同濟(jì)大學(xué)-經(jīng)管院-市場(chǎng)營(yíng)銷-第八章-市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位(ok).doc

第八章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)的界定并沒有一個(gè)絕對(duì)的統(tǒng)一，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，并不是一項(xiàng)輕而易舉的事。但在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論中，大家所形成的基本共識(shí)是，市場(chǎng)是一個(gè)集合，只有通過它，買賣雙方才能達(dá)成交易。 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)的首要問題是：產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里?誰(shuí)來(lái)購(gòu)買?在哪里最暢銷?暢銷的原因是什么?顧客的需求、愛好、職業(yè)等一系列問題，企業(yè)的營(yíng)銷人員都要進(jìn)行調(diào)查和分析，然后才能確切地給出回答。把這些歸納一下，不難得出企業(yè)營(yíng)銷的策劃程序：把一個(gè)廣闊的市場(chǎng)劃分為許多小市場(chǎng)(市場(chǎng)細(xì)分)；在每個(gè)小市場(chǎng)中進(jìn)行對(duì)比和分析，找出適合于本企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng))；再在這些細(xì)分市場(chǎng)中挑選并確定一個(gè)或數(shù)個(gè)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)男枨?、能使其成長(zhǎng)并發(fā)展的最終的市場(chǎng)(目標(biāo)市場(chǎng))。這個(gè)過程也就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)步驟，下面再將它們明確一下：(1)市場(chǎng)細(xì)分。將整個(gè)市場(chǎng)按不同的顧客群劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)；(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入；(3)市場(chǎng)定位。在目標(biāo)市場(chǎng)上建立暢通的產(chǎn)品運(yùn)輸、銷售渠道和優(yōu)勢(shì)地位。本章就是圍繞這三個(gè)步驟依次展開討論，這三個(gè)部分合起來(lái)，也就組成了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)著名的STP戰(zhàn)略。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)概念及其分類運(yùn)用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)有不同的市場(chǎng)排列。而不同的市場(chǎng)分類，就形成不同的特征。在營(yíng)銷學(xué)中 ，我們將眾多的市場(chǎng)歸為兩大類，即：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。 市場(chǎng)這一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起的場(chǎng)所，就像通常所見到的集貿(mào)市場(chǎng)人們?cè)谶@里進(jìn)行挑選想要購(gòu)買的物品并討價(jià)還價(jià)。而經(jīng)濟(jì)學(xué)者卻用它表示買主和賣主的集合，如房地產(chǎn)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等等。但對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說，賣方的集合構(gòu)成行業(yè)，買方的集合才構(gòu)成市場(chǎng)。兩者的關(guān)系見圖8-1。行業(yè)（賣方集合）市場(chǎng)（買方集合）溝通（廣告、宣傳等）商品/服務(wù)貨幣信息（態(tài)度、數(shù)據(jù)等）圖8-1買方集合與賣方集合的關(guān)系明確了市場(chǎng)是買方的集合，就可以得出市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來(lái)滿足它或它們的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客。這一概念包含了三層含義：有某種需要和欲望的人；有滿足其需要和欲望的能力；交換。 我們也可以用類似于數(shù)學(xué)公式的方法將這個(gè)定義表示出來(lái)： 市場(chǎng) = 人口 + 購(gòu)買力 + 需要和欲望 + 交換構(gòu)成市場(chǎng)的四個(gè)要素缺一不可，且又相互制約。只有將它們結(jié)合起來(lái)，才能形成一個(gè)完整的市場(chǎng)。 二、市場(chǎng)細(xì)分定義 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的觀念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷發(fā)展的結(jié)果。這個(gè)理論最早是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾、斯密于1956年提出的，一經(jīng)提出即對(duì)企業(yè)界和理論界產(chǎn)生了巨大的影響，被稱為能給企業(yè)帶來(lái)效益的觀點(diǎn)。 一般說來(lái)，任何一個(gè)企業(yè)均無(wú)法為一個(gè)廣義市場(chǎng)中所有的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。道理很簡(jiǎn)單，這個(gè)市場(chǎng)的人數(shù)太多，分布太廣，每個(gè)人(或每群人)的需求差異又很大。由此，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說，與其分散出擊，還不如集中優(yōu)勢(shì)于一點(diǎn)或幾點(diǎn)， 將自己的優(yōu)勢(shì)集中于自己的優(yōu)勢(shì)或者是別人的不足之處，這就是市場(chǎng)細(xì)分的通俗解釋。用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)也就是：選擇并確定本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的市場(chǎng)，而不是盲目的廣義市場(chǎng)。從上面的介紹中我們知道，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)是由買方所構(gòu)成，而購(gòu)買者由于受各種變量(如收入、職業(yè)、年齡、文化和習(xí)慣、偏好等)的影響，一般在一個(gè)或多個(gè)方面會(huì)有不 同的需求。營(yíng)銷人員的工作就是按這些不同的變量，將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的子市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按各(細(xì)分)變量將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)的過程，其中任一個(gè)子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的購(gòu)買者群體。如電視機(jī)市場(chǎng)，就可以細(xì)分為彩色和黑白電視機(jī)兩個(gè)子市場(chǎng)。對(duì)這兩個(gè)子市場(chǎng)，如彩色電視機(jī)的子市場(chǎng)又可以繼續(xù)細(xì)分為大屏幕彩色(29英寸以上)、中屏幕彩色(18，21和25英寸)和小屏幕彩色(小于18英寸) 這三個(gè)次子市場(chǎng)，黑白電視機(jī)的子市場(chǎng)也可采用相類似的方法進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)然，也完全可以依據(jù)其它變量將其分為城市和農(nóng)村這樣兩個(gè)子市場(chǎng)，再按各子市場(chǎng)的各種收入群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。三、市場(chǎng)細(xì)分的作用在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)細(xì)分的作用主要體現(xiàn)在以下的幾個(gè)方面：1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 營(yíng)銷人員在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分后，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的變量(值得一提的是，對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品、本行業(yè)的產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)的飽和程度，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)等要了解、掌握得十分明確和正確)的情況和變化趨勢(shì)要做到(盡可能地)了如指掌，這樣，就有可能發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足或未充分滿足的新的細(xì)分市場(chǎng)。 例如，某企業(yè)生產(chǎn)的“三得利”啤酒就是該企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分后開發(fā)的新產(chǎn)品。該企業(yè)發(fā)現(xiàn)上海市的啤酒市場(chǎng)大致上可以分為兩大類：一類是味偏苦，價(jià)偏高(合資、獨(dú)資乃至進(jìn)口的品牌)；另一類價(jià)格雖然較低但味道欠佳(國(guó)產(chǎn)品牌)。于是該企業(yè)開發(fā)上市了一種味道偏淡而品質(zhì)上佳，價(jià)格卻界于中擋水平的新品牌“三得利”，一下子就在上海市場(chǎng)打開了局面，市場(chǎng)占有率不斷上升，深得消費(fèi)者的好評(píng)。2、有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)中小企業(yè)的總體實(shí)力低于大企業(yè)，產(chǎn)品相對(duì)單一，為求生存，特別是為了在大企業(yè)的夾縫和中小企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、拾遺補(bǔ)缺就更有必要(這里要區(qū)分的是，在此所指的中小企業(yè)并不是那種為大企業(yè)加工零部件、或依附于大企業(yè)的企業(yè)，這種企業(yè)的生存實(shí)質(zhì)上完全依賴于大企業(yè)，一榮俱榮、一枯俱枯)。對(duì)于它們，細(xì)分的目的就是挖掘出適合自己優(yōu)勢(shì)而別的中小企業(yè)卻為劣勢(shì)、或大企業(yè)無(wú)法甚至不愿顧及的小市場(chǎng)， 并確定目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上占穩(wěn)腳跟，從而獲得生存、良好發(fā)展的機(jī)會(huì)及較大的經(jīng)濟(jì)效益。3、有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)而制訂全面、細(xì)致、有效的營(yíng)銷組合策略現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，只有企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象明確，才能做到有的放矢，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。這樣，對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力都有很大的幫助。4、有利于企業(yè)(最)優(yōu)化其資源這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是可按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求和變化，及時(shí)、準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略；二是能更有效地建立營(yíng)銷和運(yùn)輸渠道，進(jìn)行廣告宣傳；三是可以集中人、財(cái)、物力于一點(diǎn)或數(shù)點(diǎn)，使有限的資源發(fā)揮其最大的效用，從而最大限度地避免了浪費(fèi)。5、有利于及時(shí)反饋各方面信息并適時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整正是由于細(xì)分的結(jié)果，目標(biāo)市場(chǎng)也就相對(duì)集中。企業(yè)專注于目標(biāo)市場(chǎng)(因?yàn)檎麄€(gè)大市場(chǎng)的敏感度和反應(yīng)速度較遲緩)，因而能更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題，并掌握發(fā)展及變化的趨勢(shì)。這不但有助于企業(yè)防范重大危害性事件的發(fā)生，也有助于挖掘市場(chǎng)的潛在需求。 6、有利于評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷策略船小好調(diào)頭。在個(gè)別目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷策略正確與否，產(chǎn)品的適銷對(duì)路與否，都能較好的在整個(gè)市場(chǎng)更快地反應(yīng)出來(lái)，企業(yè)依此可及時(shí)作出評(píng)價(jià)、及時(shí)進(jìn)行調(diào)整并制訂出進(jìn)一步的行動(dòng)方案。四、市場(chǎng)細(xì)分的基本方法這里介紹的是根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行細(xì)分的方法。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一定要根據(jù)自己的內(nèi)外部環(huán)境等因素作出決斷，要因地制宜而不是因循守舊，一成不變。市場(chǎng)細(xì)分所依賴的變量有許多，可以按消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)簡(jiǎn)略地概括。消費(fèi)者市場(chǎng)主要有四大類變量：地理、人口、心理和行為。見表8-1。表8-1 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量一覽表主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地 理區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保、其他人口統(tǒng)計(jì)國(guó)籍、種族、宗教、職業(yè)、受教育程度、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其他心 理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好、其他行 為追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、其他組織市場(chǎng)通常是按照這樣幾大類變量，它們是：地理人口、經(jīng)營(yíng)、(采購(gòu))方式、用途和個(gè)性特征。見表82。 表8-2 組織市場(chǎng)細(xì)分變量主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理人口行業(yè)、地址、公司規(guī)模經(jīng)營(yíng)狀況技術(shù)、使用者/非使用者、顧客能力采購(gòu)方式采購(gòu)組織職能、權(quán)力、總采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品用途應(yīng)急、常規(guī)、特殊用途、訂貨量、個(gè)性特征雙方相似點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、合作態(tài)度、偏好接下來(lái)，我們對(duì)上面給出的兩張表中的主要變量和次要的細(xì)分變量展開討論，并說明怎樣利用它們來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1.地理細(xì)分 地理細(xì)分是要求按消費(fèi)者所在地區(qū)的地理?xiàng)l件來(lái)劃分市場(chǎng)。居住地區(qū)的地理?xiàng)l件不同，需求和欲望也就不一樣。要注意的是，這是一個(gè)靜態(tài)的變量，較容易辨別，但這不是說 就可以忽視具體的細(xì)分變量。在我國(guó)，越往南方，對(duì)空調(diào)的欲望和需求也就越高。但這并不是絕對(duì)的。昆明在地理位置上屬南方，但那里四季如春，對(duì)空調(diào)的欲望和需求較之同屬南方的廣州就要低得多。所以，地理只是一個(gè)“宏觀”的變量，還應(yīng)該了解一些具體的“微觀”變量，也就是表中所列出的次要細(xì)分變量。在這一空調(diào)的例子中，除南方這一大的地理環(huán)境相同外，由于地形地貌和氣候不同，決定了這兩個(gè)地區(qū)對(duì)空調(diào)的欲望和需求大相徑庭。2.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分它是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)這一變量，按國(guó)籍、性別、民族、收入等具體細(xì)分變量將市場(chǎng)細(xì)分。這是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的變量。不僅是由于該變量與消費(fèi)者對(duì)商品的需求、愛好和消費(fèi)行為有密切的關(guān)系，且人口統(tǒng)計(jì)變量資料相對(duì)容易獲得和容易進(jìn)行比較。由于市政道路建設(shè)和城市規(guī)劃等諸多方面的原因，某城市近年來(lái)將會(huì)有數(shù)十萬(wàn)個(gè)家庭動(dòng)遷。動(dòng)遷而引發(fā)的家具熱就對(duì)家具行業(yè)形成了一個(gè)相當(dāng)大的家具市場(chǎng)。但購(gòu)買家具絕不會(huì)家家一樣，戶戶統(tǒng)一，而是根據(jù)各自家庭的收入、人口數(shù)、職業(yè)等(次要細(xì)分變量)有著不同的需求。有較高收入的年青人往往追求品牌商品，而老年人相對(duì)就不是那么在意品牌而是講究質(zhì)地。 3.心理細(xì)分在一個(gè)商品越來(lái)越豐富的市場(chǎng)條件下，人們的心理變量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。有的消費(fèi)者喜歡穿金戴銀，追求名貴物品以顯示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；有的穿得十分花俏以突出其個(gè)性；有的卻非某某國(guó)的家電不買，顯示出一種崇洋心理。在市場(chǎng)研究公司的調(diào)查表中，個(gè)性、階層、生活方式等因素成了越來(lái)越被重視的內(nèi)容，它對(duì)于幫助企業(yè)把握消費(fèi)偏好具有日趨重要的影響力。 商家利用明星做廣告來(lái)進(jìn)行其商品的促銷，就是利用人們(特別是青少年)的“追星”心理。4.行為細(xì)分行為細(xì)分就是根據(jù)不同的購(gòu)買行為來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。它通常包括購(gòu)買的時(shí)機(jī)、商品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和態(tài)度等。例如，夏季到來(lái)之前是空調(diào)、電扇的銷售旺季，這就是購(gòu)買的時(shí)機(jī)。購(gòu)買各種不同的化妝品，不同的顧客就追求不同的利益：有的為了增白，有的為了抗皺或防曬，有的則為了護(hù)膚，有的卻追求綜合利益(增白、抗皺等都要)。像化妝品這類的商品就有一個(gè)“使用頻率”的次要細(xì)分變量。 這里要強(qiáng)調(diào)的是，把主要細(xì)分變量分為四個(gè)，再給出了若干個(gè)次要細(xì)分變量并不是說僅考慮一個(gè)主要或幾個(gè)次要細(xì)分變量就可以進(jìn)行細(xì)分了，而是要將各種變量(主要或次要)綜合在一起進(jìn)行分析，不能只強(qiáng)調(diào)這個(gè)而忽視其他。進(jìn)行如此的劃分也僅是編者的思考，而真正在具體的操作過程中，則應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)主要和次要的細(xì)分變量重新分類。有的商品地理是主要細(xì)分變量，而另外的商品則未必。也有可能次要的變成了主要的，主要的成了次要的。切記具體情況具體分析，絕不要一概而論。 (二)組織市場(chǎng)細(xì)分對(duì)組織市場(chǎng)的細(xì)分，我們不再像上面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)那樣作詳細(xì)的討論，因?yàn)樵S多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量同樣可用來(lái)細(xì)分組織市場(chǎng)。當(dāng)然，它們畢竟不是完全一樣的市場(chǎng)，組織市場(chǎng)的購(gòu)買者不是一般的消費(fèi)者，而是企業(yè)、政府或政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等，所以組織市場(chǎng)的變量集合就有自己的特點(diǎn)。在此不予逐個(gè)介紹，請(qǐng)見表82。需要說明的是，在此也不采用上面分析消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分方法來(lái)詳細(xì)討論組織市場(chǎng)的細(xì)分，而僅是簡(jiǎn)略介紹，因?yàn)槭袌?chǎng)盡管不一樣，但細(xì)分的方法大致上是一致的?？偸窍却_定主要細(xì)分變量及相應(yīng)的次要細(xì)分變量，而后根據(jù)它們來(lái)進(jìn)行討論、分析。例如：卡特皮勒拖拉機(jī)制造公司就將其產(chǎn)品按行業(yè)分類，專供農(nóng)業(yè)、礦業(yè)和建筑業(yè)三個(gè)行業(yè)使用。針對(duì)三個(gè)不同行業(yè)對(duì)拖拉機(jī)使用的相似之處和差別進(jìn)行了深入的了解，有了深刻的認(rèn)識(shí)。各種地理環(huán)境、用途、技術(shù)水平等，對(duì)拖拉機(jī)就有不同的要求。大型水利工地上使用的拖拉機(jī)和在農(nóng)田上使用的拖拉機(jī)盡管使用性質(zhì)是一樣的，但具體的功能要求則完全不同。政府機(jī)關(guān)購(gòu)買日常的辦公用品就具有這樣的幾個(gè)特點(diǎn)：量大、購(gòu)買時(shí)間有周期性和定點(diǎn)購(gòu)買。就一般的細(xì)分形式而言，組織市場(chǎng)細(xì)分的一項(xiàng)首要工作是細(xì)分行業(yè)(就像上面所介紹的拖拉機(jī)公司那樣)，進(jìn)一步可根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行逐步細(xì)分。如細(xì)分客戶規(guī)模，是大客戶還是中客戶抑或是小客戶?也可以按使用時(shí)間，細(xì)分為長(zhǎng)期、中期或是短期客戶。按區(qū)域，可以細(xì)分為國(guó)際性、全國(guó)性、地區(qū)性甚至于經(jīng)銷商等幾類客戶。國(guó)際性和全國(guó)性的客戶屬于大客戶，地區(qū)性客戶為中客戶，經(jīng)銷商則一般為小客戶。這樣的劃分并沒有固定不變的模式，經(jīng)銷商特別是代理商完全可以是一個(gè)大的國(guó)際性的客戶。確定了目標(biāo)行業(yè)和顧客規(guī)模后，接下來(lái)我們要做的工作可能是再細(xì)分各顧客的購(gòu)買方式，它包括客戶的組織形式(國(guó)家、大企業(yè)集團(tuán)、中小企業(yè)等)、技術(shù)狀況、標(biāo)準(zhǔn)要求和采購(gòu)方式等。量具，不同行業(yè)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)和要求就不一樣?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)所用的量具精度要求就很高，教學(xué)用相對(duì)要低，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)則更低。印刷廠在承接書籍的排版和印刷時(shí)，若是教學(xué)用書，則量大、差錯(cuò)率低，但紙質(zhì)要求一般，價(jià)格也不能太高；而精典著作則是量小、基本無(wú)錯(cuò)誤，而紙質(zhì)要求高，價(jià)格可以抬高。通常，組織市場(chǎng)可通過一系列的細(xì)分來(lái)確定最后的目標(biāo)市場(chǎng)?？疾煜旅婺畴娞紡S的例子，該廠為求進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)電碳市場(chǎng)進(jìn)行了如表8-3的細(xì)分。表8-3 電碳市場(chǎng)細(xì)分一覽表行業(yè)細(xì)分購(gòu)買行為細(xì)分購(gòu)買目的追求利益電工機(jī)械密封用自潤(rùn)滑機(jī)械襯套用抗腐性冶金軸承用抗沖擊化工防爆用易機(jī)械加工 該廠還了解到，機(jī)械用密封需求很大，僅泵類主機(jī)就需要127萬(wàn)套，潛在需求則可達(dá)到800萬(wàn)套/年。其他如化工機(jī)械、水輪機(jī)等各類機(jī)械，所需密封件現(xiàn)實(shí)和潛在用戶都極大。考慮到有如此的市場(chǎng)以及自己企業(yè)的能力和技術(shù)條件等因素，最終選擇機(jī)械、化工行業(yè)的機(jī)械密封用的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)有各種方法，不同的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)也不相同，采用的細(xì)分方法當(dāng)然也就不一樣。 比如，你完全可以根據(jù)前來(lái)購(gòu)買大米的顧客的衣著，將購(gòu)買大米的市場(chǎng)分為衣著整潔和不整潔兩類細(xì)分市場(chǎng)，但實(shí)際上這樣的細(xì)分是不可取的，也是毫無(wú)作用的，因?yàn)橘?gòu)買大米的數(shù)量與購(gòu)買者的衣著并沒有明顯的聯(lián)系。要使細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下的幾個(gè)條件： (1)可度量性。主要指細(xì)分的特性可以度量。如大小、購(gòu)買力、人口等。 (2)有價(jià)值。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足以獲得利潤(rùn)的程度。例如，專為體重超過200公斤的人設(shè)計(jì)和制作服裝，對(duì)一家服裝廠是不合算的。 (3)可接近性。即能有效地達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。 (4)差異性。細(xì)分市場(chǎng)在觀念上要能夠被區(qū)別，且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案應(yīng)有不同的反應(yīng)。 (5)可行性。指細(xì)分計(jì)劃的可行性。 同時(shí)還必須注意：確定細(xì)分市場(chǎng)的變量并非越細(xì)越好，而應(yīng)適可而止；要分清主要變量、次要變量，否則既不實(shí)用又不經(jīng)濟(jì)； 細(xì)分市場(chǎng)并非越多越好；市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，所以要根據(jù)變化，進(jìn)行研究和分析并作出相應(yīng)的調(diào)整。還有學(xué)者認(rèn)為，預(yù)期市場(chǎng)所得的收益將大于因細(xì)分市場(chǎng)而增加的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用時(shí)，可進(jìn)行細(xì)分，否則可不進(jìn)行細(xì)分。 五、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分后，并不是將所有的細(xì)分市場(chǎng)都確定為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，而是根據(jù)自己的特點(diǎn)及各方面的綜合實(shí)力，在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以求能在這個(gè)市場(chǎng)(或這些市場(chǎng))上最有利于發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到最佳或滿意的收益。如此，在細(xì)分市場(chǎng)后，要進(jìn)行的首項(xiàng)工作就是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估?？稍鯓硬潘愫侠碓u(píng)估呢?菲利浦科特勒認(rèn)為：評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須考慮兩個(gè)因素，一是細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力，二是公司的目標(biāo)和資源。美國(guó)的另兩位市場(chǎng)營(yíng)銷的專家認(rèn)為：既要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)潛在的收益，又要評(píng)估開拓細(xì)分市場(chǎng)的成本。我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為：通過對(duì)市場(chǎng)變量及市場(chǎng)細(xì)分變量的分析，估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的獲利程度和本企業(yè)營(yíng)銷能力及營(yíng)銷特點(diǎn)。本書以為，要進(jìn)行評(píng)估的主要是：各細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在和潛在的獲利能力；各細(xì)分市場(chǎng)的容量，特別是潛在的市場(chǎng)(需求)容量，即市場(chǎng)規(guī)模；進(jìn)入和開拓的成本和難易程度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(包括潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的大小和強(qiáng)弱。評(píng)價(jià)以上幾點(diǎn)是基于這樣幾方面的考慮：是否將要花費(fèi)較大的成本，如此成本是否合算?是否有利于企業(yè)短期、中期和長(zhǎng)期的發(fā)展?是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃?是否有進(jìn)一步拓展的余地且這余地又有多大?是否能獲利?能否作出正確的評(píng)價(jià)是營(yíng)銷人員的一項(xiàng)責(zé)任重大的工作，對(duì)此絕不能掉以輕心，不能想當(dāng)然、拍腦子，就輕率地作出決定。進(jìn)行細(xì)致、詳盡、正確的調(diào)查取證，是重要的前提。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估 ，經(jīng)比較和篩選，選定一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)決定參與并進(jìn)入，在其中實(shí)施計(jì)劃并獲取利潤(rùn)的就稱為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。一、選擇策略究竟選擇和確定哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，即采用何種目標(biāo)市場(chǎng)策略。通常有三種策略： （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 這是指企業(yè)不考慮各細(xì)分市場(chǎng)(已被確定為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng))的差異性，僅強(qiáng)調(diào)它們的共性，從而將它們視為統(tǒng)一的一個(gè)整體的市場(chǎng)。企業(yè)為此設(shè)計(jì)單一的產(chǎn)品、采取單一的營(yíng)銷組合策略。無(wú)差異營(yíng)銷的例子可見早期的可口可樂公司所采用的營(yíng)銷方式 一樣大小的、一種式樣的、一種味道的瓶裝可口可樂，甚至就連廣告的用語(yǔ)也是一樣的。另一個(gè)(現(xiàn)代的)例子是，在日本時(shí)下流行的一種“幸運(yùn)包”(福袋：) 一種放有各式各 樣物品的密封包。人們紛紛購(gòu)買它是因?yàn)橄嘈帕松痰昀习宓脑挘哼@包中的一切物品都是便宜和公道的。盡管越來(lái)越多的專家和企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)此都抱有疑問，但無(wú)差異營(yíng)銷確有許多特有的優(yōu)勢(shì)：品種單一從而適合大規(guī)模生產(chǎn)，能充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，能夠節(jié)省大量的廣告、推銷、生產(chǎn)和運(yùn)輸以及在細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行調(diào)研的費(fèi)用，從而在價(jià)格上獲得競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。但也正是由于忽視了差異性，以至于一旦行業(yè)中大家都采用同樣的策略時(shí)，將加劇在最大細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，因而小的細(xì)分市場(chǎng)真正地被忽視甚至被遺忘，它們的需求卻無(wú)法得到滿足。西方的學(xué)者將此稱為“多數(shù)的謬誤”。一般說來(lái)，該策略適用于差異性小且需求量大的物品。如標(biāo)準(zhǔn)量具、螺絲螺母等。其最大的不足之處就是應(yīng)變能力差，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的依賴性較大，一旦發(fā)生變化，風(fēng)險(xiǎn)較大。 （二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性策略指企業(yè)根據(jù)(同時(shí)經(jīng)營(yíng)的)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷策略，甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上不同的需求。日本的彩色電視機(jī)在剛進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就標(biāo)有“為中國(guó)制造”的顯著標(biāo)志。美國(guó)愛迪生兄弟公司是一家經(jīng)營(yíng)女式鞋子的公司，有900家商店。公司將它們分為四類不同的連鎖商店，分別經(jīng)營(yíng)高價(jià)、中等價(jià)格、廉價(jià)和時(shí)髦式樣的鞋子。盡管不同的連鎖店可以同時(shí)出現(xiàn)在同一條商業(yè)街上，距離甚至是可以很接近，但這絲毫也不影響它們的業(yè)務(wù)。究其原因，也就是在于它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場(chǎng)中的各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。正是由于采用了這樣一個(gè)策略，該公司成為全美國(guó)最大的婦女鞋子零售公司。由于差異性策略在獲得較高銷售量的同時(shí)也增加了銷售成本，所以，不要以為市場(chǎng)分得越細(xì)越好。下面介紹幾種不同的差異性營(yíng)銷策略：1、完全差異性市場(chǎng)策略，這些策略將所有細(xì)分市場(chǎng)均作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，用不同的產(chǎn)品分別滿足不同顧客的需求。一般大的集團(tuán)公司多采用此方法，前面所介紹的卡特皮勒拖拉機(jī)公司就是如此。2市場(chǎng)專門化策略。專門為滿足某一個(gè)顧客群的各種需求提供系列產(chǎn)品和服務(wù)。如化妝品公司為中年婦女提供的增白、抗皺、去斑、防曬和保濕等化妝品系列。其優(yōu)點(diǎn)是適當(dāng)縮小市場(chǎng)面，有利于發(fā)揮企業(yè)的生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)；又由于滿足不同需求從而擴(kuò)大銷量，增加收入。但這樣做對(duì)市場(chǎng)的前期調(diào)研和分析要求較高，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品不對(duì)路則會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。3產(chǎn)品專門化策略。為不同細(xì)分市場(chǎng)有相同需求的顧客群提供同一產(chǎn)品(可以是不同規(guī)格的同一產(chǎn)品)。例如專門生產(chǎn)豪華家具的公司，它既生產(chǎn)家庭用的豪華家具，又為其他公司生產(chǎn)豪華的辦公用家具，甚至為高星級(jí)賓館的旅館生產(chǎn)豪華的配套家具。4、有選擇的專門化策略。選擇較有利的若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。如生產(chǎn)電扇的廠家，既生產(chǎn)各種一般的民用電扇，又為工廠、商店甚至農(nóng)村等生產(chǎn)排風(fēng)扇，有的還生產(chǎn)工業(yè)和農(nóng)業(yè)用鼓風(fēng)機(jī)。 總之，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略一般較適合于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)差異性較大的產(chǎn)品及從事多品種生產(chǎn)的企業(yè)。各種差異性策略可用下面的圖示法給出。見圖8-2。圖8-2差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略該策略也稱密集性策略。即企業(yè)集中所有力量來(lái)滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。例如古籍出版社僅以出版古籍書為目的，又如大眾汽車公司集中生產(chǎn)小型汽車。企業(yè)采用這種集中性策略，可以在選定的細(xì)分市場(chǎng)(目標(biāo)市場(chǎng))上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過生產(chǎn)、銷售等專門化分工，可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)利益。但采用此策略的風(fēng)險(xiǎn)也較其他策略更大。目標(biāo)市場(chǎng)中完全可能出現(xiàn)不景氣的現(xiàn)象而引起企業(yè)的虧損。一般而言，用這樣的策略，追求的不是在較大市場(chǎng)上取得較小的市場(chǎng)占有率，而是在一個(gè)或幾個(gè)較小的市場(chǎng)上取得較高的市場(chǎng)占有率。它較適合于資源有限的中小企業(yè)。 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，還有其他一些要考慮的因素：目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)、法律和道德因素，市場(chǎng)或產(chǎn)品的相似性，產(chǎn)品的生命周期，競(jìng)爭(zhēng)者的地位和策略等。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，策略是死的，而人是活的，生命在于運(yùn)動(dòng)，適時(shí)、靈活地制定企業(yè)的營(yíng)銷策略是極其重要的。第三節(jié) 市場(chǎng)定位概念及其發(fā)展 通常，企業(yè)在選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，也就決定了自己的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。怎樣維持和保有自己的顧客并盡可能地限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，就提出了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的市場(chǎng)定位問題。換句話說，也就是在企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)中如何盡可能地使自己處于一種有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。 一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位 “定位”一詞，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中常用的術(shù)語(yǔ)，它的基本含義是指企業(yè)確定的某一市場(chǎng)營(yíng)銷因素和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷因素相比，其差別在哪里，由此形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷因素和別的企業(yè)營(yíng)銷因素的不同看法和區(qū)別?！岸ㄎ弧边@一詞是1972年由美國(guó)兩位廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克屈勞特提出后開始流行的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐，其定義如下：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)或者甚至是一個(gè)人，然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心里采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩！?里斯和屈勞特認(rèn)為，現(xiàn)在的產(chǎn)品一般在顧客心目中都有一個(gè)位置，即使企業(yè)沒有在廣告中為產(chǎn)品定位，或者說企業(yè)在廣告中為其產(chǎn)品定了位，但在顧客心中卻并非與企業(yè)的定位統(tǒng)一，于是就提出了值得注意的問題，即定位并不是企業(yè)自說自話地讓自身做些什么，而是要針對(duì)潛在顧客的心理傳遞和確立什么。在此基礎(chǔ)上，菲利普科特勒給“定位”下了一個(gè)簡(jiǎn)明的定義：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?！?二、差異化定位 “差異化”是一個(gè)和市場(chǎng)定位密切相關(guān)的概念。假定一個(gè)公司已經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，并選擇了它的目標(biāo)市場(chǎng)。如果該公司是這一目標(biāo)市場(chǎng)上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個(gè)價(jià)格，以獲得合理的利潤(rùn)。但如果價(jià)格定得較高，利潤(rùn)可觀，又無(wú)一定的進(jìn)入障礙，競(jìng)爭(zhēng)者則將進(jìn)入該市場(chǎng)，分享厚利，從而使得價(jià)格回落。如果幾家公司同時(shí)對(duì)追逐這一目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品又無(wú)差異，最終大多數(shù)買主都會(huì)向訂價(jià)最低的公司購(gòu)買，其他公司也將被迫降價(jià)或退出該市場(chǎng)。 此時(shí)，任何一家公司的唯一選擇就是能有效地使產(chǎn)品差異化，從而能制定一個(gè)較高的價(jià)格，享受到差異化所帶來(lái)的額外價(jià)值，但這個(gè)差異化也必須是消費(fèi)者心目中所期望的并被消費(fèi)者所認(rèn)可的。因?yàn)椴⒎撬械牟町惢际怯幸饬x的或有價(jià)值的，所以在制定差異化策略時(shí)，一定要圍繞四個(gè)市場(chǎng)定位基本要素：顧客(Customer)、渠道(Channels)、競(jìng)爭(zhēng)(Competition)和公司本身(Company)，統(tǒng)稱為“4C”。 基于以上的觀點(diǎn)，差異化可簡(jiǎn)要定義為：差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。三、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位最初主要是指產(chǎn)品定位，即決定企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于何種位置。因?yàn)樽畛醍a(chǎn)品的定位直接影響到產(chǎn)品銷售量和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)把目光都集中在產(chǎn)品定位上。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，局限于產(chǎn)品定位和產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)定位理論已難以解釋和解決現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的許多問題。于是市場(chǎng)定位理論隨著實(shí)踐的發(fā)展，不斷向廣度和深度發(fā)展。從深度上說，作為定位基面的差異化有了更全面和詳盡的發(fā)展，人們已不再單純地局限于產(chǎn)品上，而且在服務(wù)、形象等方面都有了較大的發(fā)展。從廣度上，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)定位不僅是要確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，同時(shí)也要確定企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，也就是說，市場(chǎng)定位應(yīng)定義為：樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中的特定形象和地位。 隨著科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品差異的硬指標(biāo)逐漸縮小，取而代之的是消費(fèi)者對(duì)品牌和形象等的偏好。并且隨著社會(huì)的發(fā)展，購(gòu)買的首要決策因素價(jià)格，已逐漸向自我形象的恰當(dāng)體現(xiàn)、心理滿足等等讓渡。所以，進(jìn)行企業(yè)自身發(fā)展的定位，通過全面的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，并不斷有效、準(zhǔn)確地傳播到消費(fèi)者心目中，在消費(fèi)者心目中確立起優(yōu)良的企業(yè)形象，已是今天企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必需的市場(chǎng)定位理論的重要內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)所樹立的良好形象一旦為社會(huì)公眾接受和認(rèn)可，企業(yè)及其產(chǎn)品也更易為消費(fèi)者信賴和接受。第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制定 現(xiàn)在的產(chǎn)品一般在顧客的心目中都有一個(gè)位置，而一個(gè)既定的企業(yè)也都在顧客的心目中有一定的形象。當(dāng)企業(yè)在制定自身的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略時(shí)，都有一個(gè)分析現(xiàn)狀的過程。只有在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)顧客和自身優(yōu)劣勢(shì)均有較充分的了解和把握之后，所制定的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略才是可行、可信的。 一、常用市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、首位戰(zhàn)略 在每一行業(yè)、每一區(qū)域，每一目標(biāo)市場(chǎng)都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)，比如可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，赫茨公司是世界上最大的汽車租賃行，長(zhǎng)虹是中國(guó)最大的電視機(jī)生產(chǎn)廠家等，這些品牌占據(jù)了首席的特殊位置，其他競(jìng)爭(zhēng)者很難侵取其位。由于這種無(wú)可替代的第一所取得的效果許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)老大地位。因?yàn)槿藗兂３Ｓ浀米〉谝?，難以記住第二、第三?？赡苣愫苋菀拙湍艽鸪鍪澜缟献罡叩姆褰兄槟吕尸敺澹瑓s難以回答第二高的峰叫什么。知道世界上最大的電腦公司是IBM公司，可是第二大的呢?卻又無(wú)言以對(duì)了。這就是企業(yè)拼命爭(zhēng)奪首位的原因。在這種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，我們要注意的是，這個(gè)首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可。重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，在某些選定的目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)得第一例如長(zhǎng)虹就不是世界規(guī)模最大的電視機(jī)生產(chǎn)廠家，但它是中國(guó)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的規(guī)模第一。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一，但它是非可樂型飲料的第一。采用這種方法，品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費(fèi)者狂轟濫炸。企業(yè)營(yíng)銷人員在這里應(yīng)做的是識(shí)別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益。2、鞏固戰(zhàn)略 這一戰(zhàn)略是要在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。如果企業(yè)成不了第一名，成為第二、第三也是一種有效的定位，例如美國(guó)阿維斯公司將自己定位為汽車租賃行業(yè)的第二位，并且強(qiáng)調(diào)說，我們是老二，我們要迎頭趕上去。同時(shí)讓消費(fèi)者知道并相信這是確實(shí)可信的。緊挨第一名的市場(chǎng)定位既避免了和“第一”針鋒相對(duì)的沖突，也在消費(fèi)者心目中樹立起了具有相當(dāng)實(shí)力的印象。 3、挖掘戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略是尋找被許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到，便牢牢地抓住不放。也稱之為“尋找槍眼”或者“找空子”。一旦找到市場(chǎng)上的空位，就將它填補(bǔ)上。例如美國(guó)聯(lián)合澤西銀行沒法與紐約的大銀行如花旗銀行和大通銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在其規(guī)模上難以與其競(jìng)爭(zhēng)，但其營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)大銀行發(fā)放貸款往往行動(dòng)遲緩，他們便將聯(lián)合澤西銀行定位為“行動(dòng)迅速的銀行”，實(shí)際上，他們依靠“行動(dòng)迅速的銀行”的定位，獲得了很大的成功。4、共享戰(zhàn)略 即“高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者可以宣傳說自己是三大公司之一，或者是八大公司之一等。三大公司的概念是由美國(guó)以前第三大汽車公司克萊斯勒汽車公司提出的，八大公司的概念是由美國(guó)第八大會(huì)計(jì)公司提出的。其含意是俱樂部的成員都是最佳的，這樣便在消費(fèi)者心目中把公司劃入了最佳的圈子，成功地將公司定位于優(yōu)良者的地位。5、 重新定位 如果消費(fèi)者心目中對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)定位不明確，或當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生重大變化后，或者是顧客需求發(fā)生了顯著變化等，企業(yè)須調(diào)整自己原來(lái)的市場(chǎng)定位，進(jìn)行重新定位。另外，就是當(dāng)眾多的或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于自身產(chǎn)品及形象周圍時(shí)，為發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，也通常采取重新定位戰(zhàn)略。例如，上海的同濟(jì)大學(xué)以前是一所以建筑類專業(yè)見長(zhǎng)的著名大學(xué)，在大家的心目中它就是一所工科院?！，F(xiàn)在隨著市場(chǎng)變化和專業(yè)發(fā)展，該校的財(cái)經(jīng)及文科類專業(yè)已超過全部專業(yè)的1/3，由此一來(lái)，該校就面臨重新定位的問題。作為學(xué)校必須及時(shí)調(diào)整它的市場(chǎng)定位，不斷宣傳和強(qiáng)化同濟(jì)大學(xué)是一所綜合性大學(xué)。 通過這種重新定位，可消除顧客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消費(fèi)者心目中的印象。但是，采用重新定位戰(zhàn)略也具有一定的冒險(xiǎn)性，因?yàn)樗赡軙?huì)使你失去一部分以往的品牌忠誠(chéng)者，所以應(yīng)謹(jǐn)慎使用。二、常用的產(chǎn)品定位策略1、特色定位隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在同一市場(chǎng)上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在消費(fèi)者心目中形成一種特殊的偏愛。比如迪斯尼樂園在其廣告中宣傳自己是世界上最大的主題公園。大，就是一種產(chǎn)品特色，它蘊(yùn)含了一種利益，即有最多的娛樂項(xiàng)目可供選擇。2、利益定位這是指根據(jù)產(chǎn)品為顧客提供的利益定位，這里的利益既包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，也包括購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能獲得的附加利益。比如現(xiàn)流行于中國(guó)各大中城市的世界公園，就在于能為游客提供世界各地的一些著名景區(qū)，滿足不能出國(guó)門親臨其境的顧客觀賞世界名景的需求。通常產(chǎn)品所能提供的利益是和產(chǎn)品的屬性直接相關(guān)的，當(dāng)它具有一種或幾種同類產(chǎn)品所不具有的屬性時(shí)，它就能為顧客提供其特有的利益。3、使用者定位企業(yè)針對(duì)某些特定的顧客群進(jìn)行定位和廣告宣傳，以便在該群體心目中確立這樣的印象：這類產(chǎn)品是專為他們定身制作的，是最適合他們的需求的。例如從現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告中，你經(jīng)?？梢砸姷胶吐牭健俺晒θ耸俊钡睦硐爰覉@，或者是文藝界人士和教師等等的最佳選擇，這就是通過特定的顧客類型為自己定位。4、質(zhì)量和價(jià)格定位一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，質(zhì)量和價(jià)格是兩個(gè)首先考慮的因素。許多企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品定位在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠上，但在強(qiáng)調(diào)自己價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，不能忘記向顧客傳遞質(zhì)量保證的信息。而有的企業(yè)則采用高質(zhì)高價(jià)的定位，讓顧客感到每一分錢都是花得值得的。關(guān)于質(zhì)量和價(jià)格的定位，在產(chǎn)品和價(jià)格等章節(jié)中都已有較多論述，這里就不再展開。5、產(chǎn)品品目定位這是根據(jù)產(chǎn)品劃歸類別來(lái)定位，以便突出自己鮮明的特征。例如美國(guó)太平洋海洋世界將自身定位為“教育機(jī)構(gòu)”，而不屬于娛樂性主題公園，從而使其成為出乎人們意料的一類不同的產(chǎn)品。又如現(xiàn)在的兒童手表，許多廠家商家將其定位為兒童玩具，而不是時(shí)間工具，于是各種造型別致，活潑可愛的卡通玩具表出現(xiàn)并流行于市場(chǎng)，深受兒童的喜愛。并且在商場(chǎng)里也是和玩具放在同一柜臺(tái)銷售，而不是和鐘表放在同一柜銷售。這種定位，對(duì)我們?cè)S多產(chǎn)品都有一定的借鑒意義。6、競(jìng)爭(zhēng)定位一般，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上可以采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略和拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本上確定了企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位。企業(yè)及其產(chǎn)品的定位也就依據(jù)其在市場(chǎng)中所處的地位而展開，主要有領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位、追隨者定位和補(bǔ)缺者定位。具體的做法參見競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一章。三、定位的有效性原則和誤區(qū)我們?cè)谡劦绞袌?chǎng)細(xì)分時(shí)曾談到過細(xì)分市場(chǎng)的有效性原則，那就是可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。也就是說，只有具備這幾項(xiàng)特征或者說符合這幾條原則的細(xì)分市場(chǎng)，才能是有效的。與此相聯(lián)系，以差異化為基礎(chǔ)的市場(chǎng)定位也必須滿足以下幾條原則，其定位才是有意義和有價(jià)值的。（一）定位的有效性原則 重要性。此項(xiàng)定位必須保證能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益，而不是無(wú)足輕重的雞毛蒜皮定位。 1明晰性。該定位是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。 2優(yōu)越性。該定位明顯優(yōu)越于通過其他途徑而獲得相同的利益。 3可溝通性。這個(gè)定位是買主容易看得見的，和購(gòu)買者的欲求是可以達(dá)到溝通的。 4可接近性。此定位是買主有能力購(gòu)買的，而不是憑空想象出來(lái)的。 5難以替代性。此定位是其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿和替代的，能夠在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獨(dú)自保持。 6可盈利性。公司將通過此定位獲得利潤(rùn)。 以上只是一些基本原則，并不是刻意要每個(gè)公司在定位時(shí)照搬照套。事實(shí)上也難以靠一項(xiàng)定位就符合了每一條原則，只是作為一種參照，盡力去滿足而已。但有幾種顯而易見的定位錯(cuò)誤的確是應(yīng)力求避免的。（二）四種常見的定位誤區(qū) 1定位模糊。有些公司的定位不明確，使得顧客對(duì)公司的產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象，并沒有真正地感覺到它有什么特別之處。 2定位偏窄。有的公司定位過于狹隘，過份強(qiáng)調(diào)某一領(lǐng)域或某方面，限制了顧客對(duì)該公司其他領(lǐng)域或該產(chǎn)品其他方面的了解，使得顧客對(duì)公司及產(chǎn)品難以有全面的了解。 3定位混亂。購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形象模糊不清，概念混淆，這種混亂通常由于主題太多，或者是產(chǎn)品定位變換太頻繁所致。 4令人懷疑的定位。顧客發(fā)現(xiàn)難以相信公司在產(chǎn)品特色、價(jià)格等方面的宣傳。如果陷入以上誤區(qū)，公司即失去一個(gè)明確的定位。第五節(jié) 擴(kuò)大定位差異化 前面已經(jīng)說過，差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品及形象同競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的行動(dòng)。由此我們可以看到，任何公司或產(chǎn)品都能差異化。任何一個(gè)公司都不應(yīng)該覺得自己是在出售“商品”，而應(yīng)該是從經(jīng)營(yíng)一個(gè)“無(wú)差異的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)一個(gè)“差異性產(chǎn)品”。發(fā)明塑料泡沫座墊的西爾特航空公司的主管經(jīng)理德蒙特鄧菲強(qiáng)調(diào)說：“應(yīng)該研究的一條教訓(xùn)是，無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有多大的相同之處，它都不能變成同一個(gè)商品。每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)都可以差異化。”就產(chǎn)品來(lái)說，有幾十種途徑可以使之差異化，而差異化的可能性則在于不同顧客和不同的需求。 一、擴(kuò)大差異化的方式 一個(gè)公司或產(chǎn)品在力求制造和擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)者的差異時(shí)，有四個(gè)基本方面可提供差異化，它們分別是產(chǎn)品、服務(wù)、人事和形象。（一）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面。1特色 特色就是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。產(chǎn)品最初是一個(gè)光禿禿的原形，公司通過增加某些特色，而創(chuàng)造出一個(gè)具體的產(chǎn)品形態(tài)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有某些不同的特色。比如汽車制造商可以提供各種可供選擇的特色，如電動(dòng)窗、自動(dòng)變速器和空調(diào)器等。每一種特色都有機(jī)會(huì)引起一些新顧客的喜愛。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的工具，導(dǎo)致日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于他們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。由此而論，率先推出某些顧客需要的有價(jià)值的新特色，無(wú)疑是一種有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。2產(chǎn)品性能 產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在實(shí)際操作運(yùn)用中的水平。貴重產(chǎn)品的購(gòu)買者通常會(huì)對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行性能方面的比較，只要價(jià)格沒有超出顧客的理解價(jià)值，他們?cè)敢飧遁^高的價(jià)錢購(gòu)買性能良好的產(chǎn)品。值得注意的是，這并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，因?yàn)橐苍S隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，愿意購(gòu)買的人反而越來(lái)越少，報(bào)酬就會(huì)逐步降低。所以制造商在確定產(chǎn)品性能差異化時(shí)，必須選擇與其目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)位置相適應(yīng)的性能水準(zhǔn)。 另外，企業(yè)還必須決定如何隨時(shí)間的變化來(lái)管理其產(chǎn)品品質(zhì)。通常有三種可供采用的戰(zhàn)略：第一種是企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場(chǎng)份額；第二種是維持產(chǎn)品原有品質(zhì)；第三種是隨著時(shí)間的移動(dòng)而逐漸降低品質(zhì)，這種做法對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期利益有諸多不利的影響，企業(yè)應(yīng)慎用。3一致性 它是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和操作與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。是指產(chǎn)品說明書所列標(biāo)準(zhǔn)的一致性。一致性差，意味著產(chǎn)品的預(yù)定性能指標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所允諾的保證沒有兌現(xiàn)，這將使顧客感到失望，對(duì)該產(chǎn)品失去信心。例如波斯汽車被設(shè)計(jì)為在啟動(dòng)后10秒種內(nèi)速度可達(dá)每小時(shí)60英里。如果流水線上的每一輛波斯汽車都符合這一標(biāo)準(zhǔn)，該汽車就被認(rèn)為具有高度一致性。如果各輛波斯汽車的加速時(shí)間快慢不一，則就是設(shè)計(jì)的預(yù)定性能未能實(shí)現(xiàn)，被認(rèn)為一致性差。4耐用性 它是指產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命。通常購(gòu)買者愿意支付更多的錢，購(gòu)買經(jīng)久耐用的產(chǎn)品。由于它具有高于其他同類產(chǎn)品的耐用性，享有較高的售價(jià)是正當(dāng)?shù)摹５沁@將受到一些限制：首先，價(jià)格不能過高，不能超過其所值；其次，時(shí)髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品不在此例。因此像時(shí)裝、個(gè)人電腦等產(chǎn)品，如果宣傳其經(jīng)久耐用性，其意義不僅十分有限，有時(shí)甚至適得其反。5可靠性 它是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性，或者說在一特定時(shí)間內(nèi)不發(fā)生故障的機(jī)率量度。因?yàn)橄M(fèi)者一般都希望能避免花費(fèi)故障所引發(fā)的成本及修理時(shí)間，所以，他們?cè)敢飧陡嗟腻X購(gòu)買在可靠性方面享有聲譽(yù)的產(chǎn)品。6可維修性 指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或失效時(shí)可以修理的難易程度。理想的可維修性是指用戶可以花少量的錢甚至不花錢和花少量時(shí)間，自己動(dòng)手修復(fù)產(chǎn)品。用戶也許只要簡(jiǎn)單地將壞掉的零件取下來(lái)，換上好的零件就行了?；蛘哂脩艨梢酝ㄟ^電話通知維修人員修理，或以電話直接告知用戶如何修理。照此推理，一輛國(guó)準(zhǔn)化零部件組裝起來(lái)的汽車因容易調(diào)換零件，其可維修性就高。例如，通用電氣公司在派出修理員修理家用設(shè)備以前，總是先努力通過電話解決問題。這項(xiàng)改進(jìn)使公司和顧客都節(jié)省了金錢，并增加了用戶對(duì)通用電器公司的好印象7風(fēng)格 它是指產(chǎn)品給予顧客的感覺和視覺效果。風(fēng)格具有創(chuàng)造某種難以效仿的獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)。擁有杰出風(fēng)格形象的一些公司，其產(chǎn)品更易為消費(fèi)者認(rèn)同和接受，并能彌補(bǔ)其他方面的不足，或使其他方面的優(yōu)勢(shì)錦上添花。例如，許多汽車車主出高價(jià)購(gòu)買美洲豹汽車就是因?yàn)樗欠峭话愕耐饷苍煨停踔吝B美洲豹車可靠性較差這一點(diǎn)也不放在心上。在風(fēng)格差異化中，包裝是一種必須的有力武器，尤其是在食品、化妝品、衛(wèi)生用品、禮品和小型的消費(fèi)品方面。它作為顧客對(duì)產(chǎn)品的第一印象，很大程度上影響了顧客對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買決策。據(jù)國(guó)外一次調(diào)查結(jié)果顯示，在超市購(gòu)物中，第一次對(duì)某種產(chǎn)品作出買與不買的決策，其主要依據(jù)在于包裝的消費(fèi)者超過了60?？梢?，產(chǎn)品包裝是吸引購(gòu)買者注意產(chǎn)品的最有效方式。8設(shè)計(jì) 它是一種綜合性要素，是在考慮上面各種因素的前提下來(lái)確定特色、性能、一致性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等方面分別投資多少。從企業(yè)的角度看，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品應(yīng)該是容易生產(chǎn)和銷售的；從顧客的觀點(diǎn)看，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品看上去應(yīng)是令人愉快的，同時(shí)又是容易安裝、使用和修理的。設(shè)計(jì)中各種功能和要素的輕重取舍，主要取決于目標(biāo)市場(chǎng)是如何接受不同的利益和成本以及對(duì)它們的重視程度。隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化，設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化并獲得準(zhǔn)確定位。（二）服務(wù)差異化 除了實(shí)體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對(duì)其所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。尤其是當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時(shí)，取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)增加所帶來(lái)的差異化以及服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)及修理等方面： 1送貨它是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客，它們包括速度、準(zhǔn)確性、文明送貨等，顧客經(jīng)常選擇那些在準(zhǔn)時(shí)送貨方面享有良好信譽(yù)的供應(yīng)商。在當(dāng)前的服務(wù)差異化中，有許多企業(yè)把重點(diǎn)放在“快”字上，他們?cè)趧?chuàng)新、制造、后勤和零售方面都強(qiáng)調(diào)快。并逐漸形成以學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮和時(shí)間加速為中心的渦輪營(yíng)銷(turbomarketing)，以快速反應(yīng)時(shí)間作為服務(wù)差異化的競(jìng)爭(zhēng)工具。 2安裝它是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須進(jìn)行的工作。供應(yīng)商因其安裝服務(wù)質(zhì)量的高低而形成差異。一般說來(lái)，重型設(shè)備的買主都期望從供應(yīng)商那兒獲得良好的安裝服務(wù)。 3用戶培訓(xùn)它是指對(duì)用戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備。例如，麥當(dāng)勞公司要求其新的特許經(jīng)營(yíng)者必須到其漢堡包大學(xué)參加為期兩周的學(xué)習(xí)，以便了解如何正確地管理他們的特許店。 4咨詢服務(wù)它是指賣方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。優(yōu)良的咨詢服務(wù)能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并維護(hù)住客戶的忠誠(chéng)度。 5修理它是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)。它包括修理服務(wù)的速度以及便利性，保修的期限及范圍等。購(gòu)買者都非常關(guān)心他們從賣主那兒可以獲得修理服務(wù)。 6其他服務(wù)企業(yè)還能夠找到許多方法提供各種服務(wù)，并通過各種獨(dú)特的服務(wù)，形成企業(yè)的差異化，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。（三）人員差異化 企業(yè)可以通過聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來(lái)獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高對(duì)擴(kuò)大企業(yè)差異化的質(zhì)量起著越來(lái)越重要的作用。越來(lái)越多的企業(yè)因人員差異化、服務(wù)差異化的成功而享譽(yù)全球。通常情況下，一個(gè)經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的良好的人員須具有如下良好的特征：具有從事工作所需要的技能和知識(shí)，對(duì)工作稱職；對(duì)客戶熱情友好，體貼周到，尊重別人；具有誠(chéng)實(shí)可信的品質(zhì)；能始終如一，正確無(wú)誤地提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；對(duì)顧客的請(qǐng)求能快速作出反應(yīng)，對(duì)出現(xiàn)的問題能迅速解決；能夠較好地與顧客溝通，并清楚、準(zhǔn)確地向顧客傳達(dá)所需信息。（四）形象差異化 除了以上幾方面的差異化外，顧客也能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。也就是說，即使競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品及服務(wù)看上去都一樣，顧客對(duì)企業(yè)及品牌形象也仍然存在著認(rèn)知上的差別，尤其因?yàn)槎ㄎ坏牟町惢潼c(diǎn)并不是在企業(yè)本身，而是在潛在目標(biāo)顧客的心中，這種顧客認(rèn)知上的差異就顯得異乎尋常的重要。加之企業(yè)品牌的形象不可能一夜間就得到認(rèn)可，也不能僅透過一項(xiàng)活動(dòng)或者媒體就在顧客心目中形成，所以