民用機場廣告業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢.doc

民用機場廣告業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢目錄 一、民用機場廣告業(yè)的現(xiàn)狀和特點5 1、民用機場廣告媒體的傳播對象5 2、民用機場廣告媒體的傳播特點5 3、民用機場廣告媒體的經(jīng)營方式7 4、民用機場廣告媒體的投放規(guī)模8 5、民用機場廣告媒體的客戶群體9 6、民用機場廣告媒體的制作檔次10 二、民用機場廣告業(yè)存在的問題16 1、民用機場廣告的體制問題16 2、民用機場廣告的競爭問題17 3、民用機場廣告的管理問題18 4、民用機場廣告的策劃設(shè)計問題20 5、民用機場廣告的服務(wù)問題21 三、民用機場廣告業(yè)的發(fā)展趨勢23 1、絕大多數(shù)民用機場廣告經(jīng)營者將演變成媒體管理者這一角色；極少數(shù)實力很強的民用機場廣告經(jīng)營者將裂變?yōu)槊襟w管理者和廣告代理企業(yè)這兩個角色22 2、城市會展效應(yīng)、航班國際效應(yīng)將會促使機場廣告業(yè)進一步國際化和進一步全面繁榮25 3、媒體整合效應(yīng)、機場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將導致機場廣告業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn)26 四、民用機場廣告業(yè)的發(fā)展對策28 1、找準民用機場廣告的市場定位28 2、推進民用機場廣告特許經(jīng)營權(quán)制度建立29 3、推進民用機場廣告全面市場化運作30 4、健全民用機場廣告管理制度31 5、推進民用機場廣告經(jīng)營理念創(chuàng)新31 民用機場廣告業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 民用機場廣告業(yè)的發(fā)展，是改革開放以來我國廣告業(yè)發(fā)展的一個縮影。七十年代末、八十年代初，只有首都、虹橋、白云等少數(shù)機場出現(xiàn)廣告媒體，后來雖陸續(xù)在一些機場出現(xiàn)，但多由機場運輸部門兼管，規(guī)模和數(shù)量有限。進入八十年代后期、九十年代，民用機場廣告業(yè)得到了長足的發(fā)展，隨著國家綜合實力增強，對外開放力度加大，中國政府對民航發(fā)展越來越重視，對機場的建造、改造投入了大量資金，并對原來民航天上地下一體化的管理體制進行了改革，自民航體制改革以來，長沙黃花機場、深圳黃田機場、廈門高崎機場、福州長樂機場、南京祿口機場、貴州龍洞堡機場、?？诿捞m機場、鄭州新鄭機場、上海浦東機場、廣州白云機場等相繼建成，首都機場、深圳機場、昆明機場、成都機場擴建工程也已完成。中國機場的數(shù)量增加到130個，這些機場規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)越、設(shè)施完善，都是原來沒有或原來機場所不能比擬的。 國家興旺-民航發(fā)展-機場發(fā)展-機場廣告業(yè)發(fā)展，機場管理體制、投資體制的變革和市場化，促進了機場廣告業(yè)的形成和發(fā)展。民用機場廣告業(yè)已從起初少數(shù)從業(yè)人員發(fā)展成如今有近千個從業(yè)人員的規(guī)模，擁有了一批懂廣告策劃、廣告設(shè)計和廣告營銷的民用機場廣告人隊伍。如今民用機場廣告人已成為中國廣告界的一支重要的生力軍，其中不少公司是獨立經(jīng)營的法人實體，依托機場得天獨厚的廣告資源，參與廣告市場競爭。 民用機場是一個國家或地區(qū)對外交流的窗口，一個城市的形象名片，是城市商業(yè)形象最突出的展示場所。改革開放以來，伴隨著我國民航業(yè)和我國廣告業(yè)的雙輪啟動，機場作為人流、物流、資金流和信息流的集散地，日益引起商家的關(guān)注，成為廣告發(fā)布和企業(yè)形象展示的理想場所。機場廣告（不含機上媒體和航空宣傳業(yè)務(wù)用品媒體）主要分為：戶外廣告和室內(nèi)廣告兩大類，其具體表現(xiàn)形式有：燈箱廣告、掛畫廣告、粘貼廣告、行李手推車廣告、商品展覽、信息專柜等。 一、民用機場廣告業(yè)的現(xiàn)狀和特點 在航空成為外出商務(wù)、旅行首選的今天，成功人士們正以極高的頻率出現(xiàn)在全國各地的機場。截至2004年，全國130多個民用機場每年的客流量已達1億4千多萬人次，如此龐大的最為高端的商旅客流，使得機場廣告媒體較之其它廣告媒體有著一些得天獨厚的優(yōu)勢。 1、民用機場廣告媒體的傳播對象 民用機場客流層次較高，主要包括政府官員、行業(yè)決策者、企業(yè)管理者、社會各界精英和旅游者，具體來說，機場廣告?zhèn)鞑ο髲纳鐣匚唤嵌确治觯饕譃橐韵铝惾耍?一類是政治地位高的各界人士； 二類是經(jīng)濟地位高的各界人士； 三類是教育水平高的各界人士； 四類是社會地位高的各界人士； 五類是以消費、游玩為主的旅行者； 六類是以商務(wù)、游玩為主的外國人； 相比其他媒體，這六類人是機場廣告媒體的傳傳播對象，分析含金量遠高于其他媒體，據(jù)分析，機場廣告?zhèn)鞑ο髲纳虡I(yè)價值角度主要分為以下七種：財政金融決策層、名貴商品消費層、旅游度假休閑層、各級政府領(lǐng)導層、各界名流社交層、時尚趨勢倡導層、高新科技使用層等。 2、民用機場廣告媒體的傳播特點 民用機場廣告媒體相比其他媒體，其覆蓋率、重復率、觸及率、毛感點、累積視聽人數(shù)、連續(xù)性、針對性、效益效果都遠遠高于其他廣告媒體，其傳播對象含金量也遠高于其他媒體，對于企業(yè)行業(yè)的決策，時尚潮流的導向、名貴品牌的消費等方面具有相當?shù)挠绊懥?，是最有潛質(zhì)的廣告媒體。對于希望走上層宣傳路線的品牌，機場廣告媒體是所有廣告媒體中最值得購買的廣告媒體之一，也是其不二的選擇。其特點主要表現(xiàn)在： 一是效用優(yōu)勢，也叫效率優(yōu)勢。機場廣告媒體之所以成為最具效用、最有價值的媒體，是基于龐大的客流量、高層次的消費群體、廣告高頻率的曝光機會等，這些都有利于迅速建立品牌知名度，在短期內(nèi)提升品牌形象，國際權(quán)威調(diào)查機構(gòu)調(diào)查研究表明，機場廣告媒體已經(jīng)成為最具效用、最有價值的廣告媒體。 二是價格優(yōu)勢，也叫效益優(yōu)勢。機場廣告具有最大的價格優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，機場人流量的巨大潛力在于傳播數(shù)量與媒體投放折算的千人成本的性價比很高，使得機場廣告具有價格優(yōu)勢。 三是空間優(yōu)勢，也叫場地和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。機場廣告具有較大的空間優(yōu)勢。從單個機場來看：戶內(nèi)廣告的覆蓋域、累積視聽人數(shù)、連續(xù)性，針對性較高；戶外廣告的受眾角度、媒體角度、高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)、高度指數(shù)、能見指數(shù)、材質(zhì)指數(shù)同樣較高。這些很容易滿足廣告媒體選擇時的評價要求，具有明顯的空間優(yōu)勢。從整體機場業(yè)來看，民用機場布局具有得天獨厚的優(yōu)勢，具有典型的網(wǎng)狀輻射特征，非常有利于商品形象的全國推廣。 四是時間優(yōu)勢，也叫長時或重復優(yōu)勢。由于旅客在機場逗留時間較長，機場廣告的長時效能使其重復率、觸及率、毛感點高，容易引起消費者對于品牌的認知興趣，可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度。 3、民用機場廣告媒體的經(jīng)營方式 民用機場廣告經(jīng)營方式多樣，從國內(nèi)情況來看，大體有四種：一是媒體代理經(jīng)營。指通過招標等形式出讓媒體給廣告公司經(jīng)營；二是媒體自行經(jīng)營。指機場廣告公司將媒體直接出讓給終端客戶；三是媒體代理經(jīng)營與自行經(jīng)營相結(jié)合，指媒體的一部分出讓給廣告代理公司，另一部分直接出讓給終端客戶；四是媒體承包經(jīng)營。指將全部媒體承包給一家廣告公司經(jīng)營。從國外情況來看，機場當局一般不自行經(jīng)營媒體，而是采用媒體代理的形式，通過吸引社會上廣告公司買斷廣告位或代理經(jīng)營來實現(xiàn)經(jīng)營效益，機場主要把精力放在廣告媒體規(guī)劃和廣告媒體管理上。 國內(nèi)大中型機場，大多采用媒體自行經(jīng)營或媒體自行經(jīng)營與媒體代理經(jīng)營相結(jié)合的模式；國內(nèi)小型機場，則主要采取媒體承包經(jīng)營的形式，一包了之。但是，最近這幾年隨著機場管理層的經(jīng)營理念的更新，這種狀況正在逐步改變。如上海浦東機場的廣告位采取招標的方式，由外資或國內(nèi)廣告公司買斷代理經(jīng)營。對國內(nèi)外十多個公司包括法國、香港、美國及國內(nèi)一些公司參與了投標，上海機場的廣告位最終被外資廣告公司以偏高的價格買斷五年期經(jīng)營權(quán)。北京首都機場航站樓內(nèi)的大部分廣告位也采取了招標方式，由外資或國內(nèi)廣告公司買斷代理經(jīng)營。 4、民用機場廣告媒體的投放規(guī)模 隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育和對外開放程度的加強，機場日益成為廣告媒體發(fā)布的熱土。民用機場廣告業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已初具規(guī)模，全國機場尤其是客流較大的機場和新建成的機場的廣告位已成為一道引人注目的亮麗風景線。據(jù)初步估算，全國機場總體上已形成了至少27萬多平方米的廣告媒體面積。如：廣州白云機場戶外媒體面積可達10000平方米，戶內(nèi)媒體面積也將近10000平方米，作為新建的機場，廣告媒體挖掘的潛力相當大；上海虹橋機場戶外有81個廣告位，媒體面積達8122平方米，上海浦東機場一期工程已布戶外廣告26個，媒體面積達3158平方米，且可擴容設(shè)置的廣告媒體潛力較大，這兩個機場戶內(nèi)廣告媒體面積達到近11000平方米。南京祿口機場戶外廣告面積達7000多平方米，戶內(nèi)廣告面積有5400平方米；深圳寶安機場67個大型戶外廣告媒體，總面積達8563平方米，戶內(nèi)廣告面積有7800平方米。此外，多個機場均在連接機場與市區(qū)的公路兩側(cè)設(shè)置了以高立柱為主的大型戶外廣告媒體。 5、民用機場廣告媒體的客戶群體 民用機場廣告媒體占具天時、地利、人和的優(yōu)勢，是展示企業(yè)形象和宣傳名牌產(chǎn)品的理想場所。商家在機場發(fā)布廣告，看中的是環(huán)境優(yōu)勢、旅客流量優(yōu)勢、旅客層次優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)輻射效果。在現(xiàn)今媒體競爭激烈的時代，機場廣告媒體以其獨特的優(yōu)勢獲得客戶的認可和青睞。 從對機場客戶群體的分析看，民用機場廣告的主要客戶群體是：銀行業(yè)、保險業(yè)、飯店業(yè)、通訊（電信）業(yè)、飲料業(yè)、汽車業(yè)、煙酒業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的企業(yè)客戶（見下附表），尤其是大中型企業(yè)和品牌企業(yè)、上市公司往往看中機場在企業(yè)形象宣傳方面的影響力和廣告的視覺沖擊力。不少客戶在機場廣告發(fā)布期相當穩(wěn)定，其中來華廣告的比例較之其它區(qū)域高得多，這與機場的地理優(yōu)勢不無關(guān)系。全國機場廣告年收入約在910億元之間。其中：廣州白云機場在舊機場營業(yè)額已達到5000萬元，轉(zhuǎn)場經(jīng)營后預(yù)計將達到10000萬元；上海的浦東和虹橋兩個機場營業(yè)額就接近15000萬元；北京首都機場營業(yè)額也在1600萬元；（見下附表），民用機場廣告已形成較大規(guī)模，并保持高速增長態(tài)勢。 6、民用機場廣告媒體的制作檔次 民用機場作為城市對外交流的窗口和形象名片，必然受到政府和各有關(guān)部門的高度重視，廣告規(guī)劃制作檔次較高，是可以理解和想象的。機場不僅憑借廣告美化了環(huán)境，而且還增加了機場的文化氛圍和吸引力。近年來新建機場在建設(shè)期間就把廣告的規(guī)劃布點提到重要的議事日程上，廣州、浦東、廈門、南京、福州等新機場建設(shè)期間，都提出了一流機場、一流廣告的目標，按照綠化、亮化、美化三化相結(jié)合的原則，編制了廣告設(shè)置規(guī)劃，對廣告位進行了全面功能劃分，從而保證機場內(nèi)廣告設(shè)置的規(guī)范和視覺效果的良好。 廣州、浦東、南京、廈門、長樂、海口等近幾年建成的機場對廣告媒體采取大投入、大規(guī)模、精制作、高檔次的方略。較高的制作檔次增強了廣告的輻射力和影響力，如白云機場、浦東機場廣告媒體設(shè)計時就提出了高起點、高標準，體現(xiàn)21世紀人、建筑、環(huán)境三和諧的設(shè)計理念，廣告媒體都盡可能增加科技含量，都盡可能使造型美觀、新穎，都盡可能的使結(jié)構(gòu)科學合理。路牌、高立柱、燈箱、般管塔身、龍門架、高架橋身、鐘塔廣告、樓頂廣告等，用燈講究效果良好；絕大部分機場廣告畫面都采用電腦噴繪或?qū)懻婀に?，使畫面色彩鮮艷，視覺效果很強。（見下面部分圖選） 二、民用機場廣告業(yè)存在的問題 民用機場廣告業(yè)的起步還比較晚，真正發(fā)展還是民航體制改革后十到十二年的事，與先進的國內(nèi)外廣告公司在運作機制方式上、在經(jīng)營管理水平上還存在著較大的差距，還沒有完全跟上當前廣告業(yè)的快速發(fā)展的步伐，具體的來講，主要面臨的問題有：體制問題、競爭問題、管理問題、策劃設(shè)計問題、服務(wù)問題等。 1、民用機場廣告的體制問題 體制問題是民用機場廣告企業(yè)存在的共性問題。民用機場廣告經(jīng)營者大部分是集媒體所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)于一體的媒體自營模式或自營與代理相結(jié)合模式，市場專業(yè)化程度普遍不高。境外機場大多是將所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分開，并不自己直接經(jīng)營和發(fā)布廣告，自身主要從事廣告資源的開發(fā)和管理，經(jīng)營發(fā)布交由社會專業(yè)廣告公司運作。 所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)集于一體的做法，其優(yōu)點：一是可實現(xiàn)一條龍的管理和服務(wù)；二是便于了解終端客戶的實際需求，掌握市場的詳細動態(tài)；三是直接與終端客戶接觸，能在一定的程度上掌握經(jīng)營主動權(quán)。其缺點：一是增加管理難度；二是不利于新技術(shù)、新工藝采用；三是不利于客戶的擴展和維護；四是不利于專業(yè)化管理和專業(yè)化服務(wù)，導致效率低下，媒體資源挖掘不夠等問題。 所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的做法，主要表現(xiàn)形式是實行廣告代理制。實行廣告代理制其優(yōu)點： 一是民用機場廣告企業(yè)將是最大的受益者。實現(xiàn)廣告代理制，民用機場廣告企業(yè)通過廣告代理公司承攬廣告業(yè)務(wù)，不必直接面對極度分散的廣告主，也不必在承擔廣告設(shè)計、制作任務(wù)，減輕了民用機場廣告企業(yè)的人力、物力負擔；媒體廣告費用，有廣告代理公司負責支付，民用機場廣告企業(yè)也不必對廣告主進行信用調(diào)查，不必承擔廣告主違約的經(jīng)濟損失，減少了信用風險。從長遠發(fā)展來看，有利于廣告代理公司和民用機場廣告企業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展。 二是有利于滿足終端客戶的宣傳目標。廣告宣傳必須講求效益，促進銷售，沒有與市場相適應(yīng)的較大規(guī)模的專門化的市場信息傳播組織，僅僅依靠企業(yè)自身的力量，很難取得廣告宣傳的實效；廣告由專業(yè)廣告代理公司承擔，專業(yè)廣告公司往往有系統(tǒng)的市場信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務(wù)專家和各類廣告人才，以及精良的廣告制作設(shè)備；即使單純從廣告經(jīng)費的角度考慮，企業(yè)委托廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，也是一項省時省錢之舉。 三是民用機場企業(yè)自身發(fā)展的要求。實現(xiàn)廣告代理制，理順了終端客戶、廣告代理公司、民用機場廣告企業(yè)三者之間的關(guān)系，使機場廣告企業(yè)內(nèi)部分工明確、各司其職，有效制止了內(nèi)部不正當?shù)慕?jīng)營行為。 2、民用機場廣告的競爭問題 競爭問題是民用機場面臨的突出的問題，自改革開放以來，廣告公司之間、與跨國廣告公司之間的競爭與沖突從來就沒有停止過，民用機場廣告也不例外，面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。 挑戰(zhàn)之一，是來自國內(nèi)本土廣告的品競爭。經(jīng)過幾輪角逐，得以生存的品牌廣告公司都積累了較充足的人才、資金、市場經(jīng)驗和較成熟的技術(shù)。廣告公司的競爭主要都是以上幾項實力的競爭。由于廣告行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，雖然每年都有不少新興的廣告公司雨后春筍般的涌現(xiàn)，但每年更多的是大量的廣告公司因經(jīng)營不善而倒閉。其中原因無非是優(yōu)勝、劣汰，強者生存。民用機場廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗、技術(shù)的運用、在品牌效益方面整體上處于劣勢。 挑戰(zhàn)之二，是應(yīng)對國外強勢品牌的競爭。中國加入WTO前，已有很多外資廣告公司在中國設(shè)立分支機構(gòu)，參與中國廣告市場爭奪，并已顯示外資廣告公司在人才、資金、技術(shù)和服務(wù)等方面的實力。據(jù)中國廣告協(xié)會的統(tǒng)計，2004年全國收入排行榜前10名的廣告公司中，其中有7個是屬于外資廣告公司，便是最有說服力的例證。中國加入WTO前，外國廣告企業(yè)在人才、資金、技術(shù)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢已經(jīng)充分顯露。2004年之后，允許外國企業(yè)在中國設(shè)立外資獨資企業(yè)是我國加入WTO之后的服務(wù)承諾，因此可以預(yù)測：隨著外國強勢品牌廣告企業(yè)的進入，內(nèi)外資廣告企業(yè)在爭奪市場份額、新興業(yè)務(wù)和人才資源等方面的競爭會大大加劇，國內(nèi)一些競爭力不強的廣告企業(yè)將被吞并、淘汰。民用機場廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗、策劃能力、設(shè)計水平、品牌效益、管理服務(wù)方面整體上處于劣勢。面對如此嚴峻的形勢,民用機場廣告企業(yè)如果不去順應(yīng)市場的變化和業(yè)界的發(fā)展，在激烈的競爭中必然走向衰落，甚至滅亡。 3、民用機場廣告的管理問題 管理問題是民用機場廣告企業(yè)遇到的瓶頸問題。民用機場廣告企業(yè)普遍存在著管理粗放的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為： 一是激勵機制與市場競爭環(huán)境脫節(jié)。廣告行業(yè)是高附加值行業(yè)，是最講關(guān)系、最講面子、最講人情的行業(yè)，其經(jīng)營業(yè)績與個人的專業(yè)素質(zhì)和關(guān)系素質(zhì)直接相關(guān)，與個人的努力直接相關(guān)。人才問題是關(guān)鍵問題，要留住人才，必須在用工機制、待遇薪酬方面進行創(chuàng)新，但是民用機場廣告企業(yè)作為國有企業(yè)，在這一方面多年來基本沒有新的突破，從而導致人才嚴重流失，人才的缺位，使得機場廣告企業(yè)的策劃能力、設(shè)計能力嚴重落后的情況普遍存在，策劃能力、設(shè)計能力的落后又直接導致了機場媒體的利用和挖掘的不充分，資源浪費嚴重。廣州白云機場在這一方面存在較明顯案例，2001年以前，收入一直維持在2000萬左右，利潤800萬元上下徘徊，經(jīng)營機制轉(zhuǎn)變后第一年就取得了收入4000萬元，利潤1900萬元的好成績。北京機場、上海機場、深圳機場也出現(xiàn)過類似情況，在其他機場也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，目前全國130個民用機場廣告企業(yè)中有近80的企業(yè)還處于比較簡單的廣告經(jīng)營狀態(tài)，以販賣媒體為主，管理手段及相關(guān)的管理制度相對落后。 二是經(jīng)營機制與市場競爭環(huán)境脫節(jié)。當今世界廣告業(yè)已由全面代理進一步走向綜合信息服務(wù)類型，而我國的廣告經(jīng)營還只是提供廣告的設(shè)計和制作以及單純的媒介代理服務(wù)，以策劃為主導、創(chuàng)意為中心、全面服務(wù)的廣告經(jīng)營觀念，還遠遠未能在我國廣告經(jīng)營中得以普遍貫徹和實施，在機場廣告業(yè)中就更是如此。信息服務(wù)也只是處于初步認識階段，絕大多數(shù)廣告公司連市場調(diào)研功能都不具備。 三是管理機制與市場競爭環(huán)境脫節(jié)。目前民用機場企業(yè)仍采用經(jīng)營與審查于一體的管理體制，造成虛假廣告現(xiàn)象時有發(fā)生。同時又缺乏公平競爭的市場環(huán)境，經(jīng)營秩序頗為混亂，民用機場廣告企業(yè)經(jīng)營不是服務(wù)質(zhì)量與工作業(yè)績的競爭，而是權(quán)力、關(guān)系、價格等方面的不公平競爭，這必然導致國有資產(chǎn)的嚴重流失，廣告資源的巨大浪費。 4、民用機場廣告的策劃設(shè)計問題 民用機場廣告企業(yè)的策劃設(shè)計水平還比較低，機場廣告同質(zhì)化的趨勢日益明顯，缺乏想象力、缺乏強有力的廣告語及優(yōu)美畫面展示是現(xiàn)階段機場廣告中存在的最普遍的最嚴重問題。 -缺乏想象力。一個商業(yè)性廣告是否具有想象力將影響著這個廣告是否產(chǎn)生效應(yīng)以及是否達到商品宣傳的目的。缺乏想象力主要表現(xiàn)在：一是廣告創(chuàng)意平平，鮮有大手筆；二是廣告重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味追炫使酷使消費者不知所云；三是跟風嚴重，缺乏創(chuàng)新。缺乏想象力，是大多數(shù)機場廣告的通病。 -缺乏強有力的廣告語。從某種程度上說，廣告語號召力，鼓動性越強，給消費者留下的印象就越深刻，就越有機會在消費者之間進行信息交流。這也就加大了商品信息的流通量，為商品銷售提供了有利條件。一個強有力的廣告語就是提出了一個強有力的概念和主張，這是商品信息傳達最方便的捷徑。然而在機場廣告市場上，不為人們所記住的廣告語仍然占著絕大多數(shù)。缺乏強有力的廣告語，是大多數(shù)機場廣告的通病。 -缺乏優(yōu)美畫面展示。雖然說一個商業(yè)廣告著重強調(diào)的是能否達到宣傳商品的目的，但畫面是否具有視覺沖擊力，是否具有藝術(shù)美，從一定程度上決定了該廣告的廣告效應(yīng)。這是因為圖畫總比文字帶給人更直觀的印象。缺乏畫面藝術(shù)美，是大多數(shù)機場廣告的通病。 5、民用機場廣告的服務(wù)問題 服務(wù)問題是民用機場廣告企業(yè)必須正視的問題。民用機場廣告企業(yè)作為機場媒體的管理者、經(jīng)營者，由于壟斷經(jīng)營，導致民用機場大多數(shù)廣告企業(yè)服務(wù)意識差、服務(wù)手段不靈活、服務(wù)缺乏創(chuàng)新精神。主要表現(xiàn)在： 一是在廣告客戶的選擇與維系上還比較原始。對于民用機場廣告經(jīng)營來說，客戶是第一重要的，沒有廣告客戶，也就沒有廣告經(jīng)營。客戶是廣告行業(yè)的生存命脈，民用機場廣告企業(yè)在廣告客戶的開發(fā)、爭取、選擇上還比較原始，等客上門的現(xiàn)象比較普遍，走出去的少，開拓外部市場的能力比較弱。同時在客戶的維系上，還存在著比較嚴重的官僚主義，提要求多、傾聽少，解決問題更少，一副皇帝女兒不愁嫁的官商作風。 二是在廣告市場調(diào)查的執(zhí)行上還比較草率。民用機場廣告經(jīng)營者基本上還沒有專門的廣告市場調(diào)查機構(gòu)，在這個方面也沒有引起民用機場廣告企業(yè)的足夠重視，在對調(diào)查結(jié)果的執(zhí)行上還比較草率，隨意性比較大，往往靠經(jīng)驗和感覺來從事廣告活動，這種狀況與民用機場廣告業(yè)的發(fā)展是不相適應(yīng)的。 三是在廣告計劃的制定上還比較隨意。民用機場廣告經(jīng)營者計劃性比較差，經(jīng)常是計劃趕不上變化而忽視計劃的制定，隨意性相當明顯，還停留在經(jīng)驗和感覺上，這也是與民用機場廣告業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)的。 四是在廣告投放執(zhí)行的能力上還有欠缺。民用機場廣告經(jīng)營者在廣告投放執(zhí)行方面還不完善、準確，除非主要領(lǐng)導督辦的個案，在執(zhí)行上由于人員的素質(zhì)問題、環(huán)境條件問題，總有不夠完善的地方，客戶滿意度不高，對客戶的滿意度的重視程度也不夠，這必將影響廣告的投放效果。 五是在廣告運行事后評估、報告與總結(jié)上還不夠重視。民用機場廣告經(jīng)營者基本缺乏對廣告運行的事后評估、報告與總結(jié)制度，這往往導致同樣的問題經(jīng)常發(fā)生，好的方面沒有繼續(xù)發(fā)揚，差的方面也沒有及時改正，這必然影響民用機場廣告業(yè)科學規(guī)范的發(fā)展。 三、民用機場廣告業(yè)的發(fā)展趨勢 趨勢一：絕大多數(shù)民用機場廣告經(jīng)營者將演變成媒體管理者這一角色；極少數(shù)實力很強的民用機場廣告經(jīng)營者將裂變?yōu)槊襟w管理者和廣告代理企業(yè)這兩個角色。 長期以來，民用機場廣告企業(yè)大部分是以經(jīng)營自身媒體為主，這與其經(jīng)營定位與擁有的產(chǎn)品（廣告媒體）相適應(yīng)，其擁有的優(yōu)勢媒體資源，就是其自身的核心競爭力。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，民用機場廣告企業(yè)的經(jīng)營模式逐漸發(fā)生了演變，目前有代表性經(jīng)營模式主要有二個：一是北京模式；二是上海廣州模式，其主要表現(xiàn)形式是： -北京模式：北京機場的廣告經(jīng)營模式是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。北京機場廣告管理部門專門負責對機場媒體的管理，經(jīng)營權(quán)通過公開招標、邀請招標、內(nèi)部協(xié)商的方式進行出讓，機場當局只負責媒體的規(guī)劃、招商、日常管理等工作，此種模式在北京取得了較大的成功。我們認為：中國絕大多數(shù)民用機場廣告經(jīng)營將逐步向這種模式演變。 -上海廣州模式：上海和廣州機場是由原廣告經(jīng)營者裂變?yōu)閺V告代理企業(yè)和機場媒體管理者這兩種功能。這種廣告經(jīng)營模式是由他們較強的經(jīng)營實力決定的。其中：上海機場的廣告代理企業(yè)是與外資組建的合資公司，而廣州機場則是與內(nèi)資組建的合資公司，通過廣告代理制的形式從事機場媒體的經(jīng)營；機場媒體管理者主要負責媒體的規(guī)劃、日常管理、協(xié)調(diào)工作，此種模式在上海廣州取得了較大的成功。我們認為：這種經(jīng)營模式首先要解決廣告代理企業(yè)與媒體管理者的獨立運作問題，代理價格、代理條件應(yīng)嚴格按照市場化進行配置，提高透明度、接受市場的檢查，否則，就有可能造成國有資產(chǎn)的流失。 上述二種模式，結(jié)合國內(nèi)外機場運行管理情況，考慮以下因素： -地方企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的全國化促進廣告媒體經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離。地方企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要打開全國市場，必須要借助國內(nèi)廣告代理企業(yè)，同時機場媒體也必須通過廣告代理企業(yè)尋找這些客戶，這必然要求在經(jīng)營管理模式上與此相適應(yīng)，這將會導致民用機場廣告媒體經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離。 -中國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的全球化促進廣告媒體經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離。中國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要打開全球市場，必須要借助國際廣告代理企業(yè)，同時機場媒體也必須通過國際廣告代理企業(yè)尋找這些客戶，這必然要求在經(jīng)營管理模式上與此相適應(yīng)，這將會導致民用機場廣告媒體經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離。 -經(jīng)濟全球化、信息化、市場化促進廣告媒體經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離。經(jīng)濟全球化、信息化和市場化程度的提高，大規(guī)模標準化生產(chǎn)時代的來臨，隨著機場國際航線的增加，本地企業(yè)走向全國市場、國際市場，全國和區(qū)域內(nèi)廣告投放的大品牌客戶，以及異地客戶的增多，將導致廣告目標客戶群的拓展，這必然要求在經(jīng)營管理模式上與此相適應(yīng)，促進廣告媒體經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離。 綜合以上情況，由于機場廣告公司市場競爭力缺乏、市場競爭手段缺乏等原因，為充分發(fā)揮機場擁有媒體資源的核心優(yōu)勢，絕大多數(shù)民用機場廣告經(jīng)營者將演變成媒體管理者這一角色；極少數(shù)實力很強的民用機場廣告經(jīng)營者將裂變?yōu)槊襟w管理者和廣告代理企業(yè)這兩個角色。 趨勢二：城市會展效應(yīng)、航班國際效應(yīng)將會促使機場廣告業(yè)進一步國際化和進一步全面繁榮 隨著我國市場經(jīng)濟和對外開放形勢的發(fā)展，機場廣告的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢，機場廣告媒體越來越受到社會的關(guān)注和企業(yè)的青睞： -城市會展效應(yīng)促進機場廣告業(yè)進一步國際化和進一步全面繁榮。由于機場一般分布在首都、直轄市、省會城市和區(qū)域中心城市，國家或區(qū)域發(fā)生的重要的政治、經(jīng)濟、文化交流活動往往都與機場息息相關(guān)。廣州的廣交會、昆明的世博會、深圳的高交會、大連的時裝節(jié)、上海的國際藝術(shù)節(jié)、南京的金秋懇談會、中國金的雞百花電影節(jié)等，以及北京的奧運會、上海的世博會、廣州的亞運會等等，都與機場密切相關(guān)。國際知名品牌來華宣傳、國內(nèi)知名品牌全國宣傳，都把機場作為最重要的發(fā)布區(qū)，國際知名企業(yè)、國內(nèi)知名企業(yè)競相占據(jù)機場這一重要形象窗口。因此，城市會展效應(yīng)將促進機場廣告業(yè)的進一步國際化和進一步全面繁榮。 -航班國際效應(yīng)促進機場廣告業(yè)進一步國際化和進一步全面繁榮。機場是老外進入中國的第一通道，也是中外企業(yè)展示形象的熱點地段。從三大機場的國際航班來看，2004年，北京國際航線增加到99條，國際航班達到67054架次，同比增長38.2；上海的國際航線增加到78條，國際航班達到78859架次，同比增長53.09；廣州的國際航線增加到28條，國際航班達到17834架次，同比增長68.5。國際航班的迅猛增長，航班國際效應(yīng)使境外和境內(nèi)廣告公司、廣告制作商十分看重機場的廣告媒體，民用機場廣告在他們心目中的地位、份量日益加重，紛紛挺進民用機場廣告領(lǐng)域，他們帶來了新的廣告理念和先進的廣告制作技術(shù)，隨著國內(nèi)外產(chǎn)品廣告的涌入，這必然促進機場廣告業(yè)進一步的國際化和進一步全面繁榮。 趨勢三：媒體整合效應(yīng)、機場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將導致機場廣告業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn) 民用機場廣告企業(yè)的競爭，必然導致媒體整合效應(yīng)的出現(xiàn)；中國機場布局及旅客機場間的流動，必然導致機場網(wǎng)絡(luò)化效益的出現(xiàn)。 -媒體整合效益導致廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)。民用機場廣告業(yè)的發(fā)展趨勢將是從客戶競爭升級過渡到資源競爭，在進一步發(fā)展到盈利創(chuàng)新競爭，即：民用機場廣告行業(yè)的競爭將由技術(shù)層面（策略，創(chuàng)意）的競爭上升到資本資源層面的競爭，由單一的服務(wù)經(jīng)驗的競爭上升到人才、技術(shù)和管理等全方位的競爭。有實力的大的機場廣告公司將逐步整合其他小的機場的廣告、傳媒、文化、互聯(lián)網(wǎng)等優(yōu)勢資源，進行規(guī)?；?、集團化經(jīng)營。傳統(tǒng)的傭金制和代理費將受到?jīng)_擊，盈利模式的創(chuàng)新最終為廣告公司進入資本市場做準備，這必然導致機場廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)。機場屬地化后，以省為單位的機場集團的組建，為機場廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)創(chuàng)造了客觀條件。 -機場網(wǎng)絡(luò)效益將導致廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)。機場網(wǎng)絡(luò)化布局、旅客網(wǎng)絡(luò)化流動，必然導致客戶廣告需求的網(wǎng)絡(luò)化。機場是旅客流動的匯集點，飛機搭載著旅客在各個機場之間流動（截至2004年，全國130多個民用機場的客流量已達1億4千多萬人次）。旅客網(wǎng)絡(luò)化流動與機場網(wǎng)絡(luò)化布局是相一致的，一些全球化的產(chǎn)品、全國化的產(chǎn)品和一些區(qū)域化的產(chǎn)品往往需要同時在兩個以上機場同時發(fā)布，這使得旅客網(wǎng)絡(luò)化流動、機場網(wǎng)絡(luò)化布局、產(chǎn)品廣告網(wǎng)絡(luò)化發(fā)布，最終引發(fā)機場廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)。 四、民用機場廣告業(yè)的發(fā)展對策 中國民用機場的廣告資源，是中國廣告業(yè)廣告資源的一個重要組成部分。隨著中國改革開放的深入和經(jīng)濟全球化、信息化、市場化進程的加快，中國民用機場的廣告經(jīng)營面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，同時必將展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。 1、找準民用機場廣告的市場定位 充分發(fā)揮民用機場優(yōu)勢，認真分析市場客戶，才能找準民用機場廣告的市場定位。民用機場的廣告優(yōu)勢在于：一是環(huán)境優(yōu)勢。民用機場是一個國家或地區(qū)重要的交通樞紐和對外交流門戶，是人流、物流、信息流的集散地，在每個城市機場都是客戶廣告投放的熱點區(qū)域；二是經(jīng)營優(yōu)勢。機場廣告媒體的經(jīng)營具有專屬性，即所謂專營權(quán)，這不是簡單的行業(yè)壟斷，而是資產(chǎn)所有權(quán)所決定的專營權(quán)使得進入門檻較高；三是服務(wù)優(yōu)勢。由于民用機場廣告由各機場歸口管理，外部牽制相對較少，從而保證了媒體設(shè)置的穩(wěn)定性和廣告發(fā)布的連續(xù)性；四是行業(yè)協(xié)調(diào)優(yōu)勢。在民航，廣告界、廣告人的聯(lián)系和交流非常密切，定期交流信息，在平時的業(yè)務(wù)上能相互支持，友好合作，具有行業(yè)協(xié)調(diào)優(yōu)勢。 民用機場的廣告投放客戶：從行業(yè)上看：汽車、IT、金融、保險等產(chǎn)品就占到50，多以國內(nèi)知名品牌和國際品牌為主；而高檔化妝品、醫(yī)藥大約占30。中小機場除上述廣告之外，還包括餐飲、房地產(chǎn)等廣告。從地域上看：大致可分三類，一類是全國性投放的大品牌客戶，品位高、對廣告發(fā)布價格承受力強，要求發(fā)布位置突出、服務(wù)到位，一般首選進入三大機場。有時則在若干個中等以上的機場同時投放。第二類是區(qū)域性投放的客戶，他們根據(jù)產(chǎn)品市場銷售策略，選擇相應(yīng)區(qū)域的機場投放，這類客戶對廣告媒體位置的要求略低于一類客戶，但對媒體品質(zhì)和發(fā)布價格比較注重。第三類是地方性投放客戶，其中包括一些廣告投放隨機性較強的客戶，他們主要在當?shù)貦C場發(fā)布廣告。 據(jù)此，我們認為民用機場廣告的市場應(yīng)該主要定位在：第一、全國性投放的大品牌客戶為主；第二、區(qū)域性投放的大品牌客戶為輔；第三、以地方性投放的品牌為補充。另外必須把市場宣傳在以汽車、IT、金融、高檔化妝品、醫(yī)藥廣告為主，以餐營、房地產(chǎn)為輔的思路上。 2、推進民用機場廣告特許經(jīng)營權(quán)制度建立 機場特許經(jīng)營是一種新型的機場運營模式，在國外機場已經(jīng)得到了普遍應(yīng)用和推廣。這種運營模式是指政府授予機場管理公司以機場的經(jīng)營管理權(quán)后，機場管理公司再通過招標以及其他的競爭方式來選擇機場商業(yè)服務(wù)的提供者，將機場具有經(jīng)營權(quán)的某些經(jīng)營性資源或項目轉(zhuǎn)讓給他們經(jīng)營，并收取一定的特許經(jīng)營權(quán)費。機場將不再直接負責經(jīng)營性的項目，將這些交由其他專業(yè)公司去做，而自己則專心從事機場的規(guī)劃、建設(shè)和管理。國外機場轉(zhuǎn)讓項目的特許經(jīng)營權(quán)主要包括航油供應(yīng)、航空配餐服務(wù)、機場廣告、免稅店、旅館服務(wù)、貨運服務(wù)等等，這種經(jīng)營方式在國外取得了巨大的成功。 推進民用機場廣告特許經(jīng)營權(quán)制度建立，是我國民用機場廣告轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制的一個有效手段，是民用機場廣告企業(yè)克服自身管理運作能力低策劃設(shè)計能力不足，充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢的有效手段。目前在上海舉行的首屆機場峰會上，上海機場集團公司總裁吳念祖透露，上海機場（包括浦東機場和虹橋機場）已經(jīng)制定了機場特許經(jīng)營的完整的理論框架，機場特許經(jīng)營已被確立為上海機場重要的經(jīng)營模式。除了上海以外，廣州、深圳、廈門也在積極進行探索，特許經(jīng)營方式將促進機場廣告業(yè)的發(fā)展。 3、推進民用機場廣告全面市場化運作 推進民用機場廣告全面市場化運作，就是要推進民用機場媒體管理、廣告代理、人才引進、項目合作的市場化運作。 -推進機場媒體管理上的市場化運作。推進媒體管理市場化運作，就是以公開招標的形式出讓媒體的經(jīng)營權(quán)，讓市場來決定機場媒體的價值。 -促進機場廣告代理的市場化運作。民用機場廣告代理企業(yè)大多以比較特殊的方式取得了機場媒體的部分或全部經(jīng)營權(quán)，有些單位甚至打著所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的旗幟，借著改制的名義瓜分國家資產(chǎn)，造成機場媒體資源的流失，促進機場廣告代理的市場化、也就是理順機場廣告代理與機場媒體管理者的關(guān)系，讓它們相互獨立的按市場化規(guī)律運作，各司其職。 -推進人才機制上的市場化運作。民用機場廣告企業(yè)的用人機制還比較僵化，干部能上不能下，員工能進不能出，激勵和約束機制普遍不到位，導致人才流失嚴重，嚴重影響機場廣告的經(jīng)營質(zhì)量。推進人才機制上的市場化，就是在用人機制上按照市場規(guī)律辦事，優(yōu)勝劣汰，保持民用機場廣告業(yè)的活力。 -推進項目合作的市場化運作。民用機場廣告企業(yè)項目合作伙伴的選擇，主要以考慮權(quán)利、關(guān)系、交情為主，基本上沒有通過市場的形式來選擇合作伙伴，公開性差，透明度也不高，導致許多項目合作達不到預(yù)期的目標。推進媒體項目合作上的市場化運作，就是通過公開、公平、公正的市場原則選擇項目合作者，以確保項目的實施達到預(yù)期的目的。 4、健全民用機場廣告管理制度 健全民用機場廣告管理制度是一個基礎(chǔ)性很強的工作，主要包括可行性論證制度、年度預(yù)算制度、投放控制制度、事后評估制度、采購制度等等。民用機場廣告公司在這一方面比較欠缺，拍腦袋決策還占有一定市場，只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業(yè)只有加強管理，提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。 5、推進民用機場廣告經(jīng)營理念創(chuàng)新 推進民用機場廣告經(jīng)營理念的創(chuàng)新是一個首先要解決的問題。經(jīng)營理念往往能夠體現(xiàn)一個企業(yè)發(fā)展的指導思想和前瞻性、預(yù)見性，帶有根本性和戰(zhàn)略意義。 經(jīng)營理念的創(chuàng)新主要包括：文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新等等。民用機場廣告企業(yè)擁有壟斷性資源，經(jīng)營壓力總體來說不大，對這些創(chuàng)新理念的理解和體會可能不是很深，能否具有清醒的認識，采取積極主動的策略，關(guān)系到經(jīng)營的突破和管理的發(fā)展。 中國商品要走向世界，必須要有優(yōu)質(zhì)高效的廣告宣傳作為鋪墊。要想在不斷激烈的市場競爭中立足，就必須運用多種手段，充分發(fā)揮廣告的宣傳作用，讓它作為信息載體更好地與消費者交流，民用機場廣告在這一方面肩負著重要的使命。中國的廣告之路會越走越好，中國民用機場廣告業(yè)之路也會越來越好。 人與人之間的距離雖然摸不著，看不見，但的的確確是一桿實實在在的秤。真與假，善與惡，美與丑，盡在秤桿上可以看出；人心的大小，胸懷的寬窄，撥一撥秤砣全然知曉。人與人之間的距離，不可太近。與人太近了，常常看人不清。一個人既有優(yōu)點，也有缺點，所謂人無完人，金