《市場營銷學(xué)》教學(xué)大綱.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除市場營銷學(xué)教學(xué)大綱課程名稱：市場營銷學(xué)英文名稱：Marketing課程類型：專業(yè)核心課 一、課程性質(zhì)、目的和任務(wù)市場營銷學(xué)是一門研究如何進(jìn)行市場分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的現(xiàn)代管理課程。市場營銷學(xué)的性質(zhì)可以認(rèn)為是一些重要基礎(chǔ)學(xué)科的延伸。它廣泛吸取了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)和基礎(chǔ)數(shù)學(xué)的知識(shí)。經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了在使用稀缺資源中尋找最佳結(jié)果的基本概念和方法；行為科學(xué)提供了解釋消費(fèi)者和組織購買行為的基本概念和方法；管理學(xué)提供了一個(gè)框架，以確認(rèn)市場管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導(dǎo)原則和方法；數(shù)學(xué)則是表達(dá)各種重要變量之間關(guān)系的精確語言。本課程的教學(xué)目的是通過學(xué)習(xí)，使學(xué)員深刻理解現(xiàn)代企業(yè)如何進(jìn)入市場，學(xué)會(huì)分析市場的方法，掌握選擇目標(biāo)市場和策劃進(jìn)入的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。教學(xué)任務(wù)是在理論知識(shí)方面，要求學(xué)員將市場營銷學(xué)原理的基本理論應(yīng)用于企業(yè)領(lǐng)域；在實(shí)際能力方面，通過較多實(shí)例解剖，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場營銷實(shí)際問題的能力。二、課程教學(xué)和教改的基本要求1講授基本理論與反映最新發(fā)展相結(jié)合。由于市場營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，國內(nèi)不同學(xué)者對(duì)個(gè)別概念、原理的闡述可能略有不同，甚至不同教材的理論體系也不盡一致。因此，在教學(xué)實(shí)踐中，一定要求同存異，既要系統(tǒng)全面地講授基本理論、基本知識(shí)、基本方法，又要善于介紹傳播中華傳統(tǒng)文化中的營銷思想和觀念，同時(shí)盡量體現(xiàn)世界市場營銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展，體現(xiàn)21世紀(jì)中國市場營銷的創(chuàng)新水平。2理論講授與營銷實(shí)踐相結(jié)合。市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場營銷教育創(chuàng)新。3掌握國際學(xué)術(shù)界的最新動(dòng)向與了解我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要相結(jié)合。市場營銷學(xué)是一門誕生于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家（主要是美國）的新興邊緣科學(xué)。為了豐富教學(xué)內(nèi)容，提高教學(xué)質(zhì)量，必須在教學(xué)中充分體現(xiàn)國際學(xué)術(shù)界的最新動(dòng)向，同時(shí)還要注意適應(yīng)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，博采眾長，為我所用，推動(dòng)中國企業(yè)由單純偏重生產(chǎn)管理向重視市場營銷的轉(zhuǎn)變，促使中國企業(yè)正確處理技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷的關(guān)系，制定明確的市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和綜合國力的不斷提高，有效地應(yīng)對(duì)加入WTO帶來的新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)。三、課程各章重點(diǎn)與難點(diǎn)、教學(xué)要求與教學(xué)內(nèi)容第一章 市場營銷緒論教學(xué)目的：了解市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象及其與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，以及市場營銷學(xué)在美國的產(chǎn)生、發(fā)展，在中國的傳播、應(yīng)用等基本知識(shí)，掌握市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展、演變，正確認(rèn)識(shí)新舊營銷觀念的區(qū)別，為本課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。教學(xué)重點(diǎn)：市場及其相關(guān)概念，市場營銷的含義的演變與最新發(fā)展。教學(xué)難點(diǎn)：新舊營銷觀念的區(qū)別。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)市場和市場營銷一、市場的含義（一）從多角度理解市場（二）市場的構(gòu)成要素二、市場營銷的含義三、市場營銷的核心概念（一）需要、欲望和需求（二）產(chǎn)品（三）效用、費(fèi)用和滿足（四）交換、交易和關(guān)系（五）市場營銷與市場營銷者第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷的性質(zhì)與研究對(duì)象（一）市場營銷的性質(zhì)（二）市場營銷學(xué)的研究對(duì)象二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段：（三）市場營銷學(xué)的“革命”三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展第三節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理現(xiàn)代市場營銷管理的任務(wù)：（一）轉(zhuǎn)變市場營銷（二）激發(fā)市場營銷（三）開發(fā)市場營銷（四）重振市場營銷（五）協(xié)調(diào)市場營銷（六）維持市場營銷（七）限制市場營銷（八）反市場營銷二、市場營銷管理哲學(xué)（一）傳統(tǒng)營銷觀念（二）現(xiàn)代營銷觀念三、顧客管理（一）顧客滿意（二）顧客讓渡價(jià)值第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程教學(xué)目的：了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和業(yè)務(wù)組合計(jì)劃的基本方法，以及企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要途徑，明確市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用業(yè)務(wù)組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和步驟。教學(xué)難點(diǎn)：市場營銷管理過程。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)二、企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)（一）SWOT分析法的含義（二）SWOT分析的步驟（三）SWOT分析的內(nèi)容第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)（一）企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的內(nèi)容（二）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素（三）一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件二、確定企業(yè)目標(biāo)（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容（二）確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體要求三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的分析評(píng)價(jià)四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集化增長戰(zhàn)略（二）一體化增長戰(zhàn)略（三）多角化增長第三章 市場營銷環(huán)境分析教學(xué)目的：了解市場營銷環(huán)境對(duì)市場營銷活動(dòng)的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。教學(xué)重點(diǎn)：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成。教學(xué)難點(diǎn)：分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征（一）客觀性與認(rèn)識(shí)上的差異性（二）相關(guān)性與相對(duì)分離性（三）動(dòng)態(tài)性與相對(duì)穩(wěn)定性（四）不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性三、市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商（二）營銷中間商三、市場四、競爭者（一）品牌競爭者(Brand competition)（二）屬類競爭者(Industry competition)（三）形式競爭者(Form competition)（四）愿望競爭者(Generi ccompetition)五、公眾第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口總量（二）年齡結(jié)構(gòu)（三）地理分布（四）家庭組成（五）人口性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（二）經(jīng)濟(jì)形勢。三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對(duì)策一、威脅、損失矩陣分析法二、機(jī)會(huì)、收益矩陣分析法三、威脅機(jī)會(huì)綜合分析法四、市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念（一）環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)（二）行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)（三）目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)（四）全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)五、企業(yè)的營銷對(duì)策（一）面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策（二）面對(duì)市場機(jī)會(huì)的對(duì)策（三）企業(yè)的營銷對(duì)策第四章消費(fèi)者市場和購買行為分析教學(xué)目的：了解消費(fèi)者市場的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購買的主要因素，掌握消費(fèi)者購買決策過程，應(yīng)用消費(fèi)者購買行為理論分析中國消費(fèi)者的購買行為類型及其特征。教學(xué)重點(diǎn)；影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（三）消費(fèi)品的分類二、消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素一、文化因素（一）文化（二）亞文化（三）社會(huì)階層二、社會(huì)因素（一）相關(guān)群體（二）家庭（三）角色和地位三、個(gè)人因素（一）經(jīng)濟(jì)因素（二）生理因素（三）個(gè)性（Personality）（四）生活方式（Lifestyle）四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)（Motive）（二）知覺（三）學(xué)習(xí)（四）信念和態(tài)度第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者（一）倡議者（二）影響者（三）決策者（四）購買者（五）使用者二、消費(fèi)者購買行為類型（一）復(fù)雜的購買行為（二）減少失調(diào)感的購買行為（三）習(xí)慣性的購買行為（四）多樣性的購買行為三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟（一）認(rèn)識(shí)需要（二）信息收集（三）備選產(chǎn)品評(píng)估（四）購買決策（五）購后行為第五章市場競爭戰(zhàn)略教學(xué)目的：了解市場競爭者的識(shí)別方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)用相關(guān)原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略。教學(xué)重點(diǎn)：各類競爭者的競爭戰(zhàn)略。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)競爭者分析一、識(shí)別競爭者（一）從產(chǎn)品的替代性分析競爭者（二）從行業(yè)角度識(shí)別競爭者（三）從業(yè)務(wù)范圍識(shí)別競爭者二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競爭者的戰(zhàn)略（二）判定競爭者的目標(biāo)三、評(píng)估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)（一）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢分為三個(gè)步驟：（二）評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式第二節(jié)確定競爭對(duì)象與總體戰(zhàn)略一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象（一）確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象（二）企業(yè)市場競爭的總體戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者（Market Leader）（二）市場挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）（三）市場跟隨者（MarketFollower）（四）市場補(bǔ)缺者（MarketNicher）二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總需求（二）保護(hù)市場份額（三）擴(kuò)大市場份額三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（自學(xué)）四、市場追隨者戰(zhàn)略（一）緊密跟隨（二）距離跟（三）選擇跟隨五、市場利基者戰(zhàn)略（一）利基市場的特征（二）市場利基者戰(zhàn)略第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略教學(xué)目的：了解市場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。教學(xué)重點(diǎn)：市場細(xì)分的作用和依據(jù)。教學(xué)難點(diǎn)：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)（一）市場細(xì)分的概念（二）市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。（二）有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。（三）有利于制定市場營銷組合策略。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力。三、市場細(xì)分的方法和依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的原則（一）可衡量性（二）可實(shí)現(xiàn)性（三）可盈利性（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評(píng)估細(xì)分市場（一）細(xì)分市場規(guī)模和增長率。（二）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。（三）企業(yè)目標(biāo)和資源。二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略（三）集中性市場戰(zhàn)略（四）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位含義的含義及其步驟二、市場定位的方式（一）避強(qiáng)定位（二）迎頭定位（三）重新定位。三、市場定位戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品差別化（二）服務(wù)差別化（三）人員差別化（四）渠道差異化（五）形象差異化第七章產(chǎn)品策略教學(xué)目的：了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實(shí)踐存在的各種問題。了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌的含義、品牌資產(chǎn)以及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義與作用，品牌與包裝的基本策略。教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，品牌與包裝的基本策略。教學(xué)難點(diǎn)：新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程，品牌的含義及其在營銷中的作用。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品整體及其層次（二）整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義二、產(chǎn)品分類（一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類（二）消費(fèi)品的分類（三）產(chǎn)業(yè)用品分類三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分二、產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)（一）再循環(huán)形態(tài)（二）“成長衰退成熟”形態(tài)（三）多循環(huán)型態(tài)（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期三、產(chǎn)品市場周期各階段的特征與營銷策略（一）導(dǎo)入期的市場特點(diǎn)與營銷策略（二）成長階段的特點(diǎn)與營銷策略（三）成熟階段的特點(diǎn)與營銷策略（四）衰退階段的特點(diǎn)與營銷策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織（三）新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散（一）新產(chǎn)品的創(chuàng)新特征對(duì)市場擴(kuò)散的影響（二）購買行為對(duì)市場擴(kuò)散的影響第四節(jié) 品牌和包裝策略一、品牌和商標(biāo)（一）品牌和商標(biāo)的含義（二）品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略（三）國際互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)二、包裝策略（一）包裝及其作用（二）包裝的要求（三）包裝策略第八章定價(jià)策略教學(xué)目的：了解定價(jià)的主要影響因素，掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競爭導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和基本策略，應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析中國特定行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其得失。教學(xué)重點(diǎn)：定價(jià)的主要影響因素。教學(xué)難點(diǎn)：一般定價(jià)方法和基本策略。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)（一）維持企業(yè)生存 (二)追求利潤最大化 (三保持或擴(kuò)大市場占有率 (四)保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量(五)抑制或應(yīng)付競爭二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、市場競爭第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略（一）價(jià)格折扣的主要類型（二）影響折扣策略的主要因素二、地區(qū)定價(jià)策略（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)（四）基點(diǎn)定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)策略（一）聲望定價(jià)（二）尾數(shù)定價(jià)（三）招徠定價(jià)四、差別定價(jià)策略（一）差別定價(jià)的主要形式（二）差別定價(jià)的適用條件五、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)（Skimmingpricing）（二）滲透定價(jià)（Penetrationpricing）六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品大類定價(jià)（二）選擇品定價(jià)（三）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)（四）分部定價(jià)（五）副產(chǎn)品定價(jià)（六）產(chǎn)品系列定價(jià)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）企業(yè)降價(jià)（二）企業(yè)提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（一）顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)（二）顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑（二）預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)（二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)第九章分銷策略教學(xué)目的：了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類批發(fā)商與零售商的差別等，并應(yīng)用分銷渠道理論分析中間商存在的必要性等營銷現(xiàn)實(shí)問題。教學(xué)重點(diǎn)：分銷渠道選擇的主要影響因素。教學(xué)難點(diǎn)：各類批發(fā)商與零售商的差別。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能（一）市場營銷渠道與分銷渠道（二）分銷渠道的職能二、分銷渠道的類型（一）根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間是否有中間商的介入可以劃分為：直接分銷渠道與間接分銷渠道（二）根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少可以劃分為：長渠道與短渠道（三）根據(jù)生產(chǎn)者同一層次中間環(huán)節(jié)選用中間商的多少，可以劃分為：寬渠道與窄渠道（四）根據(jù)生產(chǎn)者選用渠道模式的多少可以劃分為：單渠道和多渠道第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（一）顧客特性 （二）產(chǎn)品特性 （三）中間商特性 （四）競爭特性 （五）企業(yè)特性 （六）環(huán)境特性 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（二）培訓(xùn)渠道成員（三）激勵(lì)渠道成員（四）評(píng)估渠道成員（五）調(diào)整渠道成員第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型（一）商人批發(fā)商（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商（三）制造商及尋售商的分店和銷售辦享處二、零售商店的類型三、無門市零售形式第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能（一）物流的含義（二）物流的職能二、物流的目標(biāo)（一）顧客服務(wù)產(chǎn)出與投入（二）各職能部門之間的沖突情況（三）物流目標(biāo)三、物流的規(guī)劃與管理（一）單一工廠，單一市場（二）單一工廠，多個(gè)市場（三）多個(gè)工廠，多個(gè)市場四、物流現(xiàn)代化第十章促銷策略教學(xué)目的：了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)，掌握廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式，應(yīng)用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實(shí)踐中存在的問題。教學(xué)重點(diǎn)：促銷組合的基本內(nèi)容。教學(xué)難點(diǎn)：各種促銷方式的主要特點(diǎn)。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用 (一)傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi) (二)突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求 (三)強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購買行為 (四)樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任三、促銷組合及促銷策略（一）營銷溝通組合（二）制約促銷組合的因素第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)（一）信息傳遞雙向性（二）推銷目的雙重性（三）推銷過程靈活性（四）長期協(xié)作性二、推銷人員的素質(zhì)（一）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)?。ǘ┣笾麖?qiáng)（三）文明禮貌，善于表達(dá)（四）富于應(yīng)變，技巧嫻熟三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓(xùn)四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略（一）人員推銷的基本形式（二）人員推銷的推銷對(duì)象（三）人員推銷的基本策略五、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類（一）廣告含義（二）廣告的分類。二、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類及其特性（二）廣告媒體的選擇三、廣告的設(shè)計(jì)原則（一）真實(shí)性（二）社會(huì)性（三）針對(duì)性（四）藝術(shù)性四、廣告效果的測定（一）廣告促銷效果的測定（二）廣告本身效果的測定第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念及特征（一）公共關(guān)系的含義（二）公共關(guān)系的基本特征二、公共關(guān)系的作用（一）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境（二）咨詢建議，決策參考（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系（五）教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式（二）公共關(guān)系的工作程序第五節(jié)營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的特點(diǎn) (一)輔助作用，協(xié)同促銷 (二)即期見效，速度最快 (三)形式多樣，創(chuàng)意無窮 (四)短期效益，形成高潮二、營業(yè)推廣的方式（一）向消費(fèi)者推廣的方式（二）向中間商推廣的方式三、營業(yè)推廣的控制（一）選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑ǘ┐_定合理的期限（三）禁忌弄虛作假（四）注重中后期宣傳。第十一章 市場營銷計(jì)劃、組織與控制教學(xué)目的：了解市場營銷計(jì)劃的作用與內(nèi)容，以及市場營銷組織的主要類型，掌握處理營銷部門與其他職能部門關(guān)系的技能，以及市場營銷控制的主要方法，應(yīng)用市場營銷控制理論，分析和處理企業(yè)營銷管理的績效問題。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：市場營銷控制的主要方法。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃一、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容（一）內(nèi)容提要（二）當(dāng)前營銷狀況（三）威脅與機(jī)會(huì)（四）營銷目標(biāo)（五）營銷策略（六）活動(dòng)程序（七）預(yù)算（八）控制第二節(jié) 市場營銷組織一、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)