彭倩-市場調(diào)研報告.doc

資中塔羅科血橙市場調(diào)研報告報告人：四川商務職業(yè)學院經(jīng)貿(mào)系 11級市場營銷2班 彭倩報告期：2014年 3月 26日目錄前言.11、 調(diào)查概況.2（1） 調(diào)查背景及目的.2（2） 調(diào)查內(nèi)容.2（3） 問卷發(fā)放及回收情況.2（4） 問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況.22、 調(diào)查對象.23、 調(diào)查方法.2（1） 文案調(diào)查法.2（2） 問卷調(diào)查法.24、 資料分析及數(shù)據(jù)統(tǒng)計.2（1） 文案資料分析.2（2） 問卷數(shù)據(jù)分析.25、 意見和建議.9附錄（一）.10附錄（二）.11附錄（三）.13前言塔羅科血橙是塔羅科臍橙的一種。血橙主要具有促進血液循環(huán)，改善貧血，改善膚色，促進皮膚細胞再生，香味清新，能振奮思考及情緒等特點。資中縣塔羅科血橙經(jīng)四川省農(nóng)業(yè)廳鑒定為無公害綠色產(chǎn)品，1995年10月榮獲第二屆中國農(nóng)業(yè)博覽會金獎，1999年獲昆明世博會“名牌產(chǎn)品”殊榮。資中縣種植塔羅科血橙6000余公頃，為國內(nèi)最大規(guī)模的生產(chǎn)基地2004年3月被中國經(jīng)濟林協(xié)會授予“中國塔羅科血橙之鄉(xiāng)”產(chǎn)品遠銷全國二十余個?。ㄊ校?，2003年進入北京中南海并深獲好評。雖然資中塔羅科血橙（以下簡稱“血橙”）獲得了許多認可，但不得不看到的是血橙在市場上的知名度和美譽度都還不夠高，生產(chǎn)的標準化、規(guī)模化程度還不夠，還沒有被真正打造成為名牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品除了要有廣大的知名度以外，還必須要有良好的美譽度，因為美譽度代表著公眾對組織的信任和贊美程度。所以，為進一步的了解血橙在消費市場的美譽度，對之前所收集的關于血橙美譽度調(diào)查的信息進行整理和分析是很有必要的。這篇報告是通過相關資料收集及制定“資中塔羅科血橙市場美譽度調(diào)查問卷”了解到消費者對血橙的滿意程度，以及消費者對血橙的其他一些要求和建議。問卷設計主要針對了解消費者人群的構(gòu)成、消費者經(jīng)濟水平、產(chǎn)品知名度和美譽度以及消費者意見建議等方面。問卷調(diào)查以抽樣調(diào)查的方式進行，共有100份問卷，具體安排是在2014年1月11號2014年1月20號對資中縣區(qū)間部分居民進行訪問，在2014年1月212014年1月25號對問卷進行了分析和總結(jié)。通過消費人群的基本信息分析、知名度美譽度調(diào)查和意見收集為產(chǎn)品今后的定位和廣告宣傳提供依據(jù)，從而使血橙在未來能夠得到更好的發(fā)展。1、 調(diào)查情況本次調(diào)查以資料收集和問卷調(diào)查的方式進行，共有100份問卷，對資中縣區(qū)間部分居民進行訪問。通過對數(shù)據(jù)進行深度分析得出了關于血橙的一些相關營銷方式、產(chǎn)品改進方式以及該產(chǎn)品的現(xiàn)狀和以后的發(fā)展、目標和結(jié)論。（1） 調(diào)查背景及目的農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎，但由于其整體發(fā)展落后，亟待改善發(fā)展路線和方式，國家也在大力支持科技發(fā)展農(nóng)業(yè)，所以針對各個行業(yè)現(xiàn)狀進行細致、準確的分析是很有必要的。并且果業(yè)是農(nóng)業(yè)重要的組成部分之一，發(fā)展果業(yè)致富可以提高果農(nóng)收入；資中是塔羅科血橙之鄉(xiāng)，具備突出發(fā)展的良好條件，經(jīng)過對市場調(diào)研的分析對血橙現(xiàn)有生產(chǎn)、經(jīng)營模式進行改進，制定具有針對性的廣告宣傳內(nèi)容和方式，讓血橙的品牌在省內(nèi)外、全國乃至更廣范圍得到宣傳，從而使血橙的知名度和美譽度得到進一步提高。（2） 調(diào)查內(nèi)容除相關文獻資料收集整理以外，這次問卷調(diào)查主要分為以下兩個部分：1. 第一部分是血橙的知名度調(diào)查，主要是從消費者對血橙的了解程度方面進行調(diào)查。例如，消費者食用情況以及消費者對血橙價格和儲存方法、時間的熟悉情況等；2. 第二部分是對血橙的美譽度調(diào)查，其中主要是通過消費者對血橙口感、市場價格合理程度、對血橙喜愛程度以及血橙廣告效果的評價等方面進行了解；（3） 問卷發(fā)放及回收情況此次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，回收問卷92份，回收率92%。其中有效問卷81份。（4） 問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計表：見附錄（二）2、 調(diào)查對象所有消費者。所有的水果在一般情況下，其使用者是沒有界限的。所以要想把一種水果在廣大消費市場加以推廣，就要考慮到其受眾的普遍性，再根據(jù)水果的特性著重向目標人群推銷。資中塔羅科血橙的銷售模式和銷售方式尚未得到完善，因此，此次問卷調(diào)查需要面向所有消費者，收集相關信息，經(jīng)過分析后為血橙今后建立現(xiàn)代營銷方式、進行標準化生產(chǎn)提供依據(jù)。3、 調(diào)查方法（1） 文案調(diào)查法這種方法運用起來比較快速，對于調(diào)查人員收集調(diào)查血橙在種植范圍、生長特點、市場銷售情況和競爭對手等方面的現(xiàn)狀很有好處。由于塔羅科血橙是塔羅科臍橙的一種，所以本次市場調(diào)查主要收集競爭對象臍橙的相關文案信息。（2） 問卷調(diào)查法采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查人員能與消費者直接接觸，更能夠觀察到消費者的心理。此次調(diào)查是在資中縣區(qū)間對具備被訪條件的消費者進行調(diào)查。請消費者協(xié)助調(diào)查人員完成問卷調(diào)查，在此區(qū)間內(nèi)具有隨機性。4、 資料分析及數(shù)據(jù)統(tǒng)計（1） 文案資料分析參考文獻：見附錄（三）與血橙相比較，臍橙的優(yōu)缺點見下表：項目優(yōu)點缺點具體表現(xiàn)1、 種類多樣、分布范圍廣；2、 病蟲防治量少1、 抗逆性差；2、 肥水消耗量大；3、 坐果率低、產(chǎn)量低經(jīng)過對比可發(fā)現(xiàn)，兩種水果所含的營養(yǎng)種類和份量大致相同，并且對栽培條件的要求也相同。說明在氣候環(huán)境相當?shù)那闆r下，血橙和臍橙均可以種植，但血橙的成活率更高。（2） 問卷數(shù)據(jù)分析1. 消費者基本信息調(diào)查（圖一）（圖二）如圖一所示，水果消費市場的消費者中，女性占多數(shù)，并且由圖二所反映的消費者的職業(yè)可知消費人群大多是屬于中低端水平。這兩個信息可以為我們對產(chǎn)品的廣告宣傳重點和定價提供參考依據(jù)。針對女性消費者占多數(shù)，所以廣告應該注重營養(yǎng)價值、保健功能等方面的宣傳；由于大多數(shù)消費者屬于中低端經(jīng)濟水平，所以我們在今后的產(chǎn)品價格不宜過高，產(chǎn)品定價應該在4元/kg6元/kg。（圖三）由圖可知，消費者購買血橙的地點一般是在超市和水果店中。并且，超市和水果專賣店是消費人群相對集中的地方，因此，血橙要進一步擴大在市場中的影響力和消費市場應該注重在以上兩個地方的宣傳。（圖四）從圖四可以看出，較多的消費者購買血橙是在一周以上，基本上購買周期是在三天以上，證明在一般情況下血橙的銷售量和其他同類水果相當，而血橙的儲存周期也相對較長。2.血橙宣傳效果調(diào)查（圖五）從圖中可以看出，在“塔羅科血橙之鄉(xiāng)”資中，知道血橙的消費者也僅有90.2%。說明血橙在產(chǎn)品的廣告宣傳力度上還不夠，要進一步提高血橙在其他地方的知名度必須擴大廣告宣傳的范圍。3.消費者滿意度調(diào)查3.1消費者對血橙目前在市場上的價格合理程度的評價：（圖六）由圖六可知，大多數(shù)消費者認為血橙的市場價格是合理的。說明消費者對當前的血橙市場價格是接受的，如果提高生產(chǎn)效率，則可以降低生產(chǎn)成本，從而降低市場價格贏得消費市場。3.2消費者對血橙所具營養(yǎng)價值的評價：（圖七）由圖七可以看出，大多數(shù)消費者都認為血橙的營養(yǎng)價值很高，只在少部分消費者心里未得到認可，但總體來說消費者對血橙所具有的營養(yǎng)價值是做出了肯定的。3.3消費者對血橙儲存的認識和評價：（圖八）（圖九）從圖中我們可以看出，認為血橙的儲存時間在1個月以上的消費者占被訪人群總數(shù)的88.9%，而血橙的儲存時間一般在24個月，說明消費者基本上知曉血橙的保鮮期。根據(jù)血橙的一般儲存時間，在被訪人員中有55人對血橙儲存時間長短的意見可以作為此次市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進行分析參考：（圖十）（圖十一）如圖十，反映的是正確認識血橙儲存時間的55人中，對血橙儲存時間長短評價各部分所占人數(shù)；圖十一所反映的是各評價人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例。由圖可知，僅有16%的少數(shù)消費者認為血橙的儲存時間短，42%的消費者認為血橙的儲存時間較長，說明只有少數(shù)消費者不認可血橙的儲存時間，針對這一點我們可以適當?shù)闹τ谘娱L血橙的保鮮期的研究。（圖十二）圖中反映的是消費者對血橙儲存方式的便利程度的評價。就圖本身反映情況而言，多數(shù)消費者認為產(chǎn)品的儲存方式是便利的，但不可否認，在血橙儲存方式的宣傳推廣中，還需要向消費者將產(chǎn)品的儲存方式進行更簡潔的講述，將儲存方式更簡單化的展現(xiàn)給消費者。同時也提醒我們：還可以在現(xiàn)有基礎上研究更簡便讓產(chǎn)品儲存時間更長的儲存方式，為占領更廣闊的消費市場提供保障。3.4消費者對血橙的口感評價和喜愛程度調(diào)查：（圖十三）（圖十四）由圖和資料可得出以下結(jié)論：1、 消費者認為，較一般水果而言，血橙的口感偏酸；2、 就喜愛程度而言，在所有食用過血橙的消費者中，喜愛血橙的消費者占39.5%，由圖十二可知，排斥血橙的消費者占27.2%，說明血橙在消費者心目中并不是最理想的水果；4.消費者意見和建議調(diào)查4.1消費者未吃過血橙的原因分析：（圖十五）從圖中我們可以了解到，消費者未吃過血橙的原因主要可以分為客觀原因和主觀原因兩方面：客觀原因是由于各方面的條件限制，消費者身邊沒有血橙可以購買；主觀原因則主要是消費者沒有購買的沖動和產(chǎn)品價格偏高，消費者不愿意購買。所以在今后的廣告宣傳中應該注意通過介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，讓消費者了解血橙，并適當降低單價。4.2血橙廣告宣傳效果分析：由圖十六、十七可知，血橙前期的廣告宣傳并未到達理想的效果。多數(shù)消費者（56.8%）認為血橙的宣傳沒有值得推廣之處，并且消費者對血橙毫不了解的原因最主要是因為廣告宣傳的不到位。（圖十六）（圖十七）其中，原因大概有以下幾點：1、 宣傳力度不夠、范圍不廣，宣傳時間短，產(chǎn)品知名度不高；2、 宣傳內(nèi)容沒有針對性，消費者不能第一時間通過廣告了解產(chǎn)品的特性，比如血橙的口味特征、血橙的營養(yǎng)價值及主要功效等；3、 血橙的種植條件要求和血橙的消費市場狀況。因此，在今后的廣告宣傳中要向消費者展示血橙的獨特口感、營養(yǎng)價值、市場銷售狀況以及有針對的向果農(nóng)宣傳血橙的種植條件要求；另外，為求得到提高知名度和美譽度的廣告效果，還須增加廣告宣傳數(shù)量、延長廣告宣傳時間。4.3消費者對提高血橙在消費者市場中的美譽度建議分析：針對美譽度在打造名牌產(chǎn)品過程中的重要性，產(chǎn)品美譽度調(diào)查以及提高產(chǎn)品美譽度措施的整理理應作為此次市場調(diào)研的重要內(nèi)容之一。然而，無論產(chǎn)品還是品牌，其美譽度都是源自于消費者所給予的評價，所以本次市場調(diào)研中的問卷調(diào)查對如何提高血橙的美譽度向廣大消費者征集了意見。具體意見分類的數(shù)據(jù)總結(jié)情況如下圖所示：（圖十八）由上圖可知：多數(shù)消費者認為，提高血橙在消費市場中的美譽度最直接的方法是改善血橙的口味，通過原始資料分析可知，消費者的口味要求基本是偏甜，所以對提高血橙甜度的研究是有必要進行的；部分消費者認為要提高血橙的產(chǎn)品標準化程度和降低市場價格，這兩項建議對血橙進一步打開消費市場和血橙種植的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。5、 意見和建議通過此次問卷調(diào)查和相關資料分析可得出以下結(jié)論：1、 血橙在消費市場中的知名度不高，即使是在“塔羅科血橙之鄉(xiāng)”資中也有部分消費者還完全不了解血橙，至于血橙在其他地區(qū)的知名度則是可見一斑；2、 消費者認為血橙的市場價格還可以進行調(diào)整，多數(shù)消費者認為應該降低價格才能提高血橙在消費者心中的美譽度；3、 從消費者對血橙的口感評價和資料信息來看，血橙的口感偏酸，從對消費者的調(diào)查情況分析，消費者大多數(shù)希望能夠降低血橙的酸味，讓血橙的口感更加甘甜；4、 與普通水果相比，血橙具有較高的營養(yǎng)價值，具有較強的調(diào)理作用，并得到了廣大消費者的認同；5、 消費者認為血橙儲存時間偏長、儲存方式便利；6、 消費者對血橙的忠誠度不高，在一些消費者看來血橙并不是最理想的水果；7、 從對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可以得出血橙的廣告宣傳效果并不理想，種植技術沒有得到推廣，在外界通過文獻資料看來普遍種植血橙的地區(qū)，也仍有部分地區(qū)的消費者不了解血橙的種植要求和果實特性；8、 消費者對提高血橙在消費市場中的美譽度建議主要是在提高產(chǎn)品的標準化程度、降低產(chǎn)品市場價格和改善產(chǎn)品口感等三個方面。意見和建議：1、 要進一步提高血橙在消費市場的知名度，血橙的廣告宣傳應該主要把握好各大農(nóng)業(yè)產(chǎn)品博覽會，通過跨地區(qū)的高端平臺將血橙推廣出去，擴大血橙在其他地區(qū)的影響力、提高血橙在社會上的知名度，并且在廣告推出后要注意調(diào)整各廣告時間的分期和時期的廣告頻率；2、 在此次市場調(diào)研的過程中，消費者建議降低市場價格提高美譽度，我們可以改善生產(chǎn)方式，盡可能地在某一區(qū)域進行規(guī)模化生產(chǎn)，這樣可以方便管理，降低生產(chǎn)運輸成本，實現(xiàn)規(guī)?；б?，從而降低市場價格提高血橙的美譽度，擴大市場占有率；3、 針對消費者希望改變血橙的口感的現(xiàn)象，我們可以通過對不同嫁接方式、栽培土壤、施肥方式等生產(chǎn)的果實口味進行對比，從而培育出適合大眾消費者口味的產(chǎn)品贏得更多的消費市場；4、 為改變部分消費者的看法，爭取更多的消費者，在以后的宣傳內(nèi)容中應該著重介紹血橙的營養(yǎng)價值，讓更多的消費者了解血橙的特點和作用；5、 由于生產(chǎn)技術和生產(chǎn)經(jīng)驗有限，產(chǎn)品的標準化程度不夠，產(chǎn)品的口感甘澀不一，質(zhì)量大小不均。所以，我們應該對各種植區(qū)域的土壤特征進行逐一分析，針對各地區(qū)的實際情況對癥下藥，盡可能地減少果樹因土壤營養(yǎng)成分不同而造成的果實口感、大小的差異化；6、 針對要提高產(chǎn)品美譽度的問題，今后血橙的宣傳要注意內(nèi)容的真實性，廣告提供的數(shù)據(jù)要讓消費者信服，避免因浮夸誤導消費者而導致產(chǎn)品名譽受損。附錄（一）資中塔羅科血橙市場美譽度調(diào)查問卷先生/女士：您好！我是四川商務職業(yè)學院2011級市場營銷2班的一名在讀學生，為了解資中塔羅科血橙（以下簡稱“血橙”）在消費市場的美譽度，目前正在進行問卷調(diào)查。懇請您配合完成以下問題的作答。您的隱私不會被泄漏。謝謝您的合作！性別 職業(yè) 聯(lián)系方式 請在括號內(nèi)選擇符合您情況的選項。1、 您吃過血橙嗎？（ ）A吃過 B知道但從未吃過 C從未聽說第1題選擇A或B請回答2、 您認為血橙目前的市場價格是否合理？（ ）A合理 B不合理 3、 根據(jù)您對血橙的了解，您認為血橙的營養(yǎng)價值（ ）A高 B一般 C低第1題選擇A請回答4、 您認為血橙的儲存時間一般在（ ）A1個月以下 B12個月 C35個月 D5個月以上 此儲存時間（ ） A長 B短 C一般5、 您一般在什么地方購買血橙？（ ）A超市 B水果店 C其他6、 您購買血橙的頻率一般是（ ）A每天 B35天 C一周 D一周以上7、 您認為血橙的儲存方法是否簡單便利？（ ）A是 B否 8、 相對臍橙而言，您認為血橙的味道（ ）A偏甜 B偏酸 C不相上下 D其他9、 您喜歡吃血橙嗎？（ ）A非常喜歡 B喜歡 C一般 D不喜歡 E非常不喜歡第1題選擇B請回答10、 您沒有吃過血橙的原因是（ ）A價格偏高 B不愿意吃 C身邊沒有 D其他11、 您認為血橙的廣告宣傳效果（ ）A非常好 B好 C一般 D差 E非常差原因是第1題選擇C請回答12、 您對血橙毫不了解是因為（ ）A對水果不感興趣 B宣傳不到位 C其他13、請所有被訪人員作答：您認為怎樣才能進一步提高血橙在消費者心中的美譽度？ 本次問卷調(diào)查到此結(jié)束。再次感謝您的合作！調(diào)查人員：調(diào)查時間：附錄（二）問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計表問題目的分類問題題目問題選項選項人數(shù)所占比例消費者基本信息調(diào)查性別男2429.6%女5770.4%職業(yè)農(nóng)民2632.1%公務員45%工人2227%學生67.4%自由職業(yè)者1619.9%其他78.6%1、您一般在什么地方購買血橙？超市3138%水果店3138%其他1924%2、您購買血橙的頻率一般是每天1620%35天2024.7%一周1721%一周以上2834.3%3、您吃過血橙嗎？吃過5264.2%知到但從未吃過2126%從未聽說89.8%消費者滿意度調(diào)查4、您認為血橙目前的市場價格是否合理？合理5664.2%不合理2531%5、根據(jù)您對血橙的了解，您認為血橙的營養(yǎng)價值高4353%一般2530.9%低1316.1%6、您認為血橙的儲存時間一般在1個月以下911.1%12個月2125.9%35個月3442%5個月以上1721%儲存時間長2342%短916%一般2342%7、認為血橙的儲存方法是否簡單便利？是6782.7%否1417.3%8、相對臍橙而言，您認為血橙的味道偏甜1923%偏酸2524.7%不相上下2031%其他1721.3%9、您喜歡吃血橙嗎？非常喜歡911.1%喜歡2328.4%一般2733.3%不喜歡1822.2%非常不喜歡45%