士力架廣告分析.ppt

士力架廣告策劃書(shū) 士力架廣告策劃書(shū) 前言一 廣告目標(biāo)二 市場(chǎng)情況分析1 企業(yè)情況2 市場(chǎng)定位3 消費(fèi)者購(gòu)買巧克力動(dòng)機(jī)分析4 消費(fèi)者不同年齡段消費(fèi)巧克力的購(gòu)買消費(fèi)量占總體消費(fèi)量比例5 巧克力市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)6 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品定位7 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況8 巧克力市場(chǎng)區(qū)隔9 市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體 三 產(chǎn)品優(yōu)劣改進(jìn)四 產(chǎn)品種類五 廣告標(biāo)語(yǔ) 口號(hào)六 廣告創(chuàng)意 前言 士力架 英語(yǔ) Snickers 1930年在美國(guó)上市 歷經(jīng)75年 成長(zhǎng)為世界巧克力家族中的巨頭 是能量型巧克力的主力品牌 它內(nèi)含烤熟花生和焦糖組成的 牛軋?zhí)?外部包裹以牛奶巧克力 1992年 瑪氏公司把士力架帶到中國(guó) 在十二年的時(shí)間內(nèi) 士力架自建立以來(lái)一直把品牌形象同運(yùn)動(dòng)結(jié)合 深受年輕人的喜愛(ài) 它是世界銷量第一的條狀巧克力 也是世界銷量第二的巧克力品牌 士力架一直以來(lái)廣為暢銷 是全球最流行的巧克力棒 全球年銷額達(dá)20億美元 但是在英國(guó)和愛(ài)爾蘭曾經(jīng)以 Marathon 馬拉松 的名字進(jìn)行過(guò)銷售 廣告目標(biāo) 1 提高士力架品牌的知名度 重點(diǎn)提高士力架產(chǎn)品的銷售額2 提高士力架產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 贏得廣大消費(fèi)者的青睞 成分 士力架的構(gòu)成成分有 牛奶巧克力 白砂糖 可可液塊 可可脂 脫脂乳粉 乳糖 乳脂肪 精煉食用植物油 乳化劑 大豆磷脂 食用香料 花生仁 葡萄糖漿 白砂糖 脫脂乳粉 乳脂肪 精煉食用植物油 食用鹽 雞蛋蛋白粉 食用香料 市場(chǎng)情況分析 瑪氏食品 英語(yǔ) Mars Inc 是美國(guó)的一個(gè)世界級(jí)的食品加工公司 成立于1911年 在1920年代 瑪氏銷售的 MilkyWayBar 在美國(guó)大受歡迎 從此一舉成名 瑪氏還是一個(gè)家庭企業(yè) 瑪氏于1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 在中國(guó)的著名產(chǎn)品有M M s 士力架 以及德芙巧克力 瑪氏在1994年和2005年分別在北京懷柔和浙江嘉興建設(shè)了兩座生產(chǎn)廠 2008年 士力架成為北京奧運(yùn)會(huì)巧克力獨(dú)家供應(yīng)商 2010年 士力架將其大型潮流戶外活動(dòng)URBANIA帶到中國(guó) 1997以后 外資巧克力和合資巧克力開(kāi)始占據(jù)食品市場(chǎng)的主要分額 高檔巧克力成為巧克力市場(chǎng)的主力軍 市場(chǎng)定位 在眾多巧克力品牌中 有的主打浪漫 有的以尊貴為基調(diào) 而瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌 士力架自從創(chuàng)立之時(shí)就定位為 運(yùn)動(dòng) 能量 橫掃饑餓 在其品牌和產(chǎn)品傳播中 公司緊密圍繞這一定位 如今 士力架已成為 運(yùn)動(dòng) 能量 的代名詞 消費(fèi)者購(gòu)買巧克力動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者不同年齡段消費(fèi)巧克力的購(gòu)買消費(fèi)量占總體消費(fèi)量比例 11 09 31 37 29 28 16 57 10 11 1 22 巧克力市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì) 在巧克力市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)中 送禮的比例一直呈上升趨勢(shì) 現(xiàn)在已經(jīng)占消費(fèi)動(dòng)機(jī)份額的四分之一 自我消費(fèi)的消費(fèi)群雖然沒(méi)有明顯的上升 但是仍然屬于市場(chǎng)中的最大份額 而為下一代購(gòu)買的消費(fèi)群也占到了市場(chǎng)份額中的三分之一 15歲以下的兒童雖然是主要的消費(fèi)群 但他們的來(lái)源多為37歲 44歲的上一輩那里 所以這一年齡階層的消費(fèi)量占了市場(chǎng)三分之一 30歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高 尤其是15歲 22歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品定位 情感訴求 功能訴求 低端 高端 德芙 吉百利 費(fèi)列羅 金帝 雀巢 M M s 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況 14 可編輯 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況 巧克力市場(chǎng)區(qū)隔 年輕 年長(zhǎng) 費(fèi)列羅 德芙 金帝 市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體 目標(biāo)市場(chǎng)需求分析廣泛消費(fèi)群體 14 35歲核心消費(fèi)群體 16 23歲的年輕人群體 男性為主 他們年輕好動(dòng) 愛(ài)好廣泛 運(yùn)動(dòng)是他們生活中很重要的一部分 他們經(jīng)常參加各種運(yùn)動(dòng)活動(dòng) 打籃球 踢足球等 他們?nèi)ヂ眯?處于身體快速成長(zhǎng) 消費(fèi)能力大 而士力架正式嫁接與這個(gè)市場(chǎng)中 能量型的巧克力 區(qū)別于其他的產(chǎn)品 產(chǎn)品 原有產(chǎn)品缺陷過(guò)甜過(guò)膩 更屬于西方人的口味消費(fèi)者消費(fèi)量一般較少 也由于口味因素 消費(fèi)者次消費(fèi)量不會(huì)太多有些粘牙 容易引起口腔疾病我們需要的創(chuàng)新產(chǎn)品味道更符合東方人的口感減少焦糖濃度 使產(chǎn)品口感更好減少產(chǎn)品脂肪含量 能使消費(fèi)者次消費(fèi)量增加 產(chǎn)品種類 士力架 咬更小的尺寸 不自卑 共享 或隱藏 士力架控制你的饑餓之前你限制你的饑餓 擠滿了烤花生 糖 焦糖和巧克力牛奶 士力架品牌處理你的饑餓 所以你處理生活中的事情 并不是在所有相關(guān)的饑餓 花生醬方25 以上的花生醬 焦糖 奶油杏仁糖 牛奶巧克力 烤花生和花生醬壓扁成兩個(gè)方形塊 杏仁條用很多不同的堅(jiān)果 但杏仁是很受歡迎的 雞蛋他們說(shuō)一個(gè)雞蛋的士力架不能做 這是巧克力 這是一個(gè)雞蛋 這是一個(gè)巧克力蛋 它也有花生和糖果 雪糕就像原來(lái)的 但真的很冷 花生醬冰淇淋 焦糖和巧克力 包