哈爾濱啤酒廣告的策劃書(shū)范文.doc

精品文檔 哈爾濱啤酒廣告的策劃書(shū)范文隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，哈爾濱啤酒經(jīng)過(guò)多年的研究，開(kāi)發(fā)現(xiàn)已成為市場(chǎng)上的熱門(mén)搶手貨，哈爾濱啤酒口感好，歷史悠久，適合大眾口味，讓人回味無(wú)窮，獨(dú)特之處。當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，哈爾濱啤酒會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)的主流。但在飽和期來(lái)臨之前，享受哈爾濱啤酒依然是最容易接受。第一部分 市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀環(huán)境分析1、供大于求的局面形成了買(mǎi)方市場(chǎng)的格局。2、流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問(wèn)題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。3、地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國(guó)性品牌4、隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。5、啤酒，作為世界三大飲料之一，與的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會(huì)必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國(guó)人的日常生活當(dāng)中。在國(guó)內(nèi)受到越來(lái)越多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。6、目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)年銷(xiāo)售額已突破千億元大關(guān)。專家預(yù)測(cè)，隨著80后、90后一代群體的成長(zhǎng)，未來(lái)十年，咖啡市場(chǎng)將持爆炸性增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將高達(dá)35%以上。 越來(lái)越多的廠家看好了咖啡市場(chǎng)這塊龐大的蛋糕。（二）微觀環(huán)境分析1、啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷(xiāo)、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷(xiāo)商為了自身利益，控制流通渠道。2、許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷(xiāo)能力推動(dòng)下游的客戶出貨。削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。（三）市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)規(guī)模自2002年起，啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。其中，哈爾濱啤酒，青島啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤(pán)踞在的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤(rùn)。2、 市場(chǎng)構(gòu)成（1）啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層 次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。（2）哈爾濱啤酒，誕生于1900年，是最早的啤酒品牌，2002年，被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為名牌產(chǎn)品哈爾濱啤酒集團(tuán)現(xiàn)擁有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十三家，年啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)150萬(wàn)千升，是大陸地區(qū)最大的專業(yè)啤酒制造商之一。2002年，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，其后，連續(xù)被香港聯(lián)交所評(píng)為2002、2003年度最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。（3）哈爾濱啤酒從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以1900臻藏，哈啤超干，冰樽純生為高檔酒品，以冰純、冰爽為中檔酒品，麥道，哈啤為普通酒品的體系，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。32、市場(chǎng)構(gòu)成的特性哈爾濱啤酒有限公司，其前身烏盧布列夫斯基啤酒廠，始建于1900年，是最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過(guò)100多年的衍變和發(fā)展，哈啤由小到大、由弱到強(qiáng)，現(xiàn)在已是枝繁葉茂、名揚(yáng)天下。哈爾濱啤酒集團(tuán)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和逐漸建立起完善的、可伸展的立體營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)，以及可擴(kuò)張推廣的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，使企業(yè)始終處于良性的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)和品牌滲透力一直令同行刮目。在低成本擴(kuò)張方面，在過(guò)去幾年中，哈爾濱啤酒集團(tuán)所購(gòu)并的十二家啤酒企業(yè)，無(wú)一不是當(dāng)年并購(gòu)便當(dāng)年盈利，充分體現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及超強(qiáng)的管理能力、文化融合能力和整合能力。目前，哈爾濱啤酒不但在東北三省占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，而且銷(xiāo)住除西藏以外的全國(guó)其他省區(qū)，更遠(yuǎn)銷(xiāo)英國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、新加坡、香港、臺(tái)灣等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，哈爾濱啤酒正以其純正清爽的口味、干凈利落的口感、高品位高檔次的形象贏得愈多的消費(fèi)者的贊譽(yù)和喜愛(ài)。（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門(mén)檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過(guò)稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。世界啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競(jìng)合”的趨勢(shì)。國(guó)外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行。如正在進(jìn)行的世界杯，七月上旬哈爾濱啤酒節(jié)等等。目前我國(guó)啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入wto會(huì)對(duì)我國(guó)的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國(guó)的啤酒工業(yè)帶來(lái)一些機(jī)遇。如與外國(guó)啤酒企業(yè)