2011長沙市瓷磚品牌消費(fèi)需求與習(xí)慣研究報(bào)告.doc

目錄1 受訪者基本特征分析41.1 受訪者性別分布41.2 受訪者年齡分布41.3 受訪者文化程度分析51.4 受訪者家庭規(guī)模分布51.5 受訪者從事職業(yè)分布61.6 受訪者單位性質(zhì)分布71.7 受訪者家庭年收入分布82 受訪者家裝基本信息92.1 受訪者新裝修房屋所在樓盤/小區(qū)92.2 受訪者新裝修房屋的面積分布情況92.3 受訪者新裝修房屋戶型分布情況102.4 受訪者對(duì)裝修承包方式的選擇模式122.5 受訪者新裝修房屋的整體裝修風(fēng)格133 長沙市瓷磚行業(yè)競爭品牌識(shí)別與品牌價(jià)值研究153.1 瓷磚行業(yè)主要競爭品牌識(shí)別153.1.1 受訪者無品牌提示認(rèn)知水平153.1.2 消費(fèi)者對(duì)瓷磚品牌的購買情況173.1.3 受訪者在瓷磚購買過程中主要對(duì)比的品牌233.2 受訪者對(duì)瓷磚品牌的認(rèn)知與偏好253.2.1 受訪者對(duì)瓷磚品牌的印象與感受253.2.2 受訪者對(duì)瓷磚品牌的偏好及選擇原因293.3 受訪者客餐廳瓷磚品牌的選購情況及成交轉(zhuǎn)化率344 受訪者瓷磚購買行為及態(tài)度分析354.1 受訪者客餐廳及臥室的瓷磚使用情況354.1.1 客餐廳瓷磚使用情況354.1.2 臥室瓷磚使用情況394.2 受訪者對(duì)瓷磚產(chǎn)品的選擇模式414.2.1 受訪者對(duì)客餐廳瓷磚類型選擇的偏好414.2.2 受訪者選擇瓷磚類型的原因414.2.3 受訪者對(duì)瓷磚功能的關(guān)注434.2.4 受訪者選購瓷磚時(shí)關(guān)注的指標(biāo)434.2.5 受訪者對(duì)瓷磚質(zhì)量判斷的主要指標(biāo)454.2.6 受訪者裝修房屋全部選擇使用瓷磚的原因464.3 受訪者在瓷磚方面的預(yù)算及不同房屋位置瓷磚的價(jià)格接受度464.3.1 受訪者購買瓷磚的預(yù)算464.3.2 受訪者對(duì)房屋不同位置所使用瓷磚價(jià)格的接受程度474.3.3 受訪者在家庭裝修方面的整體預(yù)算與購買瓷磚預(yù)算的對(duì)應(yīng)關(guān)系504.4 受訪者購買瓷磚的主要模式及渠道分析514.4.1 受訪者購買瓷磚的決策方式514.4.2 受訪者購買瓷磚的主要渠道524.4.3 受訪者對(duì)團(tuán)購的行為與態(tài)度534.5 受訪者的促銷方式偏好分析564.5.1 受訪者最能接受的促銷方式564.5.2 受訪者對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度564.6 受訪者接受影響的方式與程度574.6.1 現(xiàn)場銷售人員對(duì)受訪者的影響分析574.6.2 現(xiàn)場銷售人員對(duì)受訪者影響分析574.7 受訪者付款方式偏好分析584.7.1 受訪者主要付款方式584.7.2 受訪者信用卡使用情況584.7.3 受訪者分期付款期望595 受訪者對(duì)瓷磚品牌的滿意度與期望分析595.1 受訪者對(duì)瓷磚品牌的滿意度分析595.1.1 受訪者對(duì)瓷磚品牌的整體滿意度595.1.2 受訪者對(duì)瓷磚品牌信譽(yù)指標(biāo)的滿意度615.1.3 受訪者對(duì)瓷磚外觀指標(biāo)的滿意度625.1.4 受訪者對(duì)瓷磚產(chǎn)品性價(jià)比指標(biāo)的滿意度635.1.5 受訪者對(duì)瓷磚質(zhì)量指標(biāo)的滿意度分析655.1.6 受訪者對(duì)瓷磚導(dǎo)購服務(wù)指標(biāo)的滿意度665.1.7 受訪者對(duì)瓷磚測量與設(shè)計(jì)指標(biāo)的滿意度675.1.8 受訪者對(duì)瓷磚售后服務(wù)指標(biāo)的滿意度695.1.9各瓷磚品牌滿意度均值分布705.2 受訪者對(duì)瓷磚品牌不滿意的主要原因分析715.3 受訪者對(duì)瓷磚產(chǎn)品功能的期望735.4 受訪者最期望的增值服務(wù)/附加服務(wù)分析755.4.1 不同性別的受訪者希望得到的增值服務(wù)755.4.3 受訪者希望得到的增值服務(wù)的綜合分析766 受訪者媒體接觸776.1 受訪者媒體接觸習(xí)慣分析776.1.1 受訪者媒體接觸習(xí)慣776.1.2 受訪者最信任的媒體786.1.3 受訪者電視接觸習(xí)慣797 結(jié)論與建議（本節(jié)內(nèi)容已作刪除處理，恕不在此提供，報(bào)告總長度為89頁）822011年長沙市家裝建材消費(fèi)需求與習(xí)慣研究報(bào)告（瓷磚品牌篇）1 受訪者基本特征分析1.1 受訪者性別分布表1-1 受訪者性別分布情況表頻率百分比有效百分比累積百分比男15244.344.344.3女19155.755.7100.0合計(jì)343100.0100.0表1-2 不同性別受訪者在瓷磚購買方面的決策情況主要由我決定主要不是我決定，但我的參與度很高合計(jì)男1282415284.2%15.8%100.0%女1514019179.1%20.9%100.0%合計(jì)2796434381.3%18.7%100.0%從受訪者的性別比例來看，男性受訪者為44.3%，女性受訪者為55.7%，女性受訪者比例較男性受訪者比例高出11.4個(gè)百分點(diǎn)；我們進(jìn)一步對(duì)不同性別受訪者購買瓷磚的決策情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，84.2%的男性受訪者表示“主要由我決定”，而選擇該項(xiàng)的女性受訪者比例略低，為79.1%。整體而言，男女作出購買決策情況基本相當(dāng)。這向我們表明，消費(fèi)者如何選擇瓷磚品牌，已經(jīng)成為消費(fèi)者在裝修過程中所作的重要決策之一，主要家庭成員均會(huì)較大程度地參與進(jìn)來。1.2 受訪者年齡分布表1-3 受訪者年齡分布情況表頻率百分比有效百分比累積百分比25歲及以下308.78.78.72530歲11032.132.140.83035歲5917.217.258.03545歲7120.720.778.7頻率百分比有效百分比累積百分比4555歲4613.413.492.155歲及以上277.97.9100.0合計(jì)343100.0100.0從受訪者的年齡來看，受訪者的年齡段主要分布在“2530歲”（32.1%）、“3035歲”（17.2%）和“3545歲”（20.7%）三個(gè)年齡段。處于這三個(gè)年齡段的受訪者占到總比例的70.0%，他們作為家庭主要成員，也是當(dāng)今市場購房的主力軍，在瓷磚品牌的選擇方面具有相當(dāng)大的話語權(quán)和決策影響力。同時(shí)，我們注意到，這個(gè)年齡段的他們代表了“70后”、“80后”的消費(fèi)觀，對(duì)這幾個(gè)年齡段的受訪者更能代表長沙市消費(fèi)者對(duì)瓷磚消費(fèi)的需求和偏好。1.3 受訪者文化程度分析表1-4 受訪者文化程度分布情況表頻率百分比有效百分比累積百分比初中及以下308.78.78.7高中、職中、中專、中技7020.420.429.2大專7822.722.751.9本科12937.637.689.5雙學(xué)位、碩士及以上349.99.999.4其它2.6.6100.0合計(jì)343100.0100.0從受訪者的文化程度來看，主要分布在“本科”（37.6%）、“大?！保?2.4%）、“高中、職中、中專、中技”（20.4%）、“雙學(xué)士、碩士及以上”（9.9%）、“初中及以下”（8.7%）。其中“大專及以上”的受訪者所占比例為70.2%。這部分人群的文化知識(shí)相對(duì)豐富，在表達(dá)其觀點(diǎn)和意見方面的能力更為充分，也就使得相關(guān)的數(shù)據(jù)更具參考價(jià)值，在相當(dāng)大的程度上確保了本次調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量。此外，研究不同文化程度的受訪者，也能反映普通消費(fèi)者基于文化程度不同而產(chǎn)生的差異化需求與偏好。1.4 受訪者家庭規(guī)模分布表1-5 受訪者目前家庭規(guī)模分布情況表頻率百分比有效百分比累積百分比單身自己?。òx異）288.28.28.2單身與父母住一起（包括離異）236.76.714.9年輕夫妻無小孩，自住4713.713.728.6年輕夫妻無小孩，與父母住133.83.832.4夫妻加孩子14341.741.774.1單身加孩子1.3.374.3頻率百分比有效百分比累積百分比三代同堂.四代同堂6318.418.492.7老人與孫輩一起生活41.21.293.9孩子離家，只剩老人154.44.498.3與親戚住一起2.6.698.8其它41.21.2100.0合計(jì)343100.0100.0表1-6 受訪者家庭人口分布情況表頻率百分比有效百分比累積百分比1口人236.76.96.92口人5616.316.923.93口人13338.840.264.04口人5716.617.281.35口人4312.513.094.36口人164.74.899.17口人2.6.699.79口人1.3.3100.0合計(jì)33196.5100.0系統(tǒng)缺失值123.5注：受訪者拒絕提供相應(yīng)信息合計(jì)343100.0從受訪者的家庭規(guī)模來看，受訪者的家庭規(guī)模主要集中在“夫妻加孩子”（41.7%）、“三代同堂、四代同堂”（18.4%）、“年輕夫妻無小孩，自住”（13.7%）。這三種家庭規(guī)模的比例占總比例的70%以上。受訪者的家庭人口人分布主要集中在“3口人”（40.2%）、“4口人”（17.2%）、“2口人”（16.9%）及“5口人”（13.0%）。對(duì)不同家庭規(guī)模的受訪者進(jìn)行調(diào)查研究，有利于了解不同家庭規(guī)模的受訪者在購買瓷磚時(shí)的特征及行為模式。值得注意的是，本次調(diào)查中“三代同堂、四代同堂”這種傳統(tǒng)的家庭規(guī)模高達(dá)18.4%，瓷磚企業(yè)應(yīng)該關(guān)注此類人群蘊(yùn)含的改善性需求所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)。1.5 受訪者從事職業(yè)分布表1-5 受訪者職業(yè)分布情況表頻率百分比有效百分比累積百分比黨政機(jī)關(guān)/社會(huì)團(tuán)體/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)3.9.9.9公務(wù)員72.02.02.9企業(yè)老板113.23.26.1企業(yè)高層管理人員72.02.08.2企業(yè)中層管理人員226.46.414.6辦公室一般職員（非管理人員）144.14.118.7頻率百分比有效百分比累積百分比銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理61.71.720.4律師1.3.320.7媒體/廣告設(shè)計(jì)師/建筑設(shè)計(jì)師92.62.623.3記者/編輯1.3.323.6翻譯1.3.323.9科研或工程技術(shù)人員113.23.227.1醫(yī)生/護(hù)士等衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員92.62.629.7會(huì)計(jì)/統(tǒng)計(jì)/審計(jì)師等經(jīng)濟(jì)專業(yè)人員154.44.434.1銀行/保險(xiǎn)/證券業(yè)務(wù)人員51.51.535.6大學(xué)教師195.55.541.1中小學(xué)教師267.67.648.7編導(dǎo)/制作/指揮/工美等文藝工作者1.3.349.0其他專業(yè)技術(shù)人員82.32.351.3個(gè)體戶4011.711.763.0普通銷售員154.44.467.3學(xué)生41.21.268.5商業(yè)及服務(wù)業(yè)人員72.02.070.6普通工人/后勤職工92.62.673.2軍人41.21.274.3下崗/離退休人員236.76.781.0家庭主婦133.83.884.8自由職業(yè)4613.413.498.3其它61.71.7100.0合計(jì)343100.0100.0從受訪者的職業(yè)來看，主要分布在“自由職業(yè)”（13.4%）、“教師”13.1%（其中“大學(xué)教師”5.5%、“中小學(xué)教師”7.6%）、“個(gè)體戶”（11.7%）、 “企業(yè)中層管理者”（6.4%）、“下崗離退休人員”（6.7%）。職業(yè)為“自由職業(yè)”、“個(gè)體戶”的受訪者群體分別占到總樣本數(shù)的13.4%、11.7%。這向我們表明，企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)應(yīng)充分考慮“自由職業(yè)者”與“個(gè)體戶”這兩個(gè)群體在瓷磚消費(fèi)上的需求與偏好。此外，“下崗/離退休人員”占比為6.7%，在一定程度上體現(xiàn)了這一類人群的改善性需求，不排除其為子女裝修的情況。值得注意的是，職業(yè)為“教師”的受訪者比例為13.1%，鑒于教師職業(yè)的特殊性，不排除他們更容易接受訪問的情況，故企業(yè)在報(bào)告數(shù)據(jù)的運(yùn)用上應(yīng)注意規(guī)避中小學(xué)及大學(xué)教師相關(guān)數(shù)據(jù)的影響。1.6 受訪者單位性質(zhì)分布表1-6 受訪者所在單位性質(zhì)分布情況表頻率百分比有效百分比累積百分比政府部門175.05.05.0事業(yè)單位7020.420.425.4國有企業(yè)3510.210.235.6頻率百分比有效百分比累積百分比集體企業(yè)51.51.537.0內(nèi)資股份制企業(yè)92.62.639.7私營企業(yè)8324.224.263.8三資企業(yè)51.51.565.3個(gè)體工商戶3510.210.275.5沒有單位7722.422.498.0其它72.02.0100.0合計(jì)343100.0100.0從受訪者的單位性質(zhì)來看，主要分布在“私營企業(yè)”（24.2%）、“事業(yè)單位”（20.4%）、“國有企業(yè)”（10.2%）、“個(gè)體工商戶”（10.2%）。由此，我們不難判斷，單位性質(zhì)為“私營企業(yè)”和“事業(yè)單位”的群體是瓷磚消費(fèi)的主力軍，而“國有企業(yè)”和“個(gè)體工商戶”是瓷磚消費(fèi)的兩個(gè)相當(dāng)重要的組成部分。瓷磚企業(yè)應(yīng)更重視這些群體在瓷磚方面的需求與偏好的差異性，從而能夠幫助企業(yè)針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求。從樣本的代表性考慮，受訪者涉及多種職業(yè)和單位性質(zhì)，能夠幫助我們更為全面地研究不同職業(yè)及單位性質(zhì)的人群在瓷磚消費(fèi)上的特征，提升研究數(shù)據(jù)質(zhì)量。1.7 受訪者家庭年收入分布表1-7 受訪者的家庭年均收入分布頻率百分比有效百分比累積百分比6萬元及以下5616.316.316.368萬元5014.614.630.9810萬元4814.014.044.91015萬元6418.718.763.61520萬元5315.515.579.02025萬元205.85.884.82530萬元144.14.188.93035萬元92.62.691.53540萬元72.02.093.640萬元及以上185.25.298.8拒答41.21.2100.0合計(jì)343100.0100.0對(duì)不同層次家庭年收入的受訪者進(jìn)行調(diào)查研究，更有利于掌握不同層次家庭年均收入的受訪者在瓷磚消費(fèi)上的差異化需求。從受訪者的家庭年均收入來看，主要分布在“101