保健品的市場前景和趨勢.doc

保健品的市場前景和趨勢摘要 聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世界倆大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科技為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)?！倍＝『歪t(yī)療正是生命科技發(fā)展最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人民生活質(zhì)量提高，消費觀念和消費習(xí)慣的改變。營養(yǎng)保健品由過去奢侈品向現(xiàn)在日用品的演變，其市場范圍擴大。隨著消費群體的擴大，我國營養(yǎng)保健品的消費產(chǎn)值逐年上升，增長速度高于居民可支配收入的增長水平。關(guān)鍵字 保健品 市場前景 趨勢一 中國保健品的市場分析（1） 保健品的定義目前對保健品的概念沒有嚴(yán)格的定義，一般是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具有保健功能的藥物、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的有關(guān)規(guī)定，是指具有特殊保健功能或者補充維生素與礦物質(zhì)為目的的食品。即適于特殊人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以預(yù)防疾病為目的。并對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的產(chǎn)品。（2） 市場結(jié)構(gòu)中國保健品市場已經(jīng)形成以幾大板塊為主的市場結(jié)構(gòu)。主要市場有降血脂類市場、補鈣類市場、維生素類市場、減肥市場、美容市場、補腦類血類腎類市場、改善胃腸道和提高免疫類市場等。目前中國保健類市場主要集中于抗疲勞、抗衰老、免疫力調(diào)節(jié)和調(diào)節(jié)血脂四大功能產(chǎn)品上。這四類產(chǎn)品占到總數(shù)的66.7%，但消費收入只占消費總額的43.03%，近年來營養(yǎng)素的購銷市場旺盛，其產(chǎn)品只占總數(shù)的3.39%，但消費收入占總額的20%，居各品種之首。（3） 行業(yè)盈利性分析保健品是高利潤、高風(fēng)險的行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營保健品行業(yè)的盈利額高達(dá)100%200%，吸引更多的商家進(jìn)去市場。中國保健品市場發(fā)展空間大。據(jù)報道：中國消費者在保健品的消費額占總費用的0.07%，而歐美國家占25%，相差甚遠(yuǎn)，說明中國的保健品發(fā)展市場具有很大潛力。近幾年來內(nèi)地居民在保健類的消費支出正以15%-30%的速度增長。據(jù)統(tǒng)計，2010年人均在保健類產(chǎn)品消費之出達(dá)100元，保健市場的總額將達(dá)到1300個億的消費量，到2020年，市場消費量可突破4500億。對于全球保健品市場，2006年達(dá)到700億美元，增長速度為7%，2010年接近1000億美元。同時，人們對經(jīng)濟社會的發(fā)展和對亞健康的認(rèn)識，全球?qū)Ρ＝∑肥袌龅男枨笠矊⒊掷m(xù)增長。（4） 保健品發(fā)展行業(yè)的發(fā)展統(tǒng)計我國的保健品進(jìn)出口向好。隨著中國經(jīng)濟總體保持回升向好的發(fā)展趨勢，2010年上半年我國的保健品進(jìn)出口總額為1.6億美元，同比增長24%。其中出口額7651萬美元，同比增長42%，進(jìn)口額8369萬美元，同比增長11%。我國保健品貿(mào)易首次出現(xiàn)778萬美元的逆差，到2008年逆差增幅高達(dá)171%，再到2009年逆差增幅放緩至10%，2010年上半年保健品逆差繼續(xù)大幅縮小。（5） 禮品市場成為將成為營養(yǎng)保健品行業(yè)新的增長點2011年國內(nèi)市場內(nèi)需旺盛，尤其受內(nèi)需政策的實施和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國禮品行業(yè)和世界禮品市場低迷形成鮮明的對比，中國禮品市場逐年銷售量的增長率都保持在20%以上。根據(jù)調(diào)查顯示，我國禮品市場需求在2011年高達(dá)7684億元，其中春節(jié)期間禮品占到了總需求的60%。個人和家庭的需求大約每年為5055億元，而公司或其他團體的禮品需求在2629億元左右。目前，營養(yǎng)保健品行業(yè)享有較高且穩(wěn)定的利潤率。由于保健品兼具有消費升級、健康保健、禮品等多種屬性，行業(yè)平均毛利率、凈利率水平分別為60%和20%。即使在國外成熟的市場競爭結(jié)構(gòu)下，行業(yè)也保持50%的毛利率和15%凈利率的水平。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院營養(yǎng)保健品行業(yè)研究員馬向遠(yuǎn)指出，未來我國營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)的重點任務(wù)是食品和保健食品及其原材料生產(chǎn)質(zhì)量和工藝水平。預(yù)計到2015年，營養(yǎng)和保健品產(chǎn)值將達(dá)到1萬億，年均增長20%，形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)，百強企業(yè)的生產(chǎn)集中度超過50%。二 我國保健品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢展望總之，保健品是一個具有巨大市場的行業(yè)，也許保健品比中藥的市場可能都要大，最主要因素是對健康的需求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活方式也在不斷改變，治病從預(yù)防入手，所以對營養(yǎng)保健品的需求越來越大，有需求就有市場。 在這個大背景下，中國保健品行業(yè)呈現(xiàn)出了以下的發(fā)展態(tài)勢： （一）是市場整體保持高速發(fā)展態(tài)勢。歷史上，保健品生產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造了許多銷售業(yè)績的神話，行業(yè)的發(fā)展一直備受矚目。2000 年中國保健品行業(yè)達(dá)到輝煌的頂峰，市場規(guī)模達(dá)到了500 億元。隨后幾年市場則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002 年銷售額僅為200 億地。2003 年初突如其來的“非典”疫情再次激發(fā)了人們對自身健康的關(guān)注，保健品行業(yè)明星回暖，當(dāng)年銷售額就達(dá)到300 億元；2004 年市場延續(xù)了2003 年的上升趨勢，繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，銷售額為340 億元。2003 年和2004 年兩年銷售額同比增幅分別為50%和13.3%。 保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關(guān)性。目前中國城鄉(xiāng)平均思路爾系數(shù)分別為52.9%和56.8%，處于溫飽向小康的過渡階段，這一階段也是保健品風(fēng)行的時候。從人口學(xué)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國在逐步走入老齡化社會，人們的保健意識不斷增強，對保健品的需求也將進(jìn)一步擴大。 （二）是價格總體趨勢逐步下降。未來5 年中國保健品價格總的趨勢將會逐漸下降。第一，保健品目前還屬于奢侈消費品，隨著保健品向普通消費品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是必然趨勢；第二，從總體上看，隨著國外保健品同行和外資的破冰而入，競爭導(dǎo)致的降價是不可避免的；第三，保健品的需求彈性比較大，價格下降的邊際效應(yīng)明顯，企業(yè)通過降價促進(jìn)需求量的增加進(jìn)而占領(lǐng)市場將是今后競爭的主要手段。不過，不同的產(chǎn)品價格發(fā)展趨勢將有所差異，如針對普通消費者的大眾保健品，價格將會往下走；而針對高端用戶的精裝精致保健品，包括保健禮品在內(nèi)，隨著包裝的檔次和附加價值的上升，價格將不僅不會下降，還有進(jìn)一步上升的趨勢。 （三）是天然生物、海洋生物、中草藥成熱點。對于哪類保健品將為市場所青睞，未來5 年內(nèi)，免疫調(diào)節(jié)、排毒養(yǎng)顏類保健品將維持目前強勁的銷售勢頭，而降血脂、降血糖、植物雌激素類產(chǎn)品將逐漸升溫，市場潛力巨大。此外，隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健食品以滿足人們追求高質(zhì)量飲食的需要，將是未來保健品的一大趨勢。這其中，屬于天然生物的昆蟲、海洋生物、中草藥是開發(fā)的幾個熱點。從形式上來說，未來保健品的趨勢將是越來越專一，針對不同年齡、不同人群的需求，將形成不同的保健產(chǎn)品。同時，為了滿足人們快節(jié)奏生活的需要，營養(yǎng)保健品套餐將逐漸受到青睞。 （四）是直銷渠道將成新寵。直銷法將使在國外風(fēng)行已久的直銷模式在中國占據(jù)相當(dāng)重要的地位，眾多傳統(tǒng)保健品企業(yè)將面臨挑戰(zhàn)：具有直銷傳統(tǒng)、具有穩(wěn)定隊伍、良好企業(yè)文化的新興直銷公司將可能取得快速發(fā)展。當(dāng)然，考慮到國內(nèi)市場的特性，直銷保健品要一枝獨秀是不可能的。預(yù)計5 年后，直銷保健品的銷量將戰(zhàn)據(jù)保健品市場銷售額的30%左右。整個市場并不會為直銷所獨占。隨著市場的擴大藥店、超市和商場等渠道也都會獲得穩(wěn)定的發(fā)展，呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢。 （五）是附加服務(wù)將強化。隨著保健品市場競爭的日趨激烈，企業(yè)競爭的戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)移到服務(wù)的競爭中來。保健品企業(yè)除了要滿足消費者對產(chǎn)品實物的需求之外，還需要使消費者能夠獲取更多的附加值。從關(guān)注健康這個角度分析，消費者需要知道產(chǎn)品的實際功能、療效、副作用、產(chǎn)地、企業(yè)品牌、價格比較、售后服務(wù)與保障、能夠提供什么便利、能夠產(chǎn)生什么長期利益等等。從延伸服務(wù)這個角度分析，消費者需要得到更多與健康相關(guān)的服務(wù)，包括健康教育講座、客戶聯(lián)誼會等。 拼客戶、拼服務(wù)將成為保健品營銷