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恒 基 偉 業(yè)商務通整合傳播計劃書1999年11月26日HI-TECH WEALTH 恒基偉業(yè)服務組人員構成客戶服務組陳薇薇 文國基高宏、劉娜、賀鏑策略規(guī)劃組湯繡蝶光整合設計組海洋石家俊創(chuàng)意制作組方玉麟、馮子偉莫澤強宋安、洪燕實力媒體郭志明夏 瑩王宏鵬恒基偉業(yè) 并非只在您身邊,而是與您一起工作今天我們?nèi)绾?作業(yè)我們的調(diào)研所得再將它過濾成 極具洞察力的策略我們?nèi)绾斡绊懩繕耸鼙娢覀兊膭?chuàng)意及媒體總結我們?nèi)绾?作業(yè)我們永遠敞開心扉開展工作80%15%5%5% 我們知道15% 我們知道我們不知道80% 我們不知道我們不知道我們有效的工作來自于理解. 而不是信息理解來自于多種觀點我們的消費者 數(shù)字 深度的反饋你們的觀點你們的零售商 歷史和經(jīng)驗 第一線的反饋 整體分析我們的角度 街頭訪問 與人交流 競爭對手的廣告 一種360度全方位的作業(yè)方式更重要的是如何轉換 .360度的信息充分的理解深層的洞察力熱衷于想象豐富的創(chuàng)意點子為什么 ?以回應你們的挑戰(zhàn).品牌 - 商務通 : (針對目前型號)4成為 PDA 領域的首選品牌 目前居于明顯領先地位4 商務通的操作平臺獲得同行及 IT 的認可4 成為改善人們生活質(zhì)量的必備品(不僅僅是送禮或身份的象征)企業(yè) - 恒基偉業(yè) :4 成為 PDA 領域的領導企業(yè)4 建立高科技的企業(yè)形象4 社會歸屬感以回應你們的挑戰(zhàn). 更多的份額 品牌 - 商務通 : (針對目前型號)4成為 PDA 領域的首選品牌 目前居于明顯領先地位4 商務通的操作平臺獲得同行及 IT 的認可4 成為改善人們生活質(zhì)量的必備品(不僅僅是送禮或身份的象征)企業(yè) - 恒基偉業(yè) : 擴大規(guī)模 4 成為 PDA 領域的領導企業(yè)未來發(fā)展4 建立高科技的企業(yè)形象4 社會歸屬感讓我們 開始 探索 我們所涵蓋的區(qū)域12,000 公里我們所涵蓋的區(qū)域12,000 公里哈爾賓太原武漢合肥南京杭州上海南昌長沙福州長春青島大連北京鄭州蘭州西安成都昆明南寧廣州??谏蜿枬险鎸嵉?生活, 真實的 時刻, 真實的 了解除此之外 為了更全面詳實地了解 PDA 消費者及市場我們做了大量的調(diào)查研究 我們已完成的項目 舉辦PDA使用者小組座談 與潛在消費者訪談 進行銷售點購物訪查 花費許多時間研究你的產(chǎn)品 詢問許多問題 向外尋找協(xié)助為真知灼見而探索我們委托華南市場研究公司在 8個具有代表性的地區(qū)進行了消費者深訪洞察消費者使用 PDA 產(chǎn)品的深層心理 消費者研究區(qū)域消費者研究區(qū)域GuangzhouGuangDong資料來源: 1999 華南市場研究公司ChengduTaiwanNingxia HuizuXinjiang UygurTianjinBeijingShanghaiGansuHainanTibetYunnanGuizhouSichuanQinghaiShanxiGuangxiShenzhenHunanHubeiHenanFujianJiangxiZhejiangAnhuiJiangsuShandongHeilongjiangJilinLiaoningInner MongoliaShaanxiHebei 北京 上海 廣州 成都 武漢 西安 廈門 深圳我們從消費者內(nèi)心中洞察所得.購買者是誰很多人是從他們的父母、朋友和商業(yè)伙伴處,因饋贈禮物而得到 PDA 產(chǎn)品。 父母和年長的親戚:他們?yōu)榱藥椭『W習英文而購買了電子詞典。 好朋友 : 通常這是一群年輕人,他們在特殊日子里(生日、節(jié)日)購買電子字典或 PDA 產(chǎn)品作為禮物送給朋友。 商業(yè)伙伴 : 這個群體購買 PDA 是為了商業(yè)目的,為將來得到商業(yè)幫助送 PDA 產(chǎn)品給被送人,與其建立友好關系。 目前 PDA 使用者的形象 現(xiàn)在有許多情況是,購買者即使用者。 到目前為止,非常著迷使用 PDA 的使用者較少。由于大多數(shù)與會者把 PDA 用做工作上的助手,他們工作的忙閑程度對他們使用PDA 的著迷程度有非常顯著的影響。具體如下圖: 生活忙碌 生活悠閑 重度使用者 輕度使用者 - 時間經(jīng)常安排的很緊張 偶爾時間安排較緊張 - 經(jīng)常出差 很少出差,主要在辦公室辦公 - 愛忘事 朋友圈 / 社交圈有限 - 期望成功 年齡較大 - 年輕- 虛榮心較強- 朋友圈 / 社交圈較大,而且不斷變化使用最多的功能電話號碼本日程/提醒功能手寫記事簿字典消費者所得到的利益產(chǎn)品利益 : 通過多合一功能的科技,讓人們的生活更輕松自如有型利益點 :方便和效率消費者所得到的利益無形利益點 :PDA 是繁忙人士的助手擁有 PDA 的人一定是一個繁忙人士或者是被別人認為是很繁忙的人士 繁忙人士一定或將來一定會成為事業(yè)成功的人。購買決策過程 學習需要 工作需要需求確認 價格 朋友推薦 朋友推薦 廣告 多功能 操作簡便最終購買選擇評估 設計,如外觀、顏色 價格 功能/性能 操作方法 售后服務 價格 零售店逛商店報紙/雜志上的廣告電視廣告朋友買前信息調(diào)查 是否方便/易用 質(zhì)量 實用性 品牌認知 型號認知 外觀 主要銷售渠道 多位于大商場電子詞典專柜 送禮 從這里購買,感覺可以得到更長時間的質(zhì)量保證 小型電子專賣店 以小型家電為主,PDA 產(chǎn)品數(shù)量不多 計算機商城, 電子字典專柜 更多電腦愛好者和學生光顧的地區(qū),銷售最多的仍是電子字典 主要銷售渠道 通常人們是去藥店里買藥,在超市里購買紙巾,在眼鏡店里購買眼鏡。 購買 PDA,人們很少去計算機商城或家電商場購買 。百貨商場是商務通的主要銷售渠道PDA 購買過程中售貨員的影響在購買前信息調(diào)查階段的推薦 對選擇評估的影響 對最終購買決定的影響 % 無影響 /我已決定了買什么 48 一點點影響 14 比較大的影響 10 % 無影響/我已決定了買什么 35 幫我作決定 21 推薦作參考 10% 不同型號的功能27 如何操作14 產(chǎn)品質(zhì)量8 售后服務6 基數(shù): 在買前信息調(diào)查階段曾 基數(shù): 所有被訪者 基數(shù): 所有被訪者 經(jīng)逛過商店的被訪者 (n=160) (n=160) 銷售人員影響 PDA 的購買許多顧客(70%)在購買之前就已經(jīng)決定購買什么品牌的產(chǎn)品,店員的建議對他們購買決定的影響力微乎其微(無效: 48%; 微效 : 14%). 這種情況同樣發(fā)生在商務通購買者身上,83% 的商務通購買者在購買之前已經(jīng)決定購買什么品牌,67% 的商務通購買者表示店員的推薦對與他們的購買決定無效。目前店面銷售人員沒有起什么作用 不使用 PDA 的原因 他們并沒有忙碌到需要 PDA 幫助他們安排和節(jié)省時間。 已擁有 PC 機而無需使用 PDA。 等待產(chǎn)品或行業(yè)的整體成熟,因為他們不是很確認目前產(chǎn)品的性能而且擔心未來是否可以升級。 資料容易丟失,不容易找到合適的零件。 價格太高。PDA 的增長點市場還未完全建立好,消費者的需求,仍需要被創(chuàng)造和教育市場是否存在潛力 ?我們從四面八方搜集了具有價值的信息 世界各地的公司網(wǎng)絡 : 美國, 日本, 臺灣和香港 本地市場 : 中國工業(yè)信息 競爭對手 : 店面調(diào)研和互聯(lián)網(wǎng)信息收集 渠道 : 銷售渠道調(diào)研全球市場分析 1992年,蘋果公司首次開發(fā)了掌上電子管理器的概念 3Com 掌上系列產(chǎn)品線是市場的領導者,占居全球市場的 70% 的份額。更多的競爭對手加入了這個市場,紛爭市場份額。他們不僅有著名的電子品牌,如3Com、菲利普、夏普、卡西歐、LG,還有一些計算機廠商如惠普、康柏、國眾、聯(lián)想和方正,甚至還有摩托羅拉、諾基亞、愛立信等移動通訊器材制造商。4,700,00025,200,000全球市場銷售預測中國市場分析 IDG 預測,1999年中國掌上信息產(chǎn)品銷售漸入佳境,將達到 50-60萬臺。 商務通是中國市場目前的領導者,市場占有率達到 70%。這是一個快速發(fā)展并具有很大潛力的行業(yè)PDA 市場狀況 目前 PDA 領域存在 2 大應用系統(tǒng) Windows CE- Microsoft WorkPad - 3Com PalmpilotWindows CE 掌上電腦的特性 與 PC 機相互傳輸. 可擴展性強. 支持型軟件. 紅外線傳輸 與 PC 機同步傳輸數(shù)據(jù) 傳真 / 電子郵件 / 互聯(lián)網(wǎng)但機器使用復雜不適用于初使用者PDA掌上電腦的特性 容易書寫 大的存儲容量 快速容易輸入信息并查找方便 高手寫識別率紅外線傳輸并可以連接 PC 機無法與互聯(lián)網(wǎng)連接更新信息是 PDA 的不利條件目前市場上的品牌PDA 掌上電腦 Windows CE 掌上電腦 商務通 國眾 摩托羅拉 助理型/總理型 寶典828 聯(lián)想 好譯通 天璣 PDA88 PHILIP 快譯通 NINO PDA2000/3000 華建 名人 時尚 21世紀商務中心 /精裝辦公室 海信商務通如何確保在市場中的領導地位商務通目前所處的位置 ? 商務通與其他 PDA掌上電腦品牌比較功能項目通過電訊網(wǎng)絡,將資料快速輸送到傳真機,可接駁電腦做手寫板,雙卡無限擴充內(nèi)存好易通CA7-11快譯通PDA3000B錄音功能,紅外數(shù)據(jù)傳輸,夜顯帶背光好易通8899S傳真,PC數(shù)據(jù)資料同步處理CASIOPC 1700股票,夜顯好易通PDA882M內(nèi)存彩屏,閃爍記憶,開放式平臺專屬網(wǎng)頁下載商務通1M內(nèi)存,手寫,可看存儲信息漢/英字典,電話本,日程表,計算器,畫板,記事本,世界時間密碼保護價格(RMB)46801680218040005600商務通目前所處的位置 ?商務通與 Windows CE 掌上電腦品牌的比較HP Jornada 428紅外數(shù)據(jù)傳輸配合第三方打印程序可打印,彩屏夜顯時尚掌上電腦可升級錄音功能紅外線數(shù)據(jù)傳輸功能項目方正 2000連接網(wǎng)絡將網(wǎng)上PDF格式的資料下載閱讀海信掌上電腦Windows CE 系統(tǒng)上網(wǎng),收發(fā)e-mail發(fā)送傳真LEO 總理型可擴充內(nèi)存至16MB4200價格(RMB)3Com PalmIIIX通過硬件擴展卡擴充內(nèi)存,閃爍記憶,可用Palm OS 軟件升級218039983900388838803800Philip nino 200可上網(wǎng)搜尋資料并閱讀全球即時新聞375036003080華健掌上電腦快插卡擴充內(nèi)存底座(MODEM)摩托羅拉 寶典 828個人尋呼,媒體信息股票信息接收商務通1M內(nèi)存,手寫, 可看存儲信息,電話本,日程表記事本, 漢/英字典, 計算器,畫板, 世界時間, 密碼保護聯(lián)想天機 1000可擴充內(nèi)存至16MB2小時數(shù)字錄音3600600021803800商務通未來發(fā)展方向 ?商務通產(chǎn)品策略發(fā)展方向建議案如何與后起品牌拉開距離 ? 市場區(qū)格Windows CE掌上電腦與網(wǎng)絡連接,電子郵件,傳真,信息下載,紅外傳輸,打印,彩色屏幕, 2小時錄音IT 人員呼機呼機,新信息接受,股票信息接受股迷電子字典字典,電話本,日程安排,年歷,筆記本,世界時鐘學生商務通1M 存儲,手寫輸入,內(nèi)存信息,字典,電話本,日程安排,筆記本,世界時鐘,密碼商務人員其他國家信息分析所得(日本) 日本掌上信息產(chǎn)品8,000功能項目手機+ 錄象 雙向溝通+專屬網(wǎng)站手機+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 照相機+ 錄音手機+ 衛(wèi)星定位手機連接移動電話+500條電話號碼本女士和年青人PDA彩色外殼便宜的價格日程安排收發(fā)e-mail筆記本字典彩屏價格(RMB)2,180400商務通未來發(fā)展坐標圖 ?功能項目商務通1價格(RMB)商務通未來發(fā)展坐標圖 ?商務通Z商務通Y商務通X商務通 IVIV商務通 III III商務通 II II商務通0學生通S功能項目價格(RMB)商務通未來主要發(fā)展方向在哪里? 橫向擴展是延長產(chǎn)品生命周期的一個辦法,尤其是在市場還未完全建立好,消費者的需求仍需創(chuàng)造的階段 更多的各種各樣的外形包裝或是簡單的技術改進可以引起消費者對產(chǎn)品的興趣。當越來越多的競爭對手加入市場,競爭愈發(fā)激烈的時候,進行突破性的產(chǎn)品革新是必須的。目前在商店中我們可以看到 PDA 與手機相結合的產(chǎn)品模型,諸如這樣的結合是被大眾所需要的。商務通 IV+ 8M內(nèi)存+ 移動電話+可視/錄像商務人員商務通未來發(fā)展方向坐標圖商務通 III + 4M內(nèi)存+ 彩屏夜顯+ 連接網(wǎng)絡商務人員商務通 II + 2M內(nèi)存 + 個人尋呼 信息接收商務人員功能項目商務通1M內(nèi)存,手寫輸入,可看存儲信息日程表,記事本,電話本, 計算器,畫板,漢/英字典,世界時間密碼保護現(xiàn)代人學生通漢/英字典+ 手寫輸入學生價格(RMB)5000350025001000800恒基偉業(yè)的自我定位及企業(yè)如何發(fā)展的更長遠 ?恒基偉業(yè) 1991年建立,PDA 產(chǎn)品的進口代理人商。 是1998年成立的電子產(chǎn)品制造商。 1998年上市自己的品牌“商務通”。目前,恒基偉業(yè)僅擁有一個品牌“商務通”,許多消費者已知道恒基偉業(yè)及其產(chǎn)品“商務通”。恒基偉業(yè)定位 然而他們只知道恒基偉業(yè)是查“商務通” 的制造廠家,對于企業(yè)沒有近一步的形象在腦海中。策略思考的結果是,恒基偉業(yè)應該發(fā)展成一個擁有高科技,不斷革命性地推陳出新,生產(chǎn)消費者簡單、易使的實用電子產(chǎn)品的企業(yè)。恒基偉業(yè)應注重 從策略的角度思考,為了更好的利用電子科技,未來的發(fā)展道路應該集中在電 子 通 訊 產(chǎn) 品它可以包括掌上電腦,手機甚至是互聯(lián)網(wǎng)服務提供者1. 確保競爭優(yōu)勢的策略方向建議案 如何建立品牌 ? 創(chuàng)建一個強大的品牌.品牌個性 感性支持產(chǎn)品利益點使用 “商務通” 的理由理性支持兩者結合將產(chǎn)生巨大影響將以上兩方面融合于強有力的溝通中理性+感性=品牌資產(chǎn) 只有這樣我們才能達到目的 從理性分析開始目標受眾 今天,人們希望被認為過著忙碌的生活,他們有很多的朋友,忙于應酬,多的甚至超出他們可以記憶的范圍。他們享受這種忙碌生活所帶來的快樂感覺。目標受眾 他們不僅僅限于商人,盡管這是一個很重要的群體。然而還有很多從事商業(yè)的人員(公司的高級職員,企業(yè)家,上班族,學生等等)。 他們趨于年輕.我們可以發(fā)現(xiàn)年齡介于18-35歲的人群擁有大量的朋友,而且年輕人生活的也更活躍一些 當然,成功對于他們很重要,但被別人認可為一個繁忙的人士似乎與他們更相關一些。如果他們有時不是很忙碌也要假裝顯得比他們的朋友、同事看起來繁忙一些繁忙的人需要 PDA,一個持有PDA 的人一定是一個繁忙的人理性高存儲量幫助指南中文手寫輸入輕輕一點觸大屏幕商務信息筆記PC 連機資料保護日程提醒密碼這是一個很明智的購買選擇 商務通提供理性高存儲量幫助指南中文手寫輸入輕輕一點觸大屏幕商務信息筆記PC 連機資料保護日程提醒密碼 明智的購買選擇 但明智的選擇還不足夠目前與將來的消費者共享的感性支持點是什么 ?什么激發(fā)著他們 ?安全信心價值高成功可靠性感性方便和效率每件事情都安排妥當輕松可掌握 他們變得越來越自信 他們對未來充滿希望 他們開始越來越成功 他們開始得到地位開始獲得肯定的感覺他們獲得了需要情感來激發(fā)情感的激發(fā)創(chuàng)建一個強有力的核心資產(chǎn)理性感性安全信心價值高成功可靠性效率每件事情都安排妥當高存儲量幫助指南中文手寫輸入輕輕一點觸大屏幕商務信息筆記PC 連機資料保護日程提醒密碼獲得肯定方便和效率輕松可掌握現(xiàn)代人渴望“獲得肯定”忙,一種成就的徽章象征:成功、地位、權力、賺錢、被需要、受歡迎、被肯定、滿足感、充實感、成就感創(chuàng)意概念 現(xiàn)代人,不能沒有商務通我們有 2個產(chǎn)品商務通全中文掌上手寫電腦 恒基偉業(yè)商務俱樂部 會員專屬產(chǎn)品(現(xiàn)有產(chǎn)品) :商務通全中文掌上手寫電腦 我們的 創(chuàng)意建立整合傳播1. 品牌知名度 - 電視(“確保我聽說過商務通”)3. 銷售點 - 售點廣告(“它如何幫助我?”)2. 產(chǎn)品信息. - 平面(“它是如何工作的?”)抓住他們每一個可以與產(chǎn)品接觸的時刻產(chǎn)品恒基偉業(yè)商務俱樂部會員專屬恒基偉業(yè)商務俱樂部 全面顧客滿意服務,可以維持現(xiàn)有的消費者在這個品牌家族中停留更長的時間,并創(chuàng)造更佳的銷售優(yōu)勢。 由于我們在過去的12個月中銷售了300,000臺商務通,所以已建立了強大的一線銷售力量來推薦我們的產(chǎn)品(調(diào)查表明,朋友推薦是消費者選擇品牌的主要考慮因素) 面對2000年的強大競爭形勢,除了要有出色的產(chǎn)品性能外,建立強大的售后服務網(wǎng)是助我們贏得戰(zhàn)役的重要一環(huán)。 恒基偉業(yè)商務俱樂部它是一個會員獨享的俱樂部,只有商務通的持有者才可以加入這個俱樂部,享受恒基偉業(yè)所提供的所有權益和服務。 在會員制上,我們在會員關心和感興趣的基礎上發(fā)展極其精彩的項目。恒基偉業(yè)商務俱樂部(1) 歡迎禮包(2) 飛機里程累積(3) 讓商務生活更輕松(4) 休閑娛樂生活更輕松(5) 通過互聯(lián)網(wǎng)為會員提供信息服務(6) 直效行銷特權我們的 創(chuàng)意 恒基偉業(yè)商務俱樂部-利益點 (1) 制作一個歡迎禮包。 當消費者郵寄回保修卡的時候,我們送給這些人一個歡迎禮包。 為了讓他們深刻記憶我們對他們的關懷,這個歡迎禮包內(nèi)有一封熱情洋溢的歡迎信,會員卡、優(yōu)惠項目冊子。恒基偉業(yè)商務俱樂部-利益點(2) 更多的利益是集中在會員卡上。 除擁有現(xiàn)在的酒店折扣外,我們還加入了飛機票優(yōu)惠服務。從我們的商務服務中心訂購機票,不分航空公司而可以獲得里程累積,數(shù)千公里以上的里程累積后,可以得到免費的飛機票或等值的其他禮品。恒基偉業(yè)商務俱樂部-利益點 (3) 為了擴大讓商務生活更輕松的主旨,我們建議在三大城市的飛機場(或火車站)設立會員專屬的VIP侯機室。 整個場地會裝飾有商務通視覺標識的物品或廣告。 在室內(nèi),在現(xiàn)場將提供舒適的沙發(fā)、商業(yè)節(jié)目報道、免費的飲料等服務。 所有的訂購機票,更改機票等服務將都在現(xiàn)場即刻提供恒基偉業(yè)商務俱樂部-利益點 (4) 為了滿足商務通擁有者休閑娛樂的需求,我們提議設計獨有的幫助他們更輕松的服務。 在三大城市的大型超市設立會員借款專柜(如家樂福、萬客?。?會員們不用再和其他人擠在一起等候很長時間排隊付款,他們有獨有的結款臺。 還有一些為會員設立的電影院專座。保齡球館內(nèi)的專道(不用再排隊了).恒基偉業(yè)商務俱樂部-利益點(5) 通過互聯(lián)網(wǎng)為會員提供信息服務。 建立互聯(lián)網(wǎng)的會員網(wǎng)頁。任何在使用PDA時所發(fā)生的問題可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)電子郵件尋求解決。 當會員注冊后,提供給會員更多量身定做的信息和更新。聊天室提供會員間的相互交流。提供給當會員-直效行銷 建立會員推薦新會員的系統(tǒng)。 勸說會員根據(jù)他們使用商務通后的滿意經(jīng)驗,將經(jīng)驗推薦給他們的朋友或同事去幫助這些人從繁忙的生活中得到輕松時刻。當他們的推薦成功時,他們即可從公司得到獎勵。 (諸如手表、筆或公文箱等禮品)讓整合行銷的力量極大化-公關活動 組織媒體訪問美國高科技工廠 商業(yè)精英人士選拔賽-消費者促銷 網(wǎng)上競拍 批量促銷強化銷售力量 培訓 神秘顧客通過公關加強效果 通過公關活動,將企業(yè)形象和信息報道曝光。 我們建議在企業(yè)內(nèi)部建立公關部門,處理日常與媒體的接觸和新聞發(fā)布。 為了讓媒體記者報道企業(yè)的陽光面,建議組織各大媒體去美國我們所并購的高科技工廠進行訪問參觀。不斷的組織新聞發(fā)布會來發(fā)布新產(chǎn)品(無論是商務通系列還是其他領域的新產(chǎn)品上市)。 企業(yè)形象建立-“商業(yè)精英人士選拔賽” 建立恒基偉業(yè)在成功商業(yè)社會中的領導地位,我們建議舉行“商業(yè)精英人士選拔賽”。 任何人都可以推薦有杰出成就者來參賽。 企業(yè)將組成一個裁判團來進行選拔,獲獎者將得到一定程度的獎勵。所有獲獎者的個人檔案和成功的經(jīng)歷,將在商業(yè)范疇的報紙或雜志上報道。消費者促銷建議消費者促銷 我們目前是市場上銷售最好的品牌,但沒有人知道競爭在什么時候到來。 一系列緊湊的準備應考慮在先。 我們建議了一些消費者促銷的辦法,它不僅為了促銷產(chǎn)品還為了建立消費者的對商務通的興趣和積極的品牌形象。在線促銷(網(wǎng)上促銷) 為了制造更大的聲音和在不同的媒體上曝光,我們建議利用互聯(lián)網(wǎng)媒體。 在互聯(lián)網(wǎng)上進行競拍活動。 所有參與

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