房地產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究——以恒大地產(chǎn)公司為例(第二版).doc

云 南 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué)學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：房地產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究以恒大地產(chǎn)公司為例院（系）： 專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 班級(jí)： 學(xué)號(hào)： 201105006516 論文作者： 李 志 指導(dǎo)教師： 趙金蕊 指導(dǎo)教師職稱： 2015 年 3 月II本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明云南財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的成果。對(duì)本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成果歸云南財(cái)經(jīng)大學(xué)所有。 特此聲明畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名：作者專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷作者學(xué)號(hào)：201105006516 2015年 3 月 20 日30目 錄目 錄本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明I摘 要IVAbstractV一、緒論6(一)研究背景6(二)文獻(xiàn)綜述71.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)綜述72.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響因素研究綜述73.住房購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面的文獻(xiàn)綜述8(三)研究的目的和意義9(四)研究的主要內(nèi)容與思路9二、房地產(chǎn)市場(chǎng)及其營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)10(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)的內(nèi)涵10(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征11(三)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本理論121.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的定義122.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類12(四)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論121.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義122.市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論123.房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)13三、房地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析14(一)消費(fèi)者行為分析14(二)購(gòu)房影響因素分析14(三)消費(fèi)者購(gòu)房決策分析16四、實(shí)例分析18(一)數(shù)據(jù)的獲取18(二)數(shù)據(jù)分析181.樣本人口特征統(tǒng)計(jì)分析182.購(gòu)買意愿影響因素統(tǒng)計(jì)分析193.信度分析204.相關(guān)分析205.回歸分析21(三)結(jié)果分析22五、房地產(chǎn)開發(fā)與營(yíng)銷建議23(一)房地產(chǎn)開發(fā)建議23(二)房地產(chǎn)營(yíng)銷建議24參考文獻(xiàn)26致 謝27附錄 調(diào)查問(wèn)卷28中文摘要及關(guān)鍵詞摘 要近幾年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，正由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。消費(fèi)對(duì)住房需求層次的日漸明晰致使開發(fā)商在經(jīng)營(yíng)方面正面臨著巨大的市場(chǎng)考驗(yàn)。開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的樓盤客觀上要求開發(fā)商必須要有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。本文以恒大地產(chǎn)公司某住宅項(xiàng)目為研究對(duì)象，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)研究。本文在系統(tǒng)介紹房地產(chǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)狀況、住宅項(xiàng)目和有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境的深入分析，提出了恒大地產(chǎn)公司房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作存在的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，制定了有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略，該營(yíng)銷體系或許能夠?yàn)槔ッ鞯貐^(qū)類似住宅項(xiàng)目的市場(chǎng)定位提供參考依據(jù)。關(guān)鍵詞：住宅 消費(fèi)者 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷英文摘要及關(guān)鍵詞AbstractIn the recent ten years, the real estate market has changed from sellers market into a buyers market, and the competition is becoming increasingly fierce, the level of consumer demand for housing is gradually obvious. The developers are concerned, facing the huge market risk, and developed to meet the market demand in the market need for systematic marketing strategy. In this paper, a high-grade residential Hengda Real Estate Company this project as the research object, research in many dimensions of its marketing strategy.Based on the system introduced, based on the situation of real estate market residential projects and related marketing theory, puts forward the existing work Hengda Real Estate Companies in real estate marketing problems. Aiming at these problems, this article from the perspective of consumers, the purchase motivation analysis, formulated in the marketing combination strategy, the marketing system may be able to provide the reference for the market positioning of similar residential projects in Kunming area.Through the in-depth analysis of the development of the real estate market environment, this paper puts forward the existing work Hengda Real Estate Companies in real estate marketing problems based on the system introduced, the situation of real estate market residential projects and related marketing theory. Aiming at these problems, the purchase motivation is analyzed from the perspective of consumers, and formulated in the marketing combination strategy. The marketing system may be able to provide the reference for the market positioning of similar residential projects in Kunming area.Keywords：Residential Consumer Purchase Motivation Marketing房地產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究以恒大地產(chǎn)公司為例一、緒論 (一)研究背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民收入水平大幅度提高，近十多年來(lái)人們對(duì)住房的需求日益旺盛，房地產(chǎn)市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)住房的需求層次也逐漸明顯，呈現(xiàn)了多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)住宅的各項(xiàng)功能要求逐漸成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，因此，如何針對(duì)這類層次的消費(fèi)需求進(jìn)行證實(shí)研究，建立一套行之有效的營(yíng)銷策略，進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)明顯的地域差異，一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，空間有限，二線城市的各大地產(chǎn)商加大土地儲(chǔ)備，不斷地?cái)U(kuò)大品牌宣傳，積極發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，不斷地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位營(yíng)銷策略，以使取得好的銷售成績(jī)，同時(shí)也為企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，三線城市在滿足基本居住條件下，也開始擴(kuò)大開發(fā)，提升居住功能和產(chǎn)品性能，引領(lǐng)消費(fèi)者新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。近年來(lái)，民營(yíng)企業(yè)由于具有靈活的管理機(jī)制而迅速增強(qiáng)了自身的綜合實(shí)力，也為民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，由于國(guó)內(nèi)投資渠道單一，而房屋作為保值增值的商品，也是消費(fèi)者投資的可靠途徑。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段，但在發(fā)展迅速的同時(shí)由于投資過(guò)大、房?jī)r(jià)過(guò)高等不正?，F(xiàn)象出現(xiàn)，國(guó)家不斷出臺(tái)宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸規(guī)范。面對(duì)地域差異明顯，像北京、上海等一線城市大都發(fā)展較早，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)發(fā)展空間有限，而二、三線城市還在迅速發(fā)展，且發(fā)展空間巨大，成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。恒大地產(chǎn)公司是典型的民營(yíng)企業(yè)，成立于1997年，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展已經(jīng)成為資產(chǎn)達(dá)4600億的大企業(yè)集團(tuán)。本文以恒大地產(chǎn)公司的某一住宅項(xiàng)目為研究對(duì)象，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開進(jìn)行研究，為進(jìn)軍二、三線城市的開發(fā)企業(yè)提供有價(jià)值的參考。(二)文獻(xiàn)綜述1.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)綜述目前對(duì)于消費(fèi)行為的研究角度大致可以分為3種：基于消費(fèi)決策的觀點(diǎn)，基于消費(fèi)體驗(yàn)的觀點(diǎn)和基于影響消費(fèi)行為的觀點(diǎn)（J.C 莫文），大多數(shù)學(xué)者的研究角度都集中在消費(fèi)者決策上，尤其是基于消費(fèi)者理性決策的購(gòu)買行為，后兩種的比重較少，研究角度也較新穎，但近幾年來(lái)學(xué)者們逐漸將對(duì)消費(fèi)者行為方面的研究集中在影響消費(fèi)者行為的因素上。世界營(yíng)銷大師 Philip Kotler指出在評(píng)估階段中消費(fèi)者選擇組合里的品牌，形成購(gòu)買的優(yōu)先順序，根據(jù)這一順序，產(chǎn)生了購(gòu)買某種產(chǎn)品的意愿，由此可看出，購(gòu)買意愿處于消費(fèi)者購(gòu)買行為五階段中的購(gòu)買決策階段，此時(shí)消費(fèi)者心中已對(duì)品牌形成一定認(rèn)識(shí)和偏好，通過(guò)之前的信息收集以及選擇評(píng)估產(chǎn)生購(gòu)買意愿(Philip Kotler, 2001)。馮建英，穆維松（2006）在對(duì)購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為關(guān)系的研究中指出購(gòu)買意愿是消費(fèi)心理活動(dòng)的內(nèi)容，是一種購(gòu)買行為發(fā)生的概率，Dion, Paul A. etc.(1998)指出，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可分為正向意愿和負(fù)向意愿，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在正向的行為意愿時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的服務(wù)以及產(chǎn)品的好感以及偏好增大購(gòu)買意向（數(shù)量以及品種），反之，若消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品存在負(fù)向的意愿時(shí)，極大會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買行為的概率，甚至于不再購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響因素研究綜述目前對(duì)于消費(fèi)者決策過(guò)程進(jìn)行研究消費(fèi)特性以外，基于影響消費(fèi)行為的觀點(diǎn)也逐漸被國(guó)內(nèi)外學(xué)者所關(guān)注。購(gòu)買意愿的影響因素，主要可以分為以下幾類：消費(fèi)者的個(gè)體特征、產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索、消費(fèi)情境因素以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素五類。消費(fèi)者個(gè)體特征主要包括人口統(tǒng)計(jì)變量中個(gè)體特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、收入、教育水平等）以及其他根據(jù)研究?jī)?nèi)容與目的設(shè)立的與消費(fèi)者本身偏好有關(guān)的變量，消費(fèi)者的個(gè)體特征在對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)中是一個(gè)很重要的也是很明顯的變量。Barry L. Bayus, Charlotte H. Mason(2003)在對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新性、個(gè)體特征與消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受與采用行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體特征中的年齡以及收入對(duì)于消費(fèi)者積極使用新產(chǎn)品以及購(gòu)買新產(chǎn)品的影響力甚至比消費(fèi)者本身的創(chuàng)新性還要明顯。產(chǎn)品內(nèi)部線索主要是與產(chǎn)品的使用價(jià)值相聯(lián)系的因素或者屬性，包括產(chǎn)品自身的價(jià)值、使用價(jià)值、質(zhì)量特性等，吳亮錦，糜仲純（2005）在對(duì)珠寶知覺(jué)價(jià)值與購(gòu)買意愿進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析時(shí)，認(rèn)為影響消費(fèi)者對(duì)珠寶商品知覺(jué)價(jià)值中的知覺(jué)利得和知覺(jué)犧牲的因素可以分為三類。產(chǎn)品外部線索與內(nèi)部線索相對(duì)而言，主要是由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者不能深入了解商品的有關(guān)屬性，往往需要憑借產(chǎn)品外部線索包括品牌、包裝、價(jià)格等顯而易見(jiàn)的屬性（Szybillo and Jacoby,1995）來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。目前關(guān)于外部線索的研究主要集中在店家形象、價(jià)格、包裝和品牌名稱等（陳高貌,劉啟丞，2012）。王麗芳（2005）對(duì)交易信息不對(duì)稱情況下產(chǎn)品的外部線索產(chǎn)品價(jià)格、保證及其品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行了深入研究，得出價(jià)格通過(guò)知覺(jué)品質(zhì)、知覺(jué)犧牲以及知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)中財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買意愿。消費(fèi)情境因素主要針對(duì)的是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所處的短暫的環(huán)境因素，從貝克的情境理論中分析得出關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買情境因素大體上可以分為購(gòu)物時(shí)售貨員的服務(wù)情境、購(gòu)買的環(huán)境以及使用的情境。社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素主要從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)闡述消費(fèi)者購(gòu)買意愿，劉海軍認(rèn)為在購(gòu)買力水平一定的情況下，市場(chǎng)需求=人口+購(gòu)買力水平+購(gòu)買意愿。3.住房購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面的文獻(xiàn)綜述虞曉芬（2012）認(rèn)為居民的購(gòu)房消費(fèi)行為是指購(gòu)房主體為了滿足自身或他人對(duì)住房的需要，在購(gòu)買住房過(guò)程中所具有的內(nèi)在活動(dòng)與外在表現(xiàn)。同年，她還對(duì)我國(guó)居民購(gòu)房消費(fèi)行為的影響因素分析時(shí)以杭州市居民為基礎(chǔ)研究對(duì)象，主要從經(jīng)濟(jì)因素以及非經(jīng)濟(jì)因素兩大類進(jìn)行分析，其中非經(jīng)濟(jì)因素主要包括住房政策、金融政策、購(gòu)房動(dòng)因、個(gè)體因素、社會(huì)文化因素以及心理預(yù)期六項(xiàng)除了家庭經(jīng)濟(jì)狀況以外的因素。胡奕斐（2013）在對(duì)購(gòu)房消費(fèi)行為分析時(shí)提出了一個(gè)較為完整的購(gòu)房消費(fèi)模式，將影響購(gòu)房的因素分為外部環(huán)境和內(nèi)在心理，外部環(huán)境主要分為社會(huì)文化環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)以及住房供求關(guān)系；內(nèi)在心理主要是從消費(fèi)行為學(xué)中抽取出來(lái)的，主要為動(dòng)機(jī)、人格、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及態(tài)度。(三)研究的目的和意義商品住房成為現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要支流，而營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)開發(fā)中起了至關(guān)重要的作用，客觀上，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民消費(fèi)水平提高，都要求我們?cè)诜康禺a(chǎn)業(yè)要提高品質(zhì)和服務(wù)，需求層次提高要求產(chǎn)品層次不斷提高且要建立獨(dú)特、個(gè)性、滿足不同偏好的客戶，這使住宅在房地產(chǎn)業(yè)中占有一席之地，本文根據(jù)恒大地產(chǎn)公司所在的某住宅項(xiàng)目的行業(yè)特點(diǎn)，歸納總結(jié)出適合的住宅的營(yíng)銷策略，幫助類似企業(yè)，充分發(fā)揮自己的地理、人文優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，是在新的環(huán)境下得到更大的發(fā)展，也為該項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷提供較為系統(tǒng)完善的營(yíng)銷體系，同時(shí)為同行業(yè)開發(fā)新的營(yíng)銷思路提供富有價(jià)值的決策參考。(四)研究的主要內(nèi)容與思路本文在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其影響因素和在房地產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)綜述，然后再對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)理論進(jìn)行歸納總結(jié)，然后分析了房地產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并通過(guò)實(shí)例分析，最后提出了房地產(chǎn)開發(fā)與營(yíng)銷的建議。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)及其營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)的內(nèi)涵房地產(chǎn)開發(fā)總投資額在GDP所占比重由1986年的1%到目前為止已經(jīng)超過(guò)10%，房地產(chǎn)開發(fā)投資比重占全社會(huì)占固定資產(chǎn)投資比重從1998年的12. 72%上升到2008年的17.8%，自2001年以來(lái)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，逐步成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)關(guān)系的研究證實(shí)，在改革開放過(guò)程中，房地產(chǎn)投入與國(guó)民生產(chǎn)總值之間的相互關(guān)系，存在著極大的變化。國(guó)民生產(chǎn)總值對(duì)地產(chǎn)行業(yè)投資的松緊度，是制約房地產(chǎn)行業(yè)是否擴(kuò)張的重要因素，房地產(chǎn)投入與GDP增長(zhǎng)有著大約1020年的正相關(guān)關(guān)系，因此，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率舉足輕重。在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)將繼續(xù)保持原有的快速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大的變化，邊遠(yuǎn)地區(qū)將被大力開發(fā)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和消費(fèi)層次的升級(jí)，中部復(fù)興和各區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，特別是城鎮(zhèn)化的進(jìn)展和新型農(nóng)村建設(shè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)社區(qū)的建設(shè)，以及城鄉(xiāng)居民絕對(duì)收入的不斷提高，都將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生積極有效需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。從1999年至今，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量不斷增大，房地產(chǎn)從業(yè)人數(shù)持續(xù)增加，房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展對(duì)提升我國(guó)的人口就業(yè)率起到了舉足輕重的作用。房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)交易的場(chǎng)所和領(lǐng)域，也是房地產(chǎn)實(shí)物流通關(guān)系的總和，具有三個(gè)層次的含義：首先，房地產(chǎn)市場(chǎng)是進(jìn)行房產(chǎn)買賣和其它各種交易的場(chǎng)所，或者說(shuō)是房產(chǎn)交投雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所，其次，房地產(chǎn)實(shí)物的價(jià)格既由市場(chǎng)供求決定又要受國(guó)家政策的影響，再次，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種雙向經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即一定時(shí)空內(nèi)的房地產(chǎn)供給和有支付能力的房地產(chǎn)需求形成的交換關(guān)系，以及由這種交換關(guān)系而形成的交易者之間的關(guān)系。具體來(lái)講，房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)實(shí)物和服務(wù)交互過(guò)程的統(tǒng)一，是聯(lián)系房地產(chǎn)開發(fā)與消費(fèi)的媒介，是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)實(shí)物和服務(wù)的轉(zhuǎn)化過(guò)程。(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征與其他商品相比較，房地產(chǎn)這種商品具有一些特殊性質(zhì)，從根本來(lái)講，房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性是由房地產(chǎn)的這種商品的特別性決定的，房地產(chǎn)市場(chǎng)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)體系，具有幾個(gè)特征：(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易信息不透明，交易手續(xù)費(fèi)較高信息不對(duì)稱，使得人們?cè)谫I賣過(guò)程中價(jià)格磋商一直到最后按什么價(jià)格成交用時(shí)較長(zhǎng)，對(duì)買方而言，它通常在不了解其它商家出價(jià)情況下，來(lái)決定是否接受賣方的報(bào)價(jià)，現(xiàn)實(shí)情況中，房地產(chǎn)的買賣和定價(jià)是在買賣雙方信息高度不對(duì)稱的情勢(shì)下進(jìn)行的，所以無(wú)法真實(shí)地反映房地產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值，為了解決供求雙方信息不對(duì)稱的難題，交投雙方只有各自聘用房地產(chǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢以獲取專業(yè)服務(wù)，從而更加推升房地產(chǎn)市場(chǎng)上的交易成本。(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)地域性強(qiáng)，商品供求范圍小由于房地產(chǎn)不能移動(dòng)，購(gòu)買以后只能在固定地點(diǎn)使用，加之區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的不平衡，房地產(chǎn)的買賣關(guān)系，交易價(jià)格等因素都是無(wú)法相比的。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)以地域?yàn)榛A(chǔ)的區(qū)域市場(chǎng)，這種區(qū)域性表現(xiàn)在：不同地區(qū)或同一地區(qū)不同板塊的市場(chǎng)或多或少存在差別，同一類型商品在不同地域存在或多或少的價(jià)格差異。(3)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易是房地產(chǎn)權(quán)的交割，不發(fā)生實(shí)物移動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易對(duì)象是不動(dòng)產(chǎn)，在交換轉(zhuǎn)移的是房地產(chǎn)權(quán)屬，不能像可移動(dòng)產(chǎn)品那樣一手交錢一手交貨的交易方式完成交易，所以，房地產(chǎn)產(chǎn)品不能移至特定的交易市場(chǎng)進(jìn)行交易，也不能在成交之后攜帶和移動(dòng)，事實(shí)上，房屋的流通和土地使用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓只是貨幣與房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的交換，通常以簽訂房地產(chǎn)交易合同進(jìn)行交易，并發(fā)生相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的變更。(4)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)成熟的投資市場(chǎng)伴隨著通貨膨脹的不斷加劇，人們認(rèn)為把貨幣存在銀行是一種購(gòu)買力的減退，投資其他行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)又相對(duì)較大。(三)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本理論1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的定義動(dòng)機(jī)，顧名思義，就是引導(dǎo)人們對(duì)一件事作出一定行為的過(guò)程，即欲望的產(chǎn)生。購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是某種事情直接引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生買賣活動(dòng)的源泉，它其實(shí)反映了一個(gè)人心理變化的過(guò)程，在精神上和感情上的一種需求。2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要分為三類：第一、自住，即自有消費(fèi)；第二、投資，通過(guò)產(chǎn)品買賣獲取利益；第三、其他，如贈(zèng)送等。其中購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類主要以前兩者為主，主要原因是受到中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響和大眾消費(fèi)的觀念。(四)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義菲利普.科特勒在市場(chǎng)營(yíng)銷原理中指出“市場(chǎng)營(yíng)銷定義為企業(yè)為從客戶處獲得利益回報(bào)為客戶創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論(1)4P理論美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫認(rèn)為將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以合適的價(jià)格通過(guò)適宜的渠道并采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段投放到特定市場(chǎng)，才是一次圓滿、完美的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程。菲利普.科特勒在此基礎(chǔ)上，基于如何如期地迎合消費(fèi)者需求，又增加了戰(zhàn)略性“4P”，即：市場(chǎng)調(diào)研（Probe)、市場(chǎng)細(xì)分(partition)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Priority)、和市場(chǎng)定位（Position)，戰(zhàn)略性“4P”的提出，使得市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系得以進(jìn)一步完善。(2)4C理論美國(guó)學(xué)者勞特明提出了“4C”營(yíng)銷理論應(yīng)以顧客為中心，這是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者在營(yíng)銷中將處于越來(lái)越主動(dòng)的地位。3.房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論不斷走向成熟，房地產(chǎn)商不僅把4P理論應(yīng)用在房地產(chǎn)營(yíng)銷理論中，而且在策劃過(guò)程中對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者的行為作了重點(diǎn)分析和研究。該發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)服務(wù)營(yíng)銷理念逐步融入房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中房地產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是房地產(chǎn)開發(fā)與銷售的核心，房地產(chǎn)同時(shí)也具有其它服務(wù)行業(yè)不具備的服務(wù)特點(diǎn)。隨著服務(wù)營(yíng)銷思想在中國(guó)逐步被大眾接受，服務(wù)營(yíng)銷的理念和營(yíng)銷思想也必將被房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步接受。(2)過(guò)程營(yíng)銷將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主流隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的逐步加深，把過(guò)程營(yíng)銷的理念逐步運(yùn)用于房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過(guò)程中，將成為未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主流。(3)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式將持續(xù)創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃順勢(shì)抓住這一概念，開始使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃進(jìn)行服務(wù)。在注意消費(fèi)者個(gè)性化需要的同時(shí)，定制營(yíng)銷的工具也逐步應(yīng)用于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃之中。伴隨著科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的新型市場(chǎng)營(yíng)銷工具被應(yīng)用到房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中。(4)新型市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概念將不斷出現(xiàn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，綠色營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、人文營(yíng)銷等一系列的新型營(yíng)銷概念在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中被廣泛應(yīng)用，為了實(shí)現(xiàn)樓盤的獨(dú)特性，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)今后將會(huì)提出更多市場(chǎng)營(yíng)銷概念。三、房地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析(一)消費(fèi)者行為分析研究消費(fèi)者行為，須以消費(fèi)者影響因素作為切入點(diǎn)分析，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求，到擁有購(gòu)買的欲望，最后通過(guò)一系列信息收集、比較和評(píng)估，最后做出購(gòu)買決策這一過(guò)程，實(shí)際上是受到各個(gè)方面不同影響因素作用的結(jié)果。首先從消費(fèi)者自身情況分析，消費(fèi)者的個(gè)人特征影響因素、消費(fèi)者的購(gòu)買能力影響因素?zé)o疑對(duì)消費(fèi)者的行為起到很大的影響作用，其次是產(chǎn)品本身以及提供產(chǎn)品的企業(yè)分析角度出發(fā)，產(chǎn)品的特征影響因素以及供給方影響因素，如提供的服務(wù)和信譽(yù)等等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為起到影響作用，最后消費(fèi)者在購(gòu)買昂貴產(chǎn)品時(shí)候例如房產(chǎn)等，會(huì)受到宏觀因素的影響。從誘導(dǎo)性上來(lái)說(shuō)，企業(yè)在了解消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有潛在的需求時(shí)候，可以通過(guò)外部營(yíng)銷手段激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，所以從某種角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為是可以被影響和誘導(dǎo)的，所以研究消費(fèi)者的行為可以影響因素作為切入點(diǎn)，更重要的是在此進(jìn)出上指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，使其更具有現(xiàn)實(shí)意義。(二)購(gòu)房影響因素分析(1)宏觀經(jīng)濟(jì)影響因素國(guó)家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策因素勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)房決策，而且對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房有較大的影響力，主要包括以下兩個(gè)個(gè)方面：房貸政策：房貸政策一般包括：首付比例、房貸利率、期限和貸款房的類別等，房貸政策有利于減輕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)壓力，所以貸款對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是十分重要的。稅收政策：稅收政策一般包括以下契稅稅率、印花稅、土地增值稅等稅費(fèi)，國(guó)家通過(guò)增加和縮減稅款的支出，通過(guò)增加和減少消費(fèi)者的購(gòu)房成本在一定的程度上控制消費(fèi)者的購(gòu)房行為。(2)住宅特征影響因素住宅特征對(duì)購(gòu)房因素的影響已經(jīng)具有大量的證實(shí)研究，且結(jié)果表明住宅特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房具有顯著地影響，主要包括：住宅價(jià)格：住宅價(jià)格是購(gòu)房者最為關(guān)注和敏感的因素之一，除了受到項(xiàng)目自身?xiàng)l件約束外，還受供求關(guān)系的影響，這就要求住宅的價(jià)格必須有較高的性價(jià)比，其價(jià)格能夠反映出產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)，這樣才能讓消費(fèi)者在購(gòu)房的時(shí)候不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)影響原有的購(gòu)房計(jì)劃。建筑特征因素：建筑特征因素包括建筑面積、樓層、朝向、裝修、建筑風(fēng)格等，消費(fèi)者為了滿足居住需要，住宅主要是給家庭成員提供的是生存空間，這樣的消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的戶型和面積等建筑特征的因素。區(qū)位特征因素：交通條件、CBD距離等，消費(fèi)者為了滿足投資需要，關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)是產(chǎn)品所處的位置，因?yàn)槲恢檬欠慨a(chǎn)增值的關(guān)鍵因素。鄰里特征因素：鄰里特征因素包括生活配套、小區(qū)環(huán)境、文體設(shè)施、臨近大學(xué)、教育配套，消費(fèi)者為了滿足向社會(huì)展示自己地位的需要，更多關(guān)注的是居住環(huán)境和鄰里區(qū)位等等。常用的指標(biāo)變量：住宅價(jià)格、住宅面積、戶型結(jié)構(gòu)、裝修水平、建筑風(fēng)格、交通條件、配套措施、小區(qū)環(huán)境等等。(3)消費(fèi)者個(gè)體特征影響因素消費(fèi)者購(gòu)房是高卷入度的購(gòu)買行為，所以是建立在個(gè)人財(cái)務(wù)狀況下的理性消費(fèi)。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力因素，是指家庭的可支配收入、同時(shí)本人認(rèn)為應(yīng)該添加購(gòu)房動(dòng)機(jī)、置業(yè)次數(shù)和付款方式三個(gè)方面，對(duì)該因素進(jìn)行完善。家庭可支配收入：它是家庭購(gòu)房的關(guān)鍵性因素，因?yàn)榫用袷杖胨降脑鲩L(zhǎng)表明人們生活水平提高，其居住與活動(dòng)所需要的空間會(huì)擴(kuò)大，且購(gòu)房能力有了提升。購(gòu)房動(dòng)機(jī)：在次購(gòu)房動(dòng)機(jī)的不同反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)住房需求是不同的，購(gòu)房動(dòng)機(jī)一般可分為滿足剛性需求和改善性需求兩種，根據(jù)馬斯洛需求表明人只有在滿足了基礎(chǔ)需求的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生更高一層的需求，所以改善性需求的消費(fèi)者其購(gòu)房經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)。置業(yè)次數(shù)：消費(fèi)者的置業(yè)次數(shù)能夠表明購(gòu)房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因?yàn)橹脴I(yè)次數(shù)在一次及以上的消費(fèi)者與無(wú)置業(yè)次數(shù)的購(gòu)房者作比較而言，前者一般擁有較強(qiáng)的實(shí)力。付款方式：消費(fèi)者付款方式也能表明購(gòu)房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇一次性付清房總價(jià)的消費(fèi)者一般屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚的置業(yè)人群。(4)開發(fā)商影響因素供給方影響因素包括以下兩點(diǎn)：物業(yè)服務(wù)及品牌和信譽(yù)。物業(yè)服務(wù)：好的購(gòu)房評(píng)價(jià)能夠給開發(fā)商帶來(lái)客源，這是口碑營(yíng)銷的效應(yīng)，換個(gè)角度來(lái)考慮，消費(fèi)者在購(gòu)買住宅的過(guò)程中不僅單單僅此考慮了住宅特征因素，而且還重視開發(fā)商的物業(yè)服務(wù)，所以基于此物業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)房決策過(guò)程中衡量因素之一，開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品如果針對(duì)的是中高收入人群，這一部分人群中一定是具有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)房者，他們對(duì)開發(fā)商物業(yè)服務(wù)會(huì)更加的重視。品牌和信譽(yù)：消費(fèi)者在購(gòu)房住宅的過(guò)程中，或多或少是要承擔(dān)一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的，如經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等等，所以消費(fèi)者為了減少風(fēng)險(xiǎn)往往會(huì)選擇品牌和信譽(yù)良好的開發(fā)商，因此在開發(fā)商因素中物業(yè)服務(wù)、品牌和聲譽(yù)是影響消費(fèi)者購(gòu)房決策過(guò)程中的主要因素。(三)消費(fèi)者購(gòu)房決策分析住宅的消費(fèi)者一般發(fā)起者、決策者、購(gòu)買者、使用者是統(tǒng)一的，也可以說(shuō)是同一個(gè)人或同一個(gè)群體，只有影響者可能是除上述角色以外的人。比如要買房子由提出要買房子的人到?jīng)Q策到購(gòu)買到最終使用都是同一人或家庭，只有在決策前可能身邊的朋友或能夠給予關(guān)于購(gòu)房建議的人影響到?jīng)Q策人。在購(gòu)買行為類型分類中購(gòu)買住宅人屬于復(fù)雜購(gòu)買行為，房屋是屬于價(jià)值量很大的特殊商品，住宅更能突出消費(fèi)者購(gòu)買行為復(fù)雜的特點(diǎn)，由于住宅產(chǎn)品與普通住宅的差別較大，而且購(gòu)買此類產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)性也較大，所以消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能或特點(diǎn)以及購(gòu)買方式需要一些過(guò)程，比如產(chǎn)品的面積、戶型、建筑風(fēng)格等。購(gòu)買決策過(guò)程五階段模式，即：引起需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為，用于購(gòu)房的消費(fèi)者分析為：引起需要一般是企業(yè)老板、高管、以及社會(huì)其他成功人士需要改善居住環(huán)境，物業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和人群的尊貴性也滿足消費(fèi)者成功烙印形象的心理需求，營(yíng)銷也應(yīng)從客戶的這些需求上入手，信息收集一般在營(yíng)銷策劃上是市場(chǎng)調(diào)研的一部分，客戶對(duì)產(chǎn)品物業(yè)服務(wù)的期望應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都考慮進(jìn)去，比如住宅的面積客戶一般希望在什么樣的面積區(qū)間，建筑風(fēng)格和管理模式能否滿足消費(fèi)者的使用習(xí)慣，物業(yè)管理是否與住宅相配套都能滿足消費(fèi)者的需求等，購(gòu)買決策一般是最重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者喜歡住宅的產(chǎn)品通過(guò)簡(jiǎn)單了解有了購(gòu)買意圖，這直接影響在購(gòu)買決策和最終的實(shí)際購(gòu)買，但是由于消費(fèi)者可察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)很可能影響最終購(gòu)買結(jié)果，比如有其他客戶反應(yīng)某住宅產(chǎn)品戶型布局不合理、浪費(fèi)面積大等因素或是樣板間暴露出來(lái)的弊端會(huì)最終導(dǎo)致不同結(jié)果，購(gòu)后行為一般影響產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)，住宅的銷售很注重售后服務(wù)和消費(fèi)者的反饋，好的口碑對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目具有良好的傳播作用。營(yíng)銷工作不僅在消費(fèi)者購(gòu)買之前將產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)有效播給客戶更要在售后做好提高消費(fèi)者滿意度的工作。四、實(shí)例分析(一)數(shù)據(jù)的獲取本調(diào)查主要以到恒大地產(chǎn)公司開發(fā)的“恒大雅苑”項(xiàng)目部看房的人員為主，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷220份，回收問(wèn)卷210份，回收率為 95%。統(tǒng)計(jì)時(shí)，人工排查并剔除問(wèn)卷數(shù)據(jù)填寫不完整的無(wú)效問(wèn)卷15份，最后得到用于研究的有效問(wèn)卷195份，有效率為89%。(二)數(shù)據(jù)分析1.樣本人口特征統(tǒng)計(jì)分析人口特征統(tǒng)計(jì)因素分析表如表4.1所示。表4.1 人口特征統(tǒng)計(jì)因素分析表特征變量類型人數(shù)百分比特征變量類型人數(shù)百分比性別男9950.8婚姻未婚189.2女9649.2已婚11790.8年齡25歲及以下53.1學(xué)歷高中及以上3015.42630歲3015.4?？?744.63135歲6332.3本科7538.53640歲3920.0碩士31.540歲及以上5729.2博士及以上00子女0個(gè)3920.0住房套數(shù)0套2713.81個(gè)15076.91套10252.32個(gè)及以上63.12套及以上6633.8工作單位黨政機(jī)關(guān)及事業(yè)單位3015.4房權(quán)狀態(tài)租房157.7企業(yè)公司9347.7集體宿舍31.5個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶63.1親屬供住房3316.9退休63.1自購(gòu)產(chǎn)權(quán)房12061.5其他6030.8政府保障房2412.3年收入300002110.8住房面積60m2及以下189.23萬(wàn)9萬(wàn)14473.86090 m22412.39萬(wàn)15萬(wàn)2713.890120 m26332.315萬(wàn)以上31.5120 m2以上9046.22.購(gòu)買意愿影響因素統(tǒng)計(jì)分析本研究中使用SPSS19.0對(duì)購(gòu)買意愿影響因素量表25項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析內(nèi)容包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、偏度標(biāo)準(zhǔn)誤差、峰度以及峰度標(biāo)準(zhǔn)誤差，詳見(jiàn)表4.2。表4.2 購(gòu)買意愿影響因素以及生活方式描述性統(tǒng)計(jì)分析問(wèn)題均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度偏度標(biāo)準(zhǔn)誤差峰度峰度標(biāo)準(zhǔn)誤差Q13.49230.94906-0.5810.174-0.4510.346Q23.43081.29196-0.3670.174-0.8430.346Q33.55381.04088-0.020.174-0.8440.346Q43.93850.977220.780.1740.1210.346Q53.95380.886860.850.1740.2360.346Q64.0000.70345-0.8080.1741.3820.346Q73.69230.72346-0.6960.1740.4140.346Q82.40001.037440.6480.1740.0570.346Q92.50770.863760.1220.174-0.6430.346Q102.52311.042020.4770.174-0.2380.346Q113.49230.939990.6670.1740.420.346Q123.43080.74549-1.3080.1743.5390.346Q133.55380.82487-1.0020.1741.7760.346Q143.95380.88686-0.850.1740.2360.346Q153.93851.01073-0.0570.174-1.3740.346Q163.95381.12184-0.0730.174-1.1990.346Q174.0000.75783-0.1370.1740.7240.346Q183.69230.82053-0.4510.1740.3170.346Q192.40000.650750.4370.1740.1030.346Q202.50771.04453-0.2950.174-0.7490.346Q212.52311.030080.0160.174-0.7490.346Q222.36921.420370.1770.174-1.3490.346Q233.96921.372150.0330.174-1.2210.346Q244.0001.03928-0.1060.174-0.5540.346Q253.24621.002460.3410.174-0.5270.346從上表可以看出，各項(xiàng)的偏度絕對(duì)值在1.308內(nèi)，峰度絕對(duì)值在3.539以內(nèi)，所以可以認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)均基本服從正態(tài)分布，可以進(jìn)行下一步分析。3.信度分析通過(guò)初測(cè)，購(gòu)買意愿影響因素以及生活方式測(cè)定量表的整體信度為0.873，介于0.8-0.9，可以認(rèn)為本研究所使用的問(wèn)卷量表信度非常好。4.相關(guān)分析表4.3 研究變量的相關(guān)分析社會(huì)交往特征價(jià)格因素住房區(qū)位因素供給方因素參考群體購(gòu)買意愿相關(guān)系數(shù)0.678-0.527-0.531-0.223-0.187顯著性0.0000.0000.0000.0020.009樣本數(shù)195195195195195從表4.3可以看出，五個(gè)因子與購(gòu)買意愿都存在顯著相關(guān)性，其中，社會(huì)交往特征與購(gòu)買意愿之間存在正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為0.678，其他四個(gè)因素：價(jià)格因素、住房區(qū)位因素、供給方因素以及參考群體因素對(duì)購(gòu)買意愿存在負(fù)相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為-0.527，-0.531，-0.223 以及-0.187。5.回歸分析首先，將五類影響因素作為自變量，購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果如下：表4.4 各影響因素總體對(duì)購(gòu)買意愿的方差分析分析項(xiàng)目Sum of SquaresdfMean SquareFSig.回歸80.722516.14457.8270.000殘差52.7661890.279總計(jì)133.487194分析結(jié)果顯示，被解釋變量的總離差平方和為 133.487，回歸平方和及均方分別為80.722和16.144，剩余平方和及均方分別為52.766 和0.279，F(xiàn)檢測(cè)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為57.827，對(duì)應(yīng)的概率p值近似為0，小于顯著性水平0.05，拒絕回歸方程顯著性檢驗(yàn)的零假設(shè)，說(shuō)明各變量的回歸系數(shù)不同時(shí)為 0，被解釋變量與解釋變量全體的線性關(guān)系是顯著的，可建立線性模型。表4.5 各影響因素對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)估計(jì)值及其檢驗(yàn)結(jié)果自變量因變量：購(gòu)買意愿Unstandardized CoefficientsStandardized CoefficientsTSig.BStd.errorBeta常數(shù)項(xiàng)3.9400.4199.4040.000社會(huì)交往特征0.4680.0460.54210.1930.000價(jià)格因素-0.1610.045-0.198-3.5940.000住房區(qū)位因素-0.1370.057-0.143-2.3820.018供給方因素-0.1970.062-0.158-3.1630.002參考群體-0.2440.099-0.117-2.4580.015分析表4.5可知，五個(gè)因變量的顯著性水平均低于0.05，拒絕原回歸方程的零假設(shè)，證明偏回歸系數(shù)與0有顯著性差異，購(gòu)買意愿與社會(huì)交往特征、價(jià)格因素、住房區(qū)位、供給方因素、參考群體間的線性關(guān)系顯著。由上表得出回歸方程：購(gòu)房意愿=3.940+0.468社會(huì)交往特征-0.161價(jià)格因素-0.137住房區(qū)位-0.197供給方因素-0.244參考群體因素(三)結(jié)果分析從以上分析，社會(huì)交往特征因素與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)性，系數(shù)為0.678，為顯著正相關(guān)；價(jià)格因素、住房特征、供給方因素以及參考群體與購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)均為負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)依次為-0.527，-0.531，-0.223，-0.187。即根據(jù)問(wèn)卷中的題項(xiàng)具體解釋如下：若購(gòu)買群體對(duì)與自己或者自己的孩子與不同職業(yè)、不同經(jīng)濟(jì)水平、不同愛(ài)好、不同圈子、不同愛(ài)好的人交往甚至居住在同一個(gè)社區(qū)內(nèi)的同意度越高，則其對(duì)于混合居住社區(qū)內(nèi)商品房的購(gòu)買意愿會(huì)越高，整體價(jià)格越高，則其對(duì)此類商品住房的購(gòu)買意愿越低，住房特征因素對(duì)購(gòu)買意愿起負(fù)向作用，即越受地理位置、交通便捷性影響大，則其選擇此類商品住房的可能性越?。还┙o方因素對(duì)此類商品住房的購(gòu)買意愿起負(fù)向作用，即受配套設(shè)施、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)信譽(yù)以及房地產(chǎn)開發(fā)商或中介機(jī)構(gòu)服務(wù)人員態(tài)度影響越大，則其購(gòu)買此類商品住房的意愿越低，參考群體對(duì)此類商品住房的購(gòu)買意愿起負(fù)向作用，即消費(fèi)者受參考群體影響越大，則其購(gòu)買此類商品住宅的意愿越低。以上得出的回歸方程為：購(gòu)房意愿=3.940+0.468社會(huì)交往特征-0.161價(jià)格因素-0.137住房區(qū)位-0.197供給方因素-0.244參考群體因素。意味著其他因子沒(méi)有變化時(shí)，社會(huì)交往特征影響度每增加1個(gè)單位，則購(gòu)房意愿降低0.468 個(gè)單位；其他因子沒(méi)有變化時(shí)，價(jià)格影響度每增加1個(gè)單位，則購(gòu)房意愿降低0.161個(gè)單位；其他因子沒(méi)有變化時(shí)，住房特征影響度每增加1個(gè)單位，則購(gòu)房意愿降低0.137個(gè)單位；其他因子沒(méi)有變化時(shí)，供給方因素影響度每增加 1個(gè)單位，則購(gòu)房意愿降低0.197個(gè)單位；其他因子沒(méi)有變化時(shí)，參考群體影響度每增加1個(gè)單位，則購(gòu)房意愿降低0.244個(gè)單位。五、房地產(chǎn)開發(fā)與營(yíng)銷建議(一)房地產(chǎn)開發(fā)建議本問(wèn)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于商品房購(gòu)買動(dòng)機(jī)及影響因素進(jìn)行定性與定量分析后得出一些研究結(jié)論，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)商及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等相關(guān)行業(yè)提供一定的開發(fā)與影響建議，從消費(fèi)者需求入手，提高房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的業(yè)績(jī)。(1)開發(fā)前需對(duì)此類項(xiàng)目進(jìn)行良好定位根據(jù)本研究的結(jié)論，具體展開來(lái)說(shuō)，即為大學(xué)專科以上學(xué)歷的由于受住房屬性的影響，開發(fā)商應(yīng)注重對(duì)建筑質(zhì)量以及戶型設(shè)計(jì)上確定較高標(biāo)準(zhǔn)等，對(duì)于個(gè)人年收入在3萬(wàn)以下的注重價(jià)格方面的因素，強(qiáng)調(diào)實(shí)惠性，鑒于收入的限制，可能購(gòu)買重點(diǎn)是小戶型、中低價(jià)位，開發(fā)商在開發(fā)混合居住模式下的商品房的時(shí)候鑒于項(xiàng)目的特殊性，為了提高其銷售率，可以開發(fā)多種戶型的商品房，但面積不宜于過(guò)大。(2)開發(fā)時(shí)要注意私密性與安全性根據(jù)研究結(jié)論顯示，基于該商品住房，購(gòu)買群體在購(gòu)買時(shí)受到個(gè)人社會(huì)交往特征因素的影響較大，當(dāng)個(gè)體對(duì)交往群體的界定越清晰，其購(gòu)買此類商品住房的可能性就越小，這對(duì)于開發(fā)此類商品住房的開發(fā)商來(lái)說(shuō)在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)要注重小區(qū)的私密性與安全性，首先在設(shè)定建筑之間的距離時(shí)考慮多重因素，不僅僅考慮日照、通風(fēng)以外還需考慮視線、噪音的干擾，在設(shè)置兩戶之間的窗戶時(shí)應(yīng)避免兩戶之間窗戶正對(duì)；生活陽(yáng)臺(tái)應(yīng)有所遮擋，同時(shí)在采用錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)時(shí)要注意相互錯(cuò)開的陽(yáng)臺(tái)容易導(dǎo)致盜竊案的發(fā)生；其次在設(shè)定戶型時(shí)也應(yīng)注重私密性與安全性，合理組織室內(nèi)各功能間從公共到室內(nèi)的空間序列層次，明確室內(nèi)與外界的分區(qū)。(3)開發(fā)時(shí)要注重“人文化”觀念住宅本身就是屬于家庭購(gòu)買行為的一種特殊的購(gòu)買對(duì)象，尤其對(duì)于此類商品住房，開發(fā)商開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，從精神層面考慮顧客群體的需求，增加產(chǎn)品中的文化價(jià)值內(nèi)涵；提升建筑的品味與魅力，改善建筑的社會(huì)文化環(huán)境，從這個(gè)層面上消除原本購(gòu)買者對(duì)此類商品住房的印象。具體說(shuō)來(lái)，26-30 歲年齡段的群體相比年齡段在購(gòu)買此類商品住房的時(shí)候會(huì)考慮到家人、朋友、社會(huì)等參考群體方面的因素，營(yíng)銷方在制定營(yíng)銷策劃時(shí)可以設(shè)定社區(qū)主題以私密性、家的感覺(jué)等為主，同時(shí)注重對(duì)小區(qū)整體設(shè)計(jì)以高端大氣為主，給購(gòu)買者一種“面子”的感覺(jué)。(二)房地產(chǎn)營(yíng)銷建議(1)注重差異化營(yíng)銷根據(jù)本調(diào)查結(jié)論分析，各影響因素在購(gòu)房者中具有顯著差異性，沒(méi)有一個(gè)因素是消費(fèi)者購(gòu)買中作為核心因素的，這個(gè)結(jié)論在另一個(gè)層面說(shuō)明了房地產(chǎn)開發(fā)商等房地產(chǎn)行業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)應(yīng)該在價(jià)格上做出優(yōu)惠的同時(shí)，不能降低房屋質(zhì)量等與住房屬性相關(guān)的配套，在人們的慣有思維中此類混合型社區(qū)由于經(jīng)濟(jì)適用房等的存在選址以及配套、建筑質(zhì)量會(huì)相應(yīng)地降低，所以房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該做好房屋質(zhì)量、配套設(shè)施等方面的工作，同時(shí)要注重營(yíng)銷服務(wù)人員的培訓(xùn)，對(duì)其服務(wù)態(tài)度進(jìn)行監(jiān)督，例如31-35歲年齡段的人比其他年齡段受社會(huì)交往特征的因素，實(shí)際上就是其能否接受與不同收入水平、愛(ài)好、階層的人居住，針對(duì)此類消費(fèi)者可以有針對(duì)性的進(jìn)行，比如通過(guò)交流、比較等“說(shuō)服”措施，增強(qiáng)其購(gòu)買的興趣。(2)注重內(nèi)核與外在并舉恒大地產(chǎn)營(yíng)銷商做進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)不可夸大宣傳，根據(jù)之前研究表明，若營(yíng)銷人員的虛假宣傳在一定程度上會(huì)對(duì)購(gòu)房者購(gòu)買此處住宅的意愿產(chǎn)生一定影響。利用行為科學(xué)中赫茲伯格的雙因素理論實(shí)際上可以解釋這個(gè)結(jié)果，消費(fèi)者在購(gòu)買房屋時(shí)首先考慮的是“保健因素”，只有其房屋本身屬性符合自身目前經(jīng)濟(jì)以及物質(zhì)需求，才會(huì)真正考慮自己內(nèi)心的價(jià)值觀等方面因素。(3)注重品牌營(yíng)銷房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)針對(duì)相應(yīng)的潛在客戶全面挖掘樓盤的亮點(diǎn)，全力推廣或宣傳最為凸顯的亮點(diǎn)，在消費(fèi)群體或買方市場(chǎng)中樹立起樓盤的良好形象，此類樓盤重點(diǎn)在于突破原有的項(xiàng)目印象，不僅從前期樓盤設(shè)計(jì)上創(chuàng)造聲勢(shì)，也要從后期物業(yè)管理帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，恒大房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定的身份象征象征性定位，將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來(lái)，這一定層次上能夠幫助消除