冰淇淋市場的調(diào)查報(bào)告.doc

冰淇淋行業(yè)分析冰淇淋最早起源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰淇淋已如“舊時王榭堂前燕”，飛入了尋常百姓家。在中國，冰淇淋有著廣泛的消費(fèi)群，上至毫矍老者，下至乳齒孩童無不將冰淇淋視為消暑解渴、體閑娛樂的佳品。時至盛夏，冰淇淋市場又迎來了它的“風(fēng)光”時節(jié)（新生代市場檢測機(jī)構(gòu)CMMS 數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月食用冰淇淋14 次，是其他季節(jié)的7 倍），但與此同時，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。一、冰淇淋市場總體走勢平穩(wěn)根據(jù)新生代市場檢測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究”( CMMS ）對全國30 個城市70000 個樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2001 一2003 年冰淇淋在中國市場的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過73 % ，而且走勢比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰淇淋在中國城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每100 個城市居民中就會有73 個人在過去一年中食用過冰淇淋產(chǎn)品。在中國這樣一個人口規(guī)模如此巨大的國家中，73 的高比率不能不說是中國冰淇淋市場巨大容量的一個最好的證明。01年，02年，03年的冰淇淋市場的滲透率分別達(dá)到了73.1%，73.5%和73.4%。二、冰淇淋市場品牌競爭激烈中國冰淇淋龐大的市場容量，吸引了眾多的“淘金者”。其中固然包括“哈根達(dá)斯”、“和路雪”、“八喜”等國際知名品牌，也可見“蒙?！?、“伊利”、“光明”等國內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖。于是中國冰淇淋市場就出現(xiàn)了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。( 1 ）品牌市場占有率從品牌的市場占有率來看，2003 年市場占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場占有率分別為17 、16 、10 、8 和6 % ，合計(jì)占有市場總量的57 % ，其他品牌則瓜分了43 的市場份額。由此可見，中國冰淇淋市場的一個突出特點(diǎn)就是：品牌競爭激烈，市場份額平均，國貨、洋貨平分天下。在市場占有率前五位的品牌中，國產(chǎn)品牌伊利位于榜首，蒙牛則居第三位，合計(jì)市場占有率27 % ，而和路雪、雀巢、美登高三大國際品牌的市場占有率為30 。其中伊利17 %，和路雪16 %，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10 %，其它43 % 。 ( 2 ）品牌市場滲透率表1 冰淇淋市場品牌滲透率排名數(shù)據(jù)來源：CMMSZOO4 （春）從品牌的市場滲透率來看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有“獨(dú)步武林”之勢。其中伊利、和路雪為第一梯隊(duì)，在全國30 個城市中有超過40 的居民食用過上述品牌。( 3 ）品牌忠誠度表2 中國冰淇淋品牌忠誠度排名排名品牌市場滲透率l 伊利46 . 1 % 2 和路雪44 . 9 % 3蒙牛33 . 0 % 4 雀巢27 . 2 % 5 美登高20 . 7 % 6 光明18 . 7 % 7 蔓登琳14 . 6 % 8 宏寶萊1 1 . 9 % 9 新大陸9 . 6 % l0 五羊8 . 3 % 排名品牌消費(fèi)忠誠度l 五羊57.7 % 2 伊利51.2 % 3和路雪44.1 % 4 五豐40.3 % 5 宏寶萊40.0 % 6 光明36.6 % 7 蒙牛36.5 % 8 新大陸33.8 % 9 美登高33.2 % l0 雀巢32.0 % （圖）數(shù)據(jù)來源：CMMSZOO4 （春）在品牌眾多，強(qiáng)手云集的冰淇淋市場中，單一的品牌滲透率還不足以說明品牌在消費(fèi)者心中的地位，這就需要進(jìn)一步分析品牌消費(fèi)的忠誠度。CMMS2004 （春）的數(shù)據(jù)顯示，對于過去一年食用過冰淇淋的消費(fèi)者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三個品牌的消費(fèi)忠誠度分別為57 . 7 、51 . 2 和47 . 1 。此處，某些品牌，如：“五羊”、“五豐”，反映出了一些特殊性，即：市場占有率和滲透率均比較低，但卻具有極高的消費(fèi)“忠誠度”。這主要是由市場細(xì)分的結(jié)果導(dǎo)致的?！拔遑S”的消費(fèi)市場主要集中在江浙一帶，包括：杭州、寧波、武漢、南京、成都、蘇州等地；而“五羊”的消費(fèi)市場就更為集中，主要在廣東省，如：廣州、深圳、佛山等。細(xì)分市場的高度集中極易出現(xiàn)這種“忠誠度”頗高，而“滲透率”卻較低的現(xiàn)象。將品牌滲透率和品牌忠誠度結(jié)合來看，更加還能清晰的反映上述問題。我們會發(fā)現(xiàn)在主要的19個冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六個品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，突出特征是：品牌市場滲透率高，并且消費(fèi)者忠誠度高。細(xì)分市場品牌，突出特征是：品牌市場滲透率低，但消費(fèi)者忠誠度高，典型的品牌就是“五羊”，“五豐”。這類品牌通常在細(xì)分市場上具有競爭優(yōu)勢，如區(qū)域市場，特定消費(fèi)群體市場等。跟隨品牌，即：品牌的市場滲透率和消費(fèi)者忠誠度都比較低。著名的國際品牌如“哈根達(dá)斯”和“八喜”均屬于“高檔產(chǎn)品”，雖然在中國的銷量一直不錯，但畢竟價(jià)格相對昂貴，消費(fèi)規(guī)模有限。其他產(chǎn)品的典型特征是：品牌市場的滲透率高但是消費(fèi)者的忠誠度低，這中情況通常是由市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者是跟隨品牌是轉(zhuǎn)變而來。CMMS2004(春)的數(shù)據(jù)來看，我國冰淇淋市場中的這類品牌還是很少的。上述競爭格局的出現(xiàn)，也于不同品牌的經(jīng)營策略息息相關(guān)。不同的冰淇淋品牌其市場策略和定位是不同的。中、低檔產(chǎn)品多以超市為主戰(zhàn)場，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等為主要品牌，價(jià)格競爭是普遍的市場策略。像“哈根達(dá)斯”這樣的高檔冰淇淋品牌，則主要以專賣店的形式吸引高薪階層和時尚青年，對于這樣的消費(fèi)群而言，消費(fèi)冰淇淋并不單是體味產(chǎn)品本身的物理性能，更重要的是享受專賣店的消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)，這是一種時尚生活方式的體現(xiàn)。從目前中國冰淇淋市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡，這在一定程度上要?dú)w因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。但與此同時，國產(chǎn)品牌檔次普遍偏低的現(xiàn)象也應(yīng)引起足夠的關(guān)注。中國冰淇淋市場中，中、低檔品牌價(jià)格競爭的日益白熱化已使得利潤空間越來越小。因而，營造品牌文化，引導(dǎo)時尚消費(fèi)模式，開發(fā)多樣化產(chǎn)品不失為未來冰淇淋業(yè)發(fā)展的一個重要方向。波特五力模型分析一，供應(yīng)商的議價(jià)能力供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來說，滿足如下條件的供方集團(tuán)會具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：- 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。- 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。- 供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。（注：簡單按中國說法，店大欺客） 就當(dāng)前我國冰淇淋市場而言，最受消費(fèi)者歡迎的還是乳類冰淇淋，按照其乳脂肪含量的多少有可以分為全乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于8%。其中高級奶油冰淇淋脂肪含量為14%至16%、奶油冰淇淋脂肪含量在10%至12%、牛奶冰淇淋脂肪含量8%。半乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于2.2%。另外，日常生活中常見的還有植脂冰淇淋，不含乳脂肪，由植物油作為乳脂肪替代品。雪糕性質(zhì)介于冰淇淋與冰棍之間，在形態(tài)、口感上模仿冰淇淋，有乳品的一些特點(diǎn)，以砂糖、奶粉、雞蛋、香精、淀粉、麥芽粉、明膠等為主要原料。近幾年冰淇淋行業(yè)的市場份額正在逐步向幾個主要品牌集中，外資品牌主要為雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等，國內(nèi)品牌主要為伊利、光明、蒙牛等。行業(yè)集中度的提高，也昭示了市場的日趨成熟和規(guī)范，同時意味著競爭將更加殘酷。中小品牌只能在夾縫中尋求生存；而大品牌得隨時保持戰(zhàn)時狀態(tài)，稍有不慎，就會被清理出場；各品牌之間的較量，也將告別一點(diǎn)一線的競爭，而將是全面、系統(tǒng)的對抗。從目前中國冰淇淋市場的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和洋品牌的地位比較均衡。這在一定程度上要?dú)w因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。蒙牛與伊利等國產(chǎn)品牌，有自己的奶源和牛奶生產(chǎn)基地，在國內(nèi)乳制品市場具有比較穩(wěn)固的市場地位，其市場占有率并不會受劇烈的市場競爭困擾，在供應(yīng)商的議價(jià)談判中，作為冰淇淋的奶源供應(yīng)而言，祺產(chǎn)品的買主很多，并且由于其本身也參與冰淇淋的市場競爭中，所以在冰淇淋的供應(yīng)商議價(jià)能力中，蒙牛，伊利這些奶源供應(yīng)商在市場競爭中占相對優(yōu)勢?；诮鼛啄晡覈橹破肥袌龅陌l(fā)展?fàn)顩r，蒙牛，伊利，光明，三元等廠家仍然占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，在和路雪，哈根達(dá)斯等國外品牌進(jìn)駐中國市場的過程中，如果，中國的國內(nèi)乳品巨頭在基礎(chǔ)奶源的供應(yīng)商實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而和路雪，哈根達(dá)斯這樣的外資企業(yè)有自己獨(dú)特的品牌文化，經(jīng)營理念和營銷策略，因而很難后向聯(lián)合或一體化。這樣，在奶源的供應(yīng)上，仍舊是奶源供應(yīng)商在市場競爭中占優(yōu)勢?？傊?，對于蒙牛，伊利這樣有自己的獨(dú)立奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價(jià)能力有時是可以不在考慮的范圍之內(nèi)的。而對于和路雪，哈根達(dá)斯這樣的沒有自己獨(dú)立的奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價(jià)能力就是影響其企業(yè)經(jīng)營成本的一個重要因素了。二，冷飲行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭經(jīng)過幾年的整合，在今年的冷飲市場上地方性的小規(guī)模產(chǎn)品已經(jīng)大大減少，呈現(xiàn)出“強(qiáng)”、“強(qiáng)”之爭的格局國內(nèi)品牌伊利，以及國際品牌和路雪、雀巢等都在生產(chǎn)、價(jià)格和銷售方面不斷改革，尋求利潤空間。回顧這幾年的冷飲市場可以發(fā)現(xiàn)，收購重組行為從年開始逐步形成氣候。年雀巢公司收購上海福樂；重塑“光明牌”國產(chǎn)冷飲名牌的上海梅林正廣和集團(tuán)年掛牌；年聯(lián)合利華和屈臣氏并購，使和路雪擁有蔓登琳在上海、廣州的冰激淋業(yè)務(wù)；此后，伊利在上海兼并了意大利的不凡帝，在吉林兼并了天寶經(jīng)過這些整合之后，在今年的冷飲市場上，各家企業(yè)都使出了渾身解數(shù)。一向以中高收入消費(fèi)者為銷售對象的和路雪公司，迫于競爭壓力，將部分產(chǎn)品大幅降價(jià)，但其定位于高檔市場的策略沒有改變。雀巢公司也憑借其資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢研發(fā)新產(chǎn)品，并逐漸降低部分產(chǎn)品價(jià)格。圍繞著零售價(jià)在至元之間的產(chǎn)品，各個公司在品質(zhì)、品種和銷售策略上展開了較量。和路雪、雀巢通過不斷拓展分銷商隊(duì)伍，使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)展，消費(fèi)者可以更方便地買到這兩家的產(chǎn)品。1、冰淇淋市場競爭的4種發(fā)展趨勢多年來中國冰淇淋市場的狀況可以用四句話概括：價(jià)格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場的同時，蒙牛等一批新軍也開始從側(cè)翼“奇襲”市場，我國冰淇淋產(chǎn)業(yè)新一輪“洗牌”開始。多年來持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡象，相反，各企業(yè)之間的“硬碰硬”的大戰(zhàn)更加激烈?？v觀全局，冰淇淋市場出現(xiàn)了四種發(fā)展趨勢：從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)；從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)；從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)；從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)。A、從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)和路雪、雀巢等知名冰淇淋企業(yè)每年初都會早早地向市場推出了一系列全新的冰淇淋產(chǎn)品。大規(guī)模的營銷攻勢也會隨即展開。從中央電視臺2003年黃金段位廣告招標(biāo)會上伊利、蒙牛等企業(yè)的異軍突起，就已經(jīng)提前讓人感受到，目前冰淇淋企業(yè)跑馬圈地的競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷時代。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在買冰淇淋，不但選口味，更重要的是選品牌。據(jù)國內(nèi)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)表明，超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的冰淇淋品牌，比率達(dá)到52.2%，品牌美譽(yù)度明顯高于競爭對手；之后依次為和路雪、蒙牛?？梢钥闯觯苛苁瞧放萍卸群芨叩氖称奉悇e。和路雪的新策略就是塑造領(lǐng)導(dǎo)市場的快速消費(fèi)品牌，在創(chuàng)新、質(zhì)量上下功夫。 和路雪作為全球冰淇淋行業(yè)的第一品牌，聯(lián)合利華的獨(dú)資子公司，自1994年進(jìn)入中國以來，經(jīng)歷大肆跑馬圈地失利后又開始集中于沿海和內(nèi)陸較發(fā)達(dá)城市集約經(jīng)營，其市場份額一直未得到有效提升，只是其固守的中高定位路線仍在堅(jiān)持。而其最大競爭對手雀巢，卻因?yàn)榉N種策略的失當(dāng)和投入的不持續(xù)，失去了與和路雪平起平坐的地位，這也導(dǎo)致了在中高價(jià)位的冰淇淋市場里，和路雪面臨的是孤單的培育消費(fèi)者，這也使得該陣營的消費(fèi)群體始終無法得到有效擴(kuò)大，份額也只能緩慢的提升。但緩慢并不代表沒有未來，我們也清楚的看到一些沿海和內(nèi)陸發(fā)達(dá)城市的和路雪消費(fèi)群體在穩(wěn)步擴(kuò)大，在未來的主流渠道-現(xiàn)代渠道里和路雪一枝獨(dú)秀。在沿海發(fā)達(dá)城市，和路雪的份額在獲得優(yōu)勢的情況下還在穩(wěn)步增長，國內(nèi)一線品牌也逐漸顯得力不從心。在內(nèi)陸的發(fā)達(dá)地區(qū)，和路雪的主要參與市場也逐漸有了起色，和路雪也具有了舉足輕重的地位。作為國際品牌，我們相信他有燦爛的未來，但作為國內(nèi)的一線品牌，也完全有能力占有長期優(yōu)勢，保持主動。B,從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)外資品牌首先祭起價(jià)格戰(zhàn)的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一進(jìn)入中國，即以億元級的投入和價(jià)格利劍掃蕩國內(nèi)品牌。當(dāng)年，和路雪就砸進(jìn)3000萬元，并預(yù)賠5年。隨后，和路雪猛攻上海、北京，帶有和路雪標(biāo)識的冰箱迅即遍布大街小巷，僅用了一個夏季就將本土品牌擊敗。1999年，和路雪更是宣布將以往的高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)25%30%，使其2元以下的產(chǎn)品占到總產(chǎn)量的50%，顯示了其以虧損搶市場的決心。然而，用價(jià)格戰(zhàn)來搶份額，也會對企業(yè)自身的發(fā)展帶來不少問題。比如有些企業(yè)不按實(shí)際配方投料，產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)不合格，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。在市場上，和路雪扮演了“大魔法師”的角色，新奇品種之多史無前例，譬如用卡布基諾咖啡做成“夢龍”，用各種果味做成“百樂寶”，名字起得十分形象的家庭裝“千層雪”更是讓人耳目一新，成為超市、大賣場經(jīng)常賣脫銷的產(chǎn)品。和路雪品牌的擁有者聯(lián)合利華，今年主要精力放在品牌建立及新品開發(fā)。作為競爭策略的第一步，聯(lián)合利華自去年以來推出的更活潑、更有動感的和路雪全新標(biāo)志，并提出“自由釋放激情、炫出真我個性”的消費(fèi)理念，對可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪等主打品牌的調(diào)整則更顯歐洲化。而在和路雪看來，原有的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)傷害到了和路雪自身，大城市是很重要的市場，價(jià)格杠桿固然重要。但要在這個市場奪取更大的份額，必須重視產(chǎn)品的高附加價(jià)值。C,從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)在冰淇淋市場日益細(xì)分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場競爭在另一個層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費(fèi)群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰(zhàn)。對于目前冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn)，僅僅只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)在于更好地貼近客戶，要在這個日益細(xì)化的競爭領(lǐng)域占有更大的份額，就必須重視服務(wù)。銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競爭的一個“主戰(zhàn)場”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭奪客戶。幾年前，和路雪就開始嘗試新渠道專賣店，并且視麥當(dāng)勞為假想敵，希望在銷售和路雪散裝產(chǎn)品的同時，兼營咖啡等熱飲和休閑食品，最終進(jìn)入餐飲連鎖的隊(duì)列中。和路雪在北京和上海兩地實(shí)施的冰淇淋專賣策略曾經(jīng)引起業(yè)界極大關(guān)注。這是和路雪在渠道策略方面的一種創(chuàng)新，目的是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接對話。而業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，和路雪的渠道轉(zhuǎn)變的意義遠(yuǎn)非如此簡單。通過這種方式，和路雪不僅可以從哈根達(dá)斯手中分杯羹，獲得更大的利潤空間，而且更好地面向消費(fèi)者，按和路雪的話說，就是“培育一批認(rèn)同和路雪文化的忠誠消費(fèi)者”，可以大大提高消費(fèi)者對品牌形象的忠誠度。D,從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)對于冰淇淋廠家來說，只有做大才能在市場上擁有發(fā)言權(quán)。縱觀中國冰淇淋市場的發(fā)展，經(jīng)歷了區(qū)域市場競爭時期，區(qū)域市場整合時期，到目前已經(jīng)到了全國市場壟斷競爭和區(qū)域市場壟斷競爭并存時期。在前期，冰淇淋企業(yè)都將產(chǎn)品經(jīng)營放在首位，以加大產(chǎn)品開發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣化的營銷手段來實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)張和競爭地位的提升。這種產(chǎn)品經(jīng)營方式對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等都起到了很好的促進(jìn)作用，從整體上提高了冰淇淋行業(yè)的經(jīng)營水平。隨著外資巨頭對冰淇淋市場的滲透不斷，聯(lián)合利華、雀巢等外資紛紛增資擴(kuò)張，乳品龍頭企業(yè)和“冰淇淋巨頭”聯(lián)手，有望增強(qiáng)“光明”這一品牌在冰淇淋市場的競爭力。作為乳業(yè)巨頭光明，進(jìn)軍冰淇淋市場有望更好地實(shí)現(xiàn)融資滲透，對于雙方來說，都是優(yōu)勢互補(bǔ)。冰淇淋市場的競爭格局隨之裂變，從小品牌紛爭一躍變成巨頭間抗衡。盡管北京冰淇淋市場在和路雪、雀巢、伊利、蒙牛四大巨頭競爭下已處于白熱化狀態(tài)，北京乳品大王三元還是不失時機(jī)地給這個市場又加了一把火，4月22日，三元聯(lián)手八喜共同進(jìn)入冰淇淋市場，并將利用三元良好的銷售渠道，迅即打開北京市場上的銷路。聯(lián)合利華和雀巢在全球市場的爭斗從未停止。聯(lián)合利華雖然仍以16%的份額位居冰淇淋市場第一，但雀巢去年底并購美國著名高檔冰淇淋品牌哈根達(dá)斯之后，實(shí)際上已逼近聯(lián)合利華。在中國市場，聯(lián)合利華憑借和路雪占據(jù)著優(yōu)勢，但與雀巢同樣是你追我趕，收購重組行為頻繁發(fā)生。就在和路雪忙于北方戰(zhàn)役的時候，雀巢搶先下手，兼并了廣州本地最大的冷凍食品企業(yè)“五羊”，一舉奠定在南方的優(yōu)勢。經(jīng)過近10年的努力，和路雪在中國已從擴(kuò)張期進(jìn)入品牌建設(shè)期，其策略也會相應(yīng)修正。據(jù)悉，聯(lián)合利華在中國冰淇淋項(xiàng)目上的累計(jì)投資已達(dá)到2.5億美元。和路雪去年在中國的銷售額超過10億元，市場占有率達(dá)到了10%，并首次實(shí)現(xiàn)了贏利。今年，和路雪的第一步就是在全球更換標(biāo)識，并繼續(xù)在中國市場擴(kuò)大投資，推出10多個旗艦產(chǎn)品，使市場占有率實(shí)現(xiàn)8%的增長。三，替代品的威脅首先潛在的進(jìn)入者當(dāng)一個行業(yè)經(jīng)營得非常成功，行業(yè)的吸引力很高，即它的增長力非常高的時候，會有很多企業(yè)想進(jìn)入到里面，或者已經(jīng)開始進(jìn)入。前者叫做潛在的進(jìn)入者，后者叫新進(jìn)入者，這對于行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)來講，就構(gòu)成了進(jìn)入威脅。決定替代品威脅有三個因素：價(jià)值就是替代品相對價(jià)格的表現(xiàn)。一罐可樂的價(jià)格和咖啡的價(jià)格相比，在消費(fèi)者心里有一個基本的標(biāo)準(zhǔn)，覺得還值。這個是一罐一元多美金，那個一罐也是一元多美金。但用人民幣可能相差得就比較大了，星巴客的咖啡一杯是十幾元，可樂只有三元多。這個差距比較大，可樂也就很難被替代。但是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好可以發(fā)生變化，這要看對價(jià)格的敏感程度。價(jià)格敏感中常講鹽和糖，這兩個彈性不大，糖可能價(jià)格便宜，大家消費(fèi)得多一點(diǎn)；而鹽的價(jià)格不管怎么變化，都是剛性的就是說它的消費(fèi)量是一定的，不可能鹽便宜了，大家多消費(fèi)，鹽貴了，大家就少消費(fèi)。價(jià)格對于替代品來講起到很大的作用，但也要看到一個彈性和剛性的問題。轉(zhuǎn)換成本就是不使用原來的產(chǎn)品而使用替代產(chǎn)品。例如可樂的包裝，過去是玻璃瓶，現(xiàn)在用鋁，這個轉(zhuǎn)換成本代價(jià)高不高？加工、生產(chǎn)用別的材料，別的設(shè)備、技術(shù)是不是需要重新更換？如果需要，代價(jià)也很高的話，可能替代品就不會起很大的作用。3顧客使用替代品的傾向顧客是否愿意使用替代品，對于替代品的偏好如何？北京傳統(tǒng)的中式快餐現(xiàn)在被洋快餐替代了很大一部分，這就表示顧客在選擇快餐上出現(xiàn)了新的傾向，更多地采用過去沒有的替代品，這也是對國內(nèi)企業(yè)的考驗(yàn)。進(jìn)入WTO以后，會有更多的替代品的出現(xiàn)，企業(yè)做出什么樣的決策，如何更好地滿足顧客的需求，防范替代品的進(jìn)入，就需要你認(rèn)真地去研究。2,替代品過去喝茶，現(xiàn)在年輕一代喝可樂這類軟飲料，這里軟飲料就是一個替代品，替代品也構(gòu)成了一種威脅。市場價(jià)值的轉(zhuǎn)移，就是由于替代品的出現(xiàn)，造成了原有產(chǎn)品的價(jià)值被替代品轉(zhuǎn)移。例如可樂的包裝，最開始是玻璃瓶，后來被鋁罐代替，后來又出現(xiàn)塑料包裝。由于包裝材料的不同，原來做玻璃瓶的企業(yè)受到鋁業(yè)和塑料業(yè)的威脅，價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)移。也就是說，玻璃行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移到鋁業(yè)和塑料業(yè)上來，所以替代品的出現(xiàn)對行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)來講，就構(gòu)成了一種威脅。在北京，現(xiàn)在比較流行星巴客，星巴客在美國是很典型的一個經(jīng)營成功的案例。其實(shí)是一個很簡單的思路轉(zhuǎn)變，咖啡過去是放在超級市場，以低廉的價(jià)格去出售。西雅圖的一個叫星巴客的公司，出于一種精品屋的考慮，把歐洲的咖啡文化大家在咖啡館里休閑、看書、聊天，引進(jìn)到北美，價(jià)格一杯一個多美元。對當(dāng)?shù)氐木用駚碇v，這個消費(fèi)并不高，即便咖啡一袋或者是一公斤很貴，但消費(fèi)一杯，大家還支付得起，而且味道口感很好，所以就逐漸產(chǎn)生了精品屋這種文化，并很快推動了咖啡業(yè)的銷售。現(xiàn)在中國也引進(jìn)了這些洋快餐、洋飲料，對傳統(tǒng)飲料產(chǎn)生很大的沖擊。替代品的威脅實(shí)質(zhì)就是一個市場價(jià)值的轉(zhuǎn)移，它和你現(xiàn)有的競爭、現(xiàn)有行業(yè)的競爭是不一樣的。冷飲行業(yè)最大的苦惱就是行業(yè)競爭激烈不說，替代品十分豐富。像水、果汁、碳酸飲料、奶、茶奶、奶昔、果奶、紅茶、沙冰、刨冰、仙草、港式奶茶、特色奶茶、菲砂、花式冰淇淋、茶飲、圣代、仙草、蛋筒、菲砂、圣代、現(xiàn)榨果汁、泡沫茶、燒仙草、布丁、雙皮奶、甜品、龜靈膏等等都在極大的搶占冷飲行業(yè)的份額，可能其他行業(yè)也這么感覺。但由于口感的相對差異、對不同行業(yè)產(chǎn)品的感性和理性需求的差異性，導(dǎo)致不同行業(yè)成了分眾市場的各自發(fā)展，所以說目前的行業(yè)格局是誰也無法替代誰，替代品的威脅并不是很大。冷飲行業(yè)同手機(jī)、飲品一樣，面臨的都是國際巨頭的打壓，所過招的對手都是行業(yè)的翹楚。但冷飲行業(yè)中型企業(yè)不同的是還面臨國內(nèi)大型企業(yè)的同盤競爭，所面臨的壓力可想而知。無論是雀巢、和路雪還是伊利、蒙牛，其優(yōu)勢都是華義所不具備的。因此避其鋒芒，找到自己的生存空間和立足點(diǎn)，對企業(yè)來講絕對是戰(zhàn)略性的大工程。行業(yè)的劇烈競爭，直接導(dǎo)致渠道開發(fā)和管理成本直接上升。像2000年前，企業(yè)投放冰柜都是有著大約與冰柜等值的押金的，逐漸的不但押金在縮小，到現(xiàn)在基本上都變成35年就贈送了。加上原料的巨額漲價(jià)，使得物流、生產(chǎn)成本都大幅增長，還有人力成本的增長還沒有計(jì)算在內(nèi)，這一切導(dǎo)致企業(yè)的利潤日趨微薄，資本積累基礎(chǔ)差的企業(yè)生存將逐漸成問題。行業(yè)的競爭導(dǎo)致以及消費(fèi)者的品牌意識淡薄，導(dǎo)致每年冷飲行業(yè)的競爭都主要圍繞新品展開，新品研發(fā)推廣的失敗將直接關(guān)系企業(yè)生存的根基和命脈。由于2003年以及2004年上半年新品推廣接連失敗，使得華義秋冬季節(jié)的新品愈發(fā)顯得重要。四，購買者的議價(jià)能力 購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量： 1. 購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。 2.賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。 3.購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。 4.購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。冷飲行業(yè)具有大眾低值消費(fèi)便利購買的特性，他目前主要解決人們的基本生理需求，離營養(yǎng)美食享受還有一定的距離。所以說市場的空間隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一定會釋放更多的空間，購買者的消費(fèi)頻率也會相應(yīng)增加。所以說對購買者的需求我們無需擔(dān)心，只是在買方市場的今天我們?nèi)绾巫プ∵@個機(jī)會罷了，總體來講在消費(fèi)愈發(fā)理性注重品牌的今天，中型企業(yè)的生存將越發(fā)艱難。以和路雪來舉例：1994年初夏，和路雪進(jìn)入中國市場，和路雪組織了大批人力，幾乎是一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市突然同時冒出了一只只漂亮新穎的冰柜。雪白的柜面上清晰地印著和路雪（WALLS）的標(biāo)志。隨后的幾天，和路雪不僅把產(chǎn)品鋪到了上海的每個角落。不久以后，北京市場也演出了同樣一幕北京人也同樣在一夜之間知道了和路雪這個國際品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，和路雪此招遵循的是即時購買和可得性與可視性的理論。即當(dāng)人們外出的時候，很少會計(jì)劃購買一支冰淇淋，但當(dāng)他們看到有人在吃冰淇淋，看見吸引人的標(biāo)記和冰淇淋的專賣冰柜時，這些信號可能激發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望。這樣，即時購買就自然而然地產(chǎn)生了。而消費(fèi)者為了從即時購買中獲得最大利益，就得在消費(fèi)者經(jīng)常經(jīng)過或聚集的地方，特別是在休閑和娛樂場所，準(zhǔn)備好充足的冰淇淋產(chǎn)品，以確保消費(fèi)者能隨時購買。此外，和路雪考慮到中國冰淇淋消費(fèi)屬于沖動型消費(fèi)和戶外消費(fèi)，他們打市場時一直注意不失時機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘；另一方面重視對銷售隊(duì)伍的建設(shè)，投入資金對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)品直接走到消費(fèi)者的身邊。據(jù)悉，靠這種營銷手段和理念，和路雪在中國10個主要城市的市場份額已達(dá)到36，把主要競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。針對2001年中國市場，和路雪投入了近1億元人民幣用在和路雪生產(chǎn)的擴(kuò)容和品牌的建立上，并基于中國文化和市場而度身訂做了營銷策略。從購買者方向出發(fā)，看好家庭整體消費(fèi)市場，開發(fā)家庭裝產(chǎn)品，使和路雪大規(guī)模進(jìn)入連鎖超市。據(jù)悉，2000年年底和路雪推出了家庭裝千層雪，短短數(shù)日在家樂福的銷量就已占家樂福家庭裝冰淇淋的銷量一半以上。據(jù)介紹，在美國的冰淇淋消費(fèi)中，60來自超市，30來自麥當(dāng)勞之類的餐飲業(yè)，同時消費(fèi)只占到10。用專賣店的形式推銷其品牌，傳播其文化。打時尚牌，這是和路雪向餐飲業(yè)進(jìn)軍的一個嘗試。新鮮的冰淇淋，加上溫馨浪漫的情調(diào)，力圖滿足人們的情感消費(fèi)。當(dāng)然，這不僅僅多了一個銷售渠道，這也是對品牌形象、品牌文化的強(qiáng)化。一項(xiàng)由中國市場與媒體研究（CMMS）進(jìn)行的專題調(diào)查表明，我國冷飲市場的未來走向是：季節(jié)性消費(fèi)逐漸淡化，合資品牌更加強(qiáng)化，家庭消費(fèi)正在興起。調(diào)查表明，冰淇淋等冷飲類休閑食品的消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢，市場容量增大， 從企業(yè)對市場變化做出的迅速反應(yīng)這個側(cè)面可以證實(shí)這一結(jié)果。據(jù)報(bào)道， 我國冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到140萬噸，比去年增長了16以上。普通包裝（碗、筒、袋）冰淇淋的購買者中，月購買量在419個的消費(fèi)者和月購買量在3個以下的消費(fèi)者總的消費(fèi)量差不多；條裝冰淇淋由于食用方便，各個購買階層購買的百分比比較平均；家庭裝冰淇淋雖然40的消費(fèi)者月購買量在個以下， 但由于家庭裝冰淇淋一般容量較大，所以這部分消費(fèi)量不容忽視。調(diào)查顯示，家庭裝冰淇淋的種類越來越多，特別表現(xiàn)在外資品牌的新品開發(fā)上，而這些品牌的新產(chǎn)品往往成為市場的發(fā)展導(dǎo)向，如和路雪、阿波羅等高檔品牌開發(fā)的家庭裝冰淇淋新品。從各城市購買人數(shù)占該城市人口總體比例的滲透率來看，滲透率較高的城市大多為旅游城市和休閑氛圍較濃的城市，如大連、鄭州、成都、哈爾濱、杭州等，其中大多數(shù)城市地處北方，這也從另一個側(cè)面說明冰淇淋在滿足消費(fèi)者需求方面功能的轉(zhuǎn)變，它不再是僅僅是消熱去暑的冰凍冷飲，而逐漸成為一種休閑食品。食用功能的改變導(dǎo)致了冰淇淋在種類、口味等方面的多元化，廠家就此展開的競爭也更加激烈，但由于生產(chǎn)設(shè)備和經(jīng)營實(shí)力等多方面的制約，能夠脫穎而出的企業(yè)必定是有限的。這就形成了目前在冰淇淋市場上格外清晰的三大陣營：以和路雪等為代表的合資品牌，以伊利、光明為代表的國產(chǎn)知名品牌以及其他傳統(tǒng)地方小品牌。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者購買最多的三個品牌是美登高、和路雪、伊利，其中合資品牌有2個，這說明合資品牌在冰淇淋市場的領(lǐng)先地位，在短時期內(nèi)是不易動搖的，和他們競爭的國內(nèi)品牌須是非常有實(shí)力，比如伊利和光明等。冰淇淋的消費(fèi)正由季節(jié)消費(fèi)轉(zhuǎn)向日常休閑消費(fèi)，作為一種經(jīng)常購買行為，價(jià)格對消費(fèi)者品牌選擇的影響是不容否認(rèn)的，可以預(yù)見，未來的品牌競爭將不可避免地進(jìn)入一個以價(jià)格為競爭焦點(diǎn)的時期。 五，新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。 但是對于這個寡頭壟斷型市場中國冰淇淋市場來說，已形成三分天下的市場格局：以雀巢、和路雪、八喜為代表的三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場，蒙牛、伊利、宏寶萊等企業(yè)居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場。因此新進(jìn)入者要想進(jìn)入中國冰淇淋市場必將遇到重重障礙，致使這個市場的新進(jìn)入者大多都以無法站穩(wěn)腳跟而被紛紛擠出了市場。我們所說的進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。對于冰淇淋市場的新進(jìn)入者最主要的障礙在于：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和銷售渠道開拓。那么和路雪作為市場的龍頭型企業(yè)對于新進(jìn)入者的試探性進(jìn)入是否就可以高枕無憂了呢？根據(jù)我們的調(diào)查也不盡然，比如說2004年蒙牛成功打入冰淇淋市場的例子，蒙牛先是搶占了乳品業(yè)的市場，然后以它堅(jiān)實(shí)的乳品基礎(chǔ)以及良好的口碑迅速成功的打入冰淇淋市場，近兩年更是占據(jù)了中國冰淇淋市場第一的寶座。對于當(dāng)年的新進(jìn)入者它的成功之道是什么呢？最主要的是他的銷售渠道開拓的好，以乳制品的銷售帶動了冰淇淋的銷售。這是否能給其它新進(jìn)入者以契機(jī)？先開拓容易進(jìn)入的市場再打入冰淇淋市場這無疑是個最好的選擇。由此看來，和路雪還是存在著很多潛在的新進(jìn)入者的危機(jī)。以今年的態(tài)勢來看，三元恰恰可以成為冰淇淋市場的絕對黑馬，還是從乳品市場出發(fā)，作為兩個相關(guān)性行業(yè)連帶性是不言而喻的，對于今年的三聚氰胺事件，無疑對蒙牛、伊利等近年來勢頭正勁的企業(yè)是個嚴(yán)重的打擊，由乳制品的品質(zhì)而引起的信任危機(jī)，波及到了旗下冰淇淋，許多消費(fèi)者也對于他們的冰淇淋品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑。與此同時，最為受益的莫過于信譽(yù)度最好的老牌國有企業(yè)三元。其實(shí)，三元早在2003年左右與蒙牛等企業(yè)同時進(jìn)駐了冰淇淋市場，但由于經(jīng)營不當(dāng)?shù)浆F(xiàn)在還一直處于不溫不火的狀態(tài)，而今年，三元大可以利用這次的信任危機(jī)，規(guī)劃合理的將自己的冰淇淋產(chǎn)品大幅度打入市場，這樣必將給和路雪造成很大的影響。更值得一提的是，其實(shí)三元早已在做大幅度開拓冰淇淋市場的準(zhǔn)備，麥當(dāng)勞冰淇淋所用的奶漿就是最好的證明。眾所周知麥當(dāng)勞與肯德基同屬快餐屆的兩大巨頭，而它們的消費(fèi)群是極為龐大的，三元通過其優(yōu)良的奶漿供應(yīng)早已在眾多的消費(fèi)者中站穩(wěn)腳跟，搶占冰淇淋市場的份額必將指日可待。因此，我們可以看出，對于冰淇淋這個市場，還是存在著一些潛在的強(qiáng)勁的新進(jìn)入者，所以如何避免以及阻止新進(jìn)入者的沖擊，必是和路雪公司的一大重要課題。和路雪公司的資源與能力和路雪（中國）有限公司是英荷聯(lián)合利華集團(tuán)(Unilever Group)于1993年在華創(chuàng)辦的獨(dú)資企業(yè)，總投資逾二億五千萬美元，生產(chǎn)和銷售世界產(chǎn)銷量最大的著名品牌冰淇淋和路雪(Walls)自1997年起，和路雪冰淇淋在中國也一直保持著領(lǐng)先地位。作為全世界最大的冰淇淋國際品牌之一，在中國改革開放后的幾年間已經(jīng)適應(yīng)了中國的“水土”，并且能夠在競爭激烈的市場上得以蓬勃發(fā)展。和路雪始終以卓越的技術(shù)，嚴(yán)格的品質(zhì)，創(chuàng)新的精神創(chuàng)造完美的產(chǎn)品。一直保持著冰淇淋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。1993年，和路雪正式進(jìn)入了中國市場，成立僅僅六個月，和路雪冰淇淋的銷售就超過了350萬升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋新公司運(yùn)營第一年最高銷售記錄。緊接著，成立上海太倉工廠，建立廣州大型冷藏庫，并購屈臣氏在華的冰淇淋業(yè)務(wù)。以8億人民幣代價(jià)收購李嘉誠旗下的蔓登琳品牌。