中國速溶咖啡調(diào)研報告.docVIP

咖啡市場調(diào)查報告1.1.1.咖啡調(diào)查報告研究內(nèi)容本文通過咖啡在中國市場的調(diào)查問卷入手分析，同時總結(jié)咖啡在中國市場特點，透析咖啡在中國市場的情況，并有針對性的提出咖啡中國市場經(jīng)營的策略，為咖啡在中國市場健康有序的發(fā)展提供參借鑒。1.2.1.咖啡調(diào)查報告研究目的目的：本論文通過對咖啡中國市場進行系統(tǒng)性分析和研究，針對咖啡中國市場提出有建設(shè)性的意見，為咖啡中國市場健康有序的發(fā)展具有參考價值。1.3.1.咖啡調(diào)查報告研究特色通過運用所學(xué)的市場營銷專業(yè)理論知識，結(jié)合咖啡中國市場特點，中國傳統(tǒng)以飲茶為主，作為后進入到中國市場的咖啡銷售相對薄弱，缺少成熟專業(yè)的咖啡銷售市場，中國地域廣闊，不同人群需求不同，對于咖啡中國市場進行系統(tǒng)的分析，針對目前的狀況，提出有針對性的建議，對于建立具有中國特色的咖啡產(chǎn)業(yè)具有借鑒與實用價值。2.調(diào)研相關(guān)背景2.1.1.我國咖啡市場的概況1咖啡市場的總體情況咖啡與茶葉、可可并稱為世界三大飲料。咖啡樹是屬茜草科常綠小喬木，日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實內(nèi)之果仁，再用適當?shù)暮姹悍椒ê姹憾伞?我國咖啡的引進試種已有100多年的歷史。我國咖啡生產(chǎn)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程，主要產(chǎn)區(qū)在云南及海南等少數(shù)區(qū)域。截至2009年底全國咖啡種植面積約49萬畝，作為中國最大的咖啡出口基地，云南咖啡種植面積已達48萬多畝，超過全國總面積的98%。自1998年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠遠超過6%的世界咖啡消費年增長率。中國巨大的咖啡消費市場導(dǎo)致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。同時隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場總消費額將達到500億美元，整個產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場前景良好。 2.2.1.咖啡中國咖啡市場的領(lǐng)軍者2010年咖啡市場占有率：80.3%（數(shù)據(jù)來源：DisplaySearch ），雀巢進入中國速溶咖啡市場20 余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置?！拔兜篮脴O了”的咖啡形象深入人心。2.2.2. 咖啡的主要品牌1麥斯威爾賣點：口味香濃?？ǚ蚴称饭酒煜碌柠溗雇柨Х纫恢北徽J為是咖啡的最大競爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在咖啡之后。2. 捷榮賣點：品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗豐富的人才、先進的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴謹?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過2,000 種量身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費群。3. UCC賣點：口味正宗濃厚UCC 咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準，在美國、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場，供應(yīng)頂級優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要。UCC 咖啡公司親手培育咖啡豆，深入了解整個制造過程，UCC 咖啡公司才有自信能為消費者提供無可挑剔的咖啡。4. 伯朗賣點：品質(zhì)高貴伯朗咖啡的原材料多來源于國外，例如其中著名的伯朗藍山咖啡就是以藍山咖啡調(diào)和而成的高品質(zhì)咖啡，呈現(xiàn)柔順的口感及香醇的風(fēng)味，號稱罐裝咖啡中的極品。伯朗對品質(zhì)的關(guān)注尤其重視，把世界各地有名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質(zhì)上直接給人以高貴的印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣點。5. 雅哈賣點：隨行的咖啡館雅哈咖啡于2003 年上市，精選質(zhì)純品優(yōu)的巴西阿拉比卡豆和越南羅波斯達豆，以黃金比例組合，經(jīng)Full City 重烘焙與Espresso 意式高壓抽出技術(shù)，僅萃取第一道的咖啡精華，保留了咖啡的質(zhì)感和AROMA 的濃郁香氣；調(diào)和來自北緯40 度帶（世界公認優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶，形成香氣濃郁、質(zhì)感醇厚、口感爽滑的咖啡飲料。喝起來渾厚香醇，讓人回味無窮。3研究方法于設(shè)計3.1研究方法說明我們通過調(diào)查問卷的形式，深入到消費者當中去，得到第一手的資料，把資料輸入到分析軟件中，得到大量的相關(guān)數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行提煉和加工分析得出很多數(shù)據(jù)圖表，最后分析圖表得出我們想要的結(jié)論，提出合理的建議和對策。3.2數(shù)據(jù)收集情況3.2.1數(shù)據(jù)來源我的數(shù)據(jù)來源主要通過發(fā)送電子郵件和在學(xué)校周邊發(fā)放問卷得到的。我認為年輕人更了解咖啡這一商品，這樣得出的數(shù)據(jù)更有針對性和說服力。3.2.2問卷設(shè)計 問卷主要分為三大類問題，第一類問題針對消費者對雀巢品牌的認知度和優(yōu)勢的調(diào)查，第二類針對消費者喝咖啡的各種習(xí)慣進行調(diào)查，第三類針對消費者對咖啡價格的態(tài)度的調(diào)查。這次調(diào)查，我發(fā)放的電子問卷個紙質(zhì)問卷共計45份，回收40份，有效問卷30份，回收問卷的有效率為75%。4.研結(jié)果分析4.1.1圖表分析 圖4-2在30份問卷中，每一位受訪者無一例外的認識雀巢這個品牌，雀巢的市場認知度極高，麥斯威爾也有很高的受眾度，達到了60%，其他咖啡品牌也達到了兩位數(shù)的市場認知度?？Х绕放茟?yīng)在繼續(xù)保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下繼續(xù)保持和加大宣傳力度，多做一些宣傳活動 圖4-3大部分的受訪者認為品牌和口味是他們在選擇購買咖啡產(chǎn)品時考慮的關(guān)鍵因素，而這兩個因素恰恰是雀巢的優(yōu)勢所在，這也正是雀巢為何在中國市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的因素之一。被調(diào)查者對咖啡價格選項百分比比較便宜26.7%可以接受50%有點貴23.3%很貴0% 表4-1 半數(shù)受訪者認為咖啡產(chǎn)品的價格可以接受，說明雀巢在中國市場的定價策略比較成功。有接近同等數(shù)量的人認為雀巢定價偏貴貨比較便宜，這是因個體差異的結(jié)果。調(diào)查者對咖啡杯的偏好選項百分比隨便，沒有特殊要求50%購買自己喜歡的23.3%購買咖啡時贈送的被子26.7% 表4-2有將近三成的受訪者喜歡飲用咖啡時使用購買咖啡時贈送的咖啡杯，在銷售咖啡時可以贈送一定數(shù)量的咖啡杯，對促進銷售有一定的幫助。消費者喜歡的咖啡類型選項百分比速溶咖啡63.3%灌裝 即飲咖啡33.3%自己煮的3.3%花式咖啡0% 表4-3速溶咖啡是市場的主流產(chǎn)品，絕大部分的消費者會選擇這一咖啡類型，灌裝，即飲咖啡作為一種近年來新興的咖啡類型也倍受消費者的青睞，未來的增長空間也很大。5.2研究的結(jié)論與建議速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵。目前咖啡市場上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和灌裝，它們以方便、經(jīng)濟等一系列的優(yōu)點成為新興階層的主要選擇。對絕大多數(shù)消費者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)。值得注意的是，灌裝咖啡消費者不是咖啡的穩(wěn)定消費群體，他們的消費不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和灌裝咖啡的兩大市場。 廣告對于消費者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費者看重。消費者一方面認為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認識欠缺對于廠家而言是一種市場機會，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點是強調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢。 中國咖啡市場的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費群體為都市上班一族。這部分消費群體也是社會時尚的引領(lǐng)者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟實力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。伴隨著咖啡消費，咖啡文化也應(yīng)運而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場所。在一定程度上，咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標應(yīng)該瞄準這一主要市場。 在中國，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，咖啡的引入正是迎合了中國人，尤其是城市居民的這方面需求。目前，咖啡消費已成為時尚主流，隨之而來的“咖啡文化”更是逐步滲入人們的生活之中。無論在家、辦公室，還是各種社交場合，人們都品嘗著咖啡；遍布城市的咖啡廳也成為人們商務(wù)、休閑的好去處?？Х纫殉蔀橐环N時尚和潮流的代名詞，甚至發(fā)展形成一種特有的文化。 所以，咖啡產(chǎn)品的定義應(yīng)該富含“文化氣息”。咖啡作為一種舶來飲品，對中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對于絕大多數(shù)消費者來說并不是生活必需品。新興消費階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對其有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會構(gòu)成持久的消費能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小。事實上，對于國內(nèi)大多數(shù)消費者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對國內(nèi)咖啡市場的消費者更應(yīng)該耐心進行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。 提高產(chǎn)品的市場競爭力?？Х仁袌霰砻嫔峡此品€(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動，而事實上，這一市場不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麥斯威爾等幾個國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場價格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品是從國外進口的，需交納進口關(guān)稅，而剩下的的國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場價格。因此，要提高咖啡的市場競爭力，價格也是一個因素。6.問卷咖啡市場調(diào)查問卷 尊敬的消費者：您好！我們正在做一份咖啡的市場調(diào)查活動，為了更好的認識和了解消費者對咖啡的看法及建議，從而提供更好的令您滿意的產(chǎn)品，希望您能積極配合我們做完這份調(diào)查問卷。請在選項前復(fù)制并粘貼“”，非常感謝您的支持與配合！您是否喝咖啡？A、是 B、否1、相比較其他飲料而言,您對咖啡的喜愛程度?A、喜歡 B、無所謂 C、不喜歡2、您喝咖啡的頻率有多高？A、偶爾喝下 B、每天一次 C、每天兩三次 D、每天三次以上3、您對咖啡杯的要求？A、隨便拿個杯子沒有特殊要求 B、購買自己喜歡的杯子 C、購買咖啡時贈送的杯子4、您覺得咖啡的市場價格怎樣？A、比較便宜 B、可以接受 C、有點貴 D、很貴5、您選擇飲用咖啡的原因是？ * 多選題A、咖啡代表著品味和時尚B、包裝 C、提神D、生活習(xí)慣E、受廣告和其他促銷活動影響F、其他6、您最喜歡哪種類型的咖啡？ A、速溶咖啡B、罐裝 即飲咖啡C、自己煮的D、花式咖啡E、其他（請注明）7、對于速溶咖啡品牌，您選購時考慮的最主要因素是？ A、品牌B、口味C、包裝D、價格E、其他（請注明） 8、您一般在什么情況下喝咖啡？ * 多選題A、工作或?qū)W習(xí)時B、約會或聚會時C、進餐時D、閑暇時E、熬夜或困乏時F、待客時G、其它9、您購買咖啡時會考慮哪些品牌 * 多選題A、雀巢B、雅哈C、麥斯威爾D、邦德E、伯朗F、克萊士G、其