士力架廣告分析.ppt

士力架廣告策劃書 士力架廣告策劃書 前言一 廣告目標(biāo)二 市場情況分析1 企業(yè)情況2 市場定位3 消費者購買巧克力動機(jī)分析4 消費者不同年齡段消費巧克力的購買消費量占總體消費量比例5 巧克力市場消費趨勢6 競爭品牌產(chǎn)品定位7 主要品牌競爭狀況8 巧克力市場區(qū)隔9 市場的潛在消費群體 三 產(chǎn)品優(yōu)劣改進(jìn)四 產(chǎn)品種類五 廣告標(biāo)語 口號六 廣告創(chuàng)意 前言 士力架 英語 Snickers 1930年在美國上市 歷經(jīng)75年 成長為世界巧克力家族中的巨頭 是能量型巧克力的主力品牌 它內(nèi)含烤熟花生和焦糖組成的 牛軋?zhí)?外部包裹以牛奶巧克力 1992年 瑪氏公司把士力架帶到中國 在十二年的時間內(nèi) 士力架自建立以來一直把品牌形象同運動結(jié)合 深受年輕人的喜愛 它是世界銷量第一的條狀巧克力 也是世界銷量第二的巧克力品牌 士力架一直以來廣為暢銷 是全球最流行的巧克力棒 全球年銷額達(dá)20億美元 但是在英國和愛爾蘭曾經(jīng)以 Marathon 馬拉松 的名字進(jìn)行過銷售 廣告目標(biāo) 1 提高士力架品牌的知名度 重點提高士力架產(chǎn)品的銷售額2 提高士力架產(chǎn)品的市場占有率 贏得廣大消費者的青睞 成分 士力架的構(gòu)成成分有 牛奶巧克力 白砂糖 可可液塊 可可脂 脫脂乳粉 乳糖 乳脂肪 精煉食用植物油 乳化劑 大豆磷脂 食用香料 花生仁 葡萄糖漿 白砂糖 脫脂乳粉 乳脂肪 精煉食用植物油 食用鹽 雞蛋蛋白粉 食用香料 市場情況分析 瑪氏食品 英語 Mars Inc 是美國的一個世界級的食品加工公司 成立于1911年 在1920年代 瑪氏銷售的 MilkyWayBar 在美國大受歡迎 從此一舉成名 瑪氏還是一個家庭企業(yè) 瑪氏于1993年進(jìn)入中國市場 在中國的著名產(chǎn)品有M M s 士力架 以及德芙巧克力 瑪氏在1994年和2005年分別在北京懷柔和浙江嘉興建設(shè)了兩座生產(chǎn)廠 2008年 士力架成為北京奧運會巧克力獨家供應(yīng)商 2010年 士力架將其大型潮流戶外活動URBANIA帶到中國 1997以后 外資巧克力和合資巧克力開始占據(jù)食品市場的主要分額 高檔巧克力成為巧克力市場的主力軍 市場定位 在眾多巧克力品牌中 有的主打浪漫 有的以尊貴為基調(diào) 而瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌 士力架自從創(chuàng)立之時就定位為 運動 能量 橫掃饑餓 在其品牌和產(chǎn)品傳播中 公司緊密圍繞這一定位 如今 士力架已成為 運動 能量 的代名詞 消費者購買巧克力動機(jī)分析 消費者不同年齡段消費巧克力的購買消費量占總體消費量比例 11 09 31 37 29 28 16 57 10 11 1 22 巧克力市場消費趨勢 在巧克力市場消費動機(jī)中 送禮的比例一直呈上升趨勢 現(xiàn)在已經(jīng)占消費動機(jī)份額的四分之一 自我消費的消費群雖然沒有明顯的上升 但是仍然屬于市場中的最大份額 而為下一代購買的消費群也占到了市場份額中的三分之一 15歲以下的兒童雖然是主要的消費群 但他們的來源多為37歲 44歲的上一輩那里 所以這一年齡階層的消費量占了市場三分之一 30歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高 尤其是15歲 22歲的人群為自身消費的主要群體 競爭品牌產(chǎn)品定位 情感訴求 功能訴求 低端 高端 德芙 吉百利 費列羅 金帝 雀巢 M M s 主要品牌競爭狀況 14 可編輯 主要品牌競爭狀況 巧克力市場區(qū)隔 年輕 年長 費列羅 德芙 金帝 市場的潛在消費群體 目標(biāo)市場需求分析廣泛消費群體 14 35歲核心消費群體 16 23歲的年輕人群體 男性為主 他們年輕好動 愛好廣泛 運動是他們生活中很重要的一部分 他們經(jīng)常參加各種運動活動 打籃球 踢足球等 他們?nèi)ヂ眯?處于身體快速成長 消費能力大 而士力架正式嫁接與這個市場中 能量型的巧克力 區(qū)別于其他的產(chǎn)品 產(chǎn)品 原有產(chǎn)品缺陷過甜過膩 更屬于西方人的口味消費者消費量一般較少 也由于口味因素 消費者次消費量不會太多有些粘牙 容易引起口腔疾病我們需要的創(chuàng)新產(chǎn)品味道更符合東方人的口感減少焦糖濃度 使產(chǎn)品口感更好減少產(chǎn)品脂肪含量 能使消費者次消費量增加 產(chǎn)品種類 士力架 咬更小的尺寸 不自卑 共享 或隱藏 士力架控制你的饑餓之前你限制你的饑餓 擠滿了烤花生 糖 焦糖和巧克力牛奶 士力架品牌處理你的饑餓 所以你處理生活中的事情 并不是在所有相關(guān)的饑餓 花生醬方25 以上的花生醬 焦糖 奶油杏仁糖 牛奶巧克力 烤花生和花生醬壓扁成兩個方形塊 杏仁條用很多不同的堅果 但杏仁是很受歡迎的 雞蛋他們說一個雞蛋的士力架不能做 這是巧克力 這是一個雞蛋 這是一個巧克力蛋 它也有花生和糖果 雪糕就像原來的 但真的很冷 花生醬冰淇淋 焦糖和巧克力 包