膨化食品調查報告.doc

第五組 膨化食品調查報告小組成員：陳駿 吳士康 滿芳民成員分工：組長& PPT制作、統籌：陳駿撰寫&資料收集：吳士康 拍照&表格制作：滿芳民小組集體調研 膨化食品調查報告我國休閑食品業(yè)起步于20世紀70年代，到80年代以后，隨著人們生活水平的提高，對于一些零食的消耗也是日益增加，膨化食品作為一種休閑食品進入百姓家庭已經有幾年的時間了,憑借其獨特的口味,繁多的品種逐漸在食品市場上占據了一席之地,食品結構也逐漸向風味型、營養(yǎng)型、享受型方向轉化，休閑食品也漸漸成為食品市場的新寵和都市生活不可缺少的伴侶。通過幾年來對膨化食品的銷售調查顯示，膨化食品市場日趨成熟。近些年來，包括油炸薯條、蝦條、雞圈、雞條、雞片等在內的各種各樣的膨化食品，以色彩鮮艷、包裝醒目、口味好、廣告宣傳攻勢強烈等特點吸引著中國的老老小小，尤其是兒童、 青少年對它們更是情有獨鐘。我國休閑食品已有幾百億的市場規(guī)模，而且近年來正呈幾何級的速度在增長，增長速度高出食品市場平均增長率20個百分點。中國的人口基數大、消費層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場機會，消費潛力巨大。在我看來，“功能化、時尚化、品牌效益化、細分化、差異化”成為休閑食品企業(yè)擴大市場版圖的必由之路。實現“五化”才能贏得市場。一、功能化：休閑食品的市場趨勢縱觀世界食品市場，天然健康休閑食品市場版圖持續(xù)擴大。在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到了人們的青睞，銷售勢頭越來越好。在國內，隨著國人對健康觀念的關注，消費者對于休閑食品的質量與健康問題也越來越重視。健康和功能性食品將是未來休閑食品市場的主流。通過工藝革新和營養(yǎng)物添加使產品具備某些功能性的做法也越來越多，休閑食品市場打起了“健康戰(zhàn)”。譬如，休閑食品與肥胖癥的關系引起了越來越多的關注。兒童肥胖癥在城市家庭中已成為一個重大的問題。據中國疾病控制和預防中心透露，年齡在6歲至11歲的中國城市兒童有18%超重，這比12年前多出3倍還多。對于愛美的女性，更是“談胖色變”。因此，好吃不發(fā)胖的休閑食品，甚至能夠控制體重、減肥的功能性休閑食品大行其道。二、時尚化：休閑食品爭奪市場的重要策略除功能化以外，目前消費者在休閑食品方面的需求還有一個特點：時尚化。市場調查顯示，高中（中專）及大專學歷、18歲至24歲的年輕女性是引導休閑食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌。相對來說，他們對價格的關注度較低，對營養(yǎng)、口味和品牌的關注度較高。相對于其它普通消費者，休閑食品主流消費者更喜歡嘗試新品牌，58.4%的人對新品牌和新產品興趣濃厚，會經常嘗試。因此，時尚化已成為休閑食品產業(yè)爭奪消費者的重要策略。時尚化的血液，要滲透到品牌和產品的每一根毛細血管，包括品牌定位、品牌名稱、產品包裝、產品口味、產品功能、品牌口號、推廣手段、廣告內容等方方面面。休閑食品企業(yè)只有不斷地與消費者溝通，與市場溝通，與時代溝通，才能真正引領市場風尚，才能在競爭激烈的市場中走的更好！三、品牌效益化：實現產品的品牌壟斷通過網上搜索發(fā)現：本年從全國市場上來看，市場的滲透率在前十位的品牌依次是上好佳、旺旺、樂事、康師傅、浪味仙、妙味角、百事、卡迪那太陽鍋巴、奇多。這些企業(yè)多數是一些合資企業(yè)，他們在占領本地市場的基礎上，通過強有力的廣告宣傳，努力使自己的產品進入其他市場，通過在全國市場上的銷售，這十家企業(yè)占據了全國膨化食品市場的66%的份額，其中，上好佳占據市場的12.7%，旺旺占據了市場的10.4%，其他品牌在膨化食品市場上的滲透率均不足10%。從各品牌各地不同的品類發(fā)展指數可以看出不同品牌在各地的發(fā)展程度。以樂事品牌為例，在樂事進入的全國各地的市場中，大連、武漢、北京、濟南等城市該品牌發(fā)展的相對較好，而在沈陽、太原等地，樂事品牌的發(fā)展相對上述地區(qū)則稍弱一些。從各品牌在各個城市中的情況來看，占據市場前幾位的品牌基本上都會有一批忠實的品牌消費者，說明這些廠家在占領市場時，也在注重培養(yǎng)瘋狂消費者，因此可以將品牌的銷量持續(xù)保持在一個較高的水平。但也有例外的情況：在一些膨化食品市場滲透率較低的城市，如佛山、長春、廣州、哈爾濱等城市，品牌滲透率較高的品牌，卻不一定具有較高的品牌忠誠度，這表明，市場的占有程度還相對不夠穩(wěn)定，其他品牌仍然有在此類市場中取得銷售佳績的機會當然針對于普通青少年，商家也是積極的請來當紅的明星代言，在食品的包裝上印上明星的圖片，促進消費。四、細分化：實現產品賣點與消費需求的準確對接中國的休閑食品市場總量龐大，潛力無限。但是再大的企業(yè)也根本不可能獲得整個13億人口的市場。一方面，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要也千差萬別；另一方面，企業(yè)在滿足不同市場的能力方面也有巨大差異。因此，每個企業(yè)都必須找到它能最好滿足的細分市場。對于休閑食品市場，除了按年齡、性別細分外，還可以按消費者的職業(yè)、收入、學歷、消費需求、消費心理、生活方式、個性等多種方式進行市場細分。比如，按生活方式細分，消費者可以分為簡樸型、時尚型、奢華型等等，按個性細分，消費者又可以分為被動型、交際型、命令型等等，按消費需求劃分，休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。通過消費者細分，找準產品的目標消費人群，根據目標消費人群的特點和需求，實現產品賣點與消費需求的準確對接，讓你的品牌在消費者心中留下一個清晰的位置，使你的產品在特定的消費者的心中有了不可取代的重要位置。這樣，企業(yè)可以在自己的細分市場中做到最好。五、差異化：不與競爭者競爭，擁抱更大的商機隨著經濟的快速發(fā)展，各休閑食品企業(yè)技術、人員、信息都具有了很強的公開性、及時性，有新產品上市，也會很快地被模仿。其余諸如價格、廣告、售后服務、包裝等方面，也很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿。因此，產品出現嚴重的“同質化”。這時必須要給消費者一個接受您品牌和產品的理由，讓消費者能輕易區(qū)別。最有效區(qū)別的方法就是“差異化”。“差異化”的核心價值就是提煉出其中的“異”，形成自己產品和品牌的個性。差異化營銷必須是建立在細分目標市場的基礎上，實施差異化，形成自身個性和核心競爭力的機會正是來自市場，來自消費者。熙來攘往的消費人群，表面上在購買同一種商品，但實際上消費目的和消費心理各各不同，也就是說顧客所買的可能是根本不同的東西：購買一包餅干，有的購買它的營養(yǎng)價值，有的購買它的包裝溫馨舒適，有的購買它的分量合適，有的甚至在購買初戀的情感記憶。如此等等。這種“差異化”的思想與顧客購買目的和心理的契合決定了他是否作為最終消費者?？偨Y通過這次的市場調查，我們發(fā)現到人們對于膨化食品的鐘愛溢于言表，即使知道膨化食品對于人們的身體會帶來一些危害。如易發(fā)生高血壓和心血管病造成飽腹感、影響正常飲食容易出現肥胖、影響智力發(fā)育、多種營養(yǎng)素得不到保障和供給，易出現營養(yǎng)不良等副作用，但人們還是車水馬龍的去買、去消費膨化食品。可見膨化食品在人們心中已經根深蒂固。而且消費者能夠加強自身保護