哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理之產(chǎn)品管理(doc 55頁).doc

哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理之產(chǎn)品管理我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗(yàn)才能去解決種種問題。 (美)卡爾文柯立芝為顧客提供世界上最好的服務(wù)。 (美)小托馬斯沃森所謂效率，說來也非常簡單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工作。 (美)亨利福特一世 對業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通于從產(chǎn)品、質(zhì)量到項(xiàng)目開發(fā)，從營銷、國際營銷到財(cái)務(wù)等各方面的管理技能。 編者哈佛語錄 生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。 德魯克市場并不是偶然出現(xiàn)的。它是預(yù)料到某種需求的存在從而進(jìn)行經(jīng)營活動的結(jié)果。 羅杰福爾克 一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，或不能為人所消費(fèi)，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費(fèi)力氣。 羅杰福爾克哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品組合企劃 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場營銷組因素的管理，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等?？梢?，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對于企業(yè)為市場設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。因此，必須不斷增強(qiáng)對產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識。 產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價(jià)值的形式）”。 產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理 產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對市場營銷管理的意義表現(xiàn)在： ()它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場營銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂；消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理動機(jī)。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求?？梢詳嘌?，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。()只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。營銷人員要把對消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。對于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場地位。()產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色?？傊?，在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。而隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種： 1根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類 產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種。 獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。為了解釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品和（下同），那么，是獨(dú)立品的情形會有兩種。一是和完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管和從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品的銷售增長可能會引起產(chǎn)品的銷售增長，而產(chǎn)品的銷售變化決不會作用于產(chǎn)品的銷售狀況。換句話說，對的影響關(guān)系是單向的，則不會影響，那么相對而言仍是獨(dú)立品。應(yīng)該注意，這里的和產(chǎn)品之間并不存在任何因果關(guān)系?；パa(bǔ)品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號而進(jìn)行的。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低（銷售量增加）會引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購買者。比如，一個(gè)人要想購買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購買了硬件。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。我們假設(shè)是現(xiàn)在要購買的產(chǎn)品，是前期購買過的產(chǎn)品。如果與存在條件關(guān)系就說明，產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品無關(guān)，而產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到產(chǎn)品銷售狀況的影響。由于產(chǎn)品的潛在市場包括產(chǎn)品的購買者中尚未購買過產(chǎn)品的所有需求者，所以，產(chǎn)品的銷售可以看成是由于產(chǎn)品的銷售而引起的，也就是說，沒有產(chǎn)品的銷售，也就沒有產(chǎn)品的銷售。替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。替代品與互補(bǔ)品是相互對立的概念。對替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號來進(jìn)行。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí)，即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高（銷售減少）會引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時(shí)兩種產(chǎn)品是替代品。 2根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類 產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品。例如文具、牙膏等。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購買頻繁，所以賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動，誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品。耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機(jī)床等。經(jīng)營耐用品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利可定得高些，并需要賣主保證。所謂勞務(wù)是指供出售的活動、滿意等。如理發(fā)、修理、旅館等。勞務(wù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性。3根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類 產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。 (1)所謂便利品，是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如，香煙、報(bào)紙等?？疾毂憷窌r(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問題： 便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。 消費(fèi)者在購買前，對便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所以對大多數(shù)便利品只花較少的時(shí)間與精力去購買。 (2)所謂選購品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。 (3)所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費(fèi)者在購買前對要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。 (4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。當(dāng)然，產(chǎn)品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營銷策略。 產(chǎn)品等級 在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級關(guān)系。產(chǎn)品的等級有七個(gè)： （）需要集，指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。 （）產(chǎn)品集，指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。 （）產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 （）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。 （）產(chǎn)品類型，指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。 （）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。 （）產(chǎn)品項(xiàng)目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。例如，日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品系列。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性 所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。由圖911可以看出，美國寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。 圖911 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長度 所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。由圖911可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目個(gè)。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長度。由圖911可以看出，寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長度為（）。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。由圖911可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購買者有不同的功能，就這點(diǎn)而言，寶潔公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。 產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實(shí)行多角化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益；此外，實(shí)行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招攬、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。既然如此，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。從消費(fèi)需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（）質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因。（）信息閉塞或不完整的原因。即消費(fèi)者對所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異。（）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。（）同類企業(yè)地理位置的差異。雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（見表9.1.1）。例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂、香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。同時(shí)，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè) 中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得很大。 大體說來，企業(yè)可通過以下策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化： &策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。 地理策略企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運(yùn)輸上的好處。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。促銷策略產(chǎn)品差異對消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。服務(wù)策略 在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。 二、產(chǎn)品大類企劃 產(chǎn)品大類分析在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應(yīng)由專門的管理人員負(fù)責(zé)。這些管理人員必須做到兩一是掌握產(chǎn)品大類中不同項(xiàng)目的銷售和贏利情況，并采取相應(yīng)措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類如何與同一市場上的競爭者的產(chǎn)品大類相抗衡。 在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤額有所不同。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類銷售額的，其利潤額占整個(gè)產(chǎn)品大類利潤額的。第二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤額都占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的。這就是說，第一、二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額的，其利潤額占整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤額的。因此，對這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)市場營銷人員必須密切監(jiān)視，細(xì)心保護(hù)，以免受到競爭者打擊；否則，整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額就會大幅度減少。第五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤額僅占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的，企業(yè)管理人員應(yīng)考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。 企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場上本企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類和競爭者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對策。例如，造紙公司的一個(gè)產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個(gè)主要屬性：一個(gè)是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個(gè)是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。X公司的紙板有、四個(gè)競爭者。公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。公司生產(chǎn)四種紙板：高質(zhì)量和特高重紙板；低質(zhì)量和特高重紙板；中質(zhì)量和中重紙板；高質(zhì)量和低重紙板。公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。如圖9.1.2所示。公司針對紙板市場上、這四個(gè)競爭者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場位置定在旁邊，與競爭；低質(zhì)量和中重紙板，這里沒有競爭者；中等質(zhì)量和高重紙板，這里也沒競爭者。 由圖9.1.2可以看出，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)，這里是個(gè)產(chǎn)品空白點(diǎn)。造成這種產(chǎn)品空白點(diǎn)的原因可能是： （）缺乏技術(shù)； （）生產(chǎn)這種紙板不合算； （）市場對這種紙板的需求不足； （）生產(chǎn)這種紙板是一種良機(jī)，別人未發(fā)現(xiàn)，公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品圖的另一用途，是根據(jù)對紙板的購買偏好對市場進(jìn)行細(xì)分。圖912就根據(jù)紙板的質(zhì)量與重量兩個(gè)屬性，將整個(gè)紙板市場細(xì)分為一般印刷業(yè)、購買點(diǎn)展示業(yè)和辦公用品供應(yīng)業(yè)三個(gè)亞市場。由圖可以看出，公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時(shí)，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。因此，除非公司能生產(chǎn)更多種類的紙板滿足其他行業(yè)的需要，否則，它將停留在原有的定位上。圖9.1.3(見下頁)有助于企業(yè)管理人員擬定市場營銷戰(zhàn)略。由圖可以看出在紙板的每一個(gè)重量級別上整個(gè)行業(yè)所能供應(yīng)的項(xiàng)目數(shù)、該公司所能提供每一重量紙別的項(xiàng)目數(shù)、該行業(yè)在每一重量級別的紙板上的銷售額。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的種重量輕的紙板（公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有萬元。另一方面，特重紙板的銷售額高達(dá)萬元。而公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個(gè)項(xiàng)目。從這里可以看出，該公司的市場過于集中而不夠廣泛，因此很可能會失去真正的好機(jī)會。 產(chǎn)品大類的長度負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問題，是確定產(chǎn)品大類的長度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。如果產(chǎn)品大類過短，則可通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目的方式增加利潤；如果產(chǎn)品大類過長，則可通過剔除某些項(xiàng)目的方式來增加利潤。 解決產(chǎn)品大類的最佳長度問題涉及到企業(yè)目標(biāo)。如果企業(yè)想成為經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場占有率），則將趨向于較長的產(chǎn)品大類，即使對于那些無法獲得適度利潤的產(chǎn)品也不太在意。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項(xiàng)目都應(yīng)是經(jīng)過慎重挑選的。 產(chǎn)品大類顯示出一種強(qiáng)烈趨勢，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來增加產(chǎn)品大類。這主要是由下列因素所致： （）過多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開發(fā)新產(chǎn)品。 （）新項(xiàng)目易于被設(shè)計(jì)出來，因它們只是現(xiàn)有項(xiàng)目的變化而已。 （）銷售人員和經(jīng)銷商往往會迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要。 （）產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機(jī)會。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷售額和利潤額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項(xiàng)目。但是，由于這些新增項(xiàng)目的加入，將會使下列成本增加：設(shè)計(jì)及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運(yùn)輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。 最后，將會由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高管理人員不準(zhǔn)許產(chǎn)品大類進(jìn)一步擴(kuò)展?；蛘吖芾砜刂迫藛T對產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)詢，并對邊際效益的提高問題展開研究，從而把很多不賺錢的項(xiàng)目摒除于產(chǎn)品大類之外。這種產(chǎn)品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動式的生命周期。 產(chǎn)品大類延伸決策任何企業(yè)的產(chǎn)品大類都是定位在整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品大類內(nèi)的一個(gè)特定范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)品大類延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長的一種行動。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖儯€可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營種類全面的企業(yè)。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)別的。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。 向下延伸這是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取下延伸決策的主要原因是：（）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；（）企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就會刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。 向上延伸這是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。主要理由是：（）高檔產(chǎn)暢銷，銷售增長較快，利潤率高；（）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊??；（）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策，也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，諸如：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場進(jìn)行反攻；未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓(xùn)或物色新的銷售代理商和經(jīng)銷商。 雙向延伸定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，可能會決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來決定同時(shí)一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。例如，起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場上占支配地位，休萊特帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場。 產(chǎn)品大類填充決策 所謂產(chǎn)品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品組合的深度。企業(yè)采取這種決策的主要動機(jī)是： （）急欲得到更多的利潤； （）滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要； （）利用平時(shí)過剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟(jì)效益； （）企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導(dǎo)者； （）防止給競爭者造成可乘之機(jī)。如果產(chǎn)品大類的填充做得過分，將會造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。根據(jù)韋氏定律（Webers Law），顧客對相對差異的識別能力比絕對差異強(qiáng)，他們能感覺到紙板尺長與尺長的差異，也能感覺到尺長與尺長的差異，但卻感覺不到9尺長與尺長的差異。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的差異能被顧客感覺到。企業(yè)必須審核新提供的項(xiàng)目能否滿足某些市場需求，而非只用來彌補(bǔ)內(nèi)部差額。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類管理人員決定增加某種價(jià)格水平的新項(xiàng)目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這種價(jià)格水平來設(shè)計(jì)新項(xiàng)目，而不是根據(jù)工程師們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來定價(jià)。 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策 在某些情況下，雖然產(chǎn)品大類的長度很恰當(dāng)，但式樣卻已過時(shí)，這時(shí)，產(chǎn)品大類就須加以現(xiàn)代化。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀(jì)年代的式樣，這樣，勢必會輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競爭者。 當(dāng)企業(yè)認(rèn)定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時(shí)，下一個(gè)問題就是這項(xiàng)工作究竟是逐步進(jìn)行還是即刻進(jìn)行。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對新式樣的感覺再確定整個(gè)產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費(fèi)較少。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競爭者對企業(yè)的行動看得十分清楚，并且有足夠的時(shí)間來重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品大類號召決策 所謂產(chǎn)品大類號召決策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號召，以吸引顧客對該產(chǎn)品大類的注意。有時(shí)，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來作為號召品進(jìn)行促銷活動。例如，英國羅斯萊斯公司曾利用一種售價(jià)為9美元的經(jīng)濟(jì)型汽車（與售價(jià)高達(dá)10美元的高檔汽車成鮮明對照）來吸引人們。只要有顧客進(jìn)門，就會有銷售人員走上前來，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車的方式，來鼓動顧客購買高檔汽車。這種方式叫做“釣魚式推銷”。有時(shí)，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。 產(chǎn)品大類定價(jià)決策制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。下面我們對兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價(jià)；一種是副產(chǎn)品的定價(jià)。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個(gè)產(chǎn)品。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級。企業(yè)規(guī)定價(jià)格梯級時(shí)須考慮到產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對這些產(chǎn)品的不同外觀的評價(jià)以及競爭者的產(chǎn)品價(jià)格。如果產(chǎn)品大類中的兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間的價(jià)格差額小，購買者就會購買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣就會使企業(yè)的利潤增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額）；反之，如果價(jià)格差額大，顧客當(dāng)然只好購買較差的產(chǎn)品。許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時(shí)還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。例如，消費(fèi)者去餐館吃飯，除了點(diǎn)些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。企業(yè)可以給任選品定高價(jià)，使之獨(dú)立贏利，或者給任選品定低價(jià)，把它們作為招攬生意的項(xiàng)目。許多飯館給酒類定高價(jià)，給飯菜定低價(jià)，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營費(fèi)用開支，而酒類可以創(chuàng)造利潤。還有些飯館的酒類價(jià)格定得低，飯菜價(jià)格定得高，以吸引喝酒的人。受制品是指必須和主要品（如照相機(jī)、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。主要品的制造商往往把主要品的價(jià)格定得低，把受制品的價(jià)格定得高。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價(jià)，靠賣膠卷賺錢。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機(jī)價(jià)格定得較高。 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過程中，往往有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒有用，就要花錢處理它們，這樣就會影響主要品的定價(jià)。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場，并且應(yīng)當(dāng)接受任何價(jià)格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲運(yùn)等費(fèi)用。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，提高其競爭能力。 產(chǎn)品大類刪減決策 一般在下列兩種情況下須進(jìn)行產(chǎn)品大類刪減工作： （）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤拖累下來。 （）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項(xiàng)目。這時(shí)，企業(yè)須審查各個(gè)產(chǎn)品的利潤邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤邊際的項(xiàng)目，并暫時(shí)或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項(xiàng)目。通常企業(yè)在需求不足時(shí)期會減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時(shí)期則增加產(chǎn)品大類。 三、產(chǎn)品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿?，正確設(shè)計(jì)品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。 品牌決策包括： （）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號，這叫做品牌化決策； （）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策； （）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策； （）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。 品牌決策及相關(guān)術(shù)語 1品牌 品牌是指打算用來識別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。 2品牌名稱 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是世界著名的品牌名稱。 3品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。 4商標(biāo) 企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 5品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。 品牌化決策如上所述，企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。這叫做品牌化決策。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。品牌化雖然會使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使賣主得到以下好處： （）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨； （）注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲； （）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者； （）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場； （）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。 大多數(shù)購買者也需要品牌化，因?yàn)檫@是購買者獲得商品信息的一個(gè)重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如： （）購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞； （）品牌化有助于購買者提高購物效率。例如，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個(gè)摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的東西就行了。年代以來，許多制造商對某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊登記，實(shí)行非品牌化。這種產(chǎn)品叫無品牌產(chǎn)品。所謂無品牌產(chǎn)品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。一般來講，未注冊品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。 品牌使用者決策 制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，制造商有三種可供選擇的決策，即： （）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌； （）制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（）制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺的主角。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽(yù)的制造商將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)（因?yàn)樽陨虡?biāo)也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）。例如，美國清教徒時(shí)裝公司在年代初生產(chǎn)多種低價(jià)服裝，但其銷售不暢。后來，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類使用卡爾溫克雷因設(shè)計(jì)師的商標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫克雷因的特許使用費(fèi)。結(jié)果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達(dá)。目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競爭的一重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題，諸如：（）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌； （）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，并且須承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸如： （）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來威脅制造商）； （）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競爭力較強(qiáng)，可以得到較高利潤。因此，越來越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商有許多優(yōu)勢，諸如：（） 零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場；（）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任； （）中間商品牌的價(jià)格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期； （）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢正在削弱。有些市場營銷評論家預(yù)言：中間商品牌終必?fù)魯∷兄圃焐唐放啤?品牌質(zhì)量決策制造商作品牌決策時(shí)，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場上的地位。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。但是，如果所有的競爭者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個(gè)方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率； （）保持產(chǎn)品質(zhì)量； （）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。 近年來，日本、聯(lián)邦德國等國企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場營銷組合的一個(gè)組成部分。 家族品牌決策企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱。這就是說，在這個(gè)問題上也有若干不同的可供選擇的決策。這種家族品牌決策，至少有以下四種。1個(gè)別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別是使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。 2統(tǒng)一品牌名稱即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。例如，通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“”這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。3各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱西爾斯羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因?yàn)椋?（）企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。 （）有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。4企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用 即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。 品牌擴(kuò)展決策 品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。 此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。例如，西爾斯羅巴克公司可以大肆宣傳其經(jīng)營的各種空調(diào)器最低價(jià)格僅美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價(jià)僅美元。這些公司可以利用這些“促銷品”來招攬顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產(chǎn)品。 多品牌決策所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；9年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個(gè)品牌的銷售額?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。 制造商采取多品牌決策的主要原因是：（）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小；（）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是因?yàn)椋阂回炛艺\于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；（）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。 在決定是否引進(jìn)其他品牌時(shí)，制造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨(dú)特的歷史；該獨(dú)特歷史是否可信；該新品牌會奪走本企業(yè)