市場營銷的論文范文.doc

市場營銷的論文范文 市場營銷策略 摘要：市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨許多機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)。市場是社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。每個(gè)企業(yè)都生存與一定的市場環(huán)境中。市場營銷就是企業(yè)通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應(yīng)的市場營銷策略，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望，影響消費(fèi)者的行為，以最少的費(fèi)用獲得最大的營銷效果。本文主要介紹了市場營銷策略的概念，市場營銷策略的發(fā)展，市場營銷策略的目的，市場營銷策略的影響因素及其企業(yè)如何進(jìn)行市場營銷策略，以及市場營銷策略包括的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略并且適用中國的市場營銷策略M。 關(guān)鍵詞：市場;產(chǎn)物;市場營銷策略;營銷效果 前言：市場營銷策略對我國的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇。因此基礎(chǔ)上分析市場營銷下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進(jìn)一步指出市場營銷對消費(fèi)者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略。 一 市場營銷策略的概念 市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程M。 二 市場營銷策略的發(fā)展 在人類已進(jìn)人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問題，1990年美國學(xué)者勞特朋首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。20世紀(jì)90年代中期，美國學(xué)者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場營銷策略的4個(gè)新要素。4Rs以競爭為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點(diǎn)J。 三 市場營銷策略的目的 目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地;注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力J。 四 市場營銷策略的影響因素 影響市場營銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。 宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。 1、人文環(huán)境： 1）人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。 2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。 3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細(xì)分市場。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 1）國民生產(chǎn)總值。 2）個(gè)人收入，反應(yīng)購買力高低。 3）外貿(mào)收支情況。 3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。 4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費(fèi)者的影響。 5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。 6、社會-文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，傳統(tǒng)習(xí)慣。 微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者，競爭者，公眾以及企業(yè)自身等。 1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。 2、購買者 1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。 2）集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團(tuán)購買需求彈性較小。 3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少；單批量大。 4、競爭者： 1）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。 2）消費(fèi)者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。 5、公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾。 6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作J。 五 企業(yè)如何進(jìn)行市場營銷策略 企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個(gè)重要因素，就是要對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷；差異營銷；集中營銷。企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因素： 1企業(yè)的資源能力。 當(dāng)企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時(shí)，唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費(fèi)者群的需求，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場，以在小市場中取得較大的市場份額。 2產(chǎn)品的同質(zhì)性。 即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產(chǎn)定單、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤。 3市場的同質(zhì)性。 即各細(xì)分市場中的消費(fèi)者的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質(zhì)性較高，各市場購買的數(shù)量相同或相似，對營銷刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無差異營銷策略。 4產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。 所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導(dǎo)入期、成長期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳應(yīng)針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等，以逐步消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場，采用集中營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并進(jìn)而變?yōu)橘徺I行動。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù)，加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭，因此，為使消費(fèi)者不喜新厭舊，對其產(chǎn)品仍有一種懷念感，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處，即與同類產(chǎn)品相比有的差別性優(yōu)勢，運(yùn)用差異營銷策略，使消費(fèi)者通過比較，對該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購買欲，使其生命周期得以延長。 5競爭者的營銷策略。 當(dāng)競爭者使用差異營銷時(shí)，本企業(yè)仍以無差異營銷策略則勢必?cái)”?；若競爭者采用無差異營銷策略時(shí)，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異營銷策略與之競爭。 6競爭者的數(shù)目。 若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路，就不可不必采用成本較高的差異營銷策略。反之，當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時(shí)，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性，強(qiáng)化購買者對該產(chǎn)品的印象，使不同的消費(fèi)者群都對本企業(yè)產(chǎn)品一見鐘情，以擴(kuò)大其市場覆蓋面，自然以差異營銷為上策。 總之，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇J。 六 市場營銷策略的內(nèi)容 市場營銷策略包括：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略。 價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場、競爭等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。 產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。 渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、代理等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道 。渠道策略可以分為直接式銷售策略和間接式銷售策略。一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：市場集中，銷售范圍??；技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的商品，使商品，定制品等。企業(yè)自身應(yīng)該有市場營銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。 反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品，標(biāo)準(zhǔn)品等。企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。 促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、體驗(yàn)等多種方式。 七 適用中國的營銷策略 1. 功效優(yōu)先策略：國人購買動機(jī)中列于首位的是求實(shí)動機(jī)。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 2.價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。 4.刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。 5.現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動、案例電視專題等。 6.媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。 7.單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。 8.終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張 貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。 9.網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。 10.動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 結(jié)論 市場營銷策略就是企業(yè)通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應(yīng)的市場營銷策略，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望，影響消費(fèi)者的行為，以最少的費(fèi)用獲得最大的營銷效果。并且了解中國現(xiàn)在適用的市場營銷策略。分析市場營銷下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進(jìn)一步指出市場營銷對消費(fèi)者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略J。 參考文獻(xiàn) 1郭鵬.工業(yè)企業(yè)管理M.xx 2王國慶.企業(yè)生產(chǎn)管理M.清華大學(xué)出版社.xx 3馬魯峰.中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新探悉J.現(xiàn)代商業(yè).xx,(02) 4劉麗英.金融危機(jī)背景下中小企業(yè)的營銷對策J.江蘇商論.xx,(12) 5張晉華.金融危機(jī)對中小商貿(mào)企業(yè)的影響與對策J.新西部(下半月).xx,(08) 6原慧論.金融危機(jī)下中小企業(yè)市場營銷策略J太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).xx,(12) 7李英,王曉雪蘇州中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力提升的研究J.企業(yè)家天地.xx,(10) 論文基本框架： 一、緒論 （一）論文選題背景 隨著我國消費(fèi)階層的分化以及平均消費(fèi)能力的提升，新的消費(fèi)理念和需求都表明了化妝品在國內(nèi)擁有廣闊的前景。整個(gè)產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品類別、銷售規(guī)模、企業(yè)數(shù)量、技術(shù)水平、市場競爭、市場營銷策略都發(fā)生了巨大的變化。產(chǎn)品種類從單一變成多樣化，外資企業(yè)從無到有，銷售額從幾億發(fā)展上百億，都見證正著化妝品行業(yè)在我國的迅猛發(fā)展。 近年來，玉林地區(qū)化妝品市場的發(fā)育程度不用查看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和報(bào)表，僅看各大百貨、商超、CS（現(xiàn)代）渠道、化妝品專營店的品牌專柜數(shù)目逐漸增多，可見化妝品行業(yè)是如何的快速發(fā)展。由于都市女性又較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念和自主的消費(fèi)選擇權(quán)，她們在對化妝品的表現(xiàn)上有強(qiáng)大的購買力，因此對化妝品的需求量也是不斷增加。 玉林地區(qū)化妝品行業(yè)在以美寶蓮占有絕對主動權(quán)的前提下，同時(shí)也面臨如卡姿蘭、夢妝、以及同一集團(tuán)下的巴黎歐萊雅等品牌瓜分市場份額。 在此背景下，面對一個(gè)高盈利的化妝品市場里，同時(shí)面對激烈的市場競爭，美寶蓮怎樣的市場定位，怎樣的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略等營銷組合，全方位的提高美寶蓮在玉林地區(qū)的影響力，進(jìn)而提高銷量，占有更大的市場份額，才能讓美寶蓮是彩妝行業(yè)的頭把交椅的位置給坐牢。 （二）研究的目的與意義 1、選題的目的 筆者于xx年11月4日進(jìn)入廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈管理有限公司，負(fù)責(zé)在玉林大潤發(fā)美寶蓮專柜學(xué)習(xí)銷售美寶蓮產(chǎn)品。實(shí)習(xí)期間也慢慢發(fā)現(xiàn)美寶蓮在玉林各百貨店、商超店、化妝品點(diǎn)的銷量也盡不相同，促銷手段各有異，但玉林市平時(shí)的月總銷售額卻未能取得質(zhì)的突破，一直徘徊在50萬左右的銷售額，相對去年累計(jì)銷售額同期增長比例徘徊在-12%6%之間。所以，通過美寶蓮營銷策略、從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面進(jìn)行營銷現(xiàn)狀分析，尋找企業(yè)存在的營銷問題，并提出有建設(shè)性的提議，以期待美寶蓮走出窘境，提高銷量，擁有更大的市場份額。 2、選題意義 本文通過自己在培訓(xùn)期以及實(shí)習(xí)期期間的學(xué)習(xí)觀察，選定該題為美寶蓮營銷現(xiàn)狀提供參考意見。 以自己在玉林各賣場美寶蓮的銷售情況觀察，以及每個(gè)月領(lǐng)導(dǎo)和柜長張羅會議對各地區(qū)的銷售情況總結(jié)報(bào)告，以小見大，從點(diǎn)出發(fā)，借此分析玉林的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，利用已學(xué)營銷理論知識，并借以鞏固運(yùn)用，借此為美寶蓮提出可行性的建議使其業(yè)績更上一層樓。 （三）相關(guān)理論綜述 1、4P理論 即4P營銷策略。4P分別代表產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）。企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)是否能滿足客戶的需求？產(chǎn)品是否廉價(jià)，營銷渠道是否普及？產(chǎn)品整合、傳播行動及計(jì)劃是否能引起共鳴？企業(yè)要達(dá)到經(jīng)營卓越與營銷成功，必須“同時(shí)、同步”把4p做好，任何一個(gè)P都不能少。 2、差異化營銷策略理論 所謂的差異化是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場企業(yè)選擇兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每一個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的營銷策略。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。 3、國內(nèi)外相關(guān)研究 李慧利（xx年）：以進(jìn)入中國市場的韓國愛茉莉化妝品集團(tuán)為例進(jìn)行研究，以企業(yè)營銷環(huán)境分析和市場營銷策略為信息的大量收集和分析，外資品牌如何成功打入中國市場。 陳爽（xx年）：以成都市的女性為研究對象，研究女性消費(fèi)行為，研究影響她們購買化妝品的各種因素，然后有針對性地研制出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，制定相應(yīng)的市場營銷策略。 浮萍（xx年）：針對中國彩妝市場的特點(diǎn)，她分析歐萊雅企業(yè)制定的“品牌金字塔”的中國攻略，將歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場上發(fā)揮得淋漓盡致。 李向陽（xx年）：研究了最幾年全球各地區(qū)化妝品工業(yè)呈現(xiàn)不同發(fā)展姿態(tài)。中國的化品品行業(yè)在近幾年也發(fā)展迅猛，主要表現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和進(jìn)口數(shù)量上，同時(shí)消費(fèi)者所關(guān)注的化妝品的安全性問題等發(fā)展趨勢也值得關(guān)注。 McGraw-Hill的全球營銷經(jīng)理Nick Dallas(xx年)：認(rèn)為目前的中國隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)市場迅速擴(kuò)大。但是巨大的機(jī)會下面可能隱藏著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，因此他提出在中國做生意的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，例如商業(yè)環(huán)境的性質(zhì)、戰(zhàn)略思維、判斷和文化意識等。 Philip Kotler(xx)：提出跨國公司在中國市場和全球市場的營銷策略比，如如何發(fā)展適合中國市場的產(chǎn)品、中國品牌建立的障礙和全球化公司的成功營銷理念等。 劉子安（xx）：提出如何使與西方彩妝成熟市場經(jīng)濟(jì)條件下的理論應(yīng)用到中國尚不成熟的市場環(huán)境中，即如何將西方的營銷原理同中國的實(shí)踐結(jié)合起來，形成一套適合中國國情的營銷理論。 田珍貞（xx）：她對跨國公司化妝品的品牌策略、促銷策略進(jìn)行了初步總結(jié)，即如何成功地運(yùn)用這一營銷策略。 （四）論文研究的方法 二、化妝品市場營銷環(huán)境分析 （一）公司簡介 1、底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化 2、良好的公司形象 3、領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力 （二）宏觀環(huán)境分析（行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢） 1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2、政治環(huán)境 3、技術(shù)環(huán)境 4、社會環(huán)境 （三）微觀環(huán)境分析 1、玉林地區(qū)化妝品市場營銷現(xiàn)狀 2、主要競爭者分析 （1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （2）營銷策略 （3）價(jià)格 3、消費(fèi)者行為分析 三、玉林美寶蓮營銷現(xiàn)狀和存在問題分析 （一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析和存在問題 1、產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析 （1）高品質(zhì)的產(chǎn)品策略 （2）自助創(chuàng)新新產(chǎn)品開發(fā)策略 （3）品牌策略 （4）服務(wù)策略 2、存在問題 （1）隨著競爭者對手模仿，美寶蓮的服務(wù)優(yōu)勢越來越小 （2） （二）價(jià)格策略現(xiàn)狀分析和存在問題 1、價(jià)格策略現(xiàn)狀分析 2、存在問題 （三）促銷策略現(xiàn)狀分析和存在問題 1、促銷策略現(xiàn)狀分析 （1）人員推銷 （2）廣告 （3）銷售促進(jìn)（短期激勵(lì)） 2、存在問題 （1）促銷活動未進(jìn)行合理的規(guī)劃而造成資源浪費(fèi) （2）人員推銷隊(duì)伍能力參差不齊 （四）渠道策略現(xiàn)狀和存在的問題 1、渠道策略現(xiàn)狀分析 圖表說明 2、存在問題 （1）代理商能力不足 （2）經(jīng)銷商的參與積極度不足 （3）局部市場網(wǎng)點(diǎn)的缺失，成為競爭對手的進(jìn)攻點(diǎn) （4）新建網(wǎng)點(diǎn)能力不足 四、美寶蓮營銷策略探討 （一）產(chǎn)品應(yīng)對策略 （二）價(jià)格應(yīng)對策略 （三）促銷應(yīng)對策略 1、統(tǒng)籌開展促銷活動 2、提高人員的推銷能力 （四）渠道對策 （1）加強(qiáng)公司對渠道的管理力度 （2）改善經(jīng)銷商管理制度，推動市場開拓 （3）加大新網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的同時(shí)，同步提高服務(wù)能力 五、結(jié)論 致謝 附錄:參考文獻(xiàn) 市場營銷學(xué)結(jié)課論文 題 目：市場營銷思想發(fā)展趨勢之探索院 系：信息科技學(xué)院 專 業(yè)：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù) 姓 名：羅小寧 學(xué) 號：1151210302 指導(dǎo)教師：蔡續(xù) 日 期：xx年11月10日 桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院 市場營銷思想發(fā)展趨勢之探索 內(nèi)容摘要：商業(yè)化程度日益加劇的當(dāng)今世界，公司之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。就在近期，安徽的電視熒屏上，一種叫洗牙機(jī)的商品在幾個(gè)外國人推介下，逐漸為該地的電視觀眾們所熟悉。而且還有一些市民甚至撥通了“TV直銷電話”，實(shí)現(xiàn)了不出家門便能買到商品的愿望。營銷方式和內(nèi)容的發(fā)展是提高企業(yè)市場競爭力的最根本、最有效的途徑。 下面探討新時(shí)代的情況下，尤其是加入WTO后，中國營銷發(fā)展的內(nèi)容和趨勢 關(guān)鍵詞：市場營銷營銷思想發(fā)展趨勢 探索 一、市場營銷概念、發(fā)展簡史 “營銷學(xué)”譯自英文“Marketing，是20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國的一門新興的學(xué)科，但那時(shí)的內(nèi)容實(shí)際上局限于“推銷術(shù)”和“廣告術(shù)”，與現(xiàn)代營銷學(xué)有很大的差距，真正的現(xiàn)代營銷學(xué)是在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代開始形成的，是世界經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產(chǎn)物，是適應(yīng)客觀經(jīng)濟(jì)需要(賣方競爭的需要)而產(chǎn)生的一門應(yīng)用學(xué)科。也就是說，它是一門為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，特別是為賣方競爭服務(wù)的應(yīng)用學(xué)科。營銷學(xué)是一門具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究經(jīng)營管理的軟科學(xué)從某種意義上，它不僅是一門科學(xué)，而且是一種指導(dǎo)商戰(zhàn)的藝術(shù)?；仡櫴袌鰻I銷組合理論的創(chuàng)新歷程，大體經(jīng)歷了從經(jīng)典的營銷理論(4Ps)，到現(xiàn)代的營銷理論(4Cs)再到創(chuàng)新的營銷理論(4Rs)，以至最新的競爭營銷理論(4Vs)四個(gè)發(fā)展階段 。 二、市場營銷的發(fā)展及國內(nèi)分析 1市場營銷學(xué)的發(fā)展及被廣泛應(yīng)用 20世紀(jì)初，市場營銷學(xué)首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。20世紀(jì)50年代市場營銷學(xué)開始傳播到其他西方國家。20世紀(jì)50年代，最初應(yīng)用于英國在法國的食品分公司。60年代開始應(yīng)用于工業(yè)部門，繼而擴(kuò)展到社會服務(wù)部門。1969年被引進(jìn)法國國營鐵路部門。70年代初 ，市場營銷學(xué)課程先后在法國各高等院校開設(shè)。 中國則是自改革開放以后，才開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的。1984年1月，中國高校市場學(xué)會成立，繼而各省先后成立了市場營銷學(xué)會。這些營銷學(xué)術(shù)團(tuán)體對于推動市場營銷學(xué)理論研究及在企業(yè)中的應(yīng)用起了巨大的作用。如今，市場營銷學(xué)已成為各高校的必修課，市場營銷學(xué)原理與方法也已廣泛地應(yīng)用于各類企業(yè)。由于資本主義國家一切成為商品，連其社會領(lǐng)域及政治領(lǐng)域也商品化，市場營銷的應(yīng)用還從國內(nèi)擴(kuò)展至國際市場 。與市場營銷學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大相適應(yīng)，市場營銷學(xué)從基礎(chǔ)市場營銷學(xué)擴(kuò)展為工業(yè)市場營銷學(xué)、服務(wù)市場營銷學(xué)、社會市場營銷學(xué)、政治市場營銷學(xué)及 國際市場營銷學(xué)。 2市場營銷需求較大及國內(nèi)分析 各類企業(yè)均需要，就業(yè)前景很廣闊，歷年平均就業(yè)率達(dá)97%左右。市場營銷專業(yè)近幾年就業(yè)率：xx年 97% xx年 96.5%xx年97.8%。 我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場營銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，不僅是外資企業(yè)、民營企業(yè)，國有企業(yè)也都在講市場營銷。所以，對市場營銷專業(yè)人才的整體需求會增大。由于營銷科學(xué)是近20年才從國外引入的“舶來品”，所以目前國內(nèi)企業(yè)整體的市場營銷水平還比較低。企業(yè)的市場營銷人員大部分都是從其他專業(yè)或行業(yè)發(fā)展過來的，很多高級市場營銷管理人員也沒有接受過系統(tǒng)的營銷知識培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，做市場完全靠的是他們的經(jīng)驗(yàn)和對行業(yè)發(fā)展前景的感覺，市場運(yùn)作的科學(xué)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。這種狀況已經(jīng)難以適應(yīng)國內(nèi)、國際不斷提高的市場競爭水平。因此，企業(yè)急需那種具備系統(tǒng)營銷知識和技能的人才，特別是高級市場策劃和管理人員。市場營銷總監(jiān)、市場 營銷經(jīng)理等高級營銷管理人員已被納入國家緊缺人才管理系統(tǒng)。 三：現(xiàn)代市場營銷發(fā)展趨勢 1關(guān)系營銷 關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào), 無論何種產(chǎn)品、何種市場的營銷活動, 都是一個(gè)企業(yè)與其消費(fèi)者、供應(yīng)商、銷售商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、新聞媒體、社區(qū)及社會公眾發(fā)生互動關(guān)系的過程, 營銷活動的核心是建立和發(fā)展與其發(fā)生聯(lián)系的各類利益主體的良好關(guān)系,奠定企業(yè)長期持續(xù)高效益發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)營銷行為的立足之本是目標(biāo)顧客, 顧客始終是企業(yè)營銷活動的中心。關(guān)系營銷不僅將注意力集中在與目標(biāo)顧客的關(guān)系上, 而且將建立良好關(guān)系的視野擴(kuò)展到整個(gè)營銷系統(tǒng)。關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)營銷理論的局限, 將企業(yè)營銷放置在一個(gè)更為廣闊的開放系統(tǒng)加以考慮, 視營銷活動是企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府、媒體、市場中介組織、社區(qū)、機(jī)關(guān)團(tuán)體及社會大眾發(fā)生互動作用的過程, 正確處理企業(yè)與其他相關(guān)組織與個(gè)人的相互關(guān)系是營銷決策的核心, 是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展良好的公眾關(guān)系作為決定營銷績效的關(guān)鍵變量, 適應(yīng)了現(xiàn)代市場競爭演變的新趨勢 和新特點(diǎn),因而被營銷專家稱為“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。 2綠色營銷 3.文化營銷 隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營銷是在分析市場和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予 企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。 4品牌營銷 欲的一種社會及管理過程。 為什么樹立品牌營銷如此重要?首先，由于科學(xué)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，尤其是經(jīng)濟(jì)全球化形勢的到來，市場范圍不斷擴(kuò)大，競爭愈演愈烈，企業(yè)只有創(chuàng)造全球品牌，加強(qiáng)品牌營銷觀念，獲得國際市場通行證。另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費(fèi)者追求的更多是心理上的需求(識別、象征需求、情感需求)，追求的是一種感覺、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。因此，當(dāng)今企業(yè)不僅要樹立創(chuàng)建品牌的意識，更重要的是要加 強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的管理，細(xì)心呵護(hù)自己的品牌。 5全球營銷 在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個(gè)市場。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個(gè)國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)和100多個(gè)國家擁有市場，成為一個(gè)總部設(shè)在美國的全球公司;空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。全球營銷要求企業(yè)樹立正確的市場觀市場無國界，市場是世界統(tǒng)一的市場。它將國別的重要性極小化，在全球范圍內(nèi)尋求比較優(yōu)勢和利潤增長點(diǎn)。這意味著:一方面，企業(yè)面對的顧客將會迅速增多，將全球消費(fèi)者納入目標(biāo)顧客群;另一方面，企業(yè)面臨的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)的同行，而將是全球的公司，尤其是具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力的跨國公司。顯然，全球營銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場機(jī)會，但同時(shí)企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，這對企業(yè)的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國 企業(yè)看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內(nèi)化”的現(xiàn)象。 海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據(jù)報(bào)道，海爾首先在知識經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計(jì)中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國)原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設(shè)計(jì)中心設(shè)在波士頓，營銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個(gè)夢想，那就是使自己的品牌，中 國人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現(xiàn)。 .6服務(wù)營銷 所謂服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的 。服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)新領(lǐng)域，從消費(fèi)者的角度來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo)，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無幾的情況下。 消費(fèi)者越來越重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中所獲得的精神享受，因此，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。對于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競爭就不僅是產(chǎn)品形體本身的競爭，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納?希爾頓所說“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒有一流的服務(wù)員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風(fēng)?！庇谑?，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領(lǐng)和保住市場