五星級酒店經(jīng)營策略.doc

精品文檔恒大集團五星級酒店經(jīng)營策略作為恒大集團旗下酒店產(chǎn)業(yè)首家酒店，在項目選址、規(guī)模既定的基礎(chǔ)上，需做好市場、檔次、功能&產(chǎn)品（含類別、價格）、營銷幾個方面的定位，通過營業(yè)推廣搭臺唱戲，使酒店不辱使命。 一、市場定位：酒店周邊地域主要業(yè)態(tài)類型和人群成份分析：類 別行政區(qū)CBD高尚住宅景觀文化休閑主要業(yè)態(tài)市政府、東盟領(lǐng)館區(qū)東盟商務(wù)區(qū)&會展中心、金湖廣場航洋國際華潤萬象CBD恒大蘋果園、山水美地&榮和大地、幸福里、盛天華府等青秀山風(fēng)景區(qū)、南湖&民歌湖景區(qū)、石門森林公園、孔廟青秀山高爾夫、李寧體育公園、東南亞美食文化街人群成份政府官員企業(yè)高管、商界精英政企精英、白領(lǐng)旅游者崇尚品質(zhì)生活精英人士酒店周邊地域業(yè)態(tài)決定了其人員構(gòu)成，酒店依托恒大集團本身強大的品牌實力和號召力，目標市場定位應(yīng)面向上述行業(yè)中擁有地位、財富、追求高品質(zhì)生活、消費觀念時尚前衛(wèi)、支付能力強的政企領(lǐng)袖、精英及其社交圈人群；走精品、高端商務(wù)休閑酒店路線，筑造精英人士的私家園林。二、檔次定位：市場定位決定檔次定位。因此項目應(yīng)以五星級標準的硬件功能、產(chǎn)品為依托，以高標準的服務(wù)為本，同時力爭與同業(yè)競爭者形成產(chǎn)品與服務(wù)差異，以獨具特色的產(chǎn)品及服務(wù)吸引和滿足目標客戶群體的需求。三、功能&產(chǎn)品定位：根據(jù)市場和檔次定位，酒店需具備客房、餐飲、商務(wù)休閑三大核心功能，具體的產(chǎn)品配置均需服從功能定位和時下高端商務(wù)賓客消費需求。1、 客房產(chǎn)品1.1、功能與區(qū)域劃分：高星級酒店客房是滿足就寢、辦公通訊、休閑、衛(wèi)浴、化妝、儲藏（貴重物品&衣物）、會晤等功能的高度安全、私密場所；其中最基本的是就寢和私密性；因此需重視床的尺寸和舒適度（床墊軟硬程度及是否符合人體工程學(xué)等）。在區(qū)域布局上，就寢區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、會晤區(qū)、衛(wèi)浴區(qū)劃分明確合理。1.2、類型：按設(shè)施和規(guī)格分為標準間、單人間、套間等；按級別分為豪華房、商務(wù)房、行政樓層等。商務(wù)客人偏好單人房及大床房，建議酒店房類搭配上應(yīng)以單間、套間為主。1.3、個性化：如開放式衛(wèi)浴、直入式衣帽&化妝間、酒吧&恒溫藏酒柜（面積許可條件下）、水床、特色房等。1.4價格定位：本地目前主要五星級酒店客房價格：金旺角國際大酒店房型門市價(元/間天）門市散客優(yōu)惠價(元/間天）協(xié)議價(元/間天）現(xiàn)代商務(wù)單人間1008378300現(xiàn)代商務(wù)單人間1008388318現(xiàn)代商務(wù)單間（帶電腦）1048418340豪華單人間1108388308豪華單人間（帶電腦）1158438358豪華雙人間1108408338行政單人間1308418348豪華套房1718648538商務(wù)套房1968708598行政套房2018688588貴賓套房390812881098總統(tǒng)套房28888128008000以上房價均不另收服務(wù)費，含早餐，均不提供加床；下午14時退房加收40元，超14時加收半天房費。金鉆國際大酒店房型門市價(元/間天）門市散客優(yōu)惠價(元/間天）協(xié)議價(元/間天）高級雙人間988408348高級單人間988418358豪華雙人間1088418358豪華單人間1088428368商務(wù)雙人間1288468388商務(wù)單人間1288488398商務(wù)雙人間（無煙樓層）1388468388商務(wù)單人間（無煙樓層）1388488398行政商務(wù)單人間1688888688行政景觀套房288815881088行政豪華套房288816881288行政商務(wù)套房488820881688復(fù)式景觀套房488818881688復(fù)式高級套房488819881688復(fù)式豪華套房588822881888復(fù)式商務(wù)套房688848882088總統(tǒng)套房1688898888888附加床位200（總套例外）以上房價均不另收服務(wù)費，含早餐。備注：免費寬帶及國內(nèi)市話、長話明園新都酒店房型門市價(元/間天）門市散客優(yōu)惠價(元/間天）協(xié)議價(元/間天）標準雙人間858480 最低310豪華雙人間968538行政雙人間1180638行政豪華間1280688行政套間19801080連通房1828998家庭房26801488新都套間1680898豪華套房18581100省長套房88884448總統(tǒng)套房118805888附加床位180以上房價均不包含10的服務(wù)費。備注：標準間：1、一般散客可在門市價基礎(chǔ)上打6折；不需要提供早餐，可打5.5折。2、通過網(wǎng)上訂房可低至4.5或4折。3、團隊可享受4折優(yōu)惠。4、長住房原則上享受4折。5、商務(wù)合同客戶享受5折。沃頓國際大酒店房型門市價(元/間天）門市散客優(yōu)惠價(元/間天）協(xié)議價(元/間天）標準雙人房1388694最低486,含雙早豪華大床房1388694豪華雙床房1388694行政客房15271018豪華套房15271018豪華湖景套房24071430豪華湖畔套房24071588行政湖景套房26271800附加床位148以上房價均不包含10的服務(wù)費和8的政府稅。備注：標準間：1、一般散客可在門市價基礎(chǔ)上打5折，旺季及住房緊張時打5.5-7折。 2、協(xié)議價可在折價后再少30-50元。紅林大酒店房型門市價(元/間天）門市散客優(yōu)惠價(元/間天）協(xié)議價(元/間天）商務(wù)客房A1188628528，含雙早商務(wù)客房B1288648女士房1388698東南亞客房1388748商務(wù)套房A19881048商務(wù)套房B21881298豪華觀景房A29881498豪華觀景房B33881748行政客房23881378行政套房30881698大使套房35881808行政觀景套房38882098復(fù)式套房66883538總統(tǒng)夫人房108885788總統(tǒng)房128887888總統(tǒng)套房1888812000附加床位200以上房價均需加收15%服務(wù)費。備注：標準間：1、一般散客可在門市價基礎(chǔ)上打4.5-5折，旺季及住房緊張時打5.5-7折。2、協(xié)議價可折上9折，并送單早或雙早。萬豪酒店房型門市價(元/間天）門市散客優(yōu)惠價(元/間天）協(xié)議價(元/間天）豪華客房2286653653豪華客房（單早）2286722豪華客房（雙早)2286791行政客房2631998標準套房29761228豪華套房33211458高級大床房2401768高級大床房（單早）2401837高級大床房（雙早）2401906以上房價均需加收15%服務(wù)費。備注：標準間：1、一般散客可在門市價基礎(chǔ)上打4.5折，含早餐，含服務(wù)費。2、團隊價可低至653元，并送單早或雙早。桂景大酒店房型門市價(元/間天）門市散客優(yōu)惠價(元/間天）協(xié)議價(元/間天）豪華雙人間888380310豪華單人間888400328商務(wù)單人間1180400348行政雙人間1280460378A類行政單人間1280480378B類行政單人間1300480378A類商務(wù)套房1680810660B類商務(wù)套房1750870710商務(wù)套房（夫人房）1680810660部長套房1880990790總統(tǒng)套房66665600單賣套房底限1300元/間附加床位200備注：標準間：1、一般散客可在門市價基礎(chǔ)上打4折，不含早餐，含服務(wù)費。2、鐘點房首鐘100元，加鐘25元/小時邕江賓館房型門市價(元/間天）門市散客優(yōu)惠價(元/間天）協(xié)議價(元/間天）標準客房780390豪華客房980490高級行政客房(部分無窗)1360680豪華行政客房1580790豪華套房-2號樓28801440豪華江景套房-1號樓28801440附加床位100備注：標準間：1、一般散客可在門市價基礎(chǔ)上打5折，含雙早。旺季及住房緊張時打5.5折。 2、協(xié)議價可折上8.5-9折。由上表分析，主要五星級標準酒店客房實際售價分為三個檔次：均價400600元/間天為第一檔，如金旺角國際大酒店、金鉆國際大酒店、邕江賓館、桂景酒店等；金旺角、金鉆兩家屬新酒店，雖然設(shè)施設(shè)備新，功能也較完備，但新開張，未掛星，房量較多，應(yīng)是采取低價位市場快速滲透的推廣策略，以期迅速占領(lǐng)市場，房價日后仍有提升空間；而邕江、桂景均是設(shè)備較老或功能有欠缺，面對新銳酒店的競爭已處下風(fēng)；均價600800元/間天為第二檔，代表酒店有明園新都酒店、沃頓酒店，它們也經(jīng)營了十年以上，市場較成熟；均價8001000元/間天為第三檔，代表酒店有紅林酒店、萬豪酒店，它們的共同點是設(shè)施設(shè)備新、功能較齊全、位置佳、由國際品牌管理或貼牌管理，處在上升期，市場較穩(wěn)定。恒大酒店定位為一家五星級精品商務(wù)酒店，客房數(shù)量在100間以內(nèi)，地處首府最具商業(yè)潛質(zhì)的區(qū)域，應(yīng)以品質(zhì)取勝，價格定位建議在第23個檔次區(qū)間。2、 餐飲產(chǎn)品：2.1、本地周邊主流食肆概況：名 稱好友緣國宴凱逸軒紅林大酒店富淳飯店香江匯菜 系以粵菜海鮮為主，韓國炭燒、日本料理、川、桂菜為輔以鮑、翅、燕、參等正宗粵菜為主，生猛海鮮、刺身料理、鐵板碳燒、野生菌系列為輔中餐以潮粵菜為主，湘、川菜為輔以鮑、參、翅、肚、燕、高檔海鮮、正宗粵菜為主，輔以湘式地方風(fēng)味菜系在粵菜的基礎(chǔ)上融合各地的飲食風(fēng)味，經(jīng)創(chuàng)新加工而形成的高檔新派粵菜特 色以鮑、參、翅、燕和生猛海鮮刺身及名貴高檔食材如蟲草、靈芝、蛤蚧、花膠等調(diào)制的滋補美食最為出彩，用料精致、工藝上乘，追求粵菜口味的純正及推陳出新，注重出品的色香味型及器皿搭配，營造至尊美食體驗，是本地標志性的餐飲品牌。用料精細，在原材料及菜點設(shè)計創(chuàng)新上注重健康、綠色與食物的關(guān)系，講究色香味型及器皿搭配，給客人高品質(zhì)的膳食體驗，是本地高端餐飲品牌之一。食材較精細，通過對菜式的優(yōu)選組合，做到清而不淡，鮮而不俗；烹飪大膽創(chuàng)新，將傳統(tǒng)原味同西方經(jīng)典糅合。追求創(chuàng)新烹飪，科學(xué)營養(yǎng)，融合東西南北口味，滿足不同地域賓客的需求。菜品搭配和諧，講究拼盤造型，烹調(diào)趨向清淡自然、原汁原味。 檔次&規(guī)模高檔裝修，總面積約6000平米左右。設(shè)包房36個，朱槿花廳面積約3000平米左右，國宴廳約1000平米左右，可宴開百席。高檔裝修，帝王總店25間包房及100人大廳，面積3000平米左右。分店40間包房及200人大廳，面積5500平米左右。中高檔裝修，餐飲總面積約2500平米左右，共34間包房，其中“紅林食府”可容納約300人，紅林宴會廳可容納近600人用餐。高檔裝修，面積達5000多平米，設(shè)有大廳散座，包房40余間，其中超豪華大包廂面積200多平米，可容納近50人中檔裝修，面積2000平米左右，12間包房及大廳。人均消費約350450元/人約450500元/人約200300元/人約300350元/人約150200元/人2.2、菜系定位：根據(jù)本地餐飲目前主流趨勢，酒店中式菜系建議以正宗粵菜海鮮為主，主營鮑、參、翅、燕和生猛海鮮，以少量精致粵式小炒和桂、川、湘私房菜式為輔，突出健康、綠色、養(yǎng)生概念，做到菜品營養(yǎng)搭配和諧；注重出品的色香味型及器皿搭配，在硬件環(huán)境、器皿、出品與服務(wù)品質(zhì)上應(yīng)樹立本地五星級酒店業(yè)新標桿，形成與社會高端餐飲機構(gòu)抗衡的實力；滿足高、中端客戶的飲食需求和口味的調(diào)劑。西餐廳建議在西式出品基礎(chǔ)上輔以東南亞特色美食，形式上以零點、套餐和自助相結(jié)合，以契合東盟及歐式風(fēng)情街主題和不同食客的需求。2.3、消費價格定位：中式餐飲建議中檔人均消費在150200元/人左右；高檔人均消費在300400元/人左右。西餐廳需結(jié)合具體的出品定價。2.4、經(jīng)營方式： 根據(jù)酒店場地狀況，經(jīng)營以包房零點散餐為主，配合與餐飲主題相契合的高檔雅致的就餐場所（如包房附帶獨立的商務(wù)區(qū)和娛樂區(qū)），使美食與環(huán)境相得益彰，凸顯酒店飲食文化及尊貴體驗。3、 康娛SPA產(chǎn)品：3.1、本地部分主要SPA場所市場調(diào)查：名 稱完美SPA尊尚會所蓮泉會所重慶家富富僑紅林大酒店主營項目全身護理、泡浴、理療、美容足浴、按摩、理療、器官保養(yǎng)足浴、保健按摩足浴、保健按摩、護理、泡浴平均消費美容類約500600元/小時左右，泡浴類約130/半小時左右，全身護理約500600元/45分鐘左右，理療約400元/小時左右足浴約68元/小時左右，按摩約168388元/小時左右，理療約350元/小時左右，器官保養(yǎng)約450元/小時左右足浴約58138元/小時左右，保健按摩約298元/90分鐘左右，足浴約98元/小時，保健按摩約168198元/小時左右，護理約388元/2小時左右，泡浴約198元/小時左右，目前本地高星級酒店SPA的項目較單薄，較規(guī)范的是完美SPA和蓮泉等專業(yè)機構(gòu)?？衫镁频闟PA的市場空白點，在足浴和按摩基礎(chǔ)上推出專業(yè)高檔的SPA項目（如面部、眼部保養(yǎng)、修復(fù)；精油護理、藥浴&酒浴等分季節(jié)的各種泡??；細胞、腎部護理等），輔以具備棋牌娛樂和餐飲、商務(wù)功能的配套設(shè)施，打造本地酒店業(yè)SPA高檔品牌。其他的康娛產(chǎn)品，可考慮設(shè)置健身房、瑜伽室、壁球等，有條件可增設(shè)小型泳池。四、營銷定位和策略： 通過4P組合營銷策略(渠道、產(chǎn)品、價格、促銷)和差異化營銷策略，挖掘酒店持續(xù)經(jīng)營需求的高端政務(wù)、商務(wù)市場資源，招募VIP會員，為經(jīng)營提供保障；建立以直達產(chǎn)品消費終端（即消費者或稱市場目標客源）的直接營銷體系為主、市場一級經(jīng)銷商（會展公司、網(wǎng)絡(luò)代理商）為輔的營銷渠道，降低市場開發(fā)成本，縮短產(chǎn)品進入市場的通道和時間，提高產(chǎn)品入市覆蓋率。1、產(chǎn)品營銷策略 酒店產(chǎn)品定位為三大類：客房、餐飲、康娛&SPA，主要通過以下策略實現(xiàn)產(chǎn)品營銷：1.1、資源整合營銷策略 發(fā)揮酒店產(chǎn)品類型較豐富的優(yōu)勢，將客房、餐娛產(chǎn)品打包銷售（如客房和餐娛包價&饋贈），增加產(chǎn)品附加值和競爭力。1.2、節(jié)慶營銷策略 利用春節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等各類中外重大節(jié)慶推出客房包價、年貨、團圓餐、月餅、圣誕餐娛PATY、包價等，制造賣點，最大化提升產(chǎn)品銷量和在公眾中的認知度、美譽度。1.3、主題營銷策略 結(jié)合本地飲食潮流變化，利用產(chǎn)品優(yōu)勢舉辦各種推廣活動：如餐飲的粵港澳美食、東南亞美食以及倡導(dǎo)自然、綠色、健康的食譜推廣； SPA的美容美體指導(dǎo)、講座、產(chǎn)品展示銷售、瑜珈培訓(xùn)等；通過形式多樣的主題活動，銷售產(chǎn)品，推廣理念，引導(dǎo)消費，培育市場。2、產(chǎn)品差異營銷策略2.1、客房類：針對商務(wù)散客市場，實施住房積分升級獎勵計劃，根據(jù)客房類型設(shè)置幾個檔次的分值，當賓客積分達到某個分值時，其住房即可向?qū)?yīng)分值的房型免費升級，達到最高分值時，可獲得酒店饋贈房（或其他產(chǎn)品）；酒店進入成長期后，可與航空公司、高鐵公司合作推行里程積分獎勵計劃；與加油站、移動通訊運營商及夢之島等高端商家合作，推行積分兌換獎勵活動。通過這種方式刺激客人重復(fù)消費提高產(chǎn)量。為重要的VIP會