2010年中國移動(dòng)世界杯事件營銷專項(xiàng)推廣方案

世界杯事件營銷專項(xiàng)推廣方案 九易廣告遵義項(xiàng)目組 2010年 4月 彩世界杯 本案目的 在世界杯期間， 借世界杯的勢，遵義移動(dòng)推出系列營銷活動(dòng)，體現(xiàn)移動(dòng)的差異化服務(wù)。同時(shí)，促進(jìn)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣與用戶數(shù)量的增長。 1 2 3 4 環(huán)境分析 世界杯氛圍營造 世界杯營銷活動(dòng)概況 傳播規(guī)劃 目錄 活動(dòng)背景 2010年 6月 11日至 7月 12日，第十九屆世界杯足球賽將在南非舉行。各行業(yè)商家借“世界杯”搶占商機(jī)，紛紛打響“世界杯”營銷戰(zhàn)，期望能夠搭上“世界杯”的順風(fēng)車，領(lǐng)先其他競爭對手。 借世界杯的勢，遵義移動(dòng)公司在“世界杯”期間推出系列營銷活動(dòng)，希望通過活動(dòng)體現(xiàn)移動(dòng)的差異化服務(wù)，促進(jìn)新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的以及用戶數(shù)量的增長。 消費(fèi)者分析 2002世界杯及 2006年世界杯收視調(diào)研顯示，中國球迷的年齡大都分布在 18 35歲，他們以學(xué)生和上班族為主體，男女比例大約為 64 。本屆南非世界杯的比賽時(shí)間大都在北京時(shí)間的晚 7點(diǎn)到次日凌晨 2點(diǎn) 30分，因此球迷仍以年輕人為主體，整體特征基本沒有改變。 根據(jù)對球迷的調(diào)查研究，將球迷劃分為以下三類： 呼朋喚友型 無可奈何型 獨(dú)自品嘗型 1、獨(dú)自品嘗型的球迷： 在家通過電腦上網(wǎng)或者電視觀看世界杯直播或轉(zhuǎn)播的群體，這部分球迷不喜歡喧鬧的環(huán)境，喜歡一個(gè)人在世界杯的比賽中享受那份孤獨(dú)的激情！ （此類球迷不是本次活動(dòng)的主要受眾目標(biāo)） 2、呼朋喚友型的球迷： 在世界杯期間，只要一有比賽，他們幾乎都會(huì)呼朋喚友的一起去酒吧邊喝著啤酒，吃著小吃，聊著關(guān)于足球的話題觀看世界杯。這是真正的鐵桿球迷，通常也是某些球隊(duì)的超級粉絲。 3、無可奈何型球迷： 是鐵桿球迷，但是因?yàn)榉N種原因，無法通過各種傳播媒體（電視、電腦、報(bào)紙等）了解世界杯的賽事情況以及相關(guān)新聞。 比如旅游的時(shí)候、爬山的時(shí)候等等。 針對不同球迷開展的活動(dòng) 聯(lián)盟商家優(yōu)惠活動(dòng) 掌上世界杯活動(dòng) 有獎(jiǎng)短信競猜活動(dòng) 世界杯圖像征集活動(dòng) 呼朋喚友型 無可奈何型 所有球迷 所有球迷 主要活動(dòng) 輔助活動(dòng) 獨(dú)自品嘗型的球迷可以參加 有獎(jiǎng)短信競猜活動(dòng) 與 世界杯圖像征集活動(dòng) 。 1 2 3 4 環(huán)境分析 世界杯氛圍營造 世界杯營銷活動(dòng)概況 傳播規(guī)劃 目錄 世界杯專區(qū)包裝 : 在大型的自辦營業(yè)廳專門做一個(gè)世界杯專區(qū)，要把世界杯的氣氛渲染到極致。 世界杯氛圍營造 一、內(nèi)部包裝： 1、專區(qū)上空飄滿參加世界杯的 32支球隊(duì)的旗幟，在專區(qū)的地板上鋪滿綠色塑料草坪，草坪中間放一個(gè)足球模型； 2、專區(qū)內(nèi)的墻壁上貼上活動(dòng)海報(bào)； 3、在專區(qū)內(nèi)的資料架上擺放活動(dòng)宣傳單頁； 移動(dòng)大樓前放置空飄 在移動(dòng)公司的大樓前面放 幅上面寫上 “ 300萬力量，喝彩世界杯 ” 、 “ 掌上世界杯，精彩每一刻 ”“ 世界杯精彩不斷，發(fā)彩信圖片好禮連連 ” 等等內(nèi)容。比如遵義市移動(dòng)公司可以在澳門路和中華北路的隔離帶密集投放空飄，把世界杯的氛圍營造到最高點(diǎn)。 足球狀的空飄要訂做，估計(jì)要一周的時(shí)間。所以，應(yīng)該在 6月 1日訂做?；蛘卟捎闷胀ǖ目诊h，只是效果相比較差！營造出來的世界杯氛圍不濃烈。 （示例圖片） 1、專區(qū)門外兩側(cè)個(gè)放一個(gè) 80*180展架； 世界杯專區(qū)外部包裝 2、世界杯比賽進(jìn)程表，用寫真裱 光膜。用模特架支撐，擺放在營業(yè)廳最顯眼的位置，每天安排一名營業(yè)員更新出線球隊(duì)名單及下一場比賽時(shí)間； 3、活動(dòng)宣傳單頁營業(yè)廳的資料架上，宣傳架上貼上活動(dòng)宣傳海報(bào)。 賽程表示例圖： 1、廳外包裝 在聯(lián)盟商家的進(jìn)口處擺放 報(bào)等宣傳物料，門口擺放一個(gè) 面的內(nèi)容應(yīng)該讓消費(fèi)者第一感覺就知道，該商家為移動(dòng)的聯(lián)盟商家。 2、廳內(nèi)包裝 在廳內(nèi)，墻壁上貼上移動(dòng)的世界杯營銷活動(dòng)宣傳海報(bào)，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步了解所移動(dòng)開展的活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對活動(dòng)的印象及了解程度。 在吧臺(tái)上，擺放移動(dòng)世界杯營銷活動(dòng)的宣傳單頁，便于消費(fèi)者取閱。有助于擴(kuò)廣活動(dòng)的知曉率。 餐桌上貼上溫馨提示貼，提示貼內(nèi)容包含世界杯賽程表，提示消費(fèi)者下一場球賽開始的時(shí)間。讓消費(fèi)者不錯(cuò)過每一場精彩的比賽，同時(shí)，提示貼也應(yīng)該包含短信競猜活動(dòng)與圖片大比拼活動(dòng)的相關(guān)信息，告知消費(fèi)者參加活動(dòng)就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。 天花板上掛有足球明星畫面或以往世界杯精彩畫面的吊旗，營造激情世界杯的氛圍； 商家聯(lián)盟氣氛的營造： 1 2 3 4 環(huán)境分析 世界杯氛圍營造 世界杯營銷活動(dòng)概況 傳播規(guī)劃 目錄 一、有獎(jiǎng)短信競猜活動(dòng) 1、活動(dòng)對象： 全網(wǎng)客戶 2、活動(dòng)主題： 看世界杯精彩不斷，發(fā)短信競猜好喜連連 3、活動(dòng)內(nèi)容： 日期 活動(dòng)名稱 獎(jiǎng)品 參加方式 6月 11日 到 6月 22日 競猜小組賽出線球隊(duì) 精美禮品一份或 10元話費(fèi)充值卡 “ 世界杯 +小組出線球隊(duì)名”或“ 組出線球隊(duì)名”到 6月 26日到 6月 30日 競猜 16強(qiáng)賽出線球隊(duì) 精美禮品一份或 20元話費(fèi)充值卡 發(fā)送“世界杯 +16進(jìn) 8出線球隊(duì)名”或“ 6進(jìn) 8出線球隊(duì)名”到 7月 2日到 7月4日 競猜 8強(qiáng)賽出線隊(duì)球 精美禮品一份或 30元話費(fèi)充值卡 發(fā)送“世界杯 +8進(jìn) 4出線球隊(duì)名”或“ 進(jìn) 4出線球隊(duì)名”到 7月 7日到 7月8日 競猜 4強(qiáng)賽出線球隊(duì) 精美禮品一份或 40元話費(fèi)充值卡 發(fā)送“世界杯 +4進(jìn) 2出線球隊(duì)名”或“ 進(jìn) 2出線球隊(duì)名”到 7月 11日 競猜季軍賽出線球隊(duì) 精美禮品一份或 50元話費(fèi)充值卡 “ 世界杯 +季軍球隊(duì)名”或“ 軍球隊(duì)名”到 7月 12日 競猜冠軍賽冠軍球隊(duì) 精美禮品一份或 60元話費(fèi)充值卡 發(fā)送 “世界杯 +冠軍球隊(duì)名”或“ 軍球隊(duì)名”到 注：每位移動(dòng)用戶每場比賽只有一次競猜的機(jī)會(huì)。 3、 合作對象談判進(jìn)度 1、圖片接收端口 : 2、合作對象 遵義晚報(bào) ，選擇遵義晚報(bào)的好處是在刊登圖片的同時(shí)，也可以發(fā)布其他的活動(dòng)消息，比如 “ 短信有獎(jiǎng)競猜活動(dòng) ” 、 “ 掌上世界杯活動(dòng) ” 等。 必須在 6月 1日前談好所有的相關(guān)事宜 二、世界杯精彩圖片征集活動(dòng) （一）活動(dòng)支撐 （ 1）、設(shè)置獨(dú)立的手機(jī)號碼接收用戶發(fā)送的彩信，這樣的好處是可以便捷的管理接收的圖片并且選擇出優(yōu)秀的作品，但是也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，用戶對獨(dú)立手機(jī)號碼的信任程度可能不高，不會(huì)選擇參加活動(dòng)； （ 2）、移動(dòng)自有的系統(tǒng)端口接收圖片。 （需要確認(rèn)接收的端口） （二）活動(dòng)內(nèi)容 1、活動(dòng)對象：全網(wǎng)客戶 2、活動(dòng)時(shí)間： 2010年 6月 1日 7月 12日 3、活動(dòng)主題：世界杯精彩圖片大比拼，移動(dòng)豐厚好禮等你拿 3、活動(dòng)內(nèi)容： 6月 11日至 7月 12日，中國移動(dòng)用戶只要用手機(jī)把世界杯精彩圖片或者與足球有關(guān)的圖片發(fā)送到 周將會(huì)抽取優(yōu)秀作品刊登在 遵義晚報(bào) 上。被選用的作品作者將會(huì)獲得移動(dòng)提供的禮品。 第一名 1人：世界杯吉祥物布偶、木頭足球、足球裝備之一； 第二名 2人：足球一個(gè)，護(hù)膝或者護(hù)肘一對； 第三名 3人：護(hù)膝或者護(hù)肘一對， 標(biāo)、攝像頭之一 優(yōu)秀獎(jiǎng) 44人： 標(biāo)、攝像頭之一 （注：所有活動(dòng)參與者的參賽圖片必須有自主使用權(quán)，如有圖片其它侵權(quán)行為，法律責(zé)任自負(fù)。） 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 三、聯(lián)盟商家優(yōu)惠活動(dòng) （一）、聯(lián)盟商家 1、聯(lián)盟商家選擇： 因?yàn)楸敬位顒?dòng)主要針對世界杯而開展，以觀看世界杯為主，聯(lián)盟商家的選擇應(yīng)該具備觀看世界杯的良好氛圍，建議主要選擇酒吧、網(wǎng)吧為主。 2、談判時(shí)間進(jìn)度： 所有的聯(lián)盟商家談判必須的在 6月 1日前完成。 （二）活動(dòng)內(nèi)容 1、活動(dòng)對象：全網(wǎng)客戶 2、活動(dòng)時(shí)間： 2010年 6月 1日 7月 12日 3、活動(dòng)主題：到移動(dòng)聯(lián)盟商家看世界杯，樂享超低折扣！ 4、活動(dòng)內(nèi)容： （ 1）遵義移動(dòng)用戶在世界杯期間，只要到移動(dòng)特約聯(lián)盟商家消費(fèi)，就可以享受 9折優(yōu)惠，同時(shí)，用戶只要在世界杯期間到移動(dòng)自辦營業(yè)廳交話費(fèi)，就可以獲得聯(lián)盟商家代金券。交 20元話費(fèi)得 5元代金券，交 30元得 10元，交 50元得 20元，交 100元得50元代金券等等類推！ （ 2）移動(dòng)用戶在聯(lián)盟商家消費(fèi)時(shí)，登記姓名并競猜那支球隊(duì)可以贏得比賽，猜中者可以免費(fèi)獲得啤酒一支或小吃一碟。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，累計(jì)猜中次數(shù)超過 10次者，將獲得移動(dòng)提供的面值 四、掌上世界杯 1、活動(dòng)對象：全網(wǎng)客戶 2、活動(dòng)時(shí)間： 2010年 6月 1日 7月 12日 3、活動(dòng)主題：移動(dòng)數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)，暢享激情世界杯 3、活動(dòng)內(nèi)容： （ 1）、 5元手機(jī)上網(wǎng)套餐： 所有全網(wǎng)客戶均可辦理此業(yè)務(wù)。降低資費(fèi)，讓更多客戶體驗(yàn)到手機(jī)上網(wǎng)獲得最新賽況的快樂，盡情享受世界杯帶來的無限激情?；顒?dòng)結(jié)束后系統(tǒng)自動(dòng)取消該業(yè)務(wù)。 （ 2）、彩信畫報(bào)： 在世界杯期間， 移動(dòng)用戶發(fā)送“ 或者“世界杯”到10086即可辦理彩信畫報(bào)業(yè)務(wù) ， 移動(dòng)將會(huì)適時(shí)的給用戶發(fā)送世界杯精彩賽事的相關(guān)美文、圖片、資訊等。 (需要確認(rèn)遵義移動(dòng)是否能夠提供彩信畫報(bào) ) （ 3）、視頻點(diǎn)播： 由于球迷以學(xué)生和上班族為主，他們白天需要上課或上班，晚上可能沒有更多的精力去觀看世界杯，為使球迷不錯(cuò)過世界杯的任何一個(gè)精彩瞬間，在世界杯期間，特推出視頻點(diǎn)播活動(dòng)，只要開通手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的用戶，可以在移動(dòng)夢網(wǎng)首頁世界杯專欄點(diǎn)播世界杯精彩視頻，世界杯的每一個(gè)精彩瞬間都不容錯(cuò)過。點(diǎn)播的次數(shù)達(dá)到 10次以上，將獲得移動(dòng)贈(zèng)送的 10元話費(fèi)大禮包 （該活動(dòng)只針對手機(jī)具有視頻播放功能的用戶）。 （ 4）、手機(jī)報(bào)： 在世界杯期間，推出世界杯特刊，每天早晚各發(fā)一次，定制 遵義移動(dòng)手機(jī)報(bào) 的用戶只需 發(fā)送“ 到 10658000，就可以免費(fèi)的享受 遵義移動(dòng)手機(jī)報(bào) 世界杯特刊， 沒有定制 遵義移動(dòng)手機(jī)報(bào) 的用戶只需發(fā)送“ 到 10658000， 就可以享受免費(fèi) 7天的的 遵義移動(dòng)手機(jī)報(bào) 世界杯特刊體驗(yàn)版。世界杯特刊在世界杯結(jié)束后即 7月 12日后系統(tǒng)立即取消，在世界杯期間，如果用戶需要取消，可以 編輯短信“ 到 10658000取消該業(yè)務(wù)。 (6)、世界杯主題曲彩鈴下載： 2010年南非世界杯的主題曲 飄揚(yáng)的旗幟 震撼人類心靈，同時(shí)，張學(xué)友、張靚穎和 K 旗開得勝 也吸引了不少的歌迷和球迷。因此，在世界杯期間，推出世界杯主題曲彩鈴下載，有英文版和中文版供用戶選擇。移動(dòng)用戶 編輯短信 0658830開戶彩鈴 即可辦理，在世界杯期間內(nèi)辦理彩鈴業(yè)務(wù) 5元包，就免費(fèi)獲得世界杯主題曲中英文版的彩鈴之一。已經(jīng)辦理有彩鈴業(yè)務(wù)的用戶（不免費(fèi)贈(zèng)送）， 發(fā)送短信 “ 歌曲名 ” 到10658830 或者直接到無線音樂俱樂部點(diǎn)擊根據(jù)提示下載即可。 （需要確認(rèn)世界杯期間辦理彩鈴業(yè)務(wù)是否可以贈(zèng)送世界杯主題曲彩鈴？） 需要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)后臺(tái)支撐 1、手機(jī)上網(wǎng) 業(yè)務(wù)后臺(tái)支撐要提供手機(jī)上網(wǎng)的內(nèi)容，分別為資訊、娛樂、互動(dòng)、游戲四類，其中資訊類提供最新比分戰(zhàn)報(bào)、深度分析、花邊資訊等；娛樂類提供圖鈴業(yè)務(wù)；互動(dòng)類以名人博客、競猜、社區(qū)論壇為主增大客戶黏性；游戲類提供給游戲迷體驗(yàn)世界杯賽事的大餐。 2、彩信 業(yè)務(wù)后臺(tái)支撐要提供 彩信畫報(bào)的內(nèi)容，適當(dāng)引入合作產(chǎn)品補(bǔ)充世界杯相關(guān)圖片、鈴聲、互動(dòng)信息等元素，內(nèi)容涵蓋資訊、娛樂信息、互動(dòng)信息三個(gè)方面。同時(shí)， 客戶是否可以直接編寫“ 或者“世界杯”發(fā)送到 10086辦理？ 3、手機(jī)視頻 業(yè)務(wù)后臺(tái)支撐要提供的視頻要緊跟賽事進(jìn)程，在現(xiàn)場事件發(fā)生后的5分鐘內(nèi)，即可產(chǎn)生視頻內(nèi)容，第一時(shí)間將最激動(dòng)人心的精彩片斷與球迷原汁原味地分享，球迷可以對賽場視頻、花絮、實(shí)時(shí)評球等進(jìn)行精彩回放，過足世界杯“眼癮”。 （ 主要由移動(dòng)夢網(wǎng)網(wǎng)站提供） 4、手機(jī)報(bào) 業(yè)務(wù)后臺(tái)支撐要提供世界杯及時(shí)報(bào)道的相關(guān)信息，可以和各媒體合作（電視臺(tái)、報(bào)社、網(wǎng)站等），手機(jī)報(bào)內(nèi)容的編輯可以借鑒其他省份的內(nèi)容，打造一份屬于遵義球迷的世界杯特刊。 5、彩鈴下載 業(yè)務(wù)后臺(tái)支撐要提供 2010年世界杯主題曲的中英文版本。并且確認(rèn)用戶在世界杯期間辦理彩鈴業(yè)務(wù)后系統(tǒng)是否能夠自動(dòng)的贈(zèng)送中英文版的主題曲。 6、 以上所有發(fā)送短信辦理的業(yè)務(wù)發(fā)送方式是否合理？請移動(dòng)相關(guān)部門給予指正。 獎(jiǎng)品選擇 1、 2010年世界杯吉祥物“扎庫米”系列布偶、木頭足球、足球、護(hù)膝、護(hù)肘等 2、 1標(biāo)、攝像頭 1 2 3 4 環(huán)境分析 世界杯氛圍營造 世界杯營銷活動(dòng)概況 傳播規(guī)劃 目錄 傳播規(guī)劃 世界杯營銷活動(dòng) （ 6月） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 （ 7月） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 線上傳播 線下傳播 廣 播 營 業(yè) 廳 宣 傳 網(wǎng) 絡(luò) 短信、外呼 戶 外 飛信 校園廣告位（墻體海報(bào)、餐桌海報(bào)等） 電 視 報(bào) 紙 廣告選擇 媒體選擇 投放時(shí)間 投放頻率 投放內(nèi)容 備注 戶外 隔離帶燈箱 6月 1日至 7月 12日 一次性投放 宣傳主畫面 廣播 遵義交通文藝廣播 、 校園廣播 6月 8日到 7月 12日下 2次 /天 活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)時(shí)間，參加活動(dòng)的方式等 四強(qiáng)賽、半決賽、決賽期間密集投放 校園廣告 校園餐桌、墻體海報(bào) 6月 1日到 7月 12日 一次性投放 宣傳海報(bào)及宣傳主畫面 報(bào)紙 遵義晚報(bào) 6月 8日到 7月 12日 1次 /周 活動(dòng)相關(guān)信息軟文炒作、刊登彩信精彩圖片 電視 遵義新聞?lì)l道 6月 11日到7月 12日 15次 /天 主要投放 “ 短信競猜活動(dòng) ” 相關(guān)內(nèi)容，其他活動(dòng)內(nèi)容為次要投放。 選擇屏幕滾動(dòng)文字廣告 網(wǎng)絡(luò) 遵義論壇、遵義在線、高校 6月 1日到 7月 12日 4天更新一次 動(dòng)內(nèi)容的 網(wǎng)絡(luò)灌水帖 與論壇合作，把帖子加精首頁顯示 線上傳播 注：建議電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇根據(jù)實(shí)際情況而定，因?yàn)槭芏喾矫娴南拗疲_(dá)不到預(yù)計(jì)宣傳效果，不是理想選擇。 線下傳播 宣傳方式一： 短信群發(fā)或者外呼。在 6月 1日至 7月 12日，采用短信群發(fā)或者外呼的方式告訴用戶正在開展的“世界杯營銷系列活動(dòng)”，對于全球通中高端客戶，由客戶經(jīng)理用外呼的形式告知客戶活動(dòng)內(nèi)容。 宣傳方式二： 自有營業(yè)廳 活動(dòng)期間，營業(yè)廳 宣傳方式三： 飛信宣傳。從 6月 11日至 7月 12日，當(dāng)用戶登錄飛信時(shí)，就會(huì)彈出關(guān)于活動(dòng)消息及世界杯賽事適時(shí)情況的對話窗口。 短信群發(fā)內(nèi)容 1： 尊敬的中國移動(dòng)用戶，在世界杯期間，只要在移動(dòng)聯(lián)盟商家消費(fèi)即可享受 9折優(yōu)惠，同時(shí)，交話費(fèi)即可獲得移動(dòng)商家聯(lián)盟優(yōu)惠券。詳情請咨詢 10086。 短信群發(fā)內(nèi)容 2： 尊敬的中國移動(dòng)用戶，在世界杯期間，遵義移動(dòng)推出 5元手機(jī)上網(wǎng)套餐，精彩不容錯(cuò)過，發(fā)送“ 到“ 即可辦理此業(yè)務(wù)。詳情請咨詢 10086。 短信群發(fā)內(nèi)容 3： 尊敬的中國移動(dòng)用戶，在世界杯期間，遵義移動(dòng)推出彩信畫報(bào)業(yè)務(wù)，世界杯精彩賽事隨時(shí)了解， 移動(dòng)用戶發(fā)送“ 到“ 即可辦理此業(yè)務(wù)。詳情請咨詢 10086。 短信群發(fā)內(nèi)容 4： 尊敬的中國移動(dòng)