品牌營銷的5條標準.doc

策劃運營執(zhí)行橙速科技網(wǎng)絡整合營銷專家 高緯信息運營，多維信息搭建，信息份額搶占品牌營銷的5條標準要營銷好壞的標準究竟是什么？總結本土營銷成敗的現(xiàn)象與規(guī)律，我們或許可以對營銷應該是什么、區(qū)別好營銷與壞營銷的評估與判斷標準，給出一個“中國解答”：好營銷的9條金線標準。1、有效(effect)營銷首先、最終都必須接受有效性的檢驗，但有效并不是營銷的唯一標準，也不是最高標準，有效并不擁有對其他標準的一票否決特權。營銷的有效標準，必須具備真實、持久的客戶價值，這是真有效；等而下之者，則是蒙騙渠道商、欺詐消費者，或利用人性弱點的巧取豪奪，如無限承諾、有限兌現(xiàn)的服務，這是偽有效。有效性必定有正邪之分，否則人類社會就退化回了動物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要與這種偽命題進行論辯，只要檢視這些企業(yè)行為的有效是否經(jīng)得起其他標準的考核即可。那種只管把貨塞給渠道商，卻不管如何動銷的一腳踢式招商，是一種以鄰為壑的邪惡的有效。連鎖加盟里的騙局、招商里的厚黑，這樣的營銷效果，會得到認可嗎？再光鮮的廣告，與這種邪惡的目的相關聯(lián)，還能持久嗎？營銷追求的有效，是第一標準，但不是唯一標準。2、有料（mingingful）廣東話里的有料，指靚湯的味道來源（原料）真實、正宗，無料則是指用味精調(diào)出的湯。營銷的有料，不單指有客戶價值，而且是指滿足的是客戶正向、有意義的需求與欲望。有料并不取決于企業(yè)自己所宣稱有什么，而是產(chǎn)品、品牌、營銷行為本身所蘊含的。一部壽司之神，讓全世界知道了這家?guī)资耆缫蝗兆鲎詈贸詨鬯镜娜毡拘〉辏澜缰?、賓客如云也不會改變這家壽司店的經(jīng)營狀態(tài)。3、可敬（respect）可敬來自何處？用專業(yè)的語言表述，就是企業(yè)收入來源不能建立在購買者利益受損或不滿意的基礎上。百度的搜索競價模式，是一種不被尊敬的商業(yè)模式。以出價高低確定搜索排序的做法，損害了用戶的搜索權益。搜索引擎可以商業(yè)化，前提是必須確保用戶搜索需求的滿足，而不是倒果為因地不顧用戶的基本需求，將企業(yè)自身的盈利放在首位，將用戶不需要的結果放在最前面。這種營銷模式如不依賴壟斷，早就會被用戶拋棄。不少博眼球、想奇招制勝的新奇創(chuàng)意，如果違反了這一條標準，無論大小，都未必會有好效果，如京東發(fā)布的以男女關系為畫面的物流系列廣告，以及小三致原配一封信的某化妝品廣告。這種觸碰社會價值底線的玩火創(chuàng)意，輕則損傷品牌，重則讓企業(yè)一命嗚呼。不用過多舉例，企業(yè)必須明白，用戶的尊敬，是品牌的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢，豈能輕易丟棄？4、風格（Style）商品的任何呈現(xiàn)形式，都是一種風格。但是，有風格的產(chǎn)品與產(chǎn)品的風格是兩回事。產(chǎn)品的風格意味著產(chǎn)品表現(xiàn)形式的“確定”這種確定的市場含義就是，消費者已經(jīng)不需要產(chǎn)品、品牌名稱或者LOGO，僅憑借產(chǎn)品的其他元素，就能將產(chǎn)品歸入正確的品牌。這就是風格的力量。每一個品牌，最后都一定會形成若干代表品牌的風格元素，如形狀、線條、顏色、構圖、樣式等。喬布斯在世的時候，蘋果推出過黑色的筆記本，現(xiàn)在已經(jīng)看不見，白色是被消費者認可的代表蘋果的顏色。索尼也在嘗試各種顏色的筆記本電腦，最后還是發(fā)現(xiàn)在黑色里，才能找到索尼的品牌“元氣”。潮流易逝，風格永存。風格是幫助品牌抗擊時間與遺忘的杠桿。風格的核心作用，是抵抗歲月這把殺豬刀的侵蝕。風格不定或多變，往往是衰敗的開始。走了過山車的凡客誠品，正是忘記了它的前輩無印良品為什么可以持續(xù)成功：從早年人民時尚的草根氣息，到隨意怒放的猥瑣文青，市場的下滑與風格的紊亂之間，有明確的因果關系。形成穩(wěn)定的風格是品牌成熟的標志。它意味著企業(yè)不是偶然，而是有意識地在經(jīng)營自己的風格，并且，具備了拒絕與自己風格不相容的誘惑的辨別能力：風格因自律而存在，以紊亂而消亡。5、創(chuàng)意（Creative）之所以將創(chuàng)意放在靠后的優(yōu)先級里，是因為大部分企業(yè)不需要創(chuàng)意，也能獲得成功。甚至可以這么說，真正通過創(chuàng)意獲得成功的企業(yè)，是鳳毛麟角的個案，也是小概率現(xiàn)象。這樣說會讓營銷人不服氣。但事實是中國過去30多年里的絕大部分傳播創(chuàng)意，并不是創(chuàng)意的成功，而是媒介壟斷（后來叫流量壟斷）的成功。各種所謂的創(chuàng)意，都是抄來抄去，無非是把美國的、歐洲的很多成功案例，轉化成中國的表現(xiàn)形式。消費者自然不需要辨別創(chuàng)意是山寨還是原創(chuàng)，媒介制造出的沖擊感受，就已經(jīng)可以產(chǎn)生效果。真正的大創(chuàng)意，必須具備原創(chuàng)性。這樣的創(chuàng)意是真實存在的，而且一旦出現(xiàn)，就威力無窮。如耐克的Just do it，這句廣告語，與蘋果的Think Different一樣威力巨大。中國品牌還缺少這樣洞穿人性、四海一家的大創(chuàng)意（Big Ideal）。阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”，反映了一個時代的呼聲，最遠也走到了西亞北非，也就到此為止；世界級的華為，卻也沒有世界級的觀念。反觀GE、IBM、BP等跨國巨頭，在世界級觀念的創(chuàng)意與營銷上，都值得中國世界級規(guī)模的企業(yè)認真思考。事實是，你尊重創(chuàng)意、追求創(chuàng)意，愿意為創(chuàng)意付出，才有可能得到創(chuàng)意。否則，不要責怪創(chuàng)意沒有來找你。橙速科技網(wǎng)絡整合