白酒市場調查報告.doc

鄭州白酒市場調查報告鄭州概況 鄭州河南省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化中心?？偯娣e7446.2平方公里，人口716萬。地處中華腹地，九州之中，十省通衢。北臨黃河，西依嵩山，東、南接黃淮平原，介于東經(jīng)112度42分114度14分，北緯34度16分34度58分之間。是我國重要的交通樞紐、著名商埠、中國八大古都之一。中原，自古是兵家必爭之地。鄭州，猶如是。這注定是一個熱鬧的市場。白酒，更不例外。 鄭州歷來是白酒軍團必爭的市場。一是因為河南人愛飲酒的習性；二是鄭州具有非常強大的市場開發(fā)能力以及巨大的包容性與開放性。這使整個鄭州白酒市場呈現(xiàn)出一個百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場上創(chuàng)造了神話，2004年黑土地在中檔市場喧囂一時，2005年老白汾又在中高檔市場上崛起。2008年誰會在鄭州崛起？這是一個值得關注的問題！ 2008年的鄭州白酒市場，競爭空前激烈，重量級的洋河、瀘州老窖軍團、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團；而寶豐正希望在今年能打個翻身仗；宋河正在運作平和五年，希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢。但是也有收縮陣線的，去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團正在積蓄自己的力量，以待可乘之機。渠道概況 在關注具體品牌之前，先讓我們簡單分析一下鄭州的渠道情況，包括酒店、煙酒店以及商超等要素。 酒店：作為流通渠道，鄭州的酒店總的來說被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。他們構成了鄭州白酒市場的主角，是競爭激烈的鄭州白酒市場直接操縱者，當然其背后是懷有極強戰(zhàn)略目標的各個品牌，比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度，河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）分別由兩個獨立的事業(yè)部來負責，前幾年運作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前幾年主投的洋河藍色經(jīng)典目前已淡出。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶，目前，曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢，輝煌不再。世嘉公司目前主要運作清雅型的衡水老白干。 另外，除以上四家大的商貿(mào)公司外，值得一提的還有鄭州卓越，它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個產(chǎn)品。 煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大，令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店超過1萬家，這在全國是一個典型的市場特性，經(jīng)常是10米遠的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內運作比較好的是杜康系列，但產(chǎn)品比較亂，主要有伊川杜康、汝陽杜康和白水杜康。 其次要數(shù)瀘州老窖了，其中單品永盛燒坊擺放比率最大。 此外，衡水老白干和洋河藍色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯，有上升勢頭。 商超：除以上三種流通渠道外，商超也是鄭州白酒市場的一個重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀聯(lián)華、易初蓮花、華潤萬家等，但由于門檻較高，所需費用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。對于白酒產(chǎn)品來說，它們越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”。雖然如此，但因其具有極強的便民性和在消費者心目中的信賴度以及運作風險小等特點，所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。 據(jù)了解，鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍色經(jīng)典。其他銷量不錯的品牌有四特、四五、老白汾、西鳳等。渠道主要品牌及產(chǎn)品特點酒店凱源河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。三睿黑土地、沱牌喜洋洋仰韶和瀘州老窖頭曲世嘉衡水老白干煙酒店運作最好杜康系列，如伊川杜康、汝陽杜康、白水杜康產(chǎn)品比較亂其次瀘州老窖，如永盛燒坊擺放比率大其他衡水老白干和洋河藍色經(jīng)典有上升勢頭商超宋河：鐵五星、水晶宋河、紅鼎宋河瀘州老窖：六年窖、九年窖進店費用高，有一定銷量省內品牌 為了便于描述鄭州市場，我們把主要品牌分成省內品牌和省外品牌。在鄭州省內品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。 宋河：從2003年下半年開始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位，一直持續(xù)至今。2005年宋河在鄭州市區(qū)市場實現(xiàn)銷售收入將近兩個億。自2002年以來，宋河在積極打造鄭州招待用酒，在開發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌，宋河在地產(chǎn)品牌保護方面擁有明顯優(yōu)勢，機關單位開會和對外招待上多用宋河酒。宋河對市場的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來看，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價位上，宋河有三款主打產(chǎn)品：1.鐵盒五星級宋河糧液，普通流通渠道零售約60元，商超價80元左右，酒店依檔次不同，分別有80多元、138元到148元左右，年銷售額在4000多萬；2.水晶宋河糧液，酒店價一般100多元，年銷額約2000萬；3.精品宋河糧液，流通渠道零售價約4050元，年銷售額3000萬。另外，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬元,紅鼎宋河走勢也不錯。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了，價格透明，利潤很低。實際上，宋河是分品種設置代理商的，一般新品入市后，利潤就會下降，有點薄利多銷的意思。相比之下，其他競品的渠道利潤要高些，有部分消費者和經(jīng)銷商也會轉向。在某種程度上，宋河是通過形象產(chǎn)品獲得利潤，轉而將利潤投入到整體市場維護中。 最近，宋河正在運作“平和五年”，這款產(chǎn)品在市場上的投入力度較大。終端零售在88-98元之間，酒店價格在128元。但就目前來說，效果并不明顯，雖然有一定的銷量，但起色不大，有待觀察之中。 在100元以上價位，宋河品牌拉動乏力，這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢并不明顯。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力，目前該產(chǎn)品正在做酒店。在酒店里，共贏系列活動比較頻繁，比如送代金卡，兌獎等活動。 實際上，宋河的一些局部市場確實出現(xiàn)了下滑，但整體銷量還是可以的。品種雜亂，價格透明，渠道利潤低，量大利薄，這些都是市場普遍反映的問題。當然，這些只是問題的表象。最關鍵的問題是，宋河的價位還是沒有拉上去，缺乏成功的能產(chǎn)生利潤的主導品牌。尤其是老白汾十五年上量后可能會讓宋河這方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點緩和。 第一品牌永遠都是其它品牌鎖定的競爭目標，在地產(chǎn)酒中，寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標攻擊其某單品。宋河目前面臨的問題是能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。 寶豐：寶豐在鄭州的運作給人感覺比較低調，其實最近幾年寶豐一直是在增長，2002年的時候寶豐不過300萬元的銷售額，次年便增加到800萬元，2005年的銷售額已經(jīng)到了2000萬年。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂，看不出有什么線索。寶豐的上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒，陳釀（酒店25元/瓶），老窖（商超在25元/瓶以上），國釀（25元/瓶）；另外，十五年和三十年的高檔的寶豐酒，在高層消費中也有一定的量。 今年，寶豐酒業(yè)推出國色清香三款新品：藏品、尊品、賞品。 此三款新品的上市品鑒會是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行，并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領導的好評。自品鑒會以來，經(jīng)銷商加大市場投入力度，主攻酒店渠道，僅鄭州市場促銷員就達幾十名之多，還專門設有直營公司?？傮w勢頭比較好。 仰韶：仰韶的力度較去年放緩。投入上在延續(xù)06年的一些方法。仰韶在產(chǎn)品結構調整和營銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。產(chǎn)品線較宋河要好，但競爭力不是太明顯，短期內要想取代宋河的可能性不大，因為無論是資金實力，投入力度還是經(jīng)營理念上，宋河的綜合實力在豫酒中都是首屈一指的。 張弓：在鄭州的流通渠道不錯，在金水路上有一個專賣店。這幾個豫酒品牌基本都完成了改制，目前正處于整體造勢和起量中，但是從目前的“量”來看，他們都集中于中低檔市場上，這對今后的豫酒發(fā)展并不是一個好的開頭。但從總體上來說，銷量還是有所上升的。 賒店：賒店目前在鄭州的運用仍然以中國賒酒為主，但其它產(chǎn)品如老賒店在中低檔市場上也取得了不俗的成績。中國賒酒今年趨于理性。更注重于實際運作。特別是在渠道方面中國賒酒做足了文章，雖然使中國賒酒在鄭州市場上成為一個很有潛力的品牌，但運作效果一般。另外還有幾個豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家經(jīng)銷商在運作。以前在鄭州只看到汝陽杜康，但是目前伊川杜康的能見度明顯增大。德惠公司運作的杜康酒之源已經(jīng)運作半年，一些終端開展了一些活動。姚花春在2005年的時候市場投入很大，但基本沒有起來，目前正在把重心向下面的地市轉移。據(jù)河南白酒協(xié)會會長熊玉亮介紹，豫酒企業(yè)開始越來越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河、仰韶、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質和口感。省外品牌 省外的成熟品牌主要包括洋河藍色經(jīng)典、瀘州系、白云邊以及黑土地等，而老白汾則因市場管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置。 洋河藍色經(jīng)典：2005年11月，洋河藍色經(jīng)典進入鄭州市場，2007年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣告，給鄭州市民帶來了不小的視覺沖擊。到目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪進128家中高檔酒店，其中5家買斷了專場促銷權。整體上做的還可以，嘗試消費過的消費者都比較認為藍色經(jīng)典的酒質和口感，藍色經(jīng)典在酒店針對中高檔消費人群推出的活動比較新穎?；谥懈邫n消費人群注重的是面子和健康，藍色經(jīng)典沒有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機或兌獎卡等，而是對出了以休閑健康為內容的積分卡，送休閑、服務、美容等。其中海之藍的積分卡內容是按摩，天之藍的是足療，兩張可以洗浴。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣，消費者的情緒消費很重要。目前，洋河藍色經(jīng)典的價格有所提升，42海之藍超市價148元，52海之藍價格為168元，52天之藍價格為338元。夢之藍分500多元和800多元兩個價位，因價格偏高，一些終端沒有鋪貨。因當下是白酒消費淡季，商超都有做不同幅度的促銷，產(chǎn)品價格可以適當優(yōu)惠。 瀘州系列：目前瀘州系在流通渠道有相當銷量，我們估計整個瀘州系產(chǎn)品加起來可能有15個左右，總的銷售額應該在40005000萬元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高，他們在鄭州最少有一年的暢銷時間。應該說，瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來，三睿公司先后操作過瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌，當然還有國窖1573。這幾個品牌都是從酒店開始做起來的，所以瀘州系的市場基礎比較好。目前，瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動，以刺激市場銷量，其收效還有待觀望。 白云邊：從2005年5月份白云邊開始強攻鄭州市場，重點基本鎖定在酒店渠道，目的是為了在河南增加品牌影響力。此前，白云邊已經(jīng)在信陽做了3年，銷售額已經(jīng)突破一千萬，安陽、新鄉(xiāng)也做了2年了，鶴壁、駐馬店等地形勢也看好。或許強勢運作鄭州，就希望在整個河南形成一個較好的氛圍。可以說，鄭州是白云邊第一個重點開拓的省外市場，意義非同小可。為了區(qū)別于湖北成熟市場，白云邊在鄭州主推的是星級產(chǎn)品，包括25星以及20年陳（該產(chǎn)品主要為了樹形象），星級產(chǎn)品酒店價格在68188/瓶的價格帶上。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度，有別于目前鄭州的53度的主流度數(shù)，據(jù)悉，對白云邊的低度酒，有些消費者反應是比較強烈的，原因可能是覺得花同樣的價錢卻要多消費，因為酒精度低相應的就要多喝一點了。前段時間，白云邊在酒店開展了買贈活動，只要前五桌喝酒的消費者都可以免費獲贈白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品。白云邊用了一周時間在100家酒店做了活動，效果非常好，并引起了一些競品的跟進。在宣傳方面白云邊的投入也非常大，包括車體、貼片廣告、軟性文章等，“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點。對于白云邊來說，差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣點。果不其然，自白云邊在鄭州上市3年以來，市場走勢一直呈上升趨勢。但因其產(chǎn)品線比較亂，產(chǎn)品比較多，所以這成了它市場深入的障礙。 另外還有幾個品牌值得關注。老村長酒在煙酒店基本沒有見到，據(jù)悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長的盒裝酒目前正在重點操作B、C類酒店，最近正在部分酒店做促銷活動，比如購買其“歡天喜地”酒（零售價30元/瓶）就可獲贈一盒東北香煙；消費45度老盒（零售價38元/瓶）可獲贈兩張10元的電話卡。在這類酒店，老村長還安排了大量的便裝促銷員。另外，黑土地走量呈下滑趨勢，但因其基礎市場做得不錯，底子好，所以，還是有一定的銷量的，而且數(shù)量還是很大的。主要品牌主推產(chǎn)品及終端售價發(fā)展趨勢省內品牌宋河1.鐵盒五星級宋河糧液，普通流通渠道零售約60元，商超價80元左右，酒店依檔次不同，分別有80多元、138元到148元左右；2.水晶宋河糧液，酒店價一般100多元；3.精品宋河糧液，流通渠道零售價約4050元。仰韶30元的陳釀寶豐陳釀：酒店25元/瓶，老窖：商超在25元/瓶以上，國釀：25元/瓶省外品牌洋河藍色經(jīng)典42海之藍：148元52海之藍：168元52海之藍：338元（以上是超市價格）瀘州系列五年陳頭曲：58元鐵盒六年窖：76元鐵盒九年窖：88元（以上是超市價格）白云邊53三星：68元53四星：88元 總的來說，在鄭州市場上，省外品牌整體上的銷量要高于省內品牌，其實省內品牌只有宋河有相當銷量，其他品牌還處于啟動期，或者觀望期。市場分析和入市機會點 鄭州消費者對白酒需求比較強烈，川酒消費占主導地位。鄭州消費者目前消費比較成熟，以廣告為主導的時冷時熱的消費在逐漸淡化?，F(xiàn)在中原白酒市場已成群雄逐鹿之勢。 在鄭州市場，目前共有白酒品牌150余個，集中了中國四大香型五個香型。其中濃香型占92%；清香型（汾酒、竹葉青）占3%；醬香型（茅臺、郎酒）占3%；其它香型占2%，主要有滋補保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型，濃香型、醬香型為一體的復合香型。在酒度的選擇上，45度52度最適合當?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場情況則較差。對價位方面，13元25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村，3元多的“四五”較為暢銷；在城鄉(xiāng)結合部，46元的“仰韶”、“綿大”很受青睞；城市普通消費，1218元的“金六?！?、“瀏陽河”比較俏銷；賓館、飯店，全興是首選品牌，五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。 “節(jié)到白酒悄”，好客的河南人民又開始新的白酒消費高峰，特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠近聞名。 時下，“奧運、中秋、十一”的逐步臨近，又促熱了新一輪白酒市場的競爭?？墒?，怎樣運作好這次的白酒市場呢？豫酒品牌：練好內功 曾經(jīng)一位外埠酒商對記者這樣感慨：在國內，無論我走到哪里，都能見到宋河糧液，你們豫酒真厲害！除了宋河糧液，你們還有賒店、杜康、仰韶，你們有太多的好資源、好品牌可以利用，可你們怎么就走不出大品牌、大文化、大市場的發(fā)展之路呢？ 從杜康造酒至今，豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史，從某種意義上說，宋河糧液、賒店、杜康已成為中原文化的一部分，是豫酒的代表和象征。但是，由于各種原因，最近兩年，豫酒整體有所下滑，所以，不斷有業(yè)內人士發(fā)出“保護豫酒、保護豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴重的生存危機的挑戰(zhàn)下開始改制、整頓、思考，并漸漸把追求市場份額的數(shù)量轉向追求市場份額的質量上來，開始在主品牌的基礎上，研制、開發(fā)、儲備子品牌。同時，部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢的同時，也正在努力提升品牌影響力，利用中低端市場做掩護，進行持久、有效的貼身服務，夯實進軍高端市場的基礎，如宋河、賒店、杜康。而一些新生力量也瞅準了目前豫酒面臨的尷尬，打出振興家鄉(xiāng)酒