項(xiàng)目七 價(jià)格策略.doc

項(xiàng)目七：價(jià)格策略1、中國(guó)彩電業(yè)如何突圍價(jià)格大戰(zhàn)近幾年來，就家電市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格而言，最讓消費(fèi)者過癮的莫過于彩電三番五次的大降價(jià)了。2000年上半年彩電市場(chǎng)“東一榔頭西一錘”的局部降價(jià)并未對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生太大的刺激，“五一”之后市場(chǎng)依然看淡。廠商們把原因歸結(jié)于消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理。在2000年6月9日中國(guó)9家彩電企業(yè)在深圳召開行業(yè)峰會(huì)、聯(lián)手結(jié)成“彩電價(jià)格聯(lián)盟”之前，市面上居然出現(xiàn)了680元的54厘米彩電，便宜得讓人反而不敢買了。于是，“彩電價(jià)格同盟”宣布，54厘米彩電的最低限價(jià)為1050元，并放出風(fēng)說，下個(gè)月這一規(guī)格的最低限價(jià)會(huì)漲到1100元。很顯然，他們是想利用老百姓的“恐漲”心理做文章。然而，還沒等老百姓琢磨過味來，似乎故意要和“彩電價(jià)格聯(lián)盟”過不去，7月1日，南京就有新款長(zhǎng)虹29N18紅雙喜彩電以1799元的“跳水價(jià)”投放市場(chǎng)。這是74厘米彩電首次跌破1800元大關(guān)。此后，彩電一直蒙著“特價(jià)”、“限量”的面紗，無論是先驅(qū)“廈華”還是后來者“熊貓”、“海爾”，“跳水之歌”都由經(jīng)銷商們扯著喉嚨在唱。7月26日，康佳、TCL、樂華、海信還一致表示，短時(shí)間內(nèi)，不會(huì)在北京市場(chǎng)“跳水”?？?月10日，在國(guó)家計(jì)委聲明“彩電價(jià)格聯(lián)盟”違規(guī)之后不到一個(gè)月，康佳、樂華就站到了臺(tái)前，公開宣布在全國(guó)范圍降價(jià)。8月10日，康佳宣布在全國(guó)范圍內(nèi)大幅降價(jià)，最大降幅高達(dá)20，最大降價(jià)額達(dá)1000元，降價(jià)產(chǎn)品涉及34英寸和29英寸主流機(jī)型，以及相當(dāng)部分25英寸和21英寸產(chǎn)品。緊接著，四川長(zhǎng)虹又傳出驚人消息：從8月12日起，長(zhǎng)虹彩電在全國(guó)范圍內(nèi)大幅降價(jià)，最大降幅達(dá)35%，最大降價(jià)額達(dá)3000元，型號(hào)包括了從2134英寸的50余種暢銷機(jī)型。幾乎與此同時(shí)，創(chuàng)維、華樂等國(guó)內(nèi)知名彩電廠商也紛紛大幅降低其產(chǎn)品價(jià)格，彩電價(jià)格大戰(zhàn)全面爆發(fā)。2001年年初，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)記者采訪國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)5大巨頭：長(zhǎng)虹、康佳、TCL、廈華、海信的有關(guān)高層人士時(shí)，參與了2000年價(jià)格大戰(zhàn)的5大彩電業(yè)巨頭無不表示出對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的厭惡，他們認(rèn)為，從1996年起的數(shù)次價(jià)格血戰(zhàn)徹底打掉了企業(yè)利潤(rùn)，透支了企業(yè)的未來，是一場(chǎng)沒有贏家的非理性降價(jià)之爭(zhēng)。TCL總裁李東生甚至認(rèn)為，90年代后期的價(jià)格戰(zhàn)是“在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的空間，發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)錯(cuò)誤的大戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，5大彩電業(yè)巨頭一致表態(tài)，2001年絕不打價(jià)格戰(zhàn)，要打就打技術(shù)戰(zhàn)。然而，當(dāng)4月13日長(zhǎng)虹跳將出來，搶奪市場(chǎng)份額時(shí)，巨頭們又無不奮起應(yīng)戰(zhàn)，“不打價(jià)格戰(zhàn)”的承諾不攻自破。新一輪的價(jià)格戰(zhàn)又開始了。應(yīng)該說彩電廠家是不希望自己的產(chǎn)品價(jià)格越來越低的。1993年長(zhǎng)虹耗巨資收購彩管，當(dāng)時(shí)其老總倪潤(rùn)峰的說法就是“要給沒完沒了的價(jià)格戰(zhàn)釜底抽薪”。今年6月的彩電峰會(huì)提出各類彩電產(chǎn)品的最低限價(jià)，也同樣有意于此。然而，市場(chǎng)并沒有被企業(yè)家牽著鼻子走，而是發(fā)揮其“看不見的手”的作用，推動(dòng)著彩電價(jià)格不斷下跌。長(zhǎng)虹、康佳等各品牌的降價(jià)舉措究竟作何評(píng)論？對(duì)未來中國(guó)彩電市場(chǎng)影響如何？人們普遍關(guān)心的國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪有無下文？“價(jià)格大戰(zhàn)”會(huì)不會(huì)先亂了自家陣腳，從兩敗俱傷再導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌大敗，如此等等，彩電市場(chǎng)的未來走勢(shì)正成為新的經(jīng)濟(jì)生活熱點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)，誰是贏家價(jià)格戰(zhàn)給彩電行業(yè)帶來的“惡果”是顯而易見的，2001年年初，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布一組統(tǒng)計(jì)數(shù)字：全國(guó)彩電企業(yè)2000年1月至10月份生產(chǎn)彩電2771萬臺(tái)，銷售2902萬臺(tái)，同比分別下降106和5，數(shù)年累計(jì)庫存600萬臺(tái)，中國(guó)彩電業(yè)首次出現(xiàn)了全行業(yè)利潤(rùn)大幅度下滑。信息產(chǎn)業(yè)部有關(guān)人士透露，僅1996年彩電降價(jià)給國(guó)家和企業(yè)減少收入大概147億元人民幣。一位彩電企業(yè)的老總則說，整個(gè)行業(yè)的實(shí)際損失最少200億元。反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的專家認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一旦廠商陷入以降價(jià)為惟一營(yíng)銷手段進(jìn)行銷售的怪圈，而不能從提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的角度出發(fā)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行提高和改進(jìn)時(shí)，結(jié)果必然是競(jìng)爭(zhēng)惡化，產(chǎn)品的科技含量則無法得到切實(shí)的提高。特別是在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，一旦某個(gè)廠商的產(chǎn)品在技術(shù)、性能、質(zhì)量上失去了競(jìng)爭(zhēng)能力，低價(jià)清倉就成了廠商保存實(shí)力的惟一選擇。信息產(chǎn)業(yè)部信息產(chǎn)品管理司司長(zhǎng)張琪接受媒體采訪時(shí)，認(rèn)為彩電降價(jià)銷售帶來的嚴(yán)重后果有四個(gè)方面：一是惡性降價(jià)導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)的減少，國(guó)有資產(chǎn)的嚴(yán)重流失；二是整機(jī)廠把價(jià)格壓力轉(zhuǎn)嫁給配套的元器件廠，使其價(jià)格大幅下跌，這是連鎖反應(yīng)；三是生產(chǎn)企業(yè)的效益銳減，發(fā)展的后勁嚴(yán)重不足。國(guó)外的大公司研發(fā)投入一般要占銷售額10以上，我國(guó)彩電業(yè)目前是微利行業(yè)，平均利潤(rùn)率不足3，有的甚至是低于成本價(jià)銷售，根本沒有錢去搞研發(fā)；四是由于彩電行業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格的無序和惡性競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)秩序帶來不良影響。降價(jià)造成利潤(rùn)下滑最明顯的一個(gè)例子，是今年3月初媒體透露出的東芝和長(zhǎng)虹2000年銷售利潤(rùn)的對(duì)比。據(jù)說，2000年全年，東芝在中國(guó)的銷售量約在50萬臺(tái)左右，和去年彩電銷量排名第一的長(zhǎng)虹750萬臺(tái)相差巨大，但東芝的銷售利潤(rùn)僅次于長(zhǎng)虹，晉級(jí)中國(guó)彩電兵團(tuán)中的第二位。實(shí)際上，幾年來，就在國(guó)內(nèi)彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼時(shí)，洋彩電卻悄無聲息地完成了在中國(guó)市場(chǎng)的本土化：技術(shù)研發(fā)與轉(zhuǎn)移、本土化的人才戰(zhàn)略、本土化的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、本土化的生產(chǎn)。2000年，正當(dāng)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)利潤(rùn)普遍大幅度下滑的同時(shí),洋彩電不動(dòng)聲色地將市場(chǎng)占有率從過去的10左右，提升到30以上，銷售額則上升到50左右。業(yè)內(nèi)人士驚嘆，這些數(shù)據(jù)說明，從1996年至今的5年來，中國(guó)家電業(yè)以“價(jià)格戰(zhàn)”驅(qū)逐以日本企業(yè)為主的洋品牌的“搏日攻略”其實(shí)已不復(fù)存在。從這個(gè)角度看，洋品牌一貫奉行的“技術(shù)戰(zhàn)”策略絲毫不遜色于國(guó)內(nèi)企業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”策略。面臨這種困境，國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)廠家還依然繼續(xù)揮舞著“降價(jià)”大旗，并帶動(dòng)空調(diào)、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品“跳水”，其欲何為？無奈的“瘋狂”10年彩電大戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)由最初的無奈之策，變成了彩電業(yè)的家常便飯。最終是因?yàn)槎嗄陙韺?duì)規(guī)模效益和市場(chǎng)份額的激進(jìn)追求，讓國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)廠家忽略了對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)和掌握，以至于我們雖然擁有3000萬臺(tái)龐大的生產(chǎn)能力，而彩電生產(chǎn)必需的中頻解碼芯片、立體聲系統(tǒng)的麗音芯片等大規(guī)模集成電路，以及29寸以上的顯像管卻必須從國(guó)外進(jìn)口。沒有自己的核心技術(shù)，國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)廠家只能向國(guó)外企業(yè)購買，而這又導(dǎo)致整個(gè)彩電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。正是因?yàn)闆]有技術(shù)上的差距，同行之間只有通過不斷擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，結(jié)果最終導(dǎo)致供大于求，爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。價(jià)格大戰(zhàn)的結(jié)果使家電廠家利潤(rùn)不斷下滑，利潤(rùn)的“縮水”導(dǎo)致研發(fā)資金嚴(yán)重匱乏，創(chuàng)新研發(fā)也就成了“無米之炊”。沒有自己的創(chuàng)新，最后又只得繼續(xù)花費(fèi)巨額資金購買跨國(guó)公司的核心技術(shù)。有數(shù)據(jù)證明，日本松下每年在科研上投入200個(gè)億，相當(dāng)于我國(guó)所有家電企業(yè)投入費(fèi)用的總和。索尼（中國(guó)）有限公司公關(guān)部經(jīng)理添田武人接受中國(guó)媒體采訪時(shí)曾明確指出，從1998年以來，索尼彩電在中國(guó)有銷售量幾乎沒有什么變化，但其銷售額每年卻不斷的增加。索尼的致勝法寶就是“永遠(yuǎn)保持跟別人不同的技術(shù)”，生產(chǎn)彩電歷史達(dá)30多年之久的索尼始終堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先。因此，無論是價(jià)格策略上還是營(yíng)銷策略上，索尼和其他洋品牌彩電都在有意無意地與中國(guó)企業(yè)保持著距離,比如當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還熱衷于“普平”、“超平”彩電的生產(chǎn)時(shí)，索尼已轉(zhuǎn)向“純平”彩電，并迅速占領(lǐng)這塊新市場(chǎng)?！安孰娡鯂?guó)”誰主沉浮彩電行業(yè)是目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中走在最前面的行業(yè)，它對(duì)市場(chǎng)的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展初始期間，由于這一行業(yè)的利潤(rùn)率比較大，使得中國(guó)家電行業(yè)對(duì)行業(yè)的控制和整個(gè)大趨勢(shì)的發(fā)展沒有一個(gè)比較明確的、嚴(yán)格的制度規(guī)范，造成目前的一種痛苦現(xiàn)實(shí)：大家盲目開足馬力生產(chǎn)，形成年產(chǎn)4000萬臺(tái)、實(shí)際需求僅2500萬臺(tái)的供大于求的局面。在1997年供小于求的情況下，市場(chǎng)中存在理想的利潤(rùn)空白，但到1998年底差距逐步縮小直到平衡，乃至1999年供嚴(yán)重大于求，這種情況，已經(jīng)預(yù)示這一輪彩電價(jià)格戰(zhàn)注定要爆發(fā)，而且非打不可，只是早和晚的問題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行決定了優(yōu)勝劣汰的規(guī)律。目前，我國(guó)有國(guó)家定點(diǎn)彩電生產(chǎn)廠57家，非定點(diǎn)生產(chǎn)廠157家，與康佳、長(zhǎng)虹等彩電業(yè)巨頭并存的，是大量年產(chǎn)不足50萬臺(tái)的電視機(jī)生產(chǎn)廠家，彩電企業(yè)遍地開花的現(xiàn)象造成資源的巨大浪費(fèi)，彩電行業(yè)資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整成為一種必然趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無情，中國(guó)兩大彩電名牌的降價(jià)實(shí)質(zhì)上只是一種發(fā)展策略。它順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的潮流，是對(duì)“無序化小生產(chǎn)”的否定。在進(jìn)口彩電咄咄逼人地?fù)屨嘉覈?guó)市場(chǎng)之際，為避免被各個(gè)擊破，中國(guó)需要更多的像長(zhǎng)虹、康佳這樣能與之抗衡的巨型彩電企業(yè)。專定預(yù)測(cè)，通過這輪降價(jià)戰(zhàn)，彩電市場(chǎng)一個(gè)少數(shù)“大國(guó)”鼎立并把持局面的時(shí)代正在來臨。一方面，一批小規(guī)模非名牌的企業(yè)由于成本居高不下而無力競(jìng)爭(zhēng)，如果跟著降價(jià)則勢(shì)必虧本，如果不降價(jià)則產(chǎn)品難以賣動(dòng)，這些企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中將度日如年難以維系。另一方面，通過這一輪淘汰賽，在一批企業(yè)倒下去的同時(shí)，長(zhǎng)虹、康佳這樣擁有名牌效應(yīng)的重量級(jí)企業(yè)迅速擴(kuò)大領(lǐng)地，拓展市場(chǎng)。專家評(píng)論業(yè)內(nèi)人士透露，目前我國(guó)彩電市場(chǎng)年銷量為2500萬臺(tái)左右，但彩電的生產(chǎn)能力已經(jīng)超過4000萬臺(tái)。如此供過于求，價(jià)格焉能不降？從理論上講，降價(jià)可以從兩個(gè)方面緩解供過于求的矛盾：一是較低的價(jià)格可以吸引更多的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大需求；二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以將一些缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)成本居高不下的企業(yè)淘汰出局，而減少供給壓力。世界上許多產(chǎn)業(yè)都是通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)由分散走向集中、由供求失衡走向供求基本平衡的。但是我國(guó)的實(shí)際是，降價(jià)雖能比較有力地推進(jìn)彩電的銷售和普及，卻無法順利地實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”，市場(chǎng)上的彩電品牌仍多達(dá)幾十個(gè)。如此眾多的廠家在生產(chǎn)彩電，彩電產(chǎn)品的供過于求也就不足為奇了。供過于求必然造成產(chǎn)品積壓，而對(duì)于廠家來說，與其讓它積壓還不如低價(jià)出售以求資金周轉(zhuǎn)。所以，我國(guó)彩電價(jià)格要走出非均衡波動(dòng)狀態(tài)，說到底還需要產(chǎn)業(yè)的集中。據(jù)有關(guān)專家分析，我國(guó)彩電業(yè)之所以遲遲未能通過競(jìng)爭(zhēng)走向適度集中，與“地方保護(hù)”有著千絲萬縷的聯(lián)系。彩電企業(yè)大部分是國(guó)有企業(yè)，過去它們從當(dāng)?shù)卣抢铽@得各種優(yōu)惠，包括上市、貸款，甚至可以立項(xiàng)獲得財(cái)政支持。當(dāng)?shù)卣盁o微不至”的關(guān)愛，使得一些彩電企業(yè)雖然多年虧損，卻始終“虧而不倒”。由于這種“看得見的手”在抱著護(hù)著，讓該死的企業(yè)死不了，導(dǎo)致彩電生產(chǎn)過剩問題始終無法得到根本解決。而生產(chǎn)過剩，“看不見的手”又迫使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中廝殺，價(jià)格一降再降也就成為必然。當(dāng)然，市場(chǎng)機(jī)制和優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則最終還是要起作用的，市場(chǎng)以外的力量再大也不可能讓一個(gè)虧損企業(yè)一直虧而不倒。價(jià)格降得越低，彩電業(yè)走向適度集中就會(huì)越快，彩電價(jià)格也就會(huì)越早走向均衡。結(jié) 語彩電行業(yè)是我國(guó)最早實(shí)行市場(chǎng)化、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，激烈的價(jià)格戰(zhàn)昭示著我彩電業(yè)正日趨走向成熟，在協(xié)調(diào)行業(yè)發(fā)展的時(shí)候，“彩電價(jià)格同盟”的作用似乎尚未發(fā)揮就已破產(chǎn)，這給我們留下了深深的思考。討論題1中國(guó)彩電行業(yè)的特點(diǎn)有哪些？2與國(guó)外同行相比，中國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？3“彩電價(jià)格同盟”為何未能限制彩電的降價(jià)？4價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于彩電行業(yè)有哪些有利和不利的影響？5目前的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于中國(guó)彩電行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有何有利和不利影響？2火腿腸行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)十幾年前，當(dāng)“春都”生產(chǎn)出第一根火腿腸后，怎么也沒想到這會(huì)造出一個(gè)大市場(chǎng)：全國(guó)各地100多家肉類企業(yè)緊跟“春都”之后，紛紛打出生產(chǎn)火腿腸的大旗。經(jīng)過亂軍混戰(zhàn)和群雄相爭(zhēng)之后，到90年代中期，河南的“春都”、“鄭榮”和“雙匯”各占一方，呈現(xiàn)出“三足鼎立”之勢(shì)。爾后，不知何故，“鄭榮”卻落后了。有數(shù)據(jù)表明，“春都”現(xiàn)有總資產(chǎn)27億多元，“雙匯”有22億多元，而“鄭榮”只有5億元。顯然三強(qiáng)已變成兩強(qiáng)了。從1992年2月，“雙匯”生產(chǎn)出第一根火腿腸起，“雙匯”和“春都”就成了商界的“敵手”?？墒恰皩?duì)敵斗爭(zhēng)”了5年，雙方都發(fā)展起來了?，F(xiàn)在兩家的火腿腸生產(chǎn)線都超過100條，而6年前兩家的生產(chǎn)線均不到6條。然而，市場(chǎng)再大，只要有空隙，就會(huì)有人擠進(jìn)來。正當(dāng)“春都”與“雙匯”埋頭苦斗時(shí)，半路上殺出個(gè)“程咬金”，這就是地外山東沂蒙山區(qū)的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)金鑼集團(tuán)?；蛎骰虬担幽先一鹜饶c企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一刻也沒有停過。1997年初，“春都”推出外包裝圖案為老虎的“春都王”，隨后“雙匯”推出圖案為獅子的“王中王”，“鄭榮”也緊隨而上，其外表為卡通豬造型的“鄭大廚”為消費(fèi)者端來“里脊王”?！按憾纪酢?、“王中王”、“里脊王”，到底王者誰屬，一時(shí)難見分曉。然而，“獅子”和“老虎”都沒想到，當(dāng)它們彼此爭(zhēng)“王”時(shí)，一位“射擊者”正端起獵槍窺視著它們。這位“獵神”便是“金鑼”火腿腸的外包裝圖案。1995年才豎起大旗的“金鑼”雖姍姍來遲，但陣勢(shì)卻咄咄逼人。這位山東來的“小亮”一亮相，便以低價(jià)格向“老大哥”發(fā)起挑戰(zhàn)，結(jié)果“金鑼”硬是從“春都”和“雙匯”的“蛋糕”上切下去了一塊。而對(duì)“金鑼”的切蛋糕手段，“雙匯”率先作出反應(yīng)。1997年下半年開始，“雙匯”點(diǎn)起一把“降價(jià)火”，每噸火腿腸降價(jià)1000多元。“春都”、“鄭榮”雖感燙手，但也不得不跟著降價(jià)。為應(yīng)付這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，“春都”和“雙匯”付出了5000萬元的代價(jià)，“鄭榮”則少收入1680萬元。1997年下半年的價(jià)格大戰(zhàn)之后，“火腿腸大戰(zhàn)”又向更高層次的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。在價(jià)格戰(zhàn)中，“春都”等企業(yè)沒有一味地盯著火腿腸，而是力圖另找新路。首先是開發(fā)新產(chǎn)品，從質(zhì)量技術(shù)上競(jìng)爭(zhēng)。“競(jìng)爭(zhēng)”把目標(biāo)瞄準(zhǔn)技術(shù)含量高的低溫肉制品。春都低溫冷制品廠的肝腸生產(chǎn)線、真空攪拌機(jī)、火腿灌裝機(jī)、熱狗生產(chǎn)線等全部是由德、荷蘭等國(guó)知名公司的設(shè)備組合起來的，這些生產(chǎn)線可生產(chǎn)肝腸、火腿、熱狗、香腸、色拉米腸等多種肉制品?！半p匯”則認(rèn)為，火腿腸市場(chǎng)已經(jīng)到了成熟期，肉類加工品下一代的關(guān)鍵是品種的改善和結(jié)構(gòu)的調(diào)整?！半p匯”家族中將出現(xiàn)熱狗腸、魚肉腸、快餐和保鮮食品等十幾個(gè)新面孔。今后13年，“雙匯”低溫產(chǎn)品的產(chǎn)量將達(dá)到6萬9萬噸。其次是兼并聯(lián)合，開展資產(chǎn)兼并戰(zhàn)。從1995年開始，“春都”全資收購了河南省內(nèi)黃縣冬夏飲料廠、河南西峽罐頭廠、鄭州群康藥廠、遼寧鐵嶺市食品公司肉聯(lián)廠等。“春都”還計(jì)劃兩年內(nèi)在四川購并35家中型肉聯(lián)廠，建立穩(wěn)定的原料供應(yīng)地；在東北購買23家肉聯(lián)廠；在河南購并一些地區(qū)級(jí)肉聯(lián)廠，以控制中原地區(qū)的資料和消費(fèi)市場(chǎng)。1997年的競(jìng)爭(zhēng)，使“春都”和“雙匯”的戰(zhàn)火燃向外地，雙方競(jìng)爭(zhēng)已走向全方位及規(guī)模化?！半p匯”南下北上，先后兼并了開封肉聯(lián)廠、武漢肉聯(lián)廠、大連食品廠、四川綿陽肉聯(lián)廠、內(nèi)蒙古集寧肉聯(lián)一廠及二廠共7家企業(yè)。這樣可以解決原料肉供應(yīng)不足問題和冷庫容量不足問題，還可降低成本，減少費(fèi)用，縮短投資回報(bào)期?！半p匯”對(duì)吃進(jìn)的這些企業(yè)的戰(zhàn)略是：換班子、給牌子、注管理、讓市場(chǎng)?！景咐伎肌?“春都”和“雙匯”的價(jià)格戰(zhàn)給我們帶來了哪些啟示？2“春都”和“雙匯”是如何將價(jià)格策略與其他營(yíng)銷組合策略有機(jī)配合起來迎接競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的？3便宜也有優(yōu)質(zhì)貨太麥克斯手表公司在美國(guó)頗有名氣。它的名氣大，一是由于它的分廠遍布美國(guó)和世界名地，更是由于它生產(chǎn)的Time手表的銷售量大增。到50年代以后，美國(guó)手表市場(chǎng)上，50美元以下的手表中，太麥克斯公司的產(chǎn)品已占了1/3。進(jìn)入60年代，該公司一發(fā)了中高檔手表，但依然推行“薄利低價(jià)”的策略。它們不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷更新手表樣式，推出了17鉆、21鉆、長(zhǎng)秒表、“三防表”和整套盒裝女表。整套盒裝女表為每盒裝表三只，一只做家務(wù)時(shí)戴，一只供參加體育活動(dòng)時(shí)戴，一只供參加社交活動(dòng)時(shí)戴。這些手表款式新穎，構(gòu)思別致，設(shè)計(jì)獨(dú)具一格，成了時(shí)髦的高檔品，而售價(jià)僅在2050美元之間，相當(dāng)于市場(chǎng)上同類手表價(jià)格的1/31/2。特別是整套盒裝女表三件僅賣49。95美元，更受女顧客的青睞。70年代以后，高檔自動(dòng)表和石英表開始在世界流行。當(dāng)時(shí)瑞士、日本及美國(guó)一些公司的石英表在市場(chǎng)上售價(jià)高達(dá)200多美元。太麥克斯公司也不甘落后，相繼研制、推出了自動(dòng)表和石英表，僅售125美元，在市場(chǎng)上再次以廉取勝，其市場(chǎng)占有率進(jìn)一步上升到50%?，F(xiàn)在太麥斯公司的分公司遍布美國(guó)和世界各地，雇員17000多人，年銷售額2億多美元，成了聞名世界的手表制造公司?！景咐伎肌?1、太麥克斯公司的低價(jià)策略到70年代在高消費(fèi)的美國(guó)為什么仍有效？ 2、假如太麥克斯公司新開發(fā)的高檔產(chǎn)品試圖進(jìn)入高檔高價(jià)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他企業(yè)會(huì)做出怎樣反應(yīng)？4低價(jià)不如高價(jià)俏巴厘克是印度尼西亞久負(fù)盛名的服裝，深受印尼和東南亞各國(guó)婦女的喜愛。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)服飾的時(shí)代感也在增強(qiáng)，一位印尼青年企業(yè)家適應(yīng)了消費(fèi)者這一要求，將巴厘克集精美、新潮于一身，化娟秀與華麗為一體，備受印度西亞和東南亞婦女的青睞。一位日本人見到更新后的巴厘克及其模特來到日本，舉辦了一場(chǎng)十分壯觀的服裝展銷。許多社會(huì)名流和高級(jí)貴婦應(yīng)邀光臨了這場(chǎng)服裝展銷。但遺憾的是，當(dāng)展銷結(jié)束時(shí)并漢有多少人購買巴厘克，這簡(jiǎn)直令年輕的企業(yè)家大為不解，于是他請(qǐng)來的價(jià)格上層?jì)D女誰會(huì)買呢？因?yàn)槿绻I件便宜貨穿在身上，她們會(huì)感到臉上無光，并遭人譏笑。聽罷專家的診斷，年輕的企業(yè)家恍然大悟，回到國(guó)內(nèi)后，再次改進(jìn)設(shè)計(jì)，使巴厘克更加光彩照人。次年，當(dāng)他第二年率領(lǐng)時(shí)裝模特來日本再度舉辦巴厘克時(shí)裝展銷時(shí)，巴厘克的定價(jià)比上次高出了3倍，果然這一價(jià)格使他所帶去的巴厘克很快被搶購一空。愛普麗卡是日本專門生產(chǎn)童車的一家小公司，其產(chǎn)品在日本國(guó)內(nèi)很暢銷，1980年公司將這種產(chǎn)品拿到美國(guó)去推銷。當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上也有各種各樣的童車，價(jià)格最貴的僅為58美元一輛，而愛普麗卡童車到美國(guó)后，每輛定價(jià)高達(dá)200美元，這一昂貴的價(jià)格簡(jiǎn)直把人給嚇住了，美國(guó)商人拒絕經(jīng)銷。愛普麗卡公司沒有被嚴(yán)峻的形勢(shì)所嚇倒，他們相信自己童車的質(zhì)量，堅(jiān)持不降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)在美國(guó)市場(chǎng)上樹立自己童車的“優(yōu)質(zhì)、高檔、名牌”的產(chǎn)品形象，以高價(jià)高質(zhì)給美國(guó)的消費(fèi)者造成良好的第一印象。他們堅(jiān)信美國(guó)的消費(fèi)者終會(huì)喜歡他們的產(chǎn)品的，且有能力接受這一價(jià)格。為此，他們廣為宣傳，派推銷員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)地。經(jīng)過努力，愛普麗卡童車終于在美國(guó)市場(chǎng)上打開銷路，1981年愛普麗卡童車在美國(guó)市場(chǎng)上銷出5萬輛，以后銷量年年上升，1985年售出20萬輛，獲利潤(rùn)1800萬美元。不僅如此，愛普麗卡公司還由于童車質(zhì)量好，使公司在美國(guó)獲得了好名聲。目前在美國(guó)許多州和大城市，愛普麗卡這家小公司已經(jīng)和豐田等大公司一樣為人們所熟悉，愛普麗卡童車已進(jìn)入美國(guó)許多著名的連鎖商場(chǎng)?！景咐伎肌?、 巴厘克服裝高價(jià)占領(lǐng)日本市場(chǎng)的原因是什么？2、如果愛普麗卡童車將售價(jià)定得略低于所出口國(guó)同類商品的價(jià)格，那么它在美國(guó)市場(chǎng)上的形象和前景如何？3、為愛普麗卡童車和巴厘克服裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套方案。5飛天牌電容器的定價(jià)飛天無線電元件廠，是生產(chǎn)飛天牌有機(jī)介質(zhì)電容器專業(yè)廠，現(xiàn)已擁有三條從日本引進(jìn)的生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化和半自動(dòng)化生產(chǎn)。由于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高，有三個(gè)產(chǎn)品獲電子部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)，三個(gè)產(chǎn)品獲市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)，飛天牌商品標(biāo)被命名為市名牌商標(biāo)。飛天廠的經(jīng)營(yíng)方法，是以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，善于綜合運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)因素組合，其中尤其重視對(duì)價(jià)格策略的運(yùn)用。根據(jù)不同情況，具體運(yùn)用方式如下。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，針對(duì)生命周期各階段的特點(diǎn)，采用不同的定價(jià)策略，使自己的產(chǎn)品盡快地縮短市場(chǎng)引入階段；盡可能保持和延長(zhǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)階段；盡量使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰，從而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 1、市場(chǎng)引入階段的定價(jià)1985年飛天廠推出新產(chǎn)品高壓金屬化滌綸電容是為彩電國(guó)產(chǎn)化配套的元件。飛天廠開發(fā)創(chuàng)新動(dòng)手早、上馬快，很快試驗(yàn)成功，在北京電視機(jī)廠上機(jī)試用，并簽訂了認(rèn)定協(xié)議書。在全國(guó)彩電國(guó)產(chǎn)化配套會(huì)上，飛天廠最先拿出樣品并通過質(zhì)量認(rèn)定，成為全國(guó)第一家具備生產(chǎn)這一新型號(hào)電容的廠家。由于彩電國(guó)產(chǎn)化的急需，而國(guó)家給整機(jī)廠的外匯額度又降低（如每臺(tái)14英寸彩電用匯由50美元下降到30美元），因此，這一電容一經(jīng)推出，立即受到各用戶的重視，紛紛訂貨。對(duì)這種電容的定價(jià)，飛天廠是參照是進(jìn)口日本電容的價(jià)格，略微偏低，如1250V0.068MF的定價(jià)為1.64元/支。不但可以節(jié)約外匯，而且性能完全可以同日本元件媲美，因而各廠家都樂于接受。這種根據(jù)買主的價(jià)值觀念而不是賣方成本定價(jià)的方法，為該廠爭(zhēng)取了大量的訂單，企業(yè)利潤(rùn)率達(dá)20%，高于同行業(yè)15%的水平。對(duì)于用戶不了解的產(chǎn)品，該廠采用在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上平均利潤(rùn)率15%定價(jià)。在產(chǎn)品初上市時(shí)，面臨著人們對(duì)該產(chǎn)品的損耗低、溫度系數(shù)小、質(zhì)量穩(wěn)定等特性不了解，企業(yè)在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，價(jià)格上比前一產(chǎn)品低10%左右，使用戶樂于接受。 2、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段的定價(jià)飛天廠在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，針對(duì)用戶的不同需求采用了不同的定價(jià)策略。如有些用戶（電視機(jī)生產(chǎn)）為了保護(hù)名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，注重元件的質(zhì)量、交貨期、規(guī)格齊全、特定的外形尺碼，有的用戶甚至提出，“只要質(zhì)量確保，價(jià)格高一些也要”。該廠在這些方面全面滿足用戶要求，從而以較高的價(jià)格打進(jìn)新的市場(chǎng)。為了打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)，在對(duì)國(guó)外市場(chǎng)情況進(jìn)行周密調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備了三套定價(jià)方案：第一是理想定價(jià)目標(biāo)，是企業(yè)本身在滿意的目標(biāo)，是與外商力爭(zhēng)的方向；第二是折衷方案，比第一方案的報(bào)價(jià)低10%；第三是最低價(jià)格，是企業(yè)盈虧臨界點(diǎn)的保本價(jià)格。能夠達(dá)成什么樣的協(xié)議，要根據(jù)談判情況和企業(yè)的目標(biāo)來決定。如為了出口創(chuàng)匯，即使是保本價(jià)格，由于有創(chuàng)匯補(bǔ)貼和減免關(guān)稅等優(yōu)惠政策，企業(yè)還是相對(duì)盈利的。3、市場(chǎng)成熟階段的定價(jià)在市場(chǎng)成熟階段，產(chǎn)品的銷售已經(jīng)達(dá)到飽和程度，增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)。由于各同行廠家紛紛引進(jìn)生產(chǎn)，并先后形成生產(chǎn)能力，競(jìng)爭(zhēng)十分激