９０年代跨國公司國際產品策略的新轉變.doc

年代跨國公司國際產品策略的新轉變年代跨國公司國際產品策略的新轉變包括:從產品差異化向產品標準化轉變、從產品多樣化向產品專業(yè)化轉變、從資源性產品向環(huán)保性產品轉變、從效用性創(chuàng)新向知識性創(chuàng)新轉變。 隨著90年代跨國公司的空前發(fā)展，跨國公司之間的競爭也日趨激烈。為了在競爭中具有較強的適應性和靈活性，跨國公司不斷地對其產品結構進行調整，在策略上呈現(xiàn)出幾個新的轉變態(tài)勢。 一、 從產品差異化向產品標準化轉變二、 跨國公司實施由產品差異化策略轉向產品標準化策略始于90年代，究其原因，一方面是大多數(shù)實行產品差異化策略的跨國公司都需要針對每個東道國市場采取不同的策略方針，使公司疲于應付各國市場上的競爭者，造成國際產品營銷上的巨大困難，這種產品營銷上的困難使跨國公司開始尋求一種更能突出競爭優(yōu)勢，增強競爭力的產品策略；另一方面隨著國與國之間經濟聯(lián)系的加強，文化交流活動也日益頻繁，各國文化呈現(xiàn)出逐漸趨同的發(fā)展態(tài)勢，這種各國文化的趨同化使跨國公司生產的同一種產品在全球范圍銷售，各國共同消費成為可能。三、 產品的標準化是指跨國公司忽略市場的差異性，將各國市場看作一個整體，對產品的各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一的標準化治理。具體說來，在產品的開發(fā)上，公司撥出專門的科研經費，抽出專門的科技人員組成一個研究與開發(fā)部門，根據(jù)市場需求信息，集中力量開發(fā)出一種未來市場需求巨大的產品。在產品的生產上，公司選擇一個或少數(shù)幾個原料豐富、工資水平較低，并且離最終市場較近的最佳生產地點，組織大規(guī)模的生產，在產品的定價上，公司或以成本為導向，或以市場需求為導向，對產品進行統(tǒng)一的定價，然后從公司已經建立的分銷渠道流向市場。在產品的促銷上，公司可以在各國市場同時組織相同的促銷活動，以求整體市場的銷售額和占有率提高。實踐證實，產品標準化策略的實施極大地增強了跨國公司在國際市場上的競爭優(yōu)勢。四、 1.標準化的產品可以實現(xiàn)規(guī)模經濟，降低成本?？鐕緸楦鲊袌鎏峁┩瑯拥漠a品，其研究與開發(fā)部門無需為每個市場設計獨特的產品，研究與開發(fā)的費用在大規(guī)模生產的基礎上分攤到各市場上的份額就大大降低了?？鐕驹谑澜绶秶鷥仍O置少數(shù)幾個地理位置優(yōu)越，材料來源充足的制造基地，組織大規(guī)模生產，可以降低制造成本?？鐕驹O計全球都普遍接受的廣告內容和形式，也可以大幅度節(jié)省產品的廣告宣傳費用。五、 2.標準化的產品有助于跨國公司樹立自己的品牌形象?？鐕静皇轻槍Ω鲊袌龅慕洕⑽幕h(huán)境設計質量、性能、外觀各異的產品，而是以標準化的產品投放各國市場，這樣可以幫助跨國公司在各國消費者心中樹立一個一致的形象。隨著國際旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的國內消費者成為跨國消費者，這些跨國消費者在本能上傾向于消費與本國一樣的整體產品，標準化的產品正好可以幫助他們識別并購買。 六、 3.標準化的產品滿足了技術跨國流動的要求。隨著跨國公司在電子、通訊、航空、汽車等領域的國際競爭日趨激烈，對其產品與各國市場相關機器、設備的兼容性要求也越來越高，因此具有要害性技術規(guī)格的產品一般都趨向標準化。 二、從產品多樣化向產品專業(yè)化轉變 80年代，實力明顯增強的跨國公司紛紛實行產品多樣化經營，將公司的整個資產分成若干數(shù)量基本相等的部分，分別從事相關性不大或根本不相關的產業(yè)經營，并且認為多樣化經營能分散經營風險，公司在某一行業(yè)的失利可以由其他行業(yè)的成功來彌補。但從實際經營來看，多樣化經營并不一定能分散經營風險，如美國第二大零售商業(yè)公司凱馬特公司的失敗就證實這一點。 七、 因此，有許多跨國公司已經或正在將其產品結構從多樣化轉向專業(yè)化。到1996年實行專業(yè)化經營的跨國公司的比重已上升到92，而從事多樣化經營的跨國公司的比重則降至4 （注：郭躍進：多元化經營的誤區(qū)與防范，經濟治理1997年第9期。）。所謂專業(yè)化經營，就是確定一種主營業(yè)務，其他輔助業(yè)務所占比重很小，主營業(yè)務中各種產品的關聯(lián)度較大，公司在特定行業(yè)中的產品具有競爭優(yōu)勢，并力求保持和擴展這種優(yōu)勢?？鐕具M行產品專業(yè)化經營，可以將公司的大部分精力集中到主營業(yè)務上，在最大程度上確保公司的競爭優(yōu)勢。首先，產品的研究與開發(fā)部門將費用和力量主要用于開發(fā)一系列相關的主營產品上，從而可以保證新產品問世的最短期限和更具競爭力。其次，公司的上層治理人員也只需主要治理一個行業(yè)的具體事務，制定一套而不是許多套治理制度，可以精減機構和人員，提高效率。再次，在市場營銷方面，也只需制定一套完善的營銷策略，甚至可以設計內容和形式完全相同的廣告在各國市場促銷。這種財力、人力和營銷方面的集中可以培養(yǎng)和鞏固跨國公司的競爭優(yōu)勢，使之在同行業(yè)中獨居一方。 三、從資源性產品向環(huán)保性產品轉變 二戰(zhàn)后跨國公司的迅猛發(fā)展在很大程度上依靠于對自然資源的過度開采和利用，經營的產品自然也是以資源利用型為主，從事石油開采、礦業(yè)、紙業(yè)、紡織、金屬等的跨國公司占了較大比重，結果出現(xiàn)了自然環(huán)境嚴重污染，各種有害的產品紛紛進入市場，大氣中臭氧越來越少，市場上的“毒品”頻頻出現(xiàn)，而當時跨國公司的社會責任感較差，往往是重點關注自身的利益，忽視環(huán)保產品的生產。 90年代以來，跨國公司在國際產品的開發(fā)和生產上逐漸向環(huán)保性產品轉變。環(huán)保性產品要求企業(yè)從產品的設計、生產到銷售的整個經營過程都要充分維護環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、節(jié)約、無公害。跨國公司的國際產品從資源性產品向環(huán)保性產品轉變的主要動因有兩個方面。一是消費者對環(huán)保性產品的需求的擴大。隨著全球生態(tài)環(huán)境的日益惡化，人們的生活質量受到了嚴重影響，各國都先后將保護環(huán)境提上了議事日程，并通過各種媒體廣泛宣傳保護環(huán)境的重要性（注：姜亦華：“環(huán)保時代”的國際貿易和國際投資，中南財經大學學報 1998年第2期。）。受環(huán)保宣傳的影響，消費者的環(huán)保意識得到了增強，從而消費者對環(huán)保性產品的需求也增加了。為了滿足消費者對環(huán)保性產品日漸擴大的消費，使得跨國公司紛紛轉向經營環(huán)保性產品。二是國際貿易中綠色壁壘增多了。綠色壁壘是指在國際貿易和國際營銷中，一是以保護環(huán)境為由制訂一系列的貿易保護措施，使得外國產品無法進入，或進入時受到一定的限制，從而達到保護國內生產和市場的目的。跨國公司為了逾越國際市場上的綠色壁壘，紛紛開發(fā)環(huán)保性產品，從產品的設計，到產品的制造、包裝和銷售都貫徹盡量節(jié)省資源、減少環(huán)境污染的原則，并力求達到別國的技術標準。 這樣，跨國公司通過經營環(huán)保性產品，可以合理配置資源，提高資源利用效率，促進全球經營戰(zhàn)略的實現(xiàn)，并最終在一定程度上增強跨國公司可持續(xù)發(fā)展的后勁。同時，跨國公司經營環(huán)保性產品，還由于直接滿足了消費者的綠色需求，超過了一些國家的綠色壁壘，從而有助于公司占領和擴大市場。 四、從效用性創(chuàng)新向知識性創(chuàng)新轉變 產品的創(chuàng)新對跨國公司來說不管過去現(xiàn)在還是將來都是至關重要的。過去跨國公司主要從產品的效用上進行創(chuàng)新，力求使新產品更方便顧客的使用，使消費者獲得最大的效用和滿足程度。產品體積的增減、用途的擴展、壽命的延長、外觀的變化成為產品創(chuàng)新主要形式。進入90年代以來，由于國際競爭的日益激烈，跨國公司的產品創(chuàng)新策略發(fā)生了變化，逐步由效用性創(chuàng)新向知識性創(chuàng)新轉變?？鐕镜漠a品創(chuàng)新策略的這種轉變，應該說是在科學技術發(fā)展基礎上出現(xiàn)的知識經濟時代的必然產物。產品的知識性創(chuàng)新就是指跨國公司在創(chuàng)新產品時，賦予產品更高的知識（技術）含量，并且根據(jù)知識更新較快的特點，加快產品創(chuàng)新速度。 當前跨國公司在產品的知識性創(chuàng)新方面明顯地表現(xiàn)出以下兩個方面的特征： 1.加強技術研究和開發(fā)力度，不斷開發(fā)出具有高技術含量、高附加值的新產品。在知識經濟已經成為世界經濟的一個重要特征的條件下，跨國公司都力求提高其產品和相關服務的知識含量，往往不惜斥入巨資進行高科技創(chuàng)新活動，并把它作為跨國公司獲取高額利潤，爭奪世界市場，提高競爭能力的重要手段（注：林進成宋忠東：試析跨國公司技術研究與開發(fā)的國際化趨勢，世界經濟1998年第7期。）。 跨國公司為了在產品的知識性創(chuàng)新方面搶占優(yōu)勢，在一家跨國公司的財力不足以承擔一項大型高、精、尖技術的研究與開發(fā)時，還往往由幾家跨國公司組成一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同進行開發(fā)，共擔風險，共享收益。 2.隨著國際市場競爭的日益激烈，產品創(chuàng)新速度也越來越快。據(jù)有關資料表明，汽車的創(chuàng)新周期為35年，日用品的更新速度為35個月，而一個新電子產品的問世只需30秒鐘。如此短暫的創(chuàng)新周期給跨國公司的產品升