從消費者變遷看中國廣告發(fā)展.doc

從消費者心理變遷看中國廣告業(yè)發(fā)展廣告業(yè)一個有趣的現(xiàn)象是，那些赫赫有名的大師們往往都是研究人們心理的高手，還有很多廣告名人甚至曾經(jīng)是神學(xué)家或牧師，這方面的例子比比皆是，如最先創(chuàng)辦現(xiàn)代化廣告公司的NW伊耶就當(dāng)過牧師。這也許是因為神學(xué)與廣告一樣，都需要非常透徹地了解受眾的心理，才可能滿足人們多種多樣的需要。著名的BBDO廣告公司創(chuàng)始人之一B巴頓，在無人了解的人（“A man who nobody knows”）一書中就指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。這方面另一個顯著的例子是西北大學(xué)校長HT史考特。這個世界實驗心理學(xué)大師馮特的得意門生出生于新教徒之家，曾一度立志要成為神學(xué)院的學(xué)生，后來卻成為了世界著名的心理學(xué)家，廣告心理戰(zhàn)的創(chuàng)始人之一。1901年，史考特開始了他的廣告研究。在多數(shù)同行對消費者心理還懵懵懂懂的時候，史考特率先將消費者心理學(xué)引入了廣告行業(yè)，將世界廣告引入了一個新時代。今天看來，史考特提出的一些重要論點可能已經(jīng)是人人皆知的常識，如注重感情訴求、追求簡明扼要、提高廣告與消費者之間的接觸次數(shù)等。但在當(dāng)時，他的這些發(fā)現(xiàn)第一次使廣告中的消費者心理學(xué)受到重視。他的廣告心理學(xué)：理論與實踐成了廣告業(yè)的圣經(jīng)，他的座右銘“不要去推銷商品，最好是先收買顧客”也成了人們的語錄。而中國的廣告業(yè)從1979年開始復(fù)蘇以來，走過了20多年的歷程。在這個過程當(dāng)中，中國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，從當(dāng)初的無人關(guān)注的小草成長為年產(chǎn)值數(shù)百億的龐大產(chǎn)業(yè)。據(jù)德意志銀行研究部數(shù)據(jù)顯示，年，中國廣告業(yè)每年平均增長。據(jù)預(yù)測，年中國廣告營業(yè)額將比年翻一番，中國將成為僅次于美、日、德的世界第四大廣告市場。年月，尼爾森國際媒介總部公布了年全球廣告花費情況，結(jié)果顯示，中國內(nèi)地廣告開支首次以億元人民幣的規(guī)模，在個受調(diào)查的亞太市場中居榜首。 在國內(nèi)廣告的迅猛發(fā)展過程中，消費者的消費行為、消費心理、對廣告的認識和理解均發(fā)生了天翻地覆的變化。為了迎接即將到來的廣告業(yè)爆炸式增長，本文將分析研究中國消費者心理的變遷和現(xiàn)狀，以找出中國廣告的最佳應(yīng)對之策。消費者行為變遷從1979年開始，中國廣告市場開始恢復(fù)性啟動。這一個時期盡管廣告業(yè)還很弱小，但卻是廣告的黃金時期。當(dāng)時的一些廣告如“有路必有豐田車”、“滴滴香濃、意猶未盡”、“燕舞收錄機”等，幾乎很輕易地就達到了家喻戶曉的程度，而且投放廣告的企業(yè)也并沒有花費很大的代價。而現(xiàn)在，眾多企業(yè)紛紛不惜重金，在電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)站上展開全方位的立體轟炸，效果卻往往很不理想，消費者往往是看了就忘、到手就扔。更有甚者，這兩年的一些保健品廣告，由于太過密集，引來了眾多消費者的反感和一片罵聲。我們認為，出現(xiàn)這種情況不是偶然的，而是由于廣告公司和企業(yè)沒有注意到消費者心理的特征并做出響應(yīng)的調(diào)整，導(dǎo)致了廣告?zhèn)鞑サ氖?。人們的消費活動是由消費需要引起和決定的。消費需要是消費的先導(dǎo)，它體現(xiàn)了消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費對象的直接需要。現(xiàn)實生活中，人們的消費需要是紛繁復(fù)雜的，并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷豐富和變化。人們對消費資料的需要，客觀上存在著層次性。按照馬斯洛關(guān)于人的需求有五個層次的學(xué)說，消費者必須首先滿足生理需要和安全需要，然后逐步向社會需要、受尊敬的需要和自我實現(xiàn)需要擴展。它表現(xiàn)為，隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展和人的消費水平的提高，在消費總額中，低層次需要所占的比重將相對下降，高層次需要的比重將逐漸上升，且消費需求的主要項目和順序也將隨著人們消費水平的提高而呈現(xiàn)階段性變化。從解放到改革開放初期，中國消費者的生活進入溫飽時期。據(jù)資料顯示，這一階段的消費結(jié)構(gòu)中，食品費用的比重在家庭消費中仍占據(jù)了5060以上的比重，服裝費用占了10左右。進入八十年代以后，隨著國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，部分居民的生活向小康轉(zhuǎn)變。從這個時期的消費趨勢來看，食品費用的比重明顯下降到50以下，文化娛樂、生活服務(wù)和醫(yī)療保健支出的比重明顯上升，城市居民在這方面的增長尤為明顯。從九十年代中期以后，中國消費者需求方向呈現(xiàn)出又一次明顯的變化。這個時期，消費者開始追求受尊敬的需要和自我實現(xiàn)的需要，這標(biāo)志著廣告業(yè)面臨著一波新的浪潮。在北京、上海、深圳、廣州等大城市，一股高消費熱潮蔓延開來并逐漸擴展到內(nèi)陸地區(qū)，其最鮮明的特點就是高消費領(lǐng)域全面擴展，消費目標(biāo)不是象以往那樣集中在幾大件上，而是滲透到衣、食、住、行的各個方面。消費熱點主要包括：住房、空調(diào)、家用電腦、電話、私人轎車；高檔時裝；營養(yǎng)、保健品；首飾、美容化妝品類用品；家庭衛(wèi)生系列和廚房系列用品、居室文化消費用品。據(jù)當(dāng)時廣東省城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊和省政府經(jīng)濟發(fā)展研究中心對廣州、深圳、珠海、佛山、東莞、中山六城市的一個調(diào)查顯示，該地區(qū)的消費需求以中、高檔家用電器為主， 通訊、交通、住宅三大類產(chǎn)品的消費需求趨勢旺盛。在這個時期，消費者對商品社會象征性要求的提高很明顯，這體現(xiàn)了社會向受尊敬的需要和自我實現(xiàn)需要的轉(zhuǎn)型。所謂商品的社會象征性，是人們賦予商品或服務(wù)一定的社會意義，使得購買、擁有某種商品、服務(wù)的消費者得到某種心理上的滿足。人的受尊敬的需要在這種消費活動中得到了充分的體現(xiàn)。一般來說，出于上述需要而購買商品的消費者，往往對商品的實用性要求不高，卻特別看重商品所具有的社會象征性。如，有的人希望通過某種消費活動表明他的社會地位和身份，有的人則想通過對某些商品的購買和使用，顯示其優(yōu)越的經(jīng)濟狀況；還有的人想通過所擁有的商品提高在社會上的知名度。與此同時，人們對健康的關(guān)注也成為一股不容忽視的消費趨勢，這是由于現(xiàn)代社會人們面臨著越來越重的生活與工作壓力導(dǎo)致，這股消費趨勢表現(xiàn)健康食品越來越受到消費者的歡迎、健身器材和家庭自我保健醫(yī)療器具日趨暢銷。進入個性化、時尚化消費近兩年，中國消費市場又凸現(xiàn)了最新的轉(zhuǎn)型，即向個性化、時尚化消費的轉(zhuǎn)型。我們認為，這是消費心理的進一步上升，體現(xiàn)了社會生活水平提高后人們對自我實現(xiàn)的必然要求。這是一個很有意思的現(xiàn)象，一方面消費者追求對個性的強調(diào)，另一方面時尚浪潮往往席卷了大部分消費者，兩種趨勢看似矛盾，卻又并行不悖。但經(jīng)過研究，我們認為，兩者并不矛盾，并且在未來呈現(xiàn)出融合的趨勢。 讓我們先來看一些時尚消費。時尚在市場中體現(xiàn)為大批消費者對某種商品或服務(wù)的共同認同和購買。從消費者心理分析，出現(xiàn)這種時尚消費的心理動機是與時代同步、不甘落伍的心理需求。沒有人愿意落后于時代，與時代同步、不斷適跟上最新的時代潮流是消費者的一個共同心理。正是出于這種心理需要才會在某種新的消費時尚出現(xiàn)時，人們才會爭相仿效，成為追逐時尚隊伍中的一員，這是人的社會心理需要在消費領(lǐng)域的典型表現(xiàn)。時尚消費的顯著特點表現(xiàn)為短期內(nèi)的大量市場需求。每當(dāng)一種消費時尚流行起來，都會出現(xiàn)大批的購買者或消費者，從而形成對這一商品或服務(wù)的大量需求。但這種趨勢往往只會維持比較短暫的一段時間，有時只有幾個月，能達到數(shù)年的需求只有很少的例子。值得注意的是，消費時尚往往是由企業(yè)或商品的成功引導(dǎo)產(chǎn)生的。也就是說，時尚消費在很多時候是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者精心策劃和成功誘導(dǎo)的結(jié)果。相應(yīng)的，企業(yè)必須具有對市場敏銳的洞察力，才有可能引導(dǎo)時尚、制造時尚。最后，時尚的傳播與流行是某個時間段各種社會心理綜合作用的結(jié)果，一旦流行過后，一般很難再次出現(xiàn)，這方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。從引導(dǎo)時尚、制造時尚的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)對自我和個性的強調(diào)是成功的關(guān)鍵。目前消費者對展現(xiàn)自我、突出個性的要求逐漸增強，具體表現(xiàn)為人們越來越追求個性化消費，以標(biāo)新立異、與眾不同的風(fēng)格包裝自我，以獨特的自我形象、氣質(zhì)、風(fēng)度、魅力立足于社會，而不甘于被淹沒在茫茫人海之中。只有企業(yè)成功把握這種心理需求，才能成功制造消費者的購買行為，而這些購買行為常常成為時尚的開端。在這方面，由諾基亞引導(dǎo)起來的“手機換殼熱”是一個成功的典范，不僅為諾基亞手機的銷售立下汗馬功勞，而且引得競爭對手紛紛效仿，甚至已經(jīng)擴展到了手機之外的其他消費品領(lǐng)域。由此我們可以看到，在時尚化的背后是人們對個性的追求。兩者不但不矛盾，反而起到了相互推動的作用，這是廣告、營銷人員必須把握的重要一點。打響廣告的心理戰(zhàn)從以上對消費者心理變遷的分析中，我們看出，成功的廣告離不開對消費者心理的準(zhǔn)確把握。從了解消費者的心理需求入手，才是廣告人的上策。這一點在國際廣告業(yè)界的發(fā)展可以得到明顯的體現(xiàn)。20世紀(jì)60年代是廣告的重要變革時期，當(dāng)時伯恩巴赫提出了革命性廣告理念：只有與眾不同的廣告，才有與眾不同的產(chǎn)品。這個時期的廣告比以往更加注重創(chuàng)意的新奇性。 到了70年代，這是國際廣告業(yè)的鞏固與充實期，廣告人加強對人們消費行為、心理的研究和預(yù)測。正是在這個時期，現(xiàn)代廣告最本質(zhì)的兩條原則被概括了出來：可信性和新奇性。在其后的30多年中，國際廣告業(yè)始終把對消費者心理的分析、把握放在重要的位置，并取得了卓越的效果。而目前中國廣告業(yè)與國際廣告業(yè)的差距很明顯。從廣告總營業(yè)額看，美國在1880年約為2億美元，1995年約為1500億美元；中國在1998年約是149億元人民幣，1999年約是662億元人民幣。然而，數(shù)字并不僅僅是數(shù)字，夸張的對比背后，是廣告理念、市場感覺和消費者心理把握的巨大落差。美國的廣告大師們早在一個世紀(jì)之前就已經(jīng)發(fā)展了一套基本的廣告體系，并經(jīng)過不斷的改革、創(chuàng)新和完善，成為了高度發(fā)達的七寶樓臺。一些廣告權(quán)威人士認為，每個廣告人在創(chuàng)意時應(yīng)該思考五個問題，其中第一個就是“第一眼看到它時，是否能抓住消費者的注意力？”很遺憾，對這第一個問題，很多國內(nèi)的廣告就叫了白卷。一項對北京晚報、新民晚報、羊城晚報上10年間消費品廣告的研究顯示，在抽樣的4389條消費品廣告中，文本全部由文字構(gòu)成的廣告一直占主流地位，產(chǎn)品信息型廣告在這10年間也一直占據(jù)主流地位。這種單調(diào)、模式化的