企業(yè)調(diào)查報(bào)告12市營(yíng)1章榮真.doc

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古越龍山紹興酒作為三種頂級(jí)佳釀之一，公司與中央電視臺(tái)簽訂了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，一直致力于弘揚(yáng)和推廣紹興酒文化，公司通過(guò)持續(xù)的管理與技術(shù)革新為廣大消費(fèi)者開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)健康時(shí)尚的紹興酒系列飲品。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段，為使自身不被市場(chǎng)所拋棄，發(fā)現(xiàn)潛在的問(wèn)題并挖掘新的優(yōu)勢(shì)，最有效地?fù)P長(zhǎng)避短，獲取更高的市場(chǎng)份額應(yīng)是企業(yè)在發(fā)展中所追求的目標(biāo)之一。2.古越龍山公司概況浙江古越龍山紹興酒股份有限公司，是中國(guó)最大規(guī)模的黃酒企業(yè)，擁有國(guó)家黃酒工程技術(shù)研究中心和26萬(wàn)千升陳酒儲(chǔ)量，聚集2名中國(guó)釀酒大師、13名國(guó)家級(jí)評(píng)酒大師和眾多釀酒高手，黃酒年產(chǎn)量達(dá)16余萬(wàn)噸。旗下?lián)碛泄旁烬埳?、沈永和、女兒紅、狀元紅、鑒湖等眾多黃酒知名品牌。目前“品牌群”中擁有2個(gè)“中國(guó)名牌”、2個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、4個(gè)“中華老字號(hào)”。其中“古越龍山”是中國(guó)黃酒第一品牌，中國(guó)黃酒行業(yè)標(biāo)志性品牌，國(guó)宴專(zhuān)用黃酒，是“亞洲品牌500強(qiáng)”中唯一入選黃酒品牌；始創(chuàng)于1664年的沈永和酒廠是紹興黃酒行業(yè)中歷史最悠久的著名酒廠；“女兒紅”和“狀元紅”是文化酒的代表；“鑒湖”是紹興酒中第一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。整體品牌實(shí)力躍居中國(guó)酒業(yè)第一高地。古越龍山人始終秉持“以智慧和勤奮釀造國(guó)酒，以仁愛(ài)和真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)經(jīng)營(yíng)理念”的經(jīng)營(yíng)理念，弘揚(yáng)“傳承文明，團(tuán)結(jié)拼搏，釀造國(guó)粹，滋養(yǎng)人生”的企業(yè)精神，為繼續(xù)領(lǐng)軍黃酒行業(yè)，創(chuàng)建國(guó)際品牌而努力。3.古越龍山的品牌現(xiàn)狀分析3.1品牌定位分析古越龍山的產(chǎn)品還是有點(diǎn)不突出，核心產(chǎn)品不夠突出，對(duì)古越龍山這個(gè)公司方面的定位是中高端，古越龍山是中高端，然后女兒紅或者是狀元紅是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，喜慶的細(xì)分市場(chǎng)或者是婚慶什么的或者是什么的，喜慶這塊，細(xì)分市場(chǎng)，然后沈永和和這個(gè)鑒湖是中低端的一個(gè)定位，那么這個(gè)定位其實(shí)我們看到這個(gè)定位是很清晰，但是再仔細(xì)看他的產(chǎn)品對(duì)照自己的定位來(lái)看，目前還不是特別清晰，至少和金楓酒業(yè)比的話(huà)不夠清晰，未來(lái)公司做得方向一定是逐步清晰，但是這個(gè)過(guò)程是不是很快很有效率或者說(shuō)能執(zhí)行到位，中間是不是就是說(shuō)在執(zhí)行過(guò)程中轉(zhuǎn)換是不是成本最低等一系列都值得觀察，然后從公司的國(guó)有控股或者相應(yīng)的機(jī)制方面來(lái)講，好像似乎看不到一個(gè)很快的跡象，公司方面也表示可能這個(gè)過(guò)程是一個(gè)緩慢的過(guò)程。3.2品牌推廣分析3.2.1過(guò)于依賴(lài)政府宣傳2012年3月8日，全國(guó)兩會(huì)間隙，浙江省省委書(shū)記、省人大常委會(huì)主任趙洪祝，省委副書(shū)記、省長(zhǎng)夏寶龍等考察了北京浙江名品中心，場(chǎng)面熱烈，轟動(dòng)京城。我們且追隨他們的腳步，去現(xiàn)場(chǎng)看看吧！兩位領(lǐng)導(dǎo)率先來(lái)到中國(guó)黃酒的標(biāo)桿企業(yè)古越龍山紹興酒的展位前，在參觀古越龍山展品并詳細(xì)了解其銷(xiāo)售情況后，作出重要指示： “古越龍山作為中國(guó)黃酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一定要起到模范帶頭作用，要帶頭打響紹興黃酒這個(gè)品牌；紹興黃酒不僅要風(fēng)行全國(guó)，更要在世界上占有重要席位，才無(wú)愧于我們炎黃子孫、龍之傳人的稱(chēng)謂!” 利用“高層人士”做宣傳只能說(shuō)古越龍山的能量很大，但是與古越龍山的應(yīng)該傳遞給他人的形象不同，古越龍山的形象是什么呢？“歷史”，“蘊(yùn)味”，“厚重”，“成穩(wěn)”。3.2.2品牌核心分析古越龍山現(xiàn)在只是專(zhuān)注于黃酒產(chǎn)業(yè)，發(fā)展多個(gè)品牌。但這些品牌在本質(zhì)上的作用只是從價(jià)格上來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，為作為振興民族產(chǎn)業(yè)黃酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者紹興黃酒古越龍山，不能像一般一般產(chǎn)品那樣，做簡(jiǎn)單粗暴的品牌包裝，應(yīng)當(dāng)把民族精神融入到旗下的各個(gè)品牌。國(guó)內(nèi)黃酒主要的消費(fèi)群體以中老年為主，由于缺乏年輕群體的加入，很多消費(fèi)者都認(rèn)為黃酒更多的是拿來(lái)炒菜用的，消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，使得黃酒市場(chǎng)后勁不足。3.3當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析 古越龍山2013年年報(bào)顯示，去年?duì)I業(yè)收入為14.68億元，同比增長(zhǎng)3.24%；凈利潤(rùn)1.44億元，同比減少24.57%。公司確定的2014年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額力爭(zhēng)與2013年持平。中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司為古越龍山大股東，持有古越龍山40.55%的股份。中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)副總經(jīng)理柏宏表示，古越龍山此次借助酒快到的平臺(tái)打造O2O模式，也為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)辟了一個(gè)新的銷(xiāo)售通道，“前期銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不一定會(huì)有多大，但對(duì)于公司品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣的影響不容忽視。”柏宏還稱(chēng)，古越龍山此前已在電商銷(xiāo)售渠道有所布局，包括開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，并在京東商城、1號(hào)店、酒仙網(wǎng)等開(kāi)出古越龍山旗艦店和精品店等，“去年公司電商方面的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增幅達(dá)到5倍。”在國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)上，相比啤酒，葡萄酒。黃酒的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有接近飽和，此外因?yàn)辄S酒的制造成本較低，又久藏不壞。也可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)加以調(diào)配。4建議根據(jù)以上對(duì)古越龍山紹興酒的品牌與產(chǎn)品分析，總結(jié)出以下建議：（1）加強(qiáng)古越龍山紹興酒品牌宣傳深度和廣度。在當(dāng)前市場(chǎng)上，黃酒行業(yè)的廣告投入僅占黃酒銷(xiāo)售額的0.038，黃酒品牌在消費(fèi)者心目中的形象過(guò)于生活化、本土化、過(guò)于貼近生活，加之消費(fèi)者品牌意識(shí)薄弱，種種因素導(dǎo)致古越龍山紹興酒的品牌雖遠(yuǎn)近聞名，但消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度不夠?，F(xiàn)如今，新媒體不斷發(fā)展，宣傳的方式也日益多元化。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到2013年1月已經(jīng)擁有超過(guò)5.5億的用戶(hù)，截止到2014年9月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)8億。因此利用互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是古越龍山發(fā)展品牌宣傳的良好選擇。調(diào)查顯示，古越龍山已經(jīng)開(kāi)通官方微博，微信公眾號(hào)。這是一個(gè)積極的表現(xiàn)，但是根據(jù)一段時(shí)間的觀察，古越龍山的微博微信賬號(hào)更新速度較慢，不夠活躍，而且內(nèi)容缺乏新意。因此建議在公眾賬號(hào)中穿插一些具有生活趣味的黃酒小知識(shí)，不要一味地介紹產(chǎn)品，介紹公司哪次股東會(huì)議，只有讓人們覺(jué)得有趣，才會(huì)贏得更多的關(guān)注，品牌才能更深入人心。此外，古越龍山在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，這既是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，也是一種宣傳方式。因此要好好利用旗艦店，打造品牌知名度，擴(kuò)大品牌宣傳面，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。但是進(jìn)入旗艦店之后，不難發(fā)現(xiàn)里面的產(chǎn)品種類(lèi)不怎么齊全。客服回應(yīng)不夠及時(shí)，有時(shí)還存在態(tài)度問(wèn)題。對(duì)于這些問(wèn)題，擴(kuò)充旗艦店產(chǎn)品，對(duì)客服進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，定期抽查是很有必要的。公司還可以在天貓首頁(yè)，淘寶首頁(yè)等流量較大的地方投放廣告。大量宣傳加上過(guò)硬的品質(zhì)，一流的服務(wù)，品牌還會(huì)缺乏活力嗎？（2）古越龍山紹興酒應(yīng)當(dāng)制定產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，贏得更大的消費(fèi)群體。我們知道黃酒目前的主要市場(chǎng)還是在浙江，江蘇，上海等華東地區(qū)一帶，大多數(shù)北方消費(fèi)者卻不太適應(yīng)黃酒的獨(dú)特風(fēng)味。所以古越龍山要為滿(mǎn)足各種消費(fèi)者的需要，加大開(kāi)發(fā)力度。根據(jù)不同酒精度，糖度和酸度相匹配的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)這些不同地區(qū)，不同國(guó)家，不同的口味的消費(fèi)者。同時(shí)，古越龍山也可以針對(duì)當(dāng)今禮品市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)一些高端，高品質(zhì)，包裝精美的產(chǎn)品。（3）突破現(xiàn)有的黃酒消費(fèi)市場(chǎng)限制，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)在在北方，白酒市場(chǎng)漸漸淡退的時(shí)候，正是黃酒來(lái)填補(bǔ)白酒銷(xiāo)量下降和空缺的時(shí)機(jī)，黃酒應(yīng)該抓好時(shí)機(jī)，研究消費(fèi)者心理和需求，因地制宜，加速開(kāi)拓北方市場(chǎng)。另外在中國(guó)這個(gè)注重風(fēng)俗習(xí)慣的社會(huì)，喜慶和婚喪場(chǎng)合對(duì)黃酒的需求已是成為一種趨勢(shì)，酒席數(shù)量較多，而酒席主辦方方面也具有聯(lián)動(dòng)性和模仿性，大大增加了對(duì)黃酒的需求。古越龍山可以抓住這個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)展和酒席主辦方的合作。參考文獻(xiàn)1 馬忠.中國(guó)紹興黃酒M.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2013.2 浙江古越龍山紹興酒股份有限公司.古越龍山年份鑒賞手冊(cè)R,2012.3 浙江古越龍山紹興