2013年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告.doc

開(kāi)卷公司發(fā)布2013年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告2014年01月21日 19:48來(lái)源：鳳凰網(wǎng)讀書(shū)作者：楊偉0人參與0評(píng)論1月8日，由北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司、云南晨光出版社主辦的“2014年開(kāi)卷系統(tǒng)加盟書(shū)店經(jīng)理人年會(huì)”在北京舉行。在會(huì)上，開(kāi)卷公司發(fā)布了2013年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告，這是開(kāi)卷自2003年以來(lái)，連續(xù)11年對(duì)外發(fā)布年度圖書(shū)零售市場(chǎng)分析報(bào)告。開(kāi)卷公司副董事長(zhǎng)兼首席研究員孫慶國(guó)還發(fā)表了“實(shí)體書(shū)店精細(xì)化管理勢(shì)在必行”的主題演講。（北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司研究總監(jiān) 楊偉）2013年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司 研究總監(jiān) 楊偉2013年地面書(shū)店圖書(shū)零售再一次呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的局面，但線上線下相結(jié)合的渠道格局已經(jīng)穩(wěn)定，上下游經(jīng)營(yíng)理性在加強(qiáng)，市場(chǎng)上仍舊不乏新鮮與變化的暢銷(xiāo)話題。2013年全年開(kāi)卷共監(jiān)測(cè)兩千余家地面書(shū)店，二十余家網(wǎng)上書(shū)店和十多家圖書(shū)館館配商。開(kāi)卷全年觀測(cè)三個(gè)渠道圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋達(dá)到114.6億元。地面圖書(shū)零售再次表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)，線上線下渠道格局基本穩(wěn)定近年來(lái)，我國(guó)地面渠道圖書(shū)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度表現(xiàn)為逐漸放緩的趨勢(shì)，20082010年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)地面書(shū)店渠道增長(zhǎng)速度連續(xù)三年低于5%，2011年回升到6%左右，不過(guò)在2012年整體增速變?yōu)?1.05%；2013年度同比增長(zhǎng)率繼續(xù)表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)，為-1.39%。與此同時(shí)，網(wǎng)上書(shū)店渠道借助服務(wù)、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張，多年來(lái)一直保持了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)速度，盡管增速比前幾年有所回落，但是從年度增幅來(lái)看仍舊遠(yuǎn)高于地面書(shū)店渠道。按照銷(xiāo)售觀測(cè)和行業(yè)整體分析的結(jié)果，目前全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總體碼洋接近500億元，其中線上線下的比例分布大致為1:2。在市場(chǎng)增長(zhǎng)率方面，線上線下兩個(gè)渠道存在巨大的成長(zhǎng)性差異，如果將網(wǎng)店渠道合并計(jì)算，其實(shí)整體圖書(shū)零售仍舊實(shí)現(xiàn)了接近10%的增長(zhǎng)速度。附圖：近幾年我國(guó)在線零售渠道圖書(shū)銷(xiāo)售規(guī)模與成長(zhǎng)性回顧（碼洋）地面書(shū)店出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，與近幾年網(wǎng)店渠道快速增長(zhǎng)對(duì)地面零售帶來(lái)的分流有一定關(guān)系，這一點(diǎn)在不同類型書(shū)店的增長(zhǎng)性差異方面也得到了體現(xiàn)。開(kāi)卷將觀測(cè)書(shū)店按照所在城市劃分出以“北上廣深”為代表的“一線城市書(shū)店”、以其他直轄市及部分計(jì)劃單列市為代表的“二線城市書(shū)店”以及其他重點(diǎn)城市構(gòu)成的“三線城市書(shū)店”，來(lái)分別統(tǒng)計(jì)不同類型書(shū)店的增速，也可以看出網(wǎng)店分流對(duì)不同該類型書(shū)店影響的差異。2013年，“一線城市書(shū)店”年度同比增長(zhǎng)率為-6.46%，“二線城市書(shū)店”和“三線城市書(shū)店”則分別實(shí)現(xiàn)了0.02%和2.54%的年度增長(zhǎng)。可見(jiàn)越是網(wǎng)店配送體系越成熟的區(qū)域地面書(shū)店增速越慢，這也可以從另一個(gè)角度說(shuō)明網(wǎng)店分流對(duì)地面店的影響?？偟膩?lái)說(shuō)，線上線下兩種零售渠道經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展之后，不同的讀者、不同類型的圖書(shū)各自形成了特色化的渠道分布，我國(guó)的圖書(shū)零售格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。新書(shū)品種數(shù)首次出現(xiàn)下降，上下游經(jīng)營(yíng)理性加強(qiáng)2013年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)達(dá)到126萬(wàn)種，市場(chǎng)上在銷(xiāo)的圖書(shū)品種規(guī)模依然巨大。龐大的在銷(xiāo)圖書(shū)品種，一方面顯示出了出版業(yè)創(chuàng)造力的旺盛以及讀者購(gòu)書(shū)時(shí)面臨的廣泛選擇，另一方面也反映了整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)上供應(yīng)旺盛、供大于求的局面。如果關(guān)注更加具體的圖書(shū)品種，則將進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)圖書(shū)市場(chǎng)上存在的“品種質(zhì)量良莠不齊”、“同類品種數(shù)量眾多”等現(xiàn)象。誠(chéng)然，在眾多出版機(jī)構(gòu)做大做強(qiáng)的過(guò)程中，擴(kuò)大品種規(guī)模無(wú)疑是不能忽視的一個(gè)途徑，包括“做好書(shū)、出精品”的策略也需要一定的品種規(guī)模的支撐。但是，在走過(guò)了初步品種積累的階段以后，仍舊是單純依靠圖書(shū)品種來(lái)支持發(fā)展則可能導(dǎo)致“事倍功半”的非理性循環(huán)所以，減少年度新書(shū)品種數(shù)、放緩動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)增長(zhǎng)速度不失為市場(chǎng)理性的一種體現(xiàn)。2013年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)僅增長(zhǎng)一萬(wàn)種左右，新書(shū)品種數(shù)也比上一年度有所下降。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，其實(shí)是上下游經(jīng)營(yíng)理性共同作用的結(jié)果。近幾年來(lái)，眾多下游書(shū)店強(qiáng)化對(duì)于坪效的關(guān)注，控制在架品種總量、壓縮同類書(shū)版本的做法開(kāi)始普遍，這就使得單一賣(mài)場(chǎng)里的在架品種數(shù)下降繼而動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)的快速增長(zhǎng)也被抑制。另一方面，上游出版單位當(dāng)中對(duì)于提高圖書(shū)質(zhì)量的呼聲越來(lái)越高，在粗放式增長(zhǎng)和精細(xì)化增長(zhǎng)的選擇當(dāng)中更多人傾向于后者。下表顯示，目前圖書(shū)零售市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)品種增速已經(jīng)從前幾年年增長(zhǎng)十萬(wàn)種的現(xiàn)象有所調(diào)整。附表：近5年圖書(shū)零售市場(chǎng)品種規(guī)?；仡櫮攴輨?dòng)銷(xiāo)品種數(shù)新書(shū)品種數(shù)2013126萬(wàn)20.2萬(wàn)2012125萬(wàn)20.5萬(wàn)2011114萬(wàn)17.9萬(wàn)2010105萬(wàn)16.9萬(wàn)200999萬(wàn)15.4萬(wàn)市場(chǎng)熱點(diǎn)延續(xù)，少兒圖書(shū)增長(zhǎng)速度依舊領(lǐng)銜各個(gè)細(xì)分板塊最近幾年，在地面書(shū)店圖書(shū)零售分流效應(yīng)的背景下，地面渠道多個(gè)分類市場(chǎng)增長(zhǎng)速度受到影響。不過(guò)以少兒、教輔教材、文藝為代表的多個(gè)分類一直是支持零售市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的重要力量。2013年，少兒類圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了6.65%的年度增長(zhǎng)率，繼續(xù)在增長(zhǎng)速度方面超過(guò)其他細(xì)分類;傳記類圖書(shū)受暢銷(xiāo)書(shū)帶動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了3.01%的年度增長(zhǎng)率;文學(xué)類圖書(shū)因?yàn)樯弦荒甓刃≌f(shuō)類快速增長(zhǎng)的影響，2013年表現(xiàn)為小幅負(fù)增長(zhǎng);藝術(shù)類和語(yǔ)言類也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，不過(guò)降幅不大;而社科、生活休閑和科技類在2013年的整體成長(zhǎng)性仍舊不太理想。從更加具體的分類來(lái)看，少兒卡通、少兒科普、散雜文等細(xì)分類都是2013年度的熱點(diǎn)類別，而學(xué)術(shù)文化、心理自助類盡管未能恢復(fù)負(fù)增長(zhǎng)，但是相比上一年的狀況也有了較大的改善。附圖： 2012-2013年全國(guó)主要分類圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率比較總體而言，各個(gè)細(xì)分類在地面書(shū)店的增速表現(xiàn)是市場(chǎng)自然發(fā)展和網(wǎng)店分流兩個(gè)效應(yīng)共同作用的結(jié)果。由于地面書(shū)店和網(wǎng)店的暢銷(xiāo)熱點(diǎn)是共通的，文學(xué)、少兒、生活等大眾閱讀類別受網(wǎng)店分流的影響較小，而語(yǔ)言、社科、科技等具備一定專業(yè)性和功能性的圖書(shū)受網(wǎng)店分流、渠道變化的影響更大一些。暢銷(xiāo)熱點(diǎn)文學(xué)、少兒最多，看見(jiàn)成為年度最暢銷(xiāo)圖書(shū)歷史數(shù)據(jù)表明，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)存在典型的“8020效應(yīng)”，即占市場(chǎng)在銷(xiāo)品種比例不高的暢銷(xiāo)書(shū)卻能夠?yàn)檎麄€(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)高比例的碼洋。2013年動(dòng)銷(xiāo)的126萬(wàn)種圖書(shū)當(dāng)中，監(jiān)控銷(xiāo)量排名前5%的圖書(shū)品種為零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò)59%的市場(chǎng)碼洋。暢銷(xiāo)書(shū)無(wú)疑已經(jīng)成為拉動(dòng)中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。也正是因?yàn)槿绱耍谌狈充N(xiāo)書(shū)或者暢銷(xiāo)書(shū)表現(xiàn)不足的年份，市場(chǎng)表現(xiàn)往往比較乏力，而在暢銷(xiāo)書(shū)表現(xiàn)優(yōu)秀的年份，市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)和增長(zhǎng)速度就會(huì)非?？捎^。從年度整體暢銷(xiāo)話題分布來(lái)看，2013年的大眾暢銷(xiāo)書(shū)還是以青春小說(shuō)、名家散文、學(xué)術(shù)文化、名人傳記、心理自助、少兒文學(xué)為主，虛構(gòu)和非虛構(gòu)板塊都有一些新的暢銷(xiāo)書(shū)出現(xiàn)，不過(guò)在暢銷(xiāo)話題上變化不是很大，少兒類則繼續(xù)以知名童書(shū)系列為主。新書(shū)對(duì)暢銷(xiāo)榜單的貢獻(xiàn)比以往有所加強(qiáng)。對(duì)線上和線下暢銷(xiāo)書(shū)榜單對(duì)比分析后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在地面書(shū)店渠道還是網(wǎng)上書(shū)店渠道，文學(xué)類圖書(shū)和少兒類圖書(shū)都是最暢銷(xiāo)的圖書(shū)類型。不過(guò)地面書(shū)店渠道的少兒類暢銷(xiāo)書(shū)以少兒文學(xué)和少兒卡通為主，而網(wǎng)上書(shū)店的少兒類暢銷(xiāo)書(shū)則是以面向低齡閱讀的卡通繪本為主。如果排除少兒閱讀對(duì)大眾閱讀暢銷(xiāo)書(shū)榜單的影響，會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管文學(xué)類圖書(shū)在地面書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的暢銷(xiāo)類型非常類似、暢銷(xiāo)書(shū)也大量重合，但是文學(xué)圖書(shū)在地面書(shū)店當(dāng)中的上榜數(shù)量明顯高于網(wǎng)上書(shū)店，文學(xué)圖書(shū)在地面渠道中相對(duì)更加暢銷(xiāo)一些。而在網(wǎng)上書(shū)店中，心理自助類和經(jīng)管類圖書(shū)的上榜數(shù)量則要高于地面書(shū)店，而學(xué)術(shù)文化、傳記、生活、教育則在兩個(gè)渠道的暢銷(xiāo)表現(xiàn)差別不大。附圖： 2013年地面書(shū)店與網(wǎng)上書(shū)店暢銷(xiāo)書(shū)上榜類型比較(右圖為去掉少兒類之后的100名榜單構(gòu)成)從年度大眾暢銷(xiāo)書(shū)榜單分布來(lái)看，少兒類和非虛構(gòu)類上榜品種最多，這與往年表現(xiàn)類似。少兒類圖書(shū)上榜數(shù)量多以少兒類暢銷(xiāo)書(shū)多位系列圖書(shū)群體上榜有直接關(guān)系。不過(guò)全年榜首書(shū)則被來(lái)自于媒體人柴靜的傳記看見(jiàn)所占據(jù)?？匆?jiàn)從媒體人的視角解讀中國(guó)過(guò)去的十年，也是發(fā)生在百姓身邊的十年，這類題材以往就有深厚的讀者基礎(chǔ)并曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)不少暢銷(xiāo)書(shū)，而柴靜本人在觀眾當(dāng)中的認(rèn)同度更為這部圖書(shū)上市一年多以來(lái)的持續(xù)熱銷(xiāo)奠定了重要基礎(chǔ)。在上榜的暢銷(xiāo)書(shū)當(dāng)中，當(dāng)年新書(shū)為數(shù)不少，這也是2013年度暢銷(xiāo)書(shū)表現(xiàn)的一個(gè)亮點(diǎn)。附表：2013年大眾暢銷(xiāo)書(shū)排行榜TOP30排名ISBN書(shū)名出版社名稱作者定價(jià)19787549529322看見(jiàn)廣西師范大學(xué)出版社柴靜39.829787534272516墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(17):外星怪客浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像1539787534272523墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(18):地獄溫泉的詛咒浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像1549787534275166墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(20):黑霧侏羅紀(jì)浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像1559787533272272笑貓日記-尋找黑騎士明天出版社楊紅櫻1569787544250580巴學(xué)園系列-窗邊的小豆豆南海出版公司黑柳徹子2579787540456825正能量湖南文藝出版社理查德懷斯曼29.889787534275159墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(19):厄運(yùn)水晶頭骨浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像1599787108041531鄧小平時(shí)代生活.讀書(shū).新知三聯(lián)書(shū)店傅高義88109787010124025朱镕基上海講話實(shí)錄人民出版社朱镕基上海講話實(shí)錄編輯組66119787533274337笑貓日記-會(huì)唱歌的貓明天出版社楊紅櫻15129787534269264墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(13):鬼公主的嫁衣浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像15139787534256301動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書(shū)系-狼王夢(mèng)浙江少年兒童出版社有限公司沈石溪18149787534262135墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(1):黑貝街的亡靈浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像15159787540460594謝謝你離開(kāi)我湖南文藝出版社張小嫻30169787539958743幸福要回答江蘇鳳凰文藝出版社楊瀾35179787534269257墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(14):幽靈列車(chē)浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像15189787534269233墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(16):不死國(guó)的生命樹(shù)浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像15199787534264207墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(6):吸血鬼公墓浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像15209787535451552小時(shí)代3.0:刺金時(shí)代長(zhǎng)江文藝出版社有限公司郭敬明32.8219787534266744墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(9):羽蛇神的黃金眼浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像15229787534266713墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(12):失落的海底城浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像15239787534269240墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(15):海龜島的狩獵者浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像15249787534262128墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(2):恐怖的巫女面具浙江少年兒童出版社有限公司雷歐幻像15259787535441041小時(shí)代2.0:虛銅時(shí)代長(zhǎng)江文藝出版社有限公司郭敬明26.82697