市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)報(bào)告.doc

實(shí)驗(yàn)一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)非常復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行的。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策至關(guān)重要。企業(yè)必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，制定和適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略，才能抓住機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)，獲得成功。通過(guò)實(shí)驗(yàn)一的學(xué)習(xí)，要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的重要影響，掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境首先，選擇“時(shí)事新聞”欄，查看經(jīng)濟(jì)變量，了解宏觀環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)的影響。如圖可知，近兩階段增長(zhǎng)率和通貨膨脹率都為。而通貨膨脹的影響在該圖下方的“銷(xiāo)售力量”中隨即體現(xiàn)。從第階段至第階段，無(wú)論是銷(xiāo)售人員的工資、雇傭和培訓(xùn)費(fèi)用還是解雇費(fèi)用，增長(zhǎng)率都是，這就是通貨膨脹的影響。當(dāng)然我們也可以查看其他表單，如下圖：分別查看第6和第7階段這兩張圖中，我們可以看出，從第階段到第階段，各報(bào)告的價(jià)格都有不同幅度的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)率約為。2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立的，它面對(duì)企業(yè)的許多其他部門(mén)，包括企業(yè)的高層管理者、生產(chǎn)、研究和開(kāi)發(fā)等部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)必須考慮其他部門(mén)的意見(jiàn)，處理好和其他部門(mén)的關(guān)系。在我們的軟件中，企業(yè)模型是一個(gè)只突出營(yíng)銷(xiāo)管理的模型。所有只有生產(chǎn)部門(mén)、R&D部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及信息中心這4個(gè)部門(mén)。其他的部門(mén)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)等一一簡(jiǎn)化。生產(chǎn)出來(lái)的成品，放在一個(gè)無(wú)限大的倉(cāng)庫(kù)中，進(jìn)行銷(xiāo)售。R&D部門(mén)：負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和改造，可以基于已研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，此時(shí)，只需對(duì)已研發(fā)產(chǎn)品的五個(gè)物理性能做改動(dòng)。也可研發(fā)新的項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)和一系列的促銷(xiāo)策略包括銷(xiāo)售人員、廣告策略及分銷(xiāo)渠道的選擇。生產(chǎn)部門(mén)：產(chǎn)量的確定及庫(kù)存的處理。信息部門(mén)：負(fù)責(zé)各種信息資源的收集，包括企業(yè)報(bào)表、市場(chǎng)調(diào)研及分析圖表。各部門(mén)在軟件中的頁(yè)面如下圖：企業(yè)模型中各部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)決策影響都會(huì)體現(xiàn)在下一輪決策中“公司報(bào)告”的“公司業(yè)績(jī)”中，如下圖：在該圖中，我們可以看到，經(jīng)過(guò)第階段的營(yíng)銷(xiāo)決策，公司的市場(chǎng)份額、零售額都有不同程度的改變，而企業(yè)的利潤(rùn)和凈利潤(rùn)以及累計(jì)凈利潤(rùn)也在營(yíng)銷(xiāo)前后有不同的變動(dòng)。這就和直觀得體現(xiàn)出了是否進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)決策的正確與否的重要性。3、企業(yè)外部環(huán)境在我們的軟件中，企業(yè)的外部環(huán)境主要體現(xiàn)為顧客和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。企業(yè)的服務(wù)對(duì)象就是顧客，她構(gòu)成企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。不同的顧客有不同的特點(diǎn)，因此，企業(yè)要明確顧客的數(shù)量、需求、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)方式、分布、特定消費(fèi)者的收入等，在次基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略。軟件中，整個(gè)市場(chǎng)的原始規(guī)模是給定的，可查看“分析圖表”中的“市場(chǎng)規(guī)模”，如下圖：根據(jù)以上兩張圖，即可看出，市場(chǎng)規(guī)模是在不斷變化中的。市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，勢(shì)必引起需求量的增加，但同時(shí)也會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，因此需要學(xué)生權(quán)衡利弊進(jìn)行操作。系統(tǒng)在初試階段就會(huì)給出整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劃分，無(wú)須學(xué)生再次劃分。系統(tǒng)中的目標(biāo)市場(chǎng)定位于家庭和十八歲以上的成年人。專(zhuān)家的觀點(diǎn)認(rèn)為，A產(chǎn)品市場(chǎng)可以劃分為五個(gè)明顯的細(xì)分市場(chǎng)，它們的特征和購(gòu)買(mǎi)行為如下：發(fā)燒友：這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是產(chǎn)品的發(fā)燒友，非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。占總?cè)藬?shù)的30%。單身一族：他們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的了解不如發(fā)燒友，但是他們使用的頻率非常高，所以對(duì)質(zhì)量的要求也很高。占總?cè)藬?shù)的15%。專(zhuān)業(yè)人士：屬于高學(xué)歷、高收入群體。他們獨(dú)立性強(qiáng)，熱心參與各種社交活動(dòng)，因此在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮到社會(huì)地位。占總?cè)藬?shù)的20%。暴發(fā)戶(hù)：有錢(qián)但沒(méi)文化。16%。其他：不屬于上面任何一個(gè)群體，他們代表了人口的最大部分，但是在過(guò)去他們對(duì)A產(chǎn)品的熱情遠(yuǎn)不如上面四個(gè)群體。19%。上面四個(gè)群體的排列順序用來(lái)表示細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，比如暴發(fā)戶(hù)市場(chǎng)與前三個(gè)市場(chǎng)比較，這個(gè)市場(chǎng)的人收入高，但是不如前三者合格。這五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)互相區(qū)分，相互獨(dú)立。根據(jù)常識(shí)，五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于它們的不同發(fā)展階段，通過(guò)它們的增長(zhǎng)率可以看出。在過(guò)去的三年里，A產(chǎn)品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率是35%，發(fā)燒友幾乎停滯，單身一族和其他為25%30%，專(zhuān)業(yè)人士和暴發(fā)戶(hù)為70%。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模同樣給定，同樣可從“分析圖表”的“細(xì)分市場(chǎng)規(guī)?！敝胁榭吹剑河蓤D可知，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模也是不斷變化的。在任何市場(chǎng)，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者存在。在我們的軟件中，以人為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)小組，參加競(jìng)爭(zhēng)。不同組的學(xué)生不競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者者情況不斷變化，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，學(xué)生可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告”，查看其中的“行業(yè)基準(zhǔn)”表來(lái)得知。如下圖：以及，不同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的行業(yè)基準(zhǔn)：還有根據(jù)零售額百分比計(jì)算得出的整個(gè)行業(yè)基準(zhǔn)及不同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)基準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)二：公司報(bào)表分析公司報(bào)表分析，是營(yíng)銷(xiāo)管理中企業(yè)內(nèi)部管理的重要部分。學(xué)生通過(guò)分析公司報(bào)表，可以十分清楚公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。同時(shí)，也能使學(xué)生掌握一定的財(cái)務(wù)知識(shí)。系統(tǒng)內(nèi)部提供了5類(lèi)約15份公司報(bào)表，期初時(shí)，提供公司在虛擬階段“階段0”的業(yè)績(jī)報(bào)表。隨后階段的報(bào)表將會(huì)根據(jù)學(xué)生操作的變化而變動(dòng)。下面介紹各類(lèi)報(bào)表：、公司業(yè)績(jī)1） 公司年報(bào)該年報(bào)是指公司在一個(gè)模擬年內(nèi)的整體業(yè)績(jī)，包括市場(chǎng)份額、零售額、利潤(rùn)及每一部分的變動(dòng)率。2） 公司業(yè)績(jī)公司業(yè)績(jī)表包括了公司上一季度的銷(xiāo)售額、產(chǎn)量及成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及其他費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)前后的凈貢獻(xiàn)值變化，以及，下一階段公司的總預(yù)算額。2、品牌業(yè)績(jī)1） 品牌利潤(rùn)在品牌利潤(rùn)報(bào)告中，分別列出了各品牌在上階段的銷(xiāo)售量、零售價(jià)、利潤(rùn)、產(chǎn)量、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及，營(yíng)銷(xiāo)前后利潤(rùn)的變化值。2） 市場(chǎng)份額及渠道覆蓋率在該報(bào)表中，列出了公司內(nèi)各品牌的市場(chǎng)分額以及在各渠道的渠道覆蓋率。通過(guò)該表，可以查看市場(chǎng)覆蓋率和渠道覆蓋率的差距。例如，雖然有些公司的渠道覆蓋很大，但其市場(chǎng)分額很小，這樣對(duì)于公司的發(fā)展是不利的。學(xué)生應(yīng)從中觀察其中的變化，做出有利于公司的決策。3、研發(fā)部門(mén)報(bào)表1）項(xiàng)目清單項(xiàng)目清單中，列出了公司所有研發(fā)項(xiàng)目的物理性能值以及現(xiàn)階段和最低可行性的基本成本；累計(jì)分配預(yù)算及研發(fā)完成的階段。其中，以粗體顯示的項(xiàng)目名稱(chēng)，是在本輪剛剛完成的項(xiàng)目。2）已研發(fā)項(xiàng)目清單在已研發(fā)項(xiàng)目清單中，所列出的各研發(fā)項(xiàng)目均為已完成項(xiàng)目，企業(yè)可基于該項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。3）進(jìn)行中的研發(fā)項(xiàng)目清單進(jìn)行中的研發(fā)項(xiàng)目，是指正在研發(fā)尚未完成的項(xiàng)目。4、累計(jì)業(yè)績(jī)1）累計(jì)品牌業(yè)績(jī)累計(jì)品牌業(yè)績(jī)報(bào)告，包括了公司所有已有品牌的累計(jì)銷(xiāo)售量、產(chǎn)量、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及營(yíng)銷(xiāo)后的利潤(rùn)值。從該報(bào)表中，可以看出哪些品牌是為公司創(chuàng)下收益的，而哪些品牌是令公司利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的。從而幫助學(xué)生進(jìn)行品牌決策，決定保留哪些品牌而撤出哪些品牌。2）累計(jì)公司業(yè)績(jī)累計(jì)公司業(yè)績(jī)是對(duì)公司所有品牌產(chǎn)品到目前階段的銷(xiāo)售總額、產(chǎn)量總值、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額以及其他費(fèi)用的總額。通過(guò)查看累計(jì)公司業(yè)績(jī)，可以知道公司近“幾年”的經(jīng)營(yíng)狀況，從中了解公司的財(cái)務(wù)狀況。5、決策匯總1）品牌管理決策匯總品牌管理中，學(xué)生可以查看各品牌產(chǎn)品在上輪的決策情況，包括產(chǎn)量、庫(kù)存情況、建議零售價(jià)（即定價(jià)）、廣告預(yù)算、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)及知覺(jué)目標(biāo)。根據(jù)品牌管理報(bào)告，學(xué)生可以清楚了解上一回合的全部操作，結(jié)合上階段品牌利潤(rùn)報(bào)告，即可了解決策的正確與失誤。2）銷(xiāo)售力量決策匯總銷(xiāo)售力量決策匯總報(bào)告匯集了上一階段雇傭的銷(xiāo)售人員數(shù)量、在各個(gè)渠道、各個(gè)品牌上的分配。同樣的，學(xué)生根據(jù)該報(bào)告結(jié)合品牌業(yè)績(jī)報(bào)表，可以觀察出該品牌投入的銷(xiāo)售力量是否合理，用來(lái)在本輪決策中加以調(diào)整。3）研發(fā)項(xiàng)目決策匯總研發(fā)項(xiàng)目決策匯總報(bào)告，匯集了上一階段研發(fā)項(xiàng)目的物理性能值以及基本價(jià)格。實(shí)驗(yàn)三：購(gòu)買(mǎi)行為分析研究購(gòu)買(mǎi)行為是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策的主要依據(jù)。只有了解購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，探索其購(gòu)買(mǎi)規(guī)律，才能預(yù)測(cè)可能發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，以擴(kuò)大銷(xiāo)量和利潤(rùn)。通過(guò)該實(shí)驗(yàn)的操作和學(xué)習(xí)，要讓學(xué)生了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要原因，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的具體過(guò)程。在軟件中，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策模型嚴(yán)格按照下圖，其中箭頭指向表示該因素影響的對(duì)象：在我們的練習(xí)模式中，為了讓學(xué)生更為直觀得了解各因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，我們將簡(jiǎn)化學(xué)生操作過(guò)程，即，通過(guò)控制變量，來(lái)使學(xué)生了解對(duì)一個(gè)因素的決策將如何影響購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。具體操作如下：1、品牌知名度影響因素研究）廣告對(duì)品牌知名度的影響當(dāng)研究廣告對(duì)“品牌知名度”的影響時(shí)，學(xué)生只能進(jìn)行廣告預(yù)算的營(yíng)銷(xiāo)決策，而其他決策模塊全都為不可操作模塊。如下：在上圖中，我們可以看到，在確定廣告預(yù)算時(shí)，需要確定“廣告目標(biāo)”。在我們的系統(tǒng)中，規(guī)定廣告目標(biāo)只有與品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)（即該產(chǎn)品所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)）相互一致時(shí)，它才能真正影響該產(chǎn)品的知名度。而當(dāng)廣告目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)不同時(shí)，即使能在起初的一段時(shí)期提高知名度，但長(zhǎng)期之后，分銷(xiāo)會(huì)減少，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。有關(guān)這點(diǎn)，我們會(huì)在渠道對(duì)銷(xiāo)售的影響一節(jié)中消息介紹。隨后，教師結(jié)束本回合，進(jìn)入下一回合，學(xué)生查看“調(diào)研報(bào)告”中的“品牌知名度”和，觀察通過(guò)增加廣告預(yù)算，對(duì)品牌知名度是否有影響及影響程度。）渠道對(duì)品牌知名度的影響當(dāng)學(xué)生想要了解渠道對(duì)“品牌知名度”的影響時(shí)，則對(duì)其他因素的操作加以限制。首先，學(xué)生需要查看上一階段渠道的分銷(xiāo)情況，在“市場(chǎng)調(diào)研”報(bào)告中的“分銷(xiāo)渠道覆蓋”表，如下：然后，學(xué)生修改下圖中銷(xiāo)售力量的數(shù)值，（注：銷(xiāo)售人員的數(shù)量變化，直接表現(xiàn)了渠道數(shù)量的變化）。在學(xué)生填寫(xiě)完這些數(shù)據(jù)之后，教師結(jié)束該回合，進(jìn)入下一季度，學(xué)生首先查看“調(diào)研報(bào)告”中的“分銷(xiāo)渠道覆蓋”報(bào)告，觀察渠道數(shù)量是否已改變。然后查看“產(chǎn)品知名度”表，觀察該產(chǎn)品知名度的變化情況。）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)品牌知名度的影響在研究競(jìng)爭(zhēng)者行為對(duì)產(chǎn)品知名度的影響時(shí)，首先，教師應(yīng)讓每組（指家公司中的一家）中的一人進(jìn)行單獨(dú)操作，觀察下一回合中，品牌知名度的變化。隨后，讓兩個(gè)學(xué)生同時(shí)操作，再觀察下一輪中，前一品牌知名度的變化。2、品牌偏好影響因素研究）產(chǎn)品性能對(duì)偏好的影響對(duì)產(chǎn)品性能對(duì)偏好的影響的研究同樣是基于控制其他變量而進(jìn)行的，但由于該研究較前問(wèn)所述的單個(gè)因素的研究更為復(fù)雜，因此，需要兩個(gè)回合的操作。首先，學(xué)生進(jìn)入“市場(chǎng)調(diào)研”的“消費(fèi)者品牌偏好”表，查看上一回合結(jié)束后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好情況。具體如下：然后，查看市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中的品牌知覺(jué)圖，如下：以及，細(xì)分市場(chǎng)理想圖：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品性能的理想值，進(jìn)行新項(xiàng)目的研發(fā)。全部輸入完畢后，提交。（注：研發(fā)是需要成本的，如何降低成本即預(yù)算是需要學(xué)生考慮的，但在練習(xí)模式中，我們對(duì)此不做要求，即，當(dāng)點(diǎn)擊“在線(xiàn)詢(xún)問(wèn)”時(shí)，研發(fā)部門(mén)給出的預(yù)算即生產(chǎn)基本價(jià)格。每個(gè)公司的預(yù)算都足夠多。）教師宣布開(kāi)始進(jìn)入下一回合。學(xué)生進(jìn)入品牌決策頁(yè)面，此時(shí)研發(fā)項(xiàng)目已完成。學(xué)生修改已有品牌，如下：選擇“修改以有品牌”，使其基于的研發(fā)項(xiàng)目變?yōu)樽钚卵邪l(fā)的項(xiàng)目，然后按照上季度的營(yíng)銷(xiāo)決策進(jìn)行生產(chǎn)、定價(jià)以及促銷(xiāo)，不做任何變動(dòng)（決策頁(yè)面變灰，無(wú)法執(zhí)行操作。）教師結(jié)束該回合操作，進(jìn)入下一回合。學(xué)生查看“市場(chǎng)調(diào)研”中的“購(gòu)買(mǎi)意愿”表，觀察產(chǎn)品性能改變對(duì)于偏好的影響。2）產(chǎn)品價(jià)格對(duì)偏好的影響產(chǎn)品價(jià)格對(duì)偏好的影響研究方法基本與在系統(tǒng)中，規(guī)定提價(jià)和降價(jià)的幅度不得超過(guò)30%。在我們的系統(tǒng)中，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)偏好的作用方式和產(chǎn)品性能對(duì)偏好的作用方式相同。首先，學(xué)生進(jìn)入“市場(chǎng)調(diào)研”的“購(gòu)買(mǎi)意愿”表，觀察本公司產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿比例。然后，查看市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中的品牌知覺(jué)圖，如下：并且，查看細(xì)分市場(chǎng)語(yǔ)義理想值與實(shí)際值之間的關(guān)系，如下圖：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)理想值，在營(yíng)銷(xiāo)組合決策中，進(jìn)行定價(jià)，而有關(guān)廣告、渠道以及生產(chǎn)的操作全都與上一輪保持一致：隨后，教師結(jié)束該回合的操作，進(jìn)入下一回合，學(xué)生觀察定價(jià)的變化是否使產(chǎn)品偏好有所改變。實(shí)驗(yàn)四：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能夠滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。因此，企業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)搜集有關(guān)國(guó)內(nèi)外顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策方面的信息。信息是衡量市場(chǎng)供求關(guān)系的“溫度表”；是開(kāi)辟市場(chǎng)的“指南針”；是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“望遠(yuǎn)鏡”。置身于激烈市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，若想立足、發(fā)展、成功，就必須努力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，獲取情報(bào)信息，了解市場(chǎng)的過(guò)去，掌握市場(chǎng)的現(xiàn)在，并能預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)三的操作和學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和預(yù)測(cè)的類(lèi)型，熟悉和掌握如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，并在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加以運(yùn)用。系統(tǒng)大約提供了10類(lèi)近30份市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的報(bào)告用以輔助學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，在系統(tǒng)中，除了第期的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以外，其余回合的報(bào)告都需花費(fèi)一定的費(fèi)用進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這些費(fèi)用將隨著通貨膨脹增長(zhǎng)，這些調(diào)查報(bào)告根據(jù)他們的調(diào)查方法和取樣范圍將會(huì)有不同程度的偏差。這些報(bào)告給出的是一個(gè)回合結(jié)束的信息，也就是說(shuō)，決策提交以后的信息。學(xué)生當(dāng)然可以為了節(jié)約成本而不購(gòu)買(mǎi)或只購(gòu)買(mǎi)一部分調(diào)研報(bào)告，但在一個(gè)以信息取勝的時(shí)代，掌握信息就等于掌握財(cái)富，因此，非常推薦學(xué)生盡量多地購(gòu)買(mǎi)調(diào)研報(bào)告以獲得商機(jī)。以下，就每類(lèi)報(bào)告的不同作用分別加以介紹，幫助學(xué)生結(jié)合不同的報(bào)告，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策。1、消費(fèi)者調(diào)查 取樣范圍是三千人，它提供了不同品牌在不同細(xì)分市場(chǎng)上的品牌知名度、購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)物習(xí)慣等信息。給出的品牌知名度表示一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有多少消費(fèi)者，在沒(méi)有提示的情況下所知道的品牌名稱(chēng)。這些品牌都是已經(jīng)上市的。購(gòu)買(mǎi)欲望表示一個(gè)消費(fèi)者今年內(nèi)如果購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的話(huà)，首先會(huì)選擇的產(chǎn)品，但他們并不代表消費(fèi)者在來(lái)年一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)。調(diào)查的數(shù)據(jù)是基于上一個(gè)回合的。購(gòu)物習(xí)慣表示某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者會(huì)選擇哪種渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)A類(lèi)產(chǎn)品。渠道選擇也是唯一的。2、細(xì)分市場(chǎng)情況 給出各細(xì)分市場(chǎng)上每個(gè)品牌的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額是根據(jù)銷(xiāo)售量進(jìn)行計(jì)算的。同時(shí)還給出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，以及占整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的比。3、渠道情況給出每個(gè)產(chǎn)品在不同渠道上銷(xiāo)售量的市場(chǎng)份額，還列出每個(gè)渠道的銷(xiāo)售總額，單位為千單位。還給出的是產(chǎn)品在各個(gè)渠道的渠道覆蓋率。4、語(yǔ)義量表語(yǔ)義范圍研究（以下稱(chēng)感知程度研究）抽查600名消費(fèi)者，調(diào)查他們對(duì)產(chǎn)品的感受。感知程度用數(shù)字表示，比如重量用如下方式表示： 最輕 1 2 3 4 5 6 7 最重調(diào)查人員詢(xún)問(wèn)他們對(duì)產(chǎn)品某種特征的感受，以及這種特征的理想狀態(tài)。下圖給出了不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)每個(gè)品牌不同特征的感受的平均值。另外還給出理想狀態(tài)的值（以下簡(jiǎn)稱(chēng)理想值）。上圖最后一行給出了產(chǎn)品特征的重要性指標(biāo)，這些指標(biāo)是所有細(xì)分市場(chǎng)的平均值。在系統(tǒng)中，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重要性（即該特征的理想值）的要求不同，但是對(duì)于它們的相對(duì)重要性（即這種特征相對(duì)于其他特征）的認(rèn)識(shí)則基本一致。所以，這里只提供了重要性指數(shù)的平均值。也就是說(shuō)，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的同一特征理想值的要求差別很大，而對(duì)于各個(gè)特征之間相對(duì)重要性的認(rèn)識(shí)差別不大。人們習(xí)慣于把“高”要求和“重要”聯(lián)系起來(lái)，比如，低價(jià)格（指消費(fèi)者希望低價(jià)格）或高質(zhì)量；“低”要求和“普通”聯(lián)系起來(lái)，比如高價(jià)格或低質(zhì)量。而對(duì)相對(duì)重要性和重要性這兩個(gè)概念感到迷惑。比如，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者都認(rèn)為價(jià)格是很重要的，與此同時(shí)有的消費(fèi)群體卻希望產(chǎn)品屬于高價(jià)格，這令人迷惑。事情的本質(zhì)是前者是指相對(duì)重要性，后者是指重要性。在許多細(xì)分市場(chǎng)“價(jià)格是重要的”與“價(jià)格必須低”是相關(guān)聯(lián)的。然而，認(rèn)為價(jià)格是重要的同時(shí)又希望是價(jià)格是高的也是有理由的，比如，為了保證質(zhì)量，為了保證產(chǎn)品只屬于少部分人使用，為了區(qū)分其它產(chǎn)品，為了優(yōu)先獲得或者為了表現(xiàn)禮物的價(jià)值。對(duì)于那些崇尚“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”的人來(lái)說(shuō)，上面的情況很難理解。這表明，人類(lèi)的行為是多種多樣的，因此缺乏市場(chǎng)調(diào)查將產(chǎn)生偏見(jiàn)，更表明了解不同消費(fèi)群體是多么重要。下圖畫(huà)出消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品兩種屬性的感知程度圖，以及這兩種屬性的理想值。根據(jù)這幅圖企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品的屬性距離目標(biāo)市場(chǎng)的理想要求的距離，還可以分析發(fā)現(xiàn)對(duì)自己威脅最大的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有上市的時(shí)候，比如B類(lèi)產(chǎn)品，這項(xiàng)研究只給出的是理想值，這些值對(duì)制定研發(fā)計(jì)劃非常重要。之后給出理想值隨時(shí)間變化的圖形，通過(guò)該圖形可以了解各細(xì)分市場(chǎng)的需求變化情況。感知程度調(diào)查對(duì)產(chǎn)品定位特別重要，幫助確認(rèn)產(chǎn)品屬性與感知程度之間的關(guān)系，在分析模塊中，將提供工具進(jìn)行更深入的研究。5、競(jìng)爭(zhēng)者廣告投放估算一家廣告調(diào)查公司所給出的每一競(jìng)爭(zhēng)品牌的總廣告支出估算。這份估算表同時(shí)給出了購(gòu)買(mǎi)該研究報(bào)告的公司的廣告支出的預(yù)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)研究報(bào)告的公司可以根據(jù)自己公司的實(shí)際開(kāi)銷(xiāo)和預(yù)計(jì)的誤差進(jìn)行分析。6、競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售力量估算公司可以從一個(gè)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研公司獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售力量規(guī)模以及其分銷(xiāo)渠道細(xì)分的估算。這一估算假定每一品牌銷(xiāo)售人員在對(duì)該品牌進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)所作努力相等。這份估算表同時(shí)給出了購(gòu)買(mǎi)該研究報(bào)告的公司的銷(xiāo)售力量的的估計(jì)，購(gòu)買(mǎi)研究報(bào)告的公司可以根據(jù)自己公司的實(shí)際和估計(jì)的誤差進(jìn)行分析。7、行業(yè)基準(zhǔn)行業(yè)基準(zhǔn)研究提供了從每一競(jìng)爭(zhēng)者公司年度報(bào)表，從這些報(bào)表可以獲得每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的大致信息。下圖給出每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在一年內(nèi)所有的開(kāi)支和收入信息，包括A類(lèi)市場(chǎng)和B類(lèi)市場(chǎng)。另外還給出了每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在A類(lèi)或者B類(lèi)市場(chǎng)上一年的開(kāi)支和收入信息。系統(tǒng)還提供了用百分比表示的圖表，使用者可以根據(jù)自己的習(xí)慣是使用8、廣告實(shí)驗(yàn)廣告開(kāi)支效果實(shí)驗(yàn)的范圍為一個(gè)局部選定的試驗(yàn)區(qū)域，通過(guò)增加廣告預(yù)算進(jìn)行試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果反映出一個(gè)品牌的廣告預(yù)算比現(xiàn)有支出增加一定百分比時(shí)（一般為20%），該品牌在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌知曉度及市場(chǎng)份額的變動(dòng)水平。廣告實(shí)驗(yàn)僅測(cè)試用于廣告媒體的預(yù)算規(guī)模變化的效果，廣告戰(zhàn)略的其他部分，如廣告調(diào)查費(fèi)用及定位目標(biāo)，保持不變。同時(shí)還假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略不發(fā)生變化。廣告實(shí)驗(yàn)同樣也估算了增加了廣告開(kāi)支后的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的凈變化值。9、銷(xiāo)售力量實(shí)驗(yàn)銷(xiāo)售力量實(shí)驗(yàn)的范圍為一個(gè)局部選定的試驗(yàn)區(qū)域，通過(guò)在每個(gè)渠道增加銷(xiāo)售人員的數(shù)量（一般為10人）進(jìn)行試驗(yàn)。試驗(yàn)結(jié)果用于估算當(dāng)渠道一線(xiàn)銷(xiāo)售人員按指定數(shù)目增加后，每一品牌在整個(gè)市場(chǎng)上的分銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量的增加情況及市場(chǎng)份額變動(dòng)率。在決策階段，企業(yè)分配了銷(xiāo)售人員在各品牌上的努力程度，該實(shí)驗(yàn)仍然采用本回合的分配設(shè)定。由于增加了銷(xiāo)售人員數(shù)量，營(yíng)銷(xiāo)后的利潤(rùn)凈值相應(yīng)減少。10、市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)研究將所有產(chǎn)品種類(lèi)作為一個(gè)整體，提供了預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模（以千為單位）和市場(chǎng)增長(zhǎng)率（以百分比）的估算。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)下一回合進(jìn)行預(yù)測(cè)，其數(shù)據(jù)按細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)。這些研究是基于市場(chǎng)的推測(cè)及假定競(jìng)爭(zhēng)者采取穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此該研究并不能反映任何競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變化及市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變。當(dāng)市場(chǎng)上沒(méi)有任何品牌時(shí)如在模擬早期的B類(lèi)市場(chǎng)研究報(bào)告給出的是，假設(shè)下一回合有品牌推入該市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)。這類(lèi)預(yù)測(cè)基于從個(gè)體樣本的調(diào)查，了解的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性。需要注意的是，這里的市場(chǎng)預(yù)測(cè)顯然不是基于歷史數(shù)據(jù)，所以精確度不高，往往過(guò)于樂(lè)觀。實(shí)驗(yàn)五：市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位 消費(fèi)需求具有異質(zhì)性特征，甚至可以說(shuō)每個(gè)消費(fèi)者的需求都各不相同。企業(yè)不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。在這種情況下，企業(yè)必須在依照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位，進(jìn)入并占領(lǐng)這一市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成敗起著決定性作用。通過(guò)這一實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)了解細(xì)分市場(chǎng)劃分的依據(jù)，掌握利用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告查看產(chǎn)品定位的方法，掌握改變市場(chǎng)定位的方法。1、 市場(chǎng)細(xì)分系統(tǒng)中的虛擬目標(biāo)市場(chǎng)定位于家庭和十八歲以上的成年人。專(zhuān)家的觀點(diǎn)認(rèn)為，A類(lèi)市場(chǎng)可以劃分為五個(gè)明顯的細(xì)分市場(chǎng)，它們的特征和購(gòu)買(mǎi)行為如下：發(fā)燒友：這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是產(chǎn)品的發(fā)燒友，非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。占總?cè)藬?shù)的30%。單身一族：他們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的了解不如Buffs，但是他們使用的頻率非常高，所以對(duì)質(zhì)量的要求也很高。占總?cè)藬?shù)的15%。專(zhuān)業(yè)人士：屬于高學(xué)歷、高收入群體。他們獨(dú)立性強(qiáng)，熱心參與各種社交活動(dòng)，因此在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮到社會(huì)地位。占總?cè)藬?shù)的20%。暴發(fā)戶(hù)：有錢(qián)但沒(méi)文化。16%。其他：不屬于上面任何一個(gè)群體，他們代表了人口的最大部分，但是在過(guò)去他們對(duì)A類(lèi)產(chǎn)品的熱情遠(yuǎn)不如上面四個(gè)群體。19%。上面四個(gè)群體的排列順序用來(lái)表示細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，比如暴發(fā)戶(hù)市場(chǎng)與前三個(gè)市場(chǎng)比較，這個(gè)市場(chǎng)的人收入高，但是不如前三者合格。這五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)互相區(qū)分，相互獨(dú)立。根據(jù)常識(shí)，五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于它們的不同發(fā)展階段，通過(guò)它們的增長(zhǎng)率可以看出。在過(guò)去的三年里，A類(lèi)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率是35%，發(fā)燒友幾乎停滯，單身族和其他為25%30%，專(zhuān)業(yè)人士和暴發(fā)戶(hù)為70%。目前不清楚的是，B類(lèi)的市場(chǎng)是否跟A類(lèi)市場(chǎng)是否一樣，因此有必要做更多的市場(chǎng)調(diào)查。學(xué)生可以通過(guò)查看“分析圖表”中的“細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模”，來(lái)查看各細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有人數(shù)及其增長(zhǎng)率：系統(tǒng)中，還提供了細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)測(cè)，學(xué)生可查看“市場(chǎng)調(diào)研”報(bào)告中的“市場(chǎng)預(yù)測(cè)”表：當(dāng)然，市場(chǎng)預(yù)測(cè)并不一定是完全正確和精確的，它只提供了一個(gè)可供學(xué)生參考的依據(jù)。2、 目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)學(xué)生了解了細(xì)分市場(chǎng)的劃分和各自的特點(diǎn)之后，應(yīng)開(kāi)始選擇目標(biāo)市場(chǎng)。首先，應(yīng)了解細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其增長(zhǎng)可能性。學(xué)生可以進(jìn)入“分析圖表”中的“細(xì)分市場(chǎng)規(guī)?！焙汀凹?xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率”，兩張圖表，查看細(xì)分市場(chǎng)上階段的規(guī)模及其增長(zhǎng)率。當(dāng)然，光知道市場(chǎng)的規(guī)模是不夠的，還需要知道該市場(chǎng)該類(lèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格，只有把市場(chǎng)規(guī)模和該類(lèi)市場(chǎng)的平均價(jià)格相結(jié)合，才能得知該市場(chǎng)究竟是否具有潛力?！凹?xì)分市場(chǎng)平均市場(chǎng)價(jià)格”可以通過(guò)查看“分析圖表”得到。如下圖：在知道了細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模及各自的銷(xiāo)量之后，還應(yīng)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的細(xì)分市場(chǎng)，公司才更有可能取得成功。當(dāng)然，如果公司能夠確定自己產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則加入競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的收益：3、 產(chǎn)品定位學(xué)生在觀察并選擇了一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)后，就應(yīng)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位以更好得滿(mǎn)足該目標(biāo)市場(chǎng)的需求。具體操作如下：首先，學(xué)生查看“市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告”中的“語(yǔ)義量表”“細(xì)分市場(chǎng)理想值”表，如下：隨后，查看品牌感知圖：以及，公司現(xiàn)有品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的貼近程度。接下來(lái)，查看語(yǔ)義值與實(shí)際值的關(guān)系：當(dāng)公司產(chǎn)品的現(xiàn)有屬性值與目標(biāo)市場(chǎng)的理想值相去甚遠(yuǎn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的理想值進(jìn)行新項(xiàng)目的研發(fā)：學(xué)生在設(shè)定研發(fā)屬性值時(shí)，首先應(yīng)考慮屬性值應(yīng)盡量滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)理想值，但同時(shí)也要注意，屬性值越貼近理想值，成本也許會(huì)越高，定價(jià)就可能很難貼近細(xì)分市場(chǎng)的理想價(jià)位，這需要學(xué)生權(quán)衡利弊，在預(yù)算過(guò)高的情況下，將次重要的屬性值略低于細(xì)分市場(chǎng)理想值。另外，開(kāi)發(fā)一個(gè)完全不基于于任何已研發(fā)產(chǎn)品的成本較高，因此學(xué)生也可選擇在已有研發(fā)項(xiàng)目基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，此時(shí)研發(fā)成本將降低。值得注意的是，在修改上圖中各屬性時(shí)，每一屬性變動(dòng)越大，所需要的費(fèi)用也越多。而當(dāng)基于已有項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，即使對(duì)一個(gè)項(xiàng)目不做任何改動(dòng)而提交，也將花費(fèi)至少10萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用。因此，站在理性經(jīng)理人的角度考慮，只更改研發(fā)項(xiàng)目名稱(chēng)而不對(duì)屬性值進(jìn)行更改的舉動(dòng)是十分不理智的。當(dāng)公司既有品牌非常貼近目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，即可對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行4Ps決策。在上圖中，我們可以看到，廣告決策中有一項(xiàng)“目標(biāo)群體”決策（以紅色橢圓標(biāo)出）。該目標(biāo)群體是指廣告所針對(duì)的對(duì)象。在操作中，我們強(qiáng)烈建議學(xué)生將公司戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略?huà)煦^，即，公司某產(chǎn)品所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)與廣告的主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相同。當(dāng)產(chǎn)品的細(xì)分群體與廣告的目標(biāo)群體不同時(shí)，雖然同樣會(huì)在非目標(biāo)群體中產(chǎn)生產(chǎn)品知名度，但該群體的偏好不會(huì)改變，因此可認(rèn)定本次廣告是無(wú)效的，不會(huì)使公司在目標(biāo)群體的市場(chǎng)分額上升。廣告也可幫助公司進(jìn)行再定位，即，當(dāng)公司想要改變其產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中的形象時(shí)，可以通過(guò)改變感知目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)驗(yàn)六：產(chǎn)品策略企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，最重要的是它的產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和偏好。為此要制定好行之有效的產(chǎn)品策略，通過(guò)本實(shí)驗(yàn)，可以幫助學(xué)生理解產(chǎn)品的整體概念，掌握產(chǎn)品組合策略。了解產(chǎn)品生命周期理論，掌握產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。初步具有運(yùn)用以上因素制定產(chǎn)品策略的基本技能?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個(gè)廣義的、整體的產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品就是指向市場(chǎng)提供的能滿(mǎn)足人們某種需要的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)和人員、組織、觀念等，亦稱(chēng)產(chǎn)品的整體概念。在我們的操作系統(tǒng)中，供學(xué)生操作的產(chǎn)品有兩類(lèi)，一類(lèi)是類(lèi)似電子娛樂(lè)產(chǎn)品的耐用消費(fèi)品。同時(shí)，學(xué)生還面對(duì)一種新興的、前景誘人但又尚不確定發(fā)展方向的產(chǎn)品市場(chǎng)。之所以選取一類(lèi)虛擬的電子產(chǎn)品，是希望學(xué)生操作時(shí)可以撇開(kāi)產(chǎn)品本身功能，而更專(zhuān)注于關(guān)注產(chǎn)品策略如何更加滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。學(xué)生進(jìn)入實(shí)驗(yàn)后，首先可以看到各個(gè)公司即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上回合結(jié)束后的公司業(yè)績(jī)，如下圖：通過(guò)觀察該公司業(yè)績(jī)表，從累積凈貢獻(xiàn)值的比較中可以知道公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中所處的位置，從而開(kāi)始進(jìn)行這一回合的決策。進(jìn)入產(chǎn)品決策頁(yè)面，查看公司現(xiàn)有品牌：然后進(jìn)入“分析工具”中的波士頓矩陣圖，查看公司現(xiàn)有品牌在波士頓矩陣圖中所處的位置。1、 引進(jìn)新品牌公司的品牌決策與公司的定位息息相關(guān)，有關(guān)定位的方法我們?cè)趯?shí)驗(yàn)五中已詳細(xì)介紹，在此主要介紹引進(jìn)新品牌的方法。首先進(jìn)入品牌決策頁(yè)面，點(diǎn)擊“引進(jìn)新品牌”，如下圖：學(xué)生可以給新產(chǎn)品命名，并選擇其所基于的研發(fā)項(xiàng)目?！耙淹瓿身?xiàng)目”框中列出了所有已完成的研發(fā)項(xiàng)目，學(xué)生可以通過(guò)點(diǎn)擊“查看研發(fā)項(xiàng)目報(bào)告”來(lái)查看各已完成項(xiàng)目的物理屬性。學(xué)生根據(jù)此表，選擇與其目標(biāo)市場(chǎng)最接近的物理屬性，開(kāi)發(fā)新品牌。目標(biāo)市場(chǎng)理想屬性見(jiàn)“市場(chǎng)調(diào)研”報(bào)告。2、修改原有品牌當(dāng)公司中某一產(chǎn)品的品牌知名度較高，公司不想將其撤出市場(chǎng)時(shí)，也可選擇修改原有品牌，通過(guò)調(diào)整其屬性來(lái)升級(jí)品牌，以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。3、撤出品牌當(dāng)產(chǎn)品屬于無(wú)利可圖的瘦狗業(yè)務(wù)和問(wèn)題業(yè)務(wù)時(shí)，公司應(yīng)選擇將該產(chǎn)品撤出市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品被撤出市場(chǎng)時(shí)，如果該產(chǎn)品有庫(kù)存在，該庫(kù)存將以轉(zhuǎn)移成本的80%出售給虛擬的貿(mào)易公司。4、生產(chǎn)決策當(dāng)確定了產(chǎn)品組合之后，可以確定生產(chǎn)數(shù)量。系統(tǒng)中，規(guī)定產(chǎn)量具有規(guī)模效應(yīng)，即，當(dāng)產(chǎn)量小于100000單位時(shí)，其單位成本較產(chǎn)量大于或等于100000單位高。生產(chǎn)決策時(shí)，不僅要考慮上期的生產(chǎn)量，還應(yīng)考慮庫(kù)存。如果該品牌有一定的庫(kù)存量，則生產(chǎn)時(shí)應(yīng)適當(dāng)減小規(guī)模，避免應(yīng)供過(guò)于求產(chǎn)生額外的庫(kù)存費(fèi)用。當(dāng)然，為了減少庫(kù)存費(fèi)用而一味地削減生產(chǎn)規(guī)模也是不可取的。當(dāng)定單量大于生產(chǎn)量時(shí)，會(huì)發(fā)生定單無(wú)法滿(mǎn)足而流失現(xiàn)象。因此，保持多少庫(kù)存時(shí)可以使生產(chǎn)費(fèi)用和庫(kù)存費(fèi)用最低，是學(xué)生需要思考的問(wèn)題。注，系統(tǒng)規(guī)定，生產(chǎn)產(chǎn)量的變動(dòng)幅度不許超過(guò)上一階段的，即擴(kuò)大規(guī)模和削減規(guī)模的幅度都應(yīng)小于或等于。5、研發(fā)部門(mén)公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以要求研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)特定項(xiàng)目來(lái)提高現(xiàn)有的品牌或者研發(fā)新的品牌。研發(fā)項(xiàng)目的預(yù)算代表公司在研發(fā)部門(mén)上的投資以完成下一年某個(gè)特定的項(xiàng)目。這些費(fèi)用將從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中扣除，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)使用研發(fā)部門(mén)的成果來(lái)完成戰(zhàn)略。所以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的表現(xiàn)依賴(lài)于他們有效的利用研發(fā)部門(mén)。注意：研發(fā)部門(mén)只開(kāi)發(fā)特定的項(xiàng)目，不做基礎(chǔ)研究。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該從多個(gè)選擇方案中分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在，從容確定研發(fā)產(chǎn)品的物理特征，這些特征必須用相關(guān)的整數(shù)表示，下面給出這些特征的數(shù)值范圍。不論是A類(lèi)還是B類(lèi)，基本費(fèi)用都表示生產(chǎn)十萬(wàn)單位新產(chǎn)品時(shí)的平均單位費(fèi)用。該費(fèi)用的最低水平依賴(lài)于產(chǎn)品的五個(gè)特征值，產(chǎn)品費(fèi)用隨著設(shè)計(jì)、最大頻率、功率和自動(dòng)化程度的提高而提高，隨著重量、體積和直徑的增大而減小。提交給研發(fā)部門(mén)的要求中指出要研發(fā)的新產(chǎn)品基本費(fèi)用的限值。研發(fā)部門(mén)必須確認(rèn)在當(dāng)前預(yù)算和基本費(fèi)用下是否能成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。研發(fā)部門(mén)不僅開(kāi)發(fā)特定物理特征為目標(biāo)的新產(chǎn)品，也將研發(fā)新的技術(shù)和材料以降低生產(chǎn)費(fèi)用。顯然，研發(fā)部門(mén)的經(jīng)濟(jì)約束越大，成功的概率越低。如果產(chǎn)品最終被推向市場(chǎng)，內(nèi)部?jī)r(jià)格將由該項(xiàng)目的研發(fā)基本費(fèi)用決定。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)用幾個(gè)回合來(lái)運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，品牌的基本費(fèi)用會(huì)隨著通貨膨脹而增加。研發(fā)出品牌以后，它的費(fèi)用受到生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和通貨膨脹的影響。在同一年內(nèi)，最多只能同時(shí)研發(fā)五個(gè)A類(lèi)項(xiàng)目和五個(gè)B類(lèi)項(xiàng)目，如果一個(gè)項(xiàng)目在一年內(nèi)沒(méi)有研發(fā)成功，研發(fā)部門(mén)將會(huì)通知營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。如果項(xiàng)目因?yàn)槿狈Y金而拖延，研發(fā)部門(mén)將會(huì)提示還缺少多少資金，一年內(nèi)不成功的項(xiàng)目可以在下回合里繼續(xù)研發(fā)，項(xiàng)目的成功主要取決于總費(fèi)用以及研發(fā)產(chǎn)品和公司目前產(chǎn)品的相似性。研發(fā)部門(mén)也是利潤(rùn)中心，所以它在一年內(nèi)會(huì)把提供給它的資金全部用完。最終，研發(fā)部門(mén)的開(kāi)銷(xiāo)不僅包括開(kāi)發(fā)產(chǎn)品原型的費(fèi)用，也包括研究和評(píng)估組建和潛在供應(yīng)商的費(fèi)用，還包括技術(shù)評(píng)估，提供生產(chǎn)線(xiàn)計(jì)劃和生產(chǎn)產(chǎn)品的費(fèi)用。在第一回合（初始化為第零回合），一個(gè)成功的A類(lèi)研究項(xiàng)目費(fèi)用范圍在十萬(wàn)到一百萬(wàn)之間，具體取決新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的差異程度。為了研發(fā)B類(lèi)，行業(yè)專(zhuān)家估計(jì)至少需要兩百萬(wàn)貨幣單位。研發(fā)部門(mén)的在線(xiàn)提問(wèn)允許營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在一回合內(nèi)的任何時(shí)間與研發(fā)部門(mén)多次交流，從而了解研發(fā)的可能性。研發(fā)部門(mén)將馬上回答諸如以預(yù)計(jì)的最低基本費(fèi)用和預(yù)計(jì)預(yù)算下開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品是否可能成功。這些信息是免費(fèi)的，但是由于研發(fā)部門(mén)能力限制，每回合每個(gè)團(tuán)隊(duì)最多只能有五次。由于研發(fā)部門(mén)是馬上回答，所以它提供的只是一個(gè)估計(jì)，并沒(méi)有做過(guò)調(diào)查，研發(fā)部門(mén)基于自己的經(jīng)驗(yàn)，他們的回答一般比較可靠，而不會(huì)承諾自己不能完成的任務(wù)，但是他們的回答往往過(guò)于保守。實(shí)驗(yàn)七：定價(jià)決策價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最為活躍的因素，也是一個(gè)十分敏感的因素。一方面，它影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)；另一方面，又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的重要因素。產(chǎn)品價(jià)格不僅要反映產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)，還要適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、消費(fèi)者的心理等因素。進(jìn)行本次實(shí)驗(yàn)，需要分析影響企業(yè)定價(jià)的因素；了解企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)及步驟；掌握企業(yè)定價(jià)的基本方法；運(yùn)用企業(yè)定價(jià)的各種策略技巧。雖然，在我們的系統(tǒng)中，定價(jià)策略只體現(xiàn)在這一階段某一品牌的價(jià)格制定上，但學(xué)生需要考慮的因素以及定價(jià)的目標(biāo)、方法卻各不相同，因此，我們將對(duì)這一部分進(jìn)行詳細(xì)講解。1、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素首先，學(xué)生需要查看該品牌的成本。任何一個(gè)理性的企業(yè)經(jīng)理人，都應(yīng)將產(chǎn)品成本作為定價(jià)的主要依據(jù)。產(chǎn)品成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限，即最低限度。產(chǎn)品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的所有支出，并補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。因此，成本是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。一般而言，一方面，生產(chǎn)成本越高，產(chǎn)品成本越低，產(chǎn)品價(jià)格也越低；產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品價(jià)格也越高。另一方面，產(chǎn)品內(nèi)成本低的企業(yè)，對(duì)價(jià)格的制定具有較大的靈活性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，能夠獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。反之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于被動(dòng)地位。各產(chǎn)品的成本可以在“時(shí)勢(shì)新聞”中的“品牌性能與價(jià)格”以及“公司年報(bào)”中查看。學(xué)生不僅應(yīng)關(guān)注自己企業(yè)的基本價(jià)格，也應(yīng)查看同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)成本，進(jìn)行分析，對(duì)自己企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析。其次，學(xué)生應(yīng)考慮產(chǎn)品的供求關(guān)系。供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，價(jià)格的升降與供求有直接的關(guān)系。市場(chǎng)商品供應(yīng)量和需求量受許多因素影響，假設(shè)影響供求的其他因素不變，則商品的需求量與價(jià)格成反比，即價(jià)格上升，需求量減少；商品價(jià)格下降，需求量增加，這種關(guān)系稱(chēng)為需求法則或需求規(guī)律。系統(tǒng)中，學(xué)生可以通過(guò)“時(shí)勢(shì)新聞”中的“銷(xiāo)量及市場(chǎng)分額”來(lái)查看產(chǎn)品的供求關(guān)系：另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素也是影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上有買(mǎi)主之間、賣(mài)主之間及賣(mài)主與買(mǎi)主之間三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。買(mǎi)主希望早日成交達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的，他們之間的競(jìng)購(gòu)必然導(dǎo)致商品價(jià)格的提高；賣(mài)主希望擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷(xiāo)路，他們之間的競(jìng)銷(xiāo)必然導(dǎo)致價(jià)格下降；買(mǎi)主希望以盡可能少的貨幣購(gòu)買(mǎi)盡可能多的產(chǎn)品，而賣(mài)主則希望以盡可能少的商品獲得盡可能多的貨幣，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果視雙方力量而定。消費(fèi)者心理也是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。無(wú)論哪種消費(fèi)者，在消費(fèi)過(guò)程中，必然產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理活動(dòng)，并支配消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程。實(shí)際上，在消費(fèi)者心目中，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)客觀估計(jì)，認(rèn)為這種產(chǎn)品在什么樣的范圍是可以接受的，這種估計(jì)主要是建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)之上，也就是消費(fèi)者的理解價(jià)值。因此，企業(yè)制定商品價(jià)格時(shí)，不僅應(yīng)迎合不同消費(fèi)者的心理，還應(yīng)促使或改變消費(fèi)者行為，使其向有利于自己營(yíng)銷(xiāo)的方向轉(zhuǎn)化。同時(shí)，要主動(dòng)積極地考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與步驟在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的手段和保證。因而，產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)謹(jǐn)慎而科學(xué)的管理過(guò)程。首先，應(yīng)確定定價(jià)的目標(biāo)。與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)的生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。維持生存只能作為企業(yè)短期目標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)還要尋求發(fā)展，否則，將很容易陷入困境。有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。當(dāng)企業(yè)確信贏得最高的市場(chǎng)占有率后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)可以制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。企業(yè)也可以考慮在市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研制開(kāi)發(fā)的高成本。學(xué)生擬訂定價(jià)目標(biāo)后，就著手確定產(chǎn)品價(jià)格，建議定價(jià)步驟如下：（） 預(yù)計(jì)產(chǎn)品需求量（） 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反映（） 建立預(yù)期的市場(chǎng)份額（） 選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略（） 考慮定價(jià)和產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)的關(guān)系（） 制定出產(chǎn)品的具體價(jià)格實(shí)驗(yàn)八：渠道決策企業(yè)僅有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，尚不能打開(kāi)市場(chǎng)，還須通過(guò)適當(dāng)?shù)那溃瑏?lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。因而，企業(yè)在作出產(chǎn)品策略的決策之后，還必須研究分銷(xiāo)渠道策略。通過(guò)本實(shí)驗(yàn)的操作，要求了解分銷(xiāo)的流程，熟悉中間商的作用和類(lèi)型，掌握影響選擇分銷(xiāo)渠道的各種因素及對(duì)渠道管理的方法，并對(duì)企業(yè)物流活動(dòng)做出正確的決策。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，必須經(jīng)過(guò)一定的渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手里。沒(méi)有分銷(xiāo)渠道就沒(méi)有市場(chǎng)。產(chǎn)品到不了消費(fèi)者手里，不能用來(lái)滿(mǎn)足生產(chǎn)和生活需要，產(chǎn)品就失去了使用價(jià)值，生產(chǎn)也失去了意義。因此，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要內(nèi)容，分銷(xiāo)渠道的任務(wù)就是要將適銷(xiāo)對(duì)路的商品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給用戶(hù)或消費(fèi)者，以滿(mǎn)足其需要，加速本企業(yè)商品的流通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省費(fèi)用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在我們的系統(tǒng)中，共提供了專(zhuān)賣(mài)店、百貨公司及大賣(mài)場(chǎng)三類(lèi)銷(xiāo)售渠道。在初始階段，整個(gè)市場(chǎng)大約有30000個(gè)專(zhuān)賣(mài)店、6000個(gè)百貨公司營(yíng)業(yè)點(diǎn)及10000個(gè)大賣(mài)場(chǎng)。、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素（）商品的特點(diǎn)A、產(chǎn)品零售價(jià)的高低價(jià)格低的產(chǎn)品，推薦在大賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售。而價(jià)格高的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇在百貨公司專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售。B、產(chǎn)品的物理性能產(chǎn)品的物理屬性綜合值較高的，可在百貨公司和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售；綜合值較低的，在大賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售比較合適。C、產(chǎn)品生命周期的不同階段處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，新品牌往往需要生產(chǎn)者自己開(kāi)拓市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路，適合在專(zhuān)賣(mài)店和百貨公司專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售；成熟期的產(chǎn)品，大批量投入市場(chǎng)時(shí)，則可通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)及專(zhuān)賣(mài)店。（）市場(chǎng)因素A、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同，具體可以參照“市場(chǎng)調(diào)研”報(bào)告中的“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣”，如下圖：B、競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)者使用相同渠道，如果對(duì)方使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品。但是，很多時(shí)候要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和便于消費(fèi)者比較選擇，同類(lèi)產(chǎn)品也可選擇相同渠道。競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道可以參考“市場(chǎng)調(diào)研”報(bào)告中的“渠道覆蓋率”表。以及，在“分析圖表”中查看競(jìng)爭(zhēng)者的在各個(gè)渠道的覆蓋率：（）企業(yè)本身因素如企業(yè)愿為其產(chǎn)品做大量廣告，并承擔(dān)廣告費(fèi)用，則零售商會(huì)更樂(lè)意為其銷(xiāo)售。據(jù)此，在我們的系統(tǒng)中設(shè)定，廣告預(yù)算增加，則銷(xiāo)售渠道數(shù)量也增加?？傊?，影響分銷(xiāo)渠道的因素很多，企業(yè)在對(duì)上述因素分析研究之后，才能對(duì)渠道選擇作出恰當(dāng)?shù)臎Q策。實(shí)驗(yàn)九：促銷(xiāo)決策企業(yè)必須將其產(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)為