食品廣告的表現(xiàn)策略(1).doc

食品廣告的表現(xiàn)策略-較高層次的表現(xiàn)策略 廣告訊息策略（說什么）是廣告的重要決策，而一個正確的訊息策略如果能夠表現(xiàn)得很出色，將會增強消費者的反映。因此廣告訊息策略明確后，下一步就是確定“如何說”的一個分支，即表現(xiàn)策略；將表現(xiàn)策略分為兩個層次：其一，利益承諾、原因以及獨具的說辭是廣告中大量采用的基本方式，我們稱之為基本層次的策略；其二，在運用四個基本策略基礎(chǔ)上，廣告表現(xiàn)策略又采用一些具體方法把訴求內(nèi)容生動地表達出來，我們稱之為較高層次的表現(xiàn)策略。廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動機。而廣告表現(xiàn)策略是為廣告目標服務(wù)的。 食品廣告中較高層次的表現(xiàn)策略 食品廣告僅僅通過基本的表現(xiàn)策略表達產(chǎn)品訴求會使廣告顯得呆板單調(diào)。實際上廣告常常采用其它的有效方法闡述訴求，這些方法在四種基本策略的基礎(chǔ)上有了新的發(fā)展。本文將這些方法歸納為五大類，即直接信息策略、理性比較策略、名人廣告策略、情感策略和幽默策略。 （一）直接信息策略 廣告在采用各種方法吸引讀者的同時，不能忘記自己最基本的任務(wù)是要將食品產(chǎn)品的基本技術(shù)特性介紹給讀者，使他們對產(chǎn)品主要性能有大致的了解，因此直接信息是不可缺少的。這些信息是對食品產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途、用法等的直接敘述，一般不進行修飾，通常不帶感情色彩。這類廣告一般以寫實手法來表現(xiàn)食品工藝的技術(shù)特點，能忠實體現(xiàn)食品的品質(zhì)特點，給人以實際感受。例如華豐面在其北方人篇、浙江人篇、四川人篇中就是對華豐天香薈萃紅燒牛肉面，麻辣面的品質(zhì)進行訴求。提出了北方人吃北方面，以及北方面要求料精，火巧，味濃，這才是真正的北方面，對北方面的品質(zhì)進行訴求；江浙人吃江浙面，江浙面紅燒要求慢火、色亮、味厚、江浙人吃江浙面，對江浙面的品質(zhì)特色進行訴求；以及四川人吃四川面，川味要求麻、辣、香、四川人吃四川面，對四川麻辣面的品質(zhì)特色進行訴。 （二）比較廣告策略 在激烈的市場競爭中，后起的產(chǎn)品（市場跟進者）為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位，有時會在廣告中將自己與同類產(chǎn)品（尤其是已經(jīng)獲得成功的名牌產(chǎn)品）聯(lián)系起來或者直接對其發(fā)出挑戰(zhàn)以突出自己的品牌，這就是所謂的比較廣告。 從心理學(xué)的角度看，單獨宣揚某一企業(yè)的形象或提示某種產(chǎn)品的功效，不如用比較型描述容易引起人們的注目。因為比較這種形式尤其是同名牌產(chǎn)品的比較，使得本身具有市場優(yōu)勢的一方卻充當了無名小卒一方的背景，會引起受眾極大的好奇心，將注意力集中在該產(chǎn)品同被比較對象之間的差異上，該產(chǎn)品的特征就顯得特別突出留下的印象，就會更深刻從而為企業(yè)或產(chǎn)品贏得一種觀念上的優(yōu)勢。 在我國雖然沒有明確針對比較廣告的法律，但是我國1994年頒布的廣告法第十二條中已經(jīng)做出規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)?！睂嶋H上比較廣告并不是要貶低競爭對手來抬高自己，廣告制作商在廣告的表現(xiàn)手法上應(yīng)該保持足夠的謹慎和含蓄。 一方面，貶低對手不一定就會贏得市場，反而有可能既引發(fā)與對手的爭端又損害了公司的道德形象，甚至有可能受到法律的制裁。另一方面不貶低對手并不意味著廣告不會有效果。比較策略將同類型其它品牌的食品與廣告品牌進行畫面或文字上的比較，顯示自身品牌在性能品質(zhì)上的優(yōu)勢，在比較中提高自己的身價。 由于食品品牌眾多，市場競爭激烈，大多數(shù)品牌面臨著來自其它品牌的競爭。消費者面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境常會感到迷茫，因為他們難以了解所有的產(chǎn)品品牌。對比廣告作為區(qū)分產(chǎn)品的有效工具在這種環(huán)境下應(yīng)運而生，它能將自身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)分，引導(dǎo)人們?nèi)プ⒁獗容^二者的差異。通過雙方的炒作，在看似你死我活的比拼中皆大歡喜！如養(yǎng)生堂推廣“農(nóng)夫山泉”天然水時，就曾運用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告用兩盆水養(yǎng)殖水仙花，一盆是純凈水，一盆是天然水，一段時間后，用天然睡養(yǎng)殖的水仙花長得更茂盛。農(nóng)夫山泉以此表現(xiàn)天然水的營養(yǎng)價值，迅速占領(lǐng)了市場。結(jié)果“農(nóng)夫山泉”在水市場中，異軍突起成為水業(yè)新貴。 對比廣告在實際運用時可以采用直接或間接方式，前者將競爭產(chǎn)品品牌名稱直接點出，而后者采用的是較含蓄的辦法。對比廣告中提及其它產(chǎn)品時常常比較謹慎，否則會提高競爭產(chǎn)品的知名度而事與愿違，所以大多數(shù)對比廣告采用間接形式，例如桂格小學(xué)生高鈣奶粉的一則電視廣告中就是表現(xiàn)在小學(xué)生換牙時需要更多鈣，廣告就是訴求桂格小學(xué)生高鈣奶粉的鈣質(zhì)比全脂奶粉多25。廣告有意回避了競爭者的具體品牌名稱。在桂格小學(xué)生高鈣奶粉的跳舞篇中同樣是間接的訴求桂格小學(xué)生高鈣奶粉的鈣質(zhì)比全脂奶粉多25。直接比較的食品廣告數(shù)量較少。 （三）名人廣告策略 名人廣告的目的在于借助名人在消費者中的知名度及其已形成的對名人的信任或偏愛或崇拜等情感傾向和心態(tài)來提高產(chǎn)品的知名度,或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生移情作用,以達到較好的訴求效果要達此目的,一個重要的前提是名人與產(chǎn)品具有某種關(guān)聯(lián)性。 食品可以利用名人作宣傳，借助名人的影響打動消費者。這種方法將名人與產(chǎn)品相聯(lián)系，借助名人的良好形象對產(chǎn)品產(chǎn)生積極作用。此方法之所以有效，究其原因有以下幾點： 第一，可迅速提升新品牌的知名度。俗話說：“名人說話聲音大”，借助于名人在消費者中的知名度，請名人為自己的產(chǎn)品、品牌做廣告，會迅速提升產(chǎn)品、品牌的知名度。如樂百氏利用“小燕子”可愛形象，把旗下的“AD鈣奶”和“粒粒果”很快就推向了市場，使之成為孩子們的新寵。又如康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的“每日C”廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影，迅速的把產(chǎn)品推向了市場。 其次，可增加產(chǎn)品、品牌的可信度、喜愛度。名人在現(xiàn)實生活中具有商品消費“意見領(lǐng)袖”的作用。消費者在對名人崇拜心理、移情心理影響下，對名人所消費、所推薦的商品會有一種特別的信賴和偏愛。名人廣告借助于消費者對名人的信任、偏愛、崇拜、敬仰等情感傾力和心態(tài)，對產(chǎn)品產(chǎn)生移情作用，從而使廣告達到較好的效果。美國廣告協(xié)會關(guān)于名人廣告曾做過一項調(diào)查，調(diào)查的主要對象是家庭婦女，結(jié)果表明：“如果消費者喜歡廣告中的名人，也會喜歡該產(chǎn)品；如果不喜歡廣告中的名人，則對該產(chǎn)品感到厭惡?！眾W運跳水冠軍伏明霞幾度拚搏為國爭光，長期以來給全國人民留下了美好的印象，一直受到人們的喜愛，做事一向“保守”、有分寸的她給人以信任感。安利日用品公司的營養(yǎng)品“紐崔萊”被指定為第27屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養(yǎng)品，該品牌請伏明霞和其父親伏宜君作為形象代言人，在廣告中說“相信紐崔萊，有健康，才有未來”，使得營養(yǎng)補充食品“紐崔萊”獲得較高的可信度和喜愛度；可口可樂公司也以500萬的酬勞請伏明霞出任“雪碧”的形象代言人，由此可見，頗具創(chuàng)意的名人廣告確實能夠產(chǎn)生良好廣告效果，其魅力真無窮也。 再次，易于促成時尚流行，產(chǎn)生模仿效應(yīng)名人們是重要輿論中心和輿論影響者，他們是審美時尚和某些時尚流行的先行者，他們的所喜所愛往往對人們影響很大，他們的追隨者，亦將追隨明星的生活方式，改變自己的消費習慣、消費行為和提高消費水平，促使廣告商品進入時尚流行。當今的社會大眾尤其是年青的一代和婦女們，對名人的崇拜和追逐時尚的現(xiàn)象已很普遍。時尚流行是一種消費者的心理現(xiàn)象，它反映了消費者渴望變化、崇拜名人、求新求美等心理上和精神上的需要。這種心理往往是由崇拜到信任、由信任到模仿，相信名人們所喜愛的東西一定是最好、最時髦的，也就是自己應(yīng)該選用和最合適的東西。在好奇心的驅(qū)使下，消費者自覺或不自覺地力圖以名人的形象與自己的形象相對照，投入狂熱的追求。如coca-cola在中國就采用郭富城，王菲，謝庭鋒等明星迅速樹立起時尚的形象。 最后，名人廣告策略有利于創(chuàng)造品牌的個性魅力要使品牌樹立起形象，就必須賦予其某種個性、某種特征，使其有血有肉，這樣才能引起消費者的注意。而名人的個性特征、人格魅力，通過有創(chuàng)意的廣告，就會把這種個性特征、人格魅力賦予給商品，使商品由一種單純具有某種使用價值的“物”，變成一個具有人性氣質(zhì)、個性魅力的可感覺結(jié)合體。 （四）情感策略 現(xiàn)代營銷十分重視企業(yè)與消費者之間的溝通。為了取得市場競爭的優(yōu)勢，各品牌挖空心思力爭在產(chǎn)品和消費者之間建立良好的溝通界面：人性的、生活的、美學(xué)的在這種理念下，我們所謂的商品不僅僅是工廠里生產(chǎn)出來的具有各種使用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已，更要成為有血有肉有性格的品牌；不僅僅作為一種單純產(chǎn)品而存在，更要成為消費者信賴、依賴乃至仰慕的朋友、親人，只有這樣，消費者才能從商品中獲得情感上的信任和歸屬感的依托，這對商品而言是十分重要的。 眾所周知，廣告是針對消費者的信息傳播活動，其目的是使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認知，改變消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費行為，增進消費者購買后的滿足程度，因此，從本質(zhì)上來說，廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標市場進行訴求，廣告訴求的內(nèi)容是否針對消費者的心理需求，決定著廣告活動的成敗。然而，當前，真正從消費者心理需求出發(fā)的廣告訴求則非常少見，相反的，廣告訴求中表現(xiàn)商業(yè)化氣息過濃，恨不能把所有產(chǎn)品相關(guān)信息都表達出來。殊不知，受眾對這一切已經(jīng)漠然、厭倦。隨著社會現(xiàn)代化進程的加快，人們心理承受比過去更多、更重的壓力，他們從內(nèi)心深處更渴望相互的尊重、溝通和理解。誰的產(chǎn)品能夠建立與消費者的心理聯(lián)系，滿足消費者心理需求，誰就能有效占據(jù)受眾心目中的有利地位，就能夠獲得消費者的認可，從而有效抓住消費者的注意力，克服消費者對產(chǎn)品信息的本能排斥。 俗話說，“天老情難老”情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意是當今廣告發(fā)展的重要趨勢。因為在一個高度成熟的社會里，消費者的消費意識也日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深出的情感和情緒相一致的“感情消費”，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點。因此，如能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人、感動人，從而影響人，在他們強烈的感情共鳴中，宣傳廣告內(nèi)容達到非同一般的廣告效果，許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。例如，美國貝爾樂電話公司廣告，一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，回來后，老先生問：“誰的電話”老婦回答：“是女兒打來的”又問：“有什么事”回答：“沒有”老先生驚奇地問：“沒事幾千里打來電話”老婦嗚咽到：“她說她愛我們”倆人頓時相對無言。旁白則是：“用電話傳遞你的愛吧”。這則廣告以最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠在千里之外的女兒用電話向年邁的父母傳達愛心而賦予電話以強烈的情感色彩，營造一種濃濃的親情，最后水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)貝爾電話公司。整個過程自然得體，情真意切，有很強的感染力。 當今社會是一個感性消費的時代，感性消費就是一種情緒和情感的消費。只有激發(fā)消費者積極的情感，才能使廣告成功。由于我國的社會文化特點，使“懷舊”、“孝悌”、“念家”、“關(guān)愛”、“力量”、“同情”等等成為消費者重家庭的溫馨和諧、重人與人之間“情”的思維定勢，并深深影響著人們對事物的評價和選擇?，F(xiàn)代廣告如能善于利用消費者的情感思維定勢，營造打動、感染人的情感氛圍，就能使企業(yè)與消費者之間形成一種親近感，增進其對商品的認識和了解，縮短商品與消費者的心理距離，削弱人們對廣告的抵觸情緒,接受企業(yè)的一片誠意,最終贏得消費者的信任。食品廣告中的情感訴求策略運用的相當?shù)亩唷?首先，動物、小孩和美女在情感策略中經(jīng)常出現(xiàn)，廣告把這些柔情、有趣、令人憐愛的角色展示出來會使人動情傾心。例如：南方黑芝麻糊廣告：“一股濃香一縷溫暖”堪稱為國內(nèi)感性訴求廣告的經(jīng)典之作?！盎叵肽嵌稳兆?一聽見芝麻糊的叫賣聲,我就再也坐不住了一股濃香一縷溫暖。南方黑芝麻糊。”廣告中的小孩的形象非常的可愛。 第二，廣告把真實生活場景作為表現(xiàn)環(huán)境對生活中的溫馨親情加以描寫，顯示食品與人們現(xiàn)實生活的密切關(guān)系，宣傳食品在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾匚唬藗冑徺I和使用。這種廣告表現(xiàn)的人物和環(huán)境很容易使讀者聯(lián)想到自己的實際生活，可以縮小廣告訴求與消費者心理之間的距離，使消費者產(chǎn)生好感并加深印象進而產(chǎn)生購買欲望。例如:“孔府家酒,叫人想家”，思鄉(xiāng)之情如何釋懷？這則廣告的成功之處就給人們一個團圓酒的心理暗示，同時也給你一種這樣的情感壓力：家人團聚的時候要喝“孔府家酒”。 第三，廣告把同樣的產(chǎn)品在情感上加以區(qū)分，使消費者對其中一種產(chǎn)品產(chǎn)生滿足和信賴感。如農(nóng)夫山泉的廣告，訴求內(nèi)容：“農(nóng)夫山泉有點甜”。廣告制作者把無色無味的水訴求為甜的，讓消費者去感受甜的愉快、甜的快樂，由此對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生好感。又如臺灣黑松飲料的廣告創(chuàng)意就是鎖定其目標消費群七十年代出生的新新人類，憑借其獨特的品牌傳播之道，真正建立與消費者的溝通。“新新人類”出生于戰(zhàn)后和平年代，生活優(yōu)越，但他們并不希望依賴父母享受生活，他們渴望通過自己的勞動去證明自己的價值。針對他們的自我實現(xiàn)的需要層次，廣告設(shè)計者塑造了一個通過個人奮斗，走向成功的“城市打工仔”的形象，他雖然也曾彷徨，但對未來充滿希望，所以他認真地生活，不虛度光陰，歌曲我的未來不是夢正反映了這種情感和價值取向。所以，廣告一經(jīng)播出，就喚起年輕一代的共鳴。年輕人在唱著“我的未來不是夢”時，在潛意識中認同和接受了“黑松沙士”這個品牌。隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，競爭日益激烈，一方面導(dǎo)致社會人際人情關(guān)系日益淡薄，社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥；另一方面伴隨著人類情感的饑渴，人們對情感回歸的渴望、精神愉樂的追求、個性服務(wù)的期望亦與日劇增。情感廣告的應(yīng)運而生恰好滿足了這種需求，它契合了關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會主題，能夠最大限度與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通，“俘虜”最大范圍內(nèi)的情感消費者，有力營造品牌良好的個性及親和力。1996年，“娃哈哈”進入純凈水市場，它的廣告轟炸引起了全國性的水市大戰(zhàn)。娃哈哈的廣告針對其目標消費者的特點，了解當代人的情感需要，采用感性表現(xiàn)手法，通過男女主角青春、靚麗的形象和簡單、自然的表現(xiàn)，巧妙地借用我的眼里只有你這首流行歌曲，把年輕人一見鐘情的純真情感揮灑得淋漓盡致。使得“娃哈哈”純凈水當年一舉成為飲用水市場占有率第一的品牌，并一直保持至今。1997年，“娃哈哈”繼續(xù)沿用以往的廣告策略，依然走感性路線，請來了著名歌星毛寧和陳明，共同演繹為廣告亮身打造的歌曲心中只有你。到了第三年，“娃哈哈”廣告策略仍然初衷不改，鐘情情感訴求，請來了更為年輕的香港歌星王力宏，廣告表現(xiàn)單純、簡單，一曲愛你等于愛自己又一次將人類的愛情主題移情于純凈水，使得“娃哈哈”純凈水完成了從“眼里”、到“心中”，再到愛它等于愛自己的感情升華?！巴薰辩娗橛谇楦械膹V告路線，“音樂&愛情”的廣告主題，讓消費者從中找到自己的影子，激起產(chǎn)品與消費者之間的共鳴，不僅是讓廣告擁有了生命力，而且建立起一個品牌最重要的價值顧客的忠誠度。臺灣一家生產(chǎn)酸梅汁的廠家別出心裁地設(shè)計了“小別意酸酸，歡聚心甜甜”的廣告語，這似水柔情的廣告語勾起多少人離別聚首的情思，從而贏得了消費者的心。這樣的廣告怎能不使你情不自禁地聯(lián)想、動心、產(chǎn)生購買欲望呢？ （五） 幽默策略 現(xiàn)代人吃的目的，已不是溫飽這么簡單，吃更是一種生活享受、一種娛樂，這是人類需求發(fā)展的客觀規(guī)律，因此，消費害往往懷著輕松的心理狀態(tài)去認識食品廣告，以愉快的心情來購買食品，這要求我們的廣告?zhèn)鬟_要迎合這些心理行為型態(tài)。食品是屬于低卷入度的日常用品。 所謂低卷入度，就是消費害在購買過程中所投入的時間、精力、金錢等較少，在購買前一般不會刻意地看廣告收集資料，做出理性比較分析，決策時間短，沖動型多，他們在選擇時往往憑感覺、知覺、印象、情緒等來決定，因此，以幽默去觸動消費害緊繃繃的心弦，以產(chǎn)生好感，促進銷售?！巴薰辈栾嬃现按髠b篇”：星爺和馮大腕居然是在一則廣告中。這兩張熟悉而滑稽的臉湊到一塊時，你可以想象！這是這條廣告的最大賣點。一個無厘頭之王，一個是喜劇大腕，片中將兩個人的風格演繹、相融,就成為創(chuàng)意表現(xiàn)的核心。行走江湖的大俠被茶樓的店小二戲弄了。“伙計，沏杯茶”，“是七杯茶嘍，”“我要天堂水沖的龍井茶，冰的”，“羅嗦”，一來一往，巧言對話,設(shè)置笑料包袱，就記憶、口傳，就達到了良好的效果,表現(xiàn)上融入更多的幽默、輕松，將娃哈哈茶飲料的產(chǎn)品特性演繹的如此可觀可見，在短短15秒內(nèi)表現(xiàn)清楚，并融入了幽默輕松。貼近受眾，借力造勢，促進銷售。 幽默可以讓人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗，可以讓人釋放壓力。在廣告信息泛濫的今天，幽默似乎總是能讓你的廣告信息脫穎而出。而其取得的效應(yīng)和市場效應(yīng)也讓人們不得不驚嘆幽默在廣告中的魅力。正因為如此，國內(nèi)電視上的幽默廣告似乎也越來越多。 幽默能使人們在有趣可笑中引發(fā)意味深長的思索。它會使讀者在了解產(chǎn)品信息的同時，對食品產(chǎn)品廣告所表達的幽默報以會心一笑，產(chǎn)生美的享受和滿足。 現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力大，幽默無疑是調(diào)節(jié)人們生活的一劑良藥。廣告中的幽默因素滲透，使我們會心一笑。 好的幽默廣告是與產(chǎn)品密切聯(lián)