渠道變革中的幾個問題(doc 14頁).doc

渠道變革中的幾個問題最近閱讀了許多關(guān)于渠道的文章，發(fā)現(xiàn)對渠道的現(xiàn)狀與如何管理描繪較多，但大多都是比較定勢的東西，在此發(fā)表一些自己的看法。 1、建立銷售信譽和服務平臺是渠道前進和變革的基礎各個行業(yè)公司都無時不刻的面對著自己的銷售渠道，無論是現(xiàn)有的，還是將要開發(fā)的，并且會有好多渠道管理方法，如銷售政策，人員配備，激勵獎罰政策，渠道開發(fā)，維護，提升等等。我們發(fā)現(xiàn)這些政策大多以公司的利益為基點出發(fā)的，這沒有錯，只是這些政策在執(zhí)行過程中，或在市場里大多沒有按原來的計劃和公司本意實現(xiàn)。也許有較多的原因，但是有一條最基本的是渠道的成員及各中間商與公司的不信任感。也就我們經(jīng)常能聽到的“銷售是不斷談判的過程”，“ 銷售是一個不斷搏壘的過程”。甚至是廣為流傳的“經(jīng)銷商是妓女，廠家是嫖客”的話語。這些從一個側(cè)面反映了廠家從一開始就潛意識把自己放在與渠道成員的對立面上，站在經(jīng)銷商角度來看，由于這種不信任感，時時處在不安全的環(huán)境中，于是有了多方經(jīng)營，利益為上，品牌為下，串貨等等行為，在“中國營銷傳播網(wǎng)”里那篇轉(zhuǎn)四孔真人的文章（年輕沒有失敗：一個麗花絲寶經(jīng)銷商的親身經(jīng)歷）是現(xiàn)在經(jīng)銷商心情的最佳體現(xiàn)?，F(xiàn)在的渠道本身比較復雜，各經(jīng)銷商的素質(zhì)，經(jīng)營理念良莠不齊。公司本身的防范風險與利益使我們經(jīng)常能聽到公司與經(jīng)銷商之間的相互指責。正因為如此，如果公司能站在對方的角度，首先從自身做起，建立銷售自己的銷售信用和服務平臺，保證自己首先是正確的，這樣再去要求經(jīng)銷商按我的政策去做，這樣雙方的合作環(huán)境和氛圍會好一點，良性的互動關(guān)系容易產(chǎn)生。這比那些純粹以為我讓你掙錢了，你就得聽我的這樣的觀點要更有說服力。但是建立銷售信用和服務平臺恰恰是一項比較細致、龐大，而且是一個不斷投入的過程，它牽連公司銷售系統(tǒng)的各個方面，人員較多，認識難以統(tǒng)一，它是靠每一個銷售人員不斷努力做出來的。而現(xiàn)在的有些公司連銷售政策可靠性，產(chǎn)品物流保證，質(zhì)量服務保證都無法保障，經(jīng)銷商當然就不會信任你。 公司首先建立自身的一套完善的銷售信用和服務平臺是渠道前進的基礎，只有這樣，你才有渠道話語權(quán)，才有資格去領導，去變革。娃哈哈老宗的一句話，經(jīng)銷商的幾億預付款就可以打在他的帳上，這就是信用的力量。 2.如何進行渠道增值和協(xié)同作戰(zhàn)與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)和渠道增值是現(xiàn)在說的最多的渠道有效管理方法，常用的內(nèi)容有經(jīng)銷商人員培訓，市場共同推廣，利益捆綁經(jīng)營，和寶潔有名的“經(jīng)銷商就是辦事處”等等。但這似乎只是市場表面層次上的運做。在管理學中有名的普惠之道里，其中有重要的一條理念就是合作伙伴，在愛立信，摩托羅拉等尤其是技術(shù)類公司我們經(jīng)?？梢月牭竭@類十分親切的詞語，它們會有專業(yè)的機構(gòu)去研究合作伙伴的類型，發(fā)展，需求，來改善自身的策略，融合雙方的理念。把經(jīng)銷商提到戰(zhàn)略，甚至是企業(yè)文化的高度上來，把它們變成企業(yè)的第一客戶，而不是簡單的利益利用，這一點是很多企業(yè)無法做到的。市場是在不斷完善的，經(jīng)銷商的素質(zhì)也是在不斷提高的，它們有能力與企業(yè)有共同的合作基礎。協(xié)同作戰(zhàn)首先是一個長期緊密合作關(guān)系，是建立在平等、共同遠景基礎上的。 渠道增值是有實力企業(yè)的擴展利器，它與針對消費者的產(chǎn)品增值，服務增值息息相關(guān)，又有所不同。增值是服務業(yè)（比如金融業(yè)）里最基本也是最大的贏利武器，而在消費品等實業(yè)行業(yè)里，產(chǎn)品還是主要和利潤來源，但是增值業(yè)務是擴展這種來源的有效方法。我們來看三個的實際案例：（1）在汽車經(jīng)銷上，銷售，售后服務，配件銷售是分開的，一個消費者要在不同的地方完成被服務的過程，而現(xiàn)在提出的三位一體的銷售方式就是一種渠道增值，它改變了渠道銷售模式，使渠道方便有效的提供多種目標產(chǎn)品和服務。但它僅是渠道增值。對消費者來說提供的產(chǎn)品沒有變化，消費無改變。（2），立邦漆的個性化配漆中心的成功推廣是針對消費者的產(chǎn)品增值和同時使渠道增值的最佳結(jié)合，立邦漆提供給經(jīng)銷商配漆電腦和技術(shù)，改變單一銷售油漆的模式，使渠道的銷售機會大增，競爭力加強，而消費者得到了更多的產(chǎn)品選擇機會，滿足了更多的需求。（3）在1，2中，你會發(fā)現(xiàn)無論是渠道還是產(chǎn)品的增值，只是最終的擴大了產(chǎn)品銷售機會，但無法根本改變產(chǎn)品消費方式。我們知道在營銷中有一種高層次營銷，那就是俱樂部營銷，即針對不同的消費目標群，采用俱樂部或會員制向它們提供很有針對性的銷售服務，不再以產(chǎn)品為中心，而是以客戶的需求組合出不同的產(chǎn)品類型，不斷銷售。這是渠道，產(chǎn)品，服務相互結(jié)合不斷增值的產(chǎn)物。這種方式正是以CRM為基礎的。 3、渠道利益與忠誠度提升渠道忠誠度，這也是近來比較熱門的話題，提到忠誠度，首先是公司內(nèi)部的概念，員工對公司忠誠，對自己所從事的事業(yè)忠誠，在這里這是一個關(guān)于信仰、共同遠景目標自我超越、激發(fā)內(nèi)心渴望等人類本身高尚意志的體現(xiàn)，是企業(yè)，個人前進的最大動力。把這個詞用在渠道上，我認為是過于牽強了。先說企業(yè)內(nèi)部的忠誠度，這其實是一個企業(yè)凝聚力的問題，搞過管理的人都知道，這正是企業(yè)比較難做到的事情，它需要有很好的經(jīng)營理念，企業(yè)文化，共同的目標，和核心競爭力。對企業(yè)本身雇傭的人，忠誠這兩個字，都很難被做到，更何況是企業(yè)之外有自身利益的經(jīng)銷商呢？提出這個概念的人，潛意識里就有一種不平等的觀念，是一種從上向下看的目光，靠什么建立這種忠誠呢，是讓其能掙很多錢嗎？那長虹的大包銷制，后來會怎么樣了呢？背背佳又是如何成長的呢？聯(lián)想電腦的最初合作伙伴現(xiàn)在又有幾個在合作呢？多少經(jīng)銷商靠企業(yè)發(fā)家后，是所謂忠誠的嗎？在這方面和一些百年企業(yè)提出的合作伙伴，共同成長是有多大的差別啊！ 市場化的社會本身就是一個高度協(xié)作化的社會，企業(yè)肯定是一個開放的系統(tǒng)，是一個社會化組織，它一定是與各個組織相互依賴，甚至是相互融合。有容乃大，這里面沒有忠誠兩字。 4、公司成長與渠道變化在科特勒的“營銷管理”一書中關(guān)于渠道管理中有一個精彩的論述，“精明的公司在產(chǎn)品生命周期過程中不斷的改變它們的營銷渠道”。并且告訴了三個方法，1，增減個別渠道成員，2，增減某些特定的市場渠道。3，創(chuàng)立一個全新的方式在市場中銷售其產(chǎn)品。是的，這一點是無可質(zhì)疑的，公司在不同時期的渠道策略是不同的。但是，這里面的兩個變量之間的關(guān)系不是那么簡單的，從公司的角度來說，渠道的變化有兩種，1，公司產(chǎn)品的成長，市場的擴展，或產(chǎn)品衰退，競爭加強，市場縮小，面對新的經(jīng)銷商帶來的渠道變化；2，渠道本身在整個行業(yè)環(huán)境變化下，發(fā)生的自身變化。這兩點對公司的渠道管理是至關(guān)重要的。首先，1，渠道決策本身就面臨著復雜的環(huán)境，企業(yè)在一定時間內(nèi)是依靠某條渠道進行擴展或調(diào)整，正是這種渠道的延續(xù)性是公司必須有自己的一套連續(xù)的渠道策略，有走一步看三步的準備，預見或探索公司產(chǎn)品下一步周期的渠道策略，只有這樣，才能不被渠道本身的復雜環(huán)境所左右；2，在現(xiàn)在的環(huán)境下，渠道隨大環(huán)境的變化所產(chǎn)生的自身變化，有時是一種更大的威脅或機會。當國美在京城還在起步時，春蘭的老總對上門的國美視而不理，還提出千店春蘭連鎖計劃，與現(xiàn)在各大老總上門與其簽名銷售的局面，不過短短幾年時間。現(xiàn)在國外商業(yè)資本的聚集和國內(nèi)商業(yè)形態(tài)的不斷洗牌，是影響公司渠道戰(zhàn)略的重要因素。抓住渠道變化的這種機會，同時最大可能的規(guī)避其產(chǎn)生的風險是一種有效生存技能。 我想“營銷管理”書中僅有的關(guān)于渠道策略的兩章就說的是這兩方面吧。 5、消費者與渠道誰是主導企業(yè)在產(chǎn)品初期推向市場時，一般首先面臨的是選擇渠道問題，貨物如何盡快的到達消費者面前，是主要目標。在市場上我們也能發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，渠道對產(chǎn)品的態(tài)度是十分重要的，當其主推某款產(chǎn)品時，銷量肯定是上升的。所以渠道的政策，渠道的激勵，渠道的開發(fā)等成了企業(yè)主要考慮的問題。這在快速消費品行業(yè)更加突出。于是在企業(yè)，渠道，消費者三方中，渠道似乎成了主導地位。無論是整合營銷傳播的4C以消費者為導向，還是企業(yè)中的市場需求導向，都比較難在市場上實行，這是一個比較特殊的現(xiàn)象，在消費品中，你的產(chǎn)品無論是從質(zhì)量上還是價格上都具有競爭力，但是渠道不認可，你的產(chǎn)品就是無法占領市場。這對企業(yè)的新產(chǎn)品推廣初期是一個嚴峻的考驗。在這種現(xiàn)狀短時間內(nèi)無法改變的情況下，我比較贊同這種說法，那就是“兩手都要硬”，也就是說你的產(chǎn)品和營銷手段不光能滿足消費者，還要能吸引渠道中間商，后一點也許比前一點更難做到。不光是有利益引導，還能讓它忽略改變經(jīng)營現(xiàn)有的暢銷產(chǎn)品的替換成本，并有共同發(fā)展的概念。企業(yè)面對的渠道與消費者不是誰是主導的關(guān)系，而是一個階梯型的基礎關(guān)系，渠道是為滿足消費者的需求的基礎，企業(yè)在產(chǎn)品營銷上必須先過渠道這一關(guān)，這是大家認同的，但是這個只是一個開始，一個基礎。好多企業(yè)在開發(fā)完渠道后，就比較輕松了，并且把主要精力還放在渠道上，以為做好渠道就沒事了。其實這只能說明你現(xiàn)在才真正面對消費者了，大部分的營銷活動才真正開剛剛開始，最終我們是要靠消費者購買來帶動和提升整個渠道和產(chǎn)品的。 6、銷售創(chuàng)新與渠道的利用與沖突創(chuàng)新是現(xiàn)在比較提倡的事情，也是十分必要的。在彼得斯的創(chuàng)新理念全書里的第一句話就給出了企業(yè)創(chuàng)新的原因，“企業(yè)管理根本不存在一般模式，即使有也是不成功的標志，因為企業(yè)成長不可能總是一成不變的，若按昨日舊有的模式運轉(zhuǎn)，今天則注定要失敗”。在營銷里也有一句俗話“營銷無定式”。所以說創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營中正常的一個組成部分，之所以現(xiàn)在比較提倡，是因為以前的不夠重視，但是它并不是一個全新的理念。而且創(chuàng)新是一個手段，是一個過程，本身又具有不確定性，它本身與制度，理性有沖突的地方，它能否成為企業(yè)的目標或宗旨呢？我曾經(jīng)在國內(nèi)一家著名的家電企業(yè)的看見到無處不在的一句話“創(chuàng)新生活每一天”，作為經(jīng)營理念，是否有點牽強？關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新，有各個方面，它們之間也有緊密的聯(lián)系。在這里我們只討論銷售方面的創(chuàng)新。 其實這在以前是有過的，在主要銷售方式還是以經(jīng)銷商和分公司為主的時候，企業(yè)和當?shù)氐慕?jīng)銷商成立股份銷售公司，就是對銷售的一種創(chuàng)新，在實行這種方法的企業(yè)中，TCL在初期家電時期，就在西安與經(jīng)銷商成立股份銷售分公司。海南的椰樹椰汁，在北京的銷售模式一直是和經(jīng)銷商的股份合作，它們都取得了很好的業(yè)績。從它們那里我們看到了銷售創(chuàng)新的一種方式。 1，對現(xiàn)有銷售資源進行重新組合，這個是比較常見。同樣的自有資源在不同的環(huán)境下，不同的組合是有著完全不同的市場結(jié)果，這在傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)都有成功的例子。特許加盟，戴爾的直銷，等等，這些都是自有資源品牌，技術(shù)，資金，人員，市場渠道等的重新組合。它的執(zhí)行大多在戰(zhàn)術(shù)上面上的，這種資源重新組合的關(guān)鍵意義是尋找并解決影響銷售的主要阻力。比如股份銷售公司是為了解決和推動渠道的利益合作和擴展問題，但是這種銷售模式對公司的長期戰(zhàn)略是有影響的。直銷，本身沒有什么創(chuàng)新的含義，但是在哪個年代，當戴爾以他的黃金三原則向消費者直接提供電腦而獲得了巨大得成功，我們會發(fā)現(xiàn)同樣的資源放在不同的時間和環(huán)境中，或采取不同的方法運用，那種意想不到得市場動作結(jié)果，往往令人驚訝。 以上的創(chuàng)新是在資源條件沒有變化的基礎上進行的，而另一種創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略上的全新意義的創(chuàng)新。 2，利用自身力量重新創(chuàng)造新的資源條件，產(chǎn)生一個新的銷售模式。它首先是一種經(jīng)營理念的創(chuàng)新，對價值觀的重新認識。對此，我認為應該重點來討論一下。 在這方面，不得不提到全球著名得家具零售巨頭，宜家家居公司。該公司原來只不過是瑞典的一家小規(guī)模的家具郵購商，正是通過價值和銷售方式的創(chuàng)新，使其徹底改變了傳統(tǒng)的家具銷售方式，使其成為發(fā)展成為超過100家的全球性銷售網(wǎng)絡?，F(xiàn)在，宜家公司取得成功的關(guān)鍵因素已經(jīng)廣為人知了，那就是：簡樸，高質(zhì)量，斯堪的納維亞式的設計，全球的資源系統(tǒng)，有效的倉儲和顧客的自我服務使其節(jié)約了大量成本，同時有提供便利的交通和服務。而這些只是宜家進行創(chuàng)新的一個基礎，我們來看一下它的銷售過程：首先，它每年會要用10種不同的語言印刷4500萬份以上的商品目錄，每份目錄要講解300400種最流行，最時尚的商品，在每個商店入口和商品前，顧客可以得到商品目錄，卷尺，筆，記錄紙。商品不是根據(jù)傳統(tǒng)得商品類別來擺放，而是按生活的不同環(huán)境，場景來營造出不同意義上的生活方式。在整個銷售過程中，沒有一個銷售人員向顧客說過一句推銷的話語，顧客完全憑每件商品上的清楚的標簽和自己的感覺喜好來選購商品。付完款后，顧客還需自行把家具運回家，并且顧客愿意自己裝配產(chǎn)品的話，宜家公司愿意以更低的價格來提供設計好的產(chǎn)品。 在宜家，它們通過這些無任何語言方式的形式，來向顧客傳遞一個理念，你不僅是來消費的，你還可以自己為自己的生活創(chuàng)造價值，并知道如何創(chuàng)造自己的價值。宜家公司動員顧客們?nèi)ニ伎迹プ鏊麄儚膩頉]有做過的一些簡單工作，從中得到更大的自我價值感。換句話說，宜家公司是通過使顧客能夠為自己創(chuàng)造價值而創(chuàng)造價值的。 這就是一種利用自己的力量來創(chuàng)新一種全新的銷售方式，它完全打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售理念，它是圍繞產(chǎn)品概念中的核心部分，既產(chǎn)品延伸出的價值感，并通過新的銷售方式來擴展和深化這種價值感。這不僅僅是銷售方面的創(chuàng)新，它是和企業(yè)的整個經(jīng)營理念，生產(chǎn)方式密切相關(guān)的，在宜家，如果它沒有后續(xù)強大的全球供應鏈系統(tǒng)，那它的銷售前端也不會這樣成功。 ：銷售創(chuàng)新與渠道的利用與沖突(1)無論是哪種創(chuàng)新方法都需要企業(yè)首先有清晰的創(chuàng)新觀念和有很強的市場運做能力和掌控能力。因為所動用的資源比較多，風險也比較大。但在成功之后，會為其他競爭者樹立一個強大的渠道壁壘，使其難以擴展。這種銷售創(chuàng)新一般是一種“破壞者”，它打破現(xiàn)有渠道之間的平衡或狀態(tài)，侵占了現(xiàn)在或潛在的渠道利益，有些是公司本身短期的利益必然引起波動 。在銷售創(chuàng)新中一般都會引起銷售管理方面的變化，如銷售政策，銷售人員，銷售方式。這些成了引起渠道產(chǎn)生動蕩的另一個因素，所以我認為渠道變化和沖突一般是有公司的內(nèi)部銷售管理和銷售方式或產(chǎn)品在市場本身的發(fā)展兩種原因共同作用的。 其實在渠道的自身不斷變化中，存在著大量的銷售創(chuàng)新的機會。這是一般管理者所忽略的，因為這種渠道變化中的機會牽扯面較廣，比較隱蔽，其本身比較難以發(fā)現(xiàn)，需要管理者有很強的市場觀察能力和分析能力。在渠道里一般來說，存在著以下的幾種機會，1，最終消費者的抱怨和不滿意。戴爾正是因為對電腦商的銷售極不滿意，而萌發(fā)采用直銷手段想法的。2，尚未挖掘的新渠道或現(xiàn)有渠道的潛力。3，市場未被覆蓋的空白點。4，現(xiàn)有渠道中已經(jīng)表現(xiàn)出的惡性競爭和渠道衰落跡象。5，經(jīng)銷商自身的不合理性和結(jié)構(gòu)失調(diào)。6，新技術(shù)，如信息化的建設帶來的與渠道接觸，交流的方式的整個改變。這些都是渠道提供給企業(yè)的機遇。而如何利用渠道的變化和沖突是銷售創(chuàng)新成敗一個關(guān)鍵要點，有些銷售的改革就是在新的銷售方式?jīng)]有建立起來，就被原有的渠道沖突所沖擊，而一敗涂地。由于這些渠道鏈之間已經(jīng)有較深的利益聯(lián)系，或企業(yè)內(nèi)部的本身固有觀念而成了銷售創(chuàng)新的主要阻力。在這個過程中有些是和原有的渠道資源相接的，有的則是完全不同的，企業(yè)犧牲部分現(xiàn)有利益有時是必要的。一般來說，銷售創(chuàng)新如果能達到以下幾點，便能基本成功，1，銷售方式肯定是最大化的滿足和方便消費者的購物和精神需求，2，你能有效的調(diào)動渠道各方面的積極性，跟隨你的創(chuàng)新政策從而來抵銷不良沖突，3，你有較強的自我資源作為保障。4，還有很重要的一點，創(chuàng)新過程中的執(zhí)行和整合能力。 銷售創(chuàng)新是必要的，渠道的利用和沖突是不可避免的。有時候成功的銷售創(chuàng)新會改變整個渠道的面貌和銷售方式，因為銷售創(chuàng)新就是渠道本身不能滿足或落后了產(chǎn)品在市場上的發(fā)展。在所構(gòu)成市場主要因素中消費者需求和消費觀念，企業(yè)經(jīng)營理念，產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展，還有大市場的不斷之間融合等等，它們的發(fā)展和進步相對與現(xiàn)有渠道的發(fā)展變化的要快一些，從某個角度說，如政策面，地域因素，渠道的發(fā)展過慢，有時反而會限制整體市場的向前發(fā)展，阻礙了消費需求和企業(yè)經(jīng)營理念，有些渠道并不是靠真正的競爭實力立足于市場中的，這一點，是國內(nèi)市場的一個比較特殊的地方。所以對于企業(yè)來講，不能坐等周圍環(huán)境的變化后，才采取行動，那時已經(jīng)晚了，因為現(xiàn)有的環(huán)境本身就是不真實的，企業(yè)是不能完全依靠現(xiàn)有的渠道的，要依靠自己的力量，利用渠道的變化和沖突，主動出擊，進行銷售創(chuàng)新，從經(jīng)營理念，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，人員思想，對外銷售政策，銷售方式，產(chǎn)品的經(jīng)銷平臺，經(jīng)銷商合作基礎等等進行改革，從而帶動整個渠道的提升，也同時穩(wěn)固了自己渠道的核心競爭力，建立自己在未來市場中的領導地位。 關(guān)于創(chuàng)新的話題還很多，我僅從一個小方面來加以述說，但它和企業(yè)的整體是習習相關(guān)的，有時局部的變化是以整體的變革為背景的。企業(yè)是要解決兩件事的，生存和發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必然途徑，這一點是毫無質(zhì)疑的！。 關(guān)于渠道的方方面面還很多，比如渠道的費用和渠道效率，“再窮不能窮渠道”是企業(yè)常說的話，但效果如何呢，這是一個投入和產(chǎn)