《優(yōu)秀案例集錦》營銷方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會建行“e路通”杯 全國大學生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽優(yōu)秀案例集錦營銷方案學 校：湖 南 大 學院 系：工商管理學院 目錄：一、概述：3二、營銷環(huán)境分析：31、當前市場狀況及市場前景分析：32、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。3三、市場機會與問題分析41、營銷現(xiàn)狀問題分析42、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢4四、營銷目標4五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）41、營銷宗旨：42、產(chǎn)品策略：43、價格策略。54、銷售渠道55、廣告宣傳5(1)原則：5(2)方式：5(3)實施步驟：66、具體行動方案。6六、策劃方案各項費用預算。6七、方案調(diào)整6營銷方案（擬）一、概述：中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會建行“e路通”杯全國大學生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽是由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的全國性的一類賽事，是工信部“陽光綠色網(wǎng)絡(luò)工程”的重要構(gòu)成，得到了工信部的指導。近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)正從信息傳播和娛樂消費為主，向商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域延伸。電子商務(wù)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始逐步深入到國民經(jīng)濟的更深層次和更寬領(lǐng)域，這對于優(yōu)化我國互聯(lián)網(wǎng)的消費結(jié)構(gòu)，促進經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，具有積極意義。全國大學生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽，以促進行業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)人才為目標，在相關(guān)政府部門的指導下，開創(chuàng)性地把企業(yè)、高校、學生、媒體、業(yè)界專家組織在一起，共同為提升互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層次、關(guān)注大學生職業(yè)能力發(fā)展、開創(chuàng)校企聯(lián)合培養(yǎng)人才、促進社會網(wǎng)絡(luò)商務(wù)能力而努力，有效推動了互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展。首屆大賽自2007年10月開始，并于2008年5月圓滿結(jié)束。大學生就業(yè)難，主要是因為不了解企業(yè)，缺乏與企業(yè)的溝通與交流。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，企業(yè)用人的選拔標準與大學生的能力要求面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。利用互聯(lián)網(wǎng)工具幫助自己找到一份好工作，已經(jīng)成為越來越多的大學生找到好工作的“秘密武器”。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會攜手中國建設(shè)銀行共同組織了建行“e路通”杯全國大學生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽，淘寶網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、酷6網(wǎng)、和訊網(wǎng)、買麥網(wǎng)等業(yè)界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛成為大賽的協(xié)辦單位，為參賽的高校、學生提供真實的企業(yè)案例、企業(yè)專家教官、評委等，幫助大學生了解企業(yè)，學習先進的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)理念與內(nèi)涵，提升互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用能力。在此過程中，眾多熱門話題紛紛浮出水面，讓高校師生在實戰(zhàn)中尋找答案。如：大學生如何創(chuàng)業(yè)？如何與企業(yè)有效溝通？如何策劃一份完整的、切實可行的、有價值的方案？如何為企業(yè)策劃并實施一個商業(yè)項目？等等 首屆大賽歷經(jīng)7個月，吸引了近5萬名選手，3000多支隊伍參賽。最終72支隊伍晉級全國總決賽。為更好地幫助更多的高校師生改進教學，加強校企合作深度，大賽組委會與機械工業(yè)出版社合作，選出20個全國總決賽的獲獎作品編輯成冊，在全國出版發(fā)行。書名為中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會建行“e路通”杯2007全國大學生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽優(yōu)秀案例選輯（以下簡稱案例集錦）。在這本案例集錦中，收錄的方案均得到了企業(yè)的認可。大賽面向全國的高校和職業(yè)院校，以企業(yè)真實問題作為比賽內(nèi)容，參賽選手不僅要為企業(yè)策劃方案，而且還要實施方案。本書分為兩大部分：第一部分介紹了大賽的背景及其基本策劃、競賽規(guī)則；第二部分由20個在大賽總決賽中勝出的優(yōu)秀案例組成，每個案例都包括了參賽團隊的背景及其團隊成員的構(gòu)成、參賽與選題的過程、參賽方案簡介和詳細的方案設(shè)計（包括深度的分析）、參賽方案的實施活動、競賽結(jié)果、專家點評等內(nèi)容，并盡可能保留、展示出競賽者參賽時的狀況和參賽歷程，使讀者感覺親臨大賽之中。此書的出版得到了政府、企業(yè)和高校的高度關(guān)注和支持。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高新民先生親自撰寫序言，同時，原信息產(chǎn)業(yè)部電信管理局趙志國副局長、中國建設(shè)銀行陳佐夫副行長、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會黃澄清秘書長、清華大學公共管理學院孟慶國副院長、中國制造網(wǎng)副總裁姚瑞波先生、淘寶網(wǎng)副總裁程曉咚先生、中國萬網(wǎng)副總裁周錨先生、CCMEDIACEO詹忠坪先生等對大賽寄語了厚望，他們的精彩寄語也收錄在這本書中。此書可作為參與新一屆大賽的學生的指導用書，也可作為高校、職業(yè)院校電子商務(wù)等專業(yè)的實踐教材。本書為關(guān)注大學生職業(yè)能力發(fā)展、相關(guān)專業(yè)建設(shè)和人才需求的師生、業(yè)界人士提供了有益的參考，也為企業(yè)提供了很多網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用的啟示。二、營銷環(huán)境分析：書營銷環(huán)境是指影響圖書營銷發(fā)展的各種因素的總和?？煞譃椋汉暧^環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括：政治、經(jīng)濟、人口、技術(shù)和自然六大環(huán)境因素。微觀環(huán)境包括：書的排版，封面，書的具體內(nèi)容對讀者的吸引力等等。而這里主要是對機械工業(yè)出版社出版的案例集錦的營銷環(huán)境進行簡單的分析。宏觀環(huán)境我們知道08年9月份發(fā)生了全球性的金融危機，我們國家也因此受到了波及。同時，中國在大學生就業(yè)方面就一直存在問題，人口的數(shù)量龐大，每年都有一部分大學畢業(yè)生找不到工作。而這次金融危機，則加重了這個局面。面對嚴峻的就業(yè)形式，黨和政府高度關(guān)注，實施了一系列的政策和措施，同時鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)。對大學生創(chuàng)業(yè)給于資金和政策上的扶持。此外，國家對加大了就業(yè)指導的培訓，相關(guān)的培訓資料書籍和需求增多，創(chuàng)業(yè)知道書籍也是深受學生偏愛。微觀環(huán)境案例集錦不僅囊括了真是的案例及案例分析，同時這也是實踐過和經(jīng)過企業(yè)認可的案例或者解決方案。因此，對于大學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)有一定的指導和幫助作用，此外，次書中作品皆為大學生所創(chuàng)，對于同齡人，更容易接受。此書可作為參與新一屆大賽的學生的指導用書，也可作為高校、職業(yè)院校電子商務(wù)等專業(yè)的實踐教材。本書為關(guān)注大學生職業(yè)能力發(fā)展、相關(guān)專業(yè)建設(shè)和人才需求的師生、業(yè)界人士提供了有益的參考，也為企業(yè)提供了很多網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用的啟示。 當然，本書相對于那些專家或者創(chuàng)業(yè)成功人士所寫的書籍，在經(jīng)驗上少了很多，方案也沒有真正經(jīng)過市場的考驗，很多都是理想的設(shè)計。三、市場機會與問題分析1、營銷現(xiàn)狀問題分析中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會建行“e路通”杯全國大學生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽是由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的全國性的一類賽事，是工信部“陽光綠色網(wǎng)絡(luò)工程”的重要構(gòu)成，得到了工信部的指導。大賽響應(yīng)工信部“陽光綠色網(wǎng)絡(luò)工程”的號召，對于推動我國企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用水平的提升、提升高校學生的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層次，營造健康、向上的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用氛圍，提升高校學生的應(yīng)用與創(chuàng)新能力起到了積極的推進作用。大賽還響應(yīng)了教育部的“高校教育質(zhì)量工程”精神，積極探索高校專業(yè)發(fā)展與社會需求的良好適應(yīng)，促進大學生職業(yè)能力和與就業(yè)能力的發(fā)展，推動社會對大學生就業(yè)問題的努力。目前“e路通”杯全國大學生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽已經(jīng)深入各大高校，得到大學生的積極響應(yīng)，甚至有些學校專業(yè)設(shè)為必修的一次實踐考察。有了教育部的支持“e路通”杯在社會中也存在一定的影響力。目前全國各大書店、網(wǎng)店:當當網(wǎng)、中國科技金書網(wǎng)均有銷售。2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢在案例集錦中，主要收錄了歷屆網(wǎng)絡(luò)商務(wù)大賽中涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀的方案，包括隊員的分工、方案的詳細介紹及老師和專家們的點評與鼓勵。是人們了解“e路通”杯全國大學生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽的重要途徑，同時一些企業(yè)家也將會借鑒學生的創(chuàng)意，成為企業(yè)家的經(jīng)營法寶，也是青年創(chuàng)業(yè)者的靈感泉源。案例集錦僅僅只是收錄大賽中的優(yōu)秀方案這還遠遠不夠，對于學生這些消費人群來講他們也許看不到這些方案的亮點，如果加上項目的背景和市場上相關(guān)的現(xiàn)狀讓學生更好的理解方案的亮點，同時舉例對比現(xiàn)實中企業(yè)如果利用項目方案所能改變的格局讓案例集錦的讀者更加認可案例集錦精彩方案，與方案創(chuàng)作者產(chǎn)生共鳴。四、營銷目標案例集錦的客戶群主要是面向廣大高校大學生，社會人士，企業(yè)家，青年創(chuàng)業(yè)者等。目前僅僅全國在讀大學生數(shù)量就達2000萬人，其中不包括成人教育人數(shù)，如果在各大高校宣傳力度大的話銷售量相當可觀。五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）1、營銷宗旨：1)以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。2)以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。3)建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，我們提出以下的產(chǎn)品策略建議(1)產(chǎn)品定位目標市場定位a.新一屆大賽的參賽學生；b.高校、職業(yè)院校電子商務(wù)等專業(yè)的實踐教材；c.公司企業(yè)；d.e.產(chǎn)品需求定位a.可以給新一屆大賽的參賽學生的指導；b.作為高校、職業(yè)院校電子商務(wù)等專業(yè)的實踐教材；c.本書為關(guān)注大學生職業(yè)能力發(fā)展、相關(guān)專業(yè)建設(shè)和人才需求的師生、業(yè)界人士提供了有益的參考，也為企業(yè)提供了很多網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用的啟示d.e.差異化價值點定位 a.本書涉及的內(nèi)容都是實際商務(wù)問題的具體解決方案，具有很強的針對性和一定程度的普遍適用性，對眾多具有相同或類似商業(yè)問題的企業(yè)具有很好的參考性及一定的指導性意義； b.本書作為2007年參賽學生的優(yōu)秀經(jīng)典案例匯編，對新一屆參賽學生具有很強的參考價值，也是本書的直接賣點所在；c.書中匯集的都是商務(wù)實戰(zhàn)中實實在在存在的問題，參賽學生根據(jù)自己的選題，奇思妙想，發(fā)揮團隊的力量和優(yōu)勢，提出了很多很有價值和思想，并富有創(chuàng)新的作品，這些可以作為高校及大中專院校的實踐教學案例，具有很強的說服力和現(xiàn)實指導意義； d. e. f. 營銷組合定位(4P) a.產(chǎn)品（Product）： b.價格（Price）：c.渠道（Place）：d.促銷（Promotion）： (2)產(chǎn)品品牌。本書可以通過大賽形成一定知名度，美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。(4)產(chǎn)品包裝。包裝作為本書給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。(5)產(chǎn)品服務(wù)。要能提供產(chǎn)品的售后服務(wù)：缺頁換書、查詢真?zhèn)巍⒉樵儍r格等；3、價格策略。1)拉大批發(fā)零售差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。2)給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。3)以成本為基礎(chǔ)，采取一定的優(yōu)惠措施，使產(chǎn)品價格更具適用性4、銷售渠道 1）實體店出售 在各地主要書店設(shè)置代售點，通過書店來進行銷售； 2）網(wǎng)上銷售： 在淘寶、買麥網(wǎng)、有啊等網(wǎng)上開店出售圖書；5、廣告宣傳(1)原則：服從整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立大賽形象。長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。(2)方式：傳統(tǒng)方法：a直銷，分銷零售，推銷，宣講會時的宣傳推廣，公關(guān)活動，銀行推廣；校園廣告 口碑營銷網(wǎng)絡(luò)方法：博客搜索引擎營銷；網(wǎng)上廣告（校內(nèi)網(wǎng)、大賽網(wǎng)、qq群、旺旺群、同學網(wǎng)）；Email；播客營銷（優(yōu)酷、酷六、六間房）；移動、聯(lián)通通信；淘寶網(wǎng) 當當網(wǎng)；論壇推廣（淘寶論壇等）(3)實施步驟：策劃期內(nèi)前期推出大賽及本書的形象廣告； 適時推出誠征代理商廣告；進行校園宣講會的同時進行本書的推薦宣傳；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高本書的知名度。6、具體行動方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營