分析和研究，針對(duì)咖啡中國市場提出有建設(shè)性的意見，為咖啡中國市場健康有序的發(fā)展具有參考價(jià)值。1.3.1.咖啡調(diào)查報(bào)告研究特色通過運(yùn)用所學(xué)的市場營銷專業(yè)理論知識(shí)，結(jié)合咖啡中國市場特點(diǎn)，中國傳統(tǒng)以飲茶為主，作為后進(jìn)入到中國市場的咖啡銷售相對(duì)薄弱，缺少成熟專業(yè)的咖啡銷售市場，中國地域廣闊，不同人群需求不同，對(duì)于咖啡中國市場進(jìn)行系統(tǒng)的分析，針對(duì)目前的狀況，提出有針對(duì)性的建議，對(duì)于建立具有中國特色的咖啡產(chǎn)業(yè)具有借鑒與實(shí)用價(jià)值。2.調(diào)研相關(guān)背景2.1.1.我國咖啡市場的概況1咖啡市場的總體情況咖啡與茶葉、可可并稱為世界三大飲料?？Х葮涫菍佘绮菘瞥＞G小喬木，日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實(shí)內(nèi)之果仁，再用適當(dāng)?shù)暮姹悍椒ê姹憾伞?我國咖啡的引進(jìn)試種已有100多年的歷史。我國咖啡生產(chǎn)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程，主要產(chǎn)區(qū)在云南及海南等少數(shù)區(qū)域。截至2009年底全國咖啡種植面積約49萬畝，作為中國最大的咖啡出口基地，云南咖啡種植面積已達(dá)48萬多畝，超過全國總面積的98%。自1998年起，中國咖啡消費(fèi)市場的人均年消費(fèi)量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6%的世界咖啡消費(fèi)年增長率。中國巨大的咖啡消費(fèi)市場導(dǎo)致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對(duì)象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。同時(shí)隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場總消費(fèi)額將達(dá)到500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場前景良好。 2.2.1.咖啡中國咖啡市場的領(lǐng)軍者2010年咖啡市場占有率：80.3%（數(shù)據(jù)來源：DisplaySearch ），雀巢進(jìn)入中國速溶咖啡市場20 余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置?！拔兜篮脴O了”的咖啡形象深入人心。2.2.2. 咖啡的主要品牌1麥斯威爾賣點(diǎn)：口味香濃?？ǚ蚴称饭酒煜碌柠溗雇柨Х纫恢北徽J(rèn)為是咖啡的最大競爭對(duì)手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在咖啡之后。2. 捷榮賣點(diǎn)：品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的人才、先進(jìn)的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過2,000 種量身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費(fèi)群。3. UCC賣點(diǎn)：口味正宗濃厚UCC 咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準(zhǔn)，在美國、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場，供應(yīng)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進(jìn)口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要。UCC 咖啡公司親手培育咖啡豆，深入了解整個(gè)制造過程，UCC 咖啡公司才有自信能為消費(fèi)者提供無可挑剔的咖啡。4. 伯朗賣點(diǎn)：品質(zhì)高貴伯朗咖啡的原材料多來源于國外，例如其中著名的伯朗藍(lán)山咖啡就是以藍(lán)山咖啡調(diào)和而成的高品質(zhì)咖啡，呈現(xiàn)柔順的口感及香醇的風(fēng)味，號(hào)稱罐裝咖啡中的極品。伯朗對(duì)品質(zhì)的關(guān)注尤其重視，把世界各地有名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質(zhì)上直接給人以高貴的印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣點(diǎn)。5. 雅哈賣點(diǎn)：隨行的咖啡館雅哈咖啡于2003 年上市，精選質(zhì)純品優(yōu)的巴西阿拉比卡豆和越南羅波斯達(dá)豆，以黃金比例組合，經(jīng)Full City 重烘焙與Espresso 意式高壓抽出技術(shù)，僅萃取第一道的咖啡精華，保留了咖啡的質(zhì)感和AROMA 的濃郁香氣；調(diào)和來自北緯40 度帶（世界公認(rèn)優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶，形成香氣濃郁、質(zhì)感醇厚、口感爽滑的咖啡飲料。喝起來渾厚香醇，讓人回味無窮。3研究方法于設(shè)計(jì)3.1研究方法說明我們通過調(diào)查問卷的形式，深入到消費(fèi)者當(dāng)中去，得到第一手的資料，把資料輸入到分析軟件中，得到大量的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉和加工分析得出很多數(shù)據(jù)圖表，最后分析圖表得出我們想要的結(jié)論，提出合理的建議和對(duì)策。3.2數(shù)據(jù)收集情況3.2.1數(shù)據(jù)來源我的數(shù)據(jù)來源主要通過發(fā)送電子郵件和在學(xué)校周邊發(fā)放問卷得到的。我認(rèn)為年輕人更了解咖啡這一商品，這樣得出的數(shù)據(jù)更有針對(duì)性和說服力。3.2.2問卷設(shè)計(jì) 問卷主要分為三大類問題，第一類問題針對(duì)消費(fèi)者對(duì)雀巢品牌的認(rèn)知度和優(yōu)勢的調(diào)查，第二類針對(duì)消費(fèi)者喝咖啡的各種習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，第三類針對(duì)消費(fèi)者對(duì)咖啡價(jià)格的態(tài)度的調(diào)查。這次調(diào)查，我發(fā)放的電子問卷個(gè)紙質(zhì)問卷共計(jì)45份，回收40份，有效問卷30份，回收問卷的有效率為75%。4.研結(jié)果分析4.1.1圖表分析 圖4-2在30份問卷中，每一位受訪者無一例外的認(rèn)識(shí)雀巢這個(gè)品牌，雀巢的市場認(rèn)知度極高，麥斯威爾也有很高的受眾度，達(dá)到了60%，其他咖啡品牌也達(dá)到了兩位數(shù)的市場認(rèn)知度?？Х绕放茟?yīng)在繼續(xù)保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下繼續(xù)保持和加大宣傳力度，多做一些宣傳活動(dòng) 圖4-3大部分的受訪者認(rèn)為品牌和口味是他們?cè)谶x擇購買咖啡產(chǎn)品時(shí)考慮的關(guān)鍵因素，而這兩個(gè)因素恰恰是雀巢的優(yōu)勢所在，這也正是雀巢為何在中國市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的因素之一。被調(diào)查者對(duì)咖啡價(jià)格選項(xiàng)百分比比較便宜26.7%可以接受50%有點(diǎn)貴23.3%很貴0% 表4-1 半數(shù)受訪者認(rèn)為咖啡產(chǎn)品的價(jià)格可以接受，說明雀巢在中國市場的定價(jià)策略比較成功。有接近同等數(shù)量的人認(rèn)為雀巢定價(jià)偏貴貨比較便宜，這是因個(gè)體差異的結(jié)果。調(diào)查者對(duì)咖啡杯的偏好選項(xiàng)百分比隨便，沒有特殊要求50%購買自己喜歡的23.3%購買咖啡時(shí)贈(zèng)送的被子26.7% 表4-2有將近三成的受訪者喜歡飲用咖啡時(shí)使用購買咖啡時(shí)贈(zèng)送的咖啡杯，在銷售咖啡時(shí)可以贈(zèng)送一定數(shù)量的咖啡杯，對(duì)促進(jìn)銷售有一定的幫助。消費(fèi)者喜歡的咖啡類型選項(xiàng)百分比速溶咖啡63.3%灌裝 即飲咖啡33.3%自己煮的3.3%花式咖啡0% 表4-3速溶咖啡是市場的主流產(chǎn)品，絕大部分的消費(fèi)者會(huì)選擇這一咖啡類型，灌裝，即飲咖啡作為一種近年來新興的咖啡類型也倍受消費(fèi)者的青睞，未來的增長空間也很大。5.2研究的結(jié)論與建議速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵。目前咖啡市場上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和灌裝，它們以方便、經(jīng)濟(jì)等一系列的優(yōu)點(diǎn)成為新興階層的主要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)。值得注意的是，灌裝咖啡消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和灌裝咖啡的兩大市場。 廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠家而言是一種市場機(jī)會(huì)，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢。 中國咖啡市場的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場。 在中國，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高，咖啡的引入正是迎合了中國人，尤其是城市居民的這方面需求。目前，咖啡消費(fèi)已成為時(shí)尚主流，隨之而來的“咖啡文化”更是逐步滲入人們的生活之中。無論在家、辦公室，還是各種社交場合，人們都品嘗著咖啡；遍布城市的咖啡廳也成為人們商務(wù)、休閑的好去處。咖啡已成為一種時(shí)尚和潮流的代名詞，甚至發(fā)展形成一種特有的文化。 所以，咖啡產(chǎn)品的定義應(yīng)該富含“文化氣息”?？Х茸鳛橐环N舶來飲品，對(duì)中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。事實(shí)上，對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國內(nèi)咖啡市場的消費(fèi)者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。 提高產(chǎn)品的市場競爭力?？Х仁袌霰砻嫔峡此品€(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而事實(shí)上，這一市場不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麥斯威爾等幾個(gè)國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品是從國外進(jìn)口的，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下的的國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場價(jià)格。因此，要提高咖啡的市場競爭力，價(jià)格也是一個(gè)因素。6.問卷咖啡市場調(diào)查問卷 尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份咖啡的市場調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對(duì)咖啡的看法及建議，從而提供更好的令您滿意的產(chǎn)品，希望您能積極配合我們做完這份調(diào)查問卷。請(qǐng)?jiān)谶x項(xiàng)前復(fù)制并粘貼“”，非常感謝您的支持與配合！您是否喝咖啡？A、是 B、否1、相比較其他飲料而言,您對(duì)咖啡的喜愛程度?A、喜歡 B、無所謂 C、不喜歡2、您喝咖啡的頻率有多高？A、偶爾喝下 B、每天一次 C、每天兩三次 D、每天三次以上3、您對(duì)咖啡杯的要求？A、隨便拿個(gè)杯子沒有特殊要求 B、購買自己喜歡的杯子 C、購買咖啡時(shí)贈(zèng)送的杯子4、您覺得咖啡的市場價(jià)格怎樣？A、比較便宜 B、可以接受 C、有點(diǎn)貴 D、很貴5、您選擇飲用咖啡的原因是？ * 多選題A、咖啡代表著品味和時(shí)尚B、包裝 C、提神D、生活習(xí)慣E、受廣告和其他促銷活動(dòng)影響F、其他6、您最喜歡哪種類型的咖啡？ A、速溶咖啡B、罐裝 即飲咖啡C、自己煮的D、花式咖啡E、其他（請(qǐng)注明）7、對(duì)于速溶咖啡品牌，您選購時(shí)考慮的最主要因素是？ A、品牌B、口味C、包裝D、價(jià)格E、其他（請(qǐng)注明） 8、您一般在什么情況下喝咖啡？ * 多選題A、工作或?qū)W習(xí)時(shí)B、約會(huì)或聚會(huì)時(shí)C、進(jìn)餐時(shí)D、閑暇時(shí)E、熬夜或困乏時(shí)F、待客時(shí)G、其它9、您購買咖啡時(shí)會(huì)考慮哪些品牌 * 多選題A、雀巢B、雅哈C、麥斯威爾D、邦德E、伯朗F、克萊士G、其