縣級城市綜合體可行性分析.doc

縣級城市綜合體可行性分析一、現(xiàn)階段縣級城市商業(yè)中存在的問題1、國內(nèi)縣級城市規(guī)模中等，商業(yè)發(fā)展水平相對落后，商業(yè)模式較為簡單，以小百貨、超市、商業(yè)街、批發(fā)市場等為主要形式，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，分布分散，自然形成的商業(yè)中心壟斷地位較難打破；由于經(jīng)濟增長和消費能力有限，商業(yè)發(fā)展難以承受超量商業(yè)物業(yè)供應和超大體量商業(yè)體的生存。2、縣級城市（地級）城市，尤其四線（縣級）城市的地產(chǎn)開發(fā)商，多數(shù)具備較強的獲取土地能力和建設開發(fā)能力，但缺乏對商業(yè)的理解，商業(yè)基本概念模糊、資金實力不夠雄厚，更缺乏商業(yè)運營能力，高層次商業(yè)開發(fā)的難度較大。因此，基本以銷售商鋪為主，較少能夠持有統(tǒng)一運營。3、縣級城市的商業(yè)環(huán)境不規(guī)范，缺乏有理念有實力的開發(fā)商和運營管理者，零散經(jīng)營租戶不敢進入，品牌店、連鎖百貨、大型連鎖餐飲等大商家亦望而卻步，導致商源的供應鏈困難，招商運作難。賣了一年的商鋪還沒能租出去投入經(jīng)營，遲遲開不了業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目比比皆是。二、縣級城市商業(yè)地產(chǎn)與眾不同的特點1、一般而言，縣級城市的市級商業(yè)中心一般只有一個，因為傳統(tǒng)習俗與歷史商脈，而深為當?shù)叵M客群所認知接受，排他性較強，在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開發(fā)項目，面臨一定的投資風險與旺衰制約。2、當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展處在較低水平，大型商業(yè)機構（如知名百貨、大型超市）相對較少，對商業(yè)地產(chǎn)的運營招商存在一定推廣限制。3、消費客群對于品牌的商品認知度較低，貨真價實的國際頂級品牌市場反應冷漠，認可一般，對國內(nèi)一、二線品牌認知度反而較高。4、當?shù)貜妱莸牡投肆闶凵虄?yōu)先占據(jù)商業(yè)要塞，開發(fā)中高低等不同類型結構的商業(yè)物業(yè)，構筑立體的競爭壁壘。一定程度的地段區(qū)域壟斷和不正當霸權競爭，給外來競爭者的商業(yè)開發(fā)增加許多的潛在風險。5、縣級城市，近五年來商業(yè)物業(yè)供應量突然增大，區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)零售面積甚至遠超國內(nèi)一線發(fā)達城市；處處可以見到商鋪林立，而且很多還是圍合式的項目內(nèi)街商鋪，商業(yè)體量供應嚴重過剩。6、產(chǎn)權式商鋪返租營銷模式盛行，目前，有些商業(yè)項目統(tǒng)一運營托管到期后遺留了大量問題，造成投資客的群體上訪。7、地區(qū)商業(yè)經(jīng)營形態(tài)發(fā)展良莠不齊，各類商業(yè)萬馬奔騰，與購物中心開發(fā)的盲目上馬相比，大多數(shù)的專業(yè)市場相對比較成熟。8、購物環(huán)境較差，品牌檔次相對較低，因此零售市場存在巨大的空間。三、開發(fā)商心態(tài)、專業(yè)、管理存在缺憾隨著經(jīng)濟危機的逐步復蘇，房地產(chǎn)宏觀調控持續(xù)進行，大批的房地產(chǎn)開發(fā)商欣然迎來商業(yè)地產(chǎn)的投資熱潮。以大型綜合商業(yè)項目購物中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)之風逾刮逾勁。“商業(yè)地產(chǎn)”聯(lián)姻獲得誘人的利潤回報之后，商業(yè)地產(chǎn)相繼在全國各地面世，但商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和一般住宅開發(fā)是截然不同的兩個領域，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營回報期長，投資大，風險更大，一旦開發(fā)經(jīng)營不理想，將造成巨大的經(jīng)濟損失。1、開發(fā)心態(tài)不成熟縣級城市商業(yè)地產(chǎn)，目前存在的最大問題是做地產(chǎn)還是做商業(yè)，大部分開發(fā)商在縣級城市只是做地產(chǎn)，商鋪賣了就跑，從思維上就已成敗局。在項目產(chǎn)權商鋪售罄之時，就給當?shù)卣裣铝瞬环€(wěn)定之禍。2、專業(yè)能力有待提升許多進入縣級城市的開發(fā)商多屬資源型，拿地有優(yōu)勢，但缺乏專業(yè)的操作能力與操盤精力，因此在對項目的商業(yè)規(guī)劃發(fā)展方面存在營銷短視，對于代理公司的一些急功近利、殺雞取卵的做法看不透、辨不明，最終導致項目營銷火爆開盤，招商推廣乏力，開業(yè)即歇業(yè)的悲慘局面。3、管理遭遇瓶頸部分開發(fā)商任人唯親而非唯才是舉，一般公司各個部門都由不懂行的自己人掌管，外行管理內(nèi)行的現(xiàn)象見怪不怪，造成專業(yè)人才進入難、進入發(fā)揮空間小的尷尬局面！更有甚者，開發(fā)商內(nèi)部的東郭先生將項目營銷策劃與銷售代理，私下瞞著老板交給自己的朋友打理，造成隱患重重。四、縣級城市政府行為縣級城市政府的行政部門，往往存在工作效率低下，重復工作，人情關系錢權交易比較嚴重，更有地方保護主義特色，外來開發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對待，增大外來企業(yè)投資的“灰色政策”風險。職能、職責部門不注重市場監(jiān)管和服務甚至不作為，形成上有政策，下有對策的普世現(xiàn)象。1、開發(fā)流程錯位放眼國際城市的發(fā)展歷程，借鑒大中型城市的成長過程，不難得出城市發(fā)展從規(guī)模上“先集中扎堆旺商，后擴張發(fā)散帶動”的商業(yè)規(guī)律。目前大部分的縣級城市，都還沒有完成商業(yè)集中的發(fā)展過程，卻已經(jīng)開始向外擴張發(fā)散，出現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)中心開發(fā)與新城開發(fā)并舉的“超前做法”，分散了商源客源，淡化了商圈感召力，無法讓新城商業(yè)如火如荼。2、注重形象工程商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)受政策制約較大，如某些政府為提升城市形象做出“限低不限高”的規(guī)劃，要求開發(fā)商沿街建大規(guī)模商業(yè)綜合體。這在縣級城市尤為突出，尤其在商業(yè)市場不成熟的情況下，商業(yè)項目受政府引導與政策誘導的影響極大，往往簡單了項目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃及運營模式。五、縣級城市客戶群體及消費心態(tài)由于縣級城市發(fā)展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。從這一點來看，品牌的口碑在縣級城市更加重要。商業(yè)項目開發(fā)商需要明確不同級別的城市在消費升級方面的差異。1、終端消費者：有錢人向上游城市分流縣級城市所依托的消費群體不同于大中城市，購物卻有一致的社會行為特征。有一句話很貼切：窮人各有不同，但各地的富人都是一樣的。這說明一個道理，本土商業(yè)項目必須盯住普通消費群，高端消費者由于其城市選擇面、靈活性強而不是本土商業(yè)所能吸引的。一個縣級城市的富戶，完全可以一年數(shù)次去上海購物，因此所謂的差異化、個性化消費在縣級城市是行不通的。2、經(jīng)營者受經(jīng)營理念的限制非常嚴重一般都可以發(fā)現(xiàn)在三、四級市場，獨立沿街門店是主要的經(jīng)營場所，商鋪的理念，還難以進入他們法眼?，F(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，分割商鋪是主要的投資銷售產(chǎn)品，卻又不能為人所接受，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一個較大的限制。3、需求差異導致業(yè)態(tài)不均衡發(fā)展在很多的縣級城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著，所以一些適合大眾消費的飲食、娛樂、零售業(yè)，在這樣的城市發(fā)展不錯。只要能找到需求的市場，就一定可以進行商品經(jīng)營，進而商鋪銷售贏取利潤。4、縣級城市的商業(yè)項目開發(fā)，開發(fā)商一定要根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀與行業(yè)分布特點，結合當?shù)氐纳虡I(yè)零售格局與歷史商脈延續(xù)，充分尊重當?shù)厝藗兊南M與購物習慣，慎重選擇商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式和價值取向。零售商業(yè)地產(chǎn)：購物中心、百貨、大賣場、商業(yè)街、各類專業(yè)市場主題式商業(yè)地產(chǎn)：奢侈品主題商業(yè)、女性主題商業(yè)、青年主題商業(yè)、兒童主題商業(yè)、家庭主題商業(yè)、單一品類主題商業(yè)城市綜合體：融購物中心、百貨、超市、步行街、專賣店、酒店、寫字樓、服務公寓、住宅為一體的綜合型商業(yè)建筑體復合式商業(yè)地產(chǎn)：以休閑公園、溫泉療養(yǎng)、高爾夫、旅游度假、文化藝術等為帶動，將購物中心、商業(yè)街、寫字樓、酒店、服務公寓、會展中心、藝術中心、文化中心、娛樂中心、體育館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)等多種商業(yè)體與住宅開發(fā)復合式發(fā)展5、商業(yè)地產(chǎn)項目可考慮的發(fā)展方向應根據(jù)當?shù)氐陌l(fā)展狀況與經(jīng)濟特點、零售市場現(xiàn)狀及商業(yè)分布、人口結構、人均收入及消費狀況，結合商業(yè)項目所處的地域規(guī)劃特點等來研究、判斷合定位。六、具體問題具體分析縣級城市，大多仍處于傳統(tǒng)且自然形成的商業(yè)模式，住宅底商加社區(qū)型超市?，F(xiàn)階段，各地產(chǎn)商因為1、2線城市商業(yè)競爭過于激烈，紛紛開始進入縣級城市。于是，各縣級城市出現(xiàn)了很多所謂的商業(yè)綜合體項目。那么是應該走傳統(tǒng)的百貨加超市，還是專業(yè)市場加超市，或者與1、2線城市一樣，購物中心的模式？購物中心建成后面又面臨很多1、2線城市銷售很好的零售品牌未拓展到縣級城市，現(xiàn)實和理想總是有差距。那么，縣級城市的商業(yè)綜合體該何去何從？我們來做一個宏觀的分析。首先我們考察，確定哪些縣市是政府重點開發(fā)，具有發(fā)展前景的縣級城市。其次我們考慮修建綜合體的目的，以目的為導向明確其方向。1：銷售回款為目的A、根據(jù)當?shù)厍闆r，以自持物業(yè)招商大型超市、影院為賣點，地下規(guī)劃超市，頂樓規(guī)劃影院。 B、根據(jù)項目地塊形態(tài)來考慮步行街設置，這樣在同樣商業(yè)體量的情況下，能分割出更多的臨街商鋪用于銷售。C、3C專業(yè)賣場和兒童樂園對于以回款為目的縣級城市來說不太適合，IT數(shù)碼城是不錯的選擇，規(guī)模由市調摸底后確定，IT數(shù)碼同樣屬于專業(yè)市場，但檔次明顯高于傳統(tǒng)的家具建材市場，通過銷售返租的模式運作，現(xiàn)階段以該形式銷售的商鋪在縣級城市中發(fā)展勢頭較好，但需要解決后期專業(yè)運營團隊的組建問題。2：現(xiàn)階段以持有為主，待商業(yè)完全打造出來后，再考慮銷售可以考慮超市加百貨或購物中心的形式，這樣可銷售面積減少，但后期商業(yè)運作成功后，可銷售商鋪價值成幾何倍提升，總收益更多?？刹僮鳂I(yè)態(tài)主要有，超市、百貨、院線、電器、餐飲、娛樂、零售、美容美體等等。定位的檔次和業(yè)態(tài)必須建立在本地市場真實有效的市場調查后確定。 縣級城市的商業(yè)綜合體要適應當?shù)厥袌鲂枨髞硪?guī)劃，以超市替代原來的農(nóng)貿(mào)市場，以百貨替代原來小百貨店，以專賣店替代原有商業(yè)街，以多品牌餐飲店替代臨街小吃店，以大型娛樂替代原有散亂差娛樂，以專業(yè)電器店替代原有百貨電器專柜，以現(xiàn)代星級酒店替代原來小型招待所；以酒店式公寓替代原來散租房，以星級服務替代原來三無服務等，就是說商業(yè)綜合體是一個全面升級換代的新型生活方式，不是簡單的業(yè)態(tài)組合。 目前大多數(shù)城市綜合體位于新老城區(qū)連接帶或老城區(qū)邊緣，因此該城市人均消費能力和該項目周邊交通是否便利成為了能否在該縣級城市開發(fā)綜合體的主要原因，分析如下：A、在發(fā)展較慢的縣級城市，消費水平不高，而且他們追求的只是最“單調”的購物，滿足生活的需要簡單購物，不在乎享受，對價格敏感。所以即使出現(xiàn)一個購物中心，環(huán)境好，種類全，但是消費者卻不愿為此買單，如果商家把購物中心檔次和價格水平調整到與普通超市一樣，那么該商業(yè)項目一定無法持續(xù)經(jīng)營且毫無意義。B、酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過去了，交通便利因素一直是綜合體成功與否的關鍵因素。綜合體中最核心的一塊就是購物中心。那么如何建立與縣級城市匹配的購物中心？一般情況，依據(jù)縣級城市實際特點，量體設計與之匹配的業(yè)態(tài)組合，以如下組合為例：1、 餐飲：主打特色小吃，取代高檔餐飲連鎖、這些相對消費水平適當，而且有足夠的吸引力。2、 娛樂：主打平民娛樂，比如量販式KTV，桌球，電影等。3、 零售：以縣級城市的消費水平為基準，當?shù)鼐用袷熘钠放茷橹鞔?，配上少量相對中高檔次的品牌。換句話說，也就是建立一個縣級城市水準的購物中心，慢慢地隨著