201610月自學考試-市場營銷學[00058]試題及答案解析.doc

WORD格式.分享全國2015年10月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）1.合法經(jīng)營、照章納稅體現(xiàn)了企業(yè)哪方面的社會責任？ ( D )A.對員工的責任 B.對股東的責任C.對消費者的責任 D.對政府的責任2.每年國慶長假期間，國內(nèi)各大景點經(jīng)常出現(xiàn)游客爆滿的情況，這種需求狀況屬于 ( C )A.負需求 B.無需求C.過量需求 D.下降需求 3.下列屬于關(guān)系營銷特征的是 ( D )A.以近期利益為主，不考慮長遠利益 B.以達成交易為中心，不考慮長期關(guān)系C.不考慮老顧客，以吸引新顧客為主 D.以合作為主 4.關(guān)系營銷的最高層次是( D )A.響應型關(guān)系 B.基本型關(guān)系C.責任型關(guān)系 D.伙伴型關(guān)系5.淘寶、天貓等網(wǎng)購平臺通過分析過往銷售數(shù)據(jù)，進行針針對性的營銷話動，這種數(shù)據(jù)收集方法是( D )A.觀察法 B.實驗法C.德爾菲法 D.行為數(shù)據(jù)法 6.某項戰(zhàn)略業(yè)務只具有高相對市場份額，低市場成長率的特點，該戰(zhàn)略業(yè)務屬于( A )A.現(xiàn)金牛類 B.明星類C.瘦狗類 D.問題類7.某房地產(chǎn)集團高調(diào)進軍礦泉州、糧油、蓄牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)，這種新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略屬于( B )A.同心多化戰(zhàn)略 B.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略C.水平多角化戰(zhàn)略 D.市場滲透戰(zhàn)略8.消費者李華在購買冰箱時，在普通上下雙開門冰箱、三開門冰箱和左右對開門冰箱之間進行權(quán)衡選擇，這種不同類型冰箱之間的競爭關(guān)系屬于( C )A.愿望競爭者 B.般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者9.以下屬于企業(yè)宏觀營銷壞境的是( D )A.顧客 B.競爭者C.供應商 D.政治與法律環(huán)境10.華中公司是一家制造洗滌劑的企業(yè)，一旦遭到競爭對手桃戰(zhàn)，就會采取猛烈的全面反擊，對于競爭對手而言，華中公司屬于( C )A,從容競爭者 B.選擇型競爭者C.強勁型競爭者 D.隨機型競爭者11.收入作為影響消費者購買行為的因素，屬于（ A ）A.個人因素 B.文化因素C.心理因素 D.社會因素12.通過企業(yè)標志、媒體、氣氛和事件來使消費者得到一種企業(yè)形象與眾不同的感覺，這種市場定位是( D )A.服務定位 B.人員定位C.產(chǎn)品定位 D.形象定位13.某公司共有清潔劑、牙膏、紙巾、紙尿布4個產(chǎn)品線，其中清潔劑有8個產(chǎn)品項目，牙膏有3個產(chǎn)品項目，紙巾有4個產(chǎn)品項目，紙尿布有2個產(chǎn)品項目，那么該公司的產(chǎn)品組合長度是( C )A.8 B.9C.17 D.2114.普通牙膏、牙刷、紙巾這些產(chǎn)品屬于( C )A.選購品 B.特殊品C.便利品 D.非渴求品15.超市出售的某日用評標價9.99元，這種定價策略是 ( C )A.整數(shù)定價 B.聲望定價C.尾數(shù)定價 D.習慣定價16.某種制造企業(yè)規(guī)定，如果零售商在當?shù)厥袌霭雌湟笞鰪V告，則進貨價格給予9折優(yōu)惠，這種折扣定價策略( B )A.季節(jié)折扣 B.功能折扣C.數(shù)量折扣 D.現(xiàn)金折扣17.越來越多的制造企業(yè)開始在網(wǎng)絡上自行建立官方旗艦店進行銷售，其渠道長度為( A )A.零級 B.一級C.二級 D.三級18.某體育品牌在各個地區(qū)往往只選擇2-3家符合其要求的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是( B )A.獨家分銷 B.選擇性分銷C.密集性分銷 D.排他性分銷19.在整合營銷傳播中，對奧運會進行贊助的傳播行為屬于( B )A.廣告 B.公共關(guān)系C.直接營銷 D.銷售促進20.三科公司產(chǎn)品的運營過程中，不斷推出新的品牌，每個品牌有獨立的品牌經(jīng)理負責該品牌的運營，那么三科公司的這種組織類型屬于( A )A.產(chǎn)品型營銷組織 B.地理型營銷組織C.市場型營銷組織 D.職能型營銷組織二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題 2分，共10分）21.下列屬于現(xiàn)代市場營銷哲學的有( BDE )A.產(chǎn)品導向 B.顧客導向C.推銷導向 D.營銷導向E.社會營銷導向22.顧客讓渡價值中，屬于顧客總價值的有( ABCD )A.產(chǎn)品價值 B.服務價值 C.人員價值 D.形象價值E.貨幣成本23.新業(yè)務發(fā)展是，密集型成長戰(zhàn)略包括 ( ACD )A.市場滲透戰(zhàn)略 B.水平多角化戰(zhàn)略C.市場開發(fā)戰(zhàn)略 D.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 E.水平一體化戰(zhàn)略24.以下屬于消費者市場購買決策流程的有( ABCDE )A.確定需求 B.信息收集C.方案評價 D.購買策略 E.購后行為25.選擇目標市場的常見模式包括 ( ABCDE )A.全面進入 B.市場專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.選擇性專業(yè)化 E.單一市場集中化三、簡答題（本大題共5小題，每小題 6分，共30分）26.在促銷過程中，企業(yè)面臨的營銷道德問題有哪些?答：（1）廣告方面，夸大產(chǎn)品功效或隱瞞產(chǎn)品缺陷（2）推銷方面，高壓式推銷，利用語言攻勢造成消費者心理壓力（3）促銷方面：采用惡意攻擊競爭對手產(chǎn)品，制造假新聞等不正當競爭手段。 27.市場領(lǐng)導者的競爭戰(zhàn)略有哪些? 答：（1）擴大市場總需求（2）保護現(xiàn)有市場份額（3）擴大市場份額28.簡述影響組織市場購買行為的因素。答:（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個人因素 29.簡述影響整合營銷傳播組合決策的因素。答：（1）產(chǎn)品市場類型（2）推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略（3）消費者購買行為階段（4） 產(chǎn)品生命周期階段（5）企業(yè)產(chǎn)品市場地位30.簡述市場營銷控制的特點。答：（1）整體性（2）動態(tài)性（3）人為性四、案例分析題（本大題共5小題，其中第31題10分，第32題15分，共25分）31.西翁公司是一家國內(nèi)著名的食品企業(yè)，在保健食品和減肥食品鄰域擁有20年的生產(chǎn)經(jīng)驗，近期公司研發(fā)出一種新型減肥品，在企業(yè)進行內(nèi)部測試時，試用者均表示減肥效果顯著且無不適感。西翁公司決定將該產(chǎn)品推向市場，產(chǎn)品售價是目前市場同類產(chǎn)品的4倍，在促銷策略中采用影視巨星加密集廣告的方式。雖然產(chǎn)品售價昂貴，但廣告效果和產(chǎn)品實際效果均非常顯著，因此一上市便使得消費者馬上熟悉了該產(chǎn)品，迅速打開了銷路，取得了較大的市場份額，西翁公司獲利豐厚。（1）在產(chǎn)品生命周期導入期可以采取的市場營銷策略有哪些？答：產(chǎn)品導入期營銷策略有：快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略（2）西翁公司在產(chǎn)品生命周期導入期采用的市場營銷策略是哪一種？采用這種市場營銷策略的優(yōu)勢是什么？答：西翁公司采取的是快速撇脂策略優(yōu)勢是：有利于消費者盡快熟悉企業(yè)的新產(chǎn)品；快速打開銷路；獲取較大的市場占有率；同時還能保持較高的獲利能力。32.艾賽公司是A國家專業(yè)生產(chǎn)眼藥水的公司，在本國市場上主推一種通用型眼藥水，并多年保持領(lǐng)先地位。但兩年前，競爭對手開始大規(guī)模進入眼藥水市場，導致艾賽公司銷售額急劇下降。通過市場調(diào)查，艾賽公司發(fā)現(xiàn)競爭對手向市場推出了男性、女性專用眼藥水，并以此占領(lǐng)了原屬于本公司的很大一部分市場份額。艾賽公司隨即進行了存針對性的調(diào)查，根據(jù)年齡和收入兩個因素對眼藥水市場進行細分，除繼續(xù)銷售原有通用型眼藥水外，還分別針對青少年、中靑年和老年人市場推出中等價格和高價格的專用眼藥水。至此，艾賽公司由重新贏回了市場。問：（1）艾賽公司最初采用的目標市場覆蓋策略是什么？其競爭對手采取的目標市場覆蓋策略是什么？答：最初采用的是無差別營銷策略 競爭對手采用的是差異性營銷策略（2）結(jié)合案例說明市場細分的作用。答：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會有利于制定市場營銷組合策略有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢（3）艾賽公司及其競爭對手的市場細分依據(jù)分別是人口變量中的哪些因素農(nóng)？細分方法分別是什么？ 答：艾賽公司的細分依據(jù)是年齡和收入，競爭對手細分依據(jù)是性別； 艾賽公司的細分方法是多變量因素組合法，競爭對手細分方法是單一變量因素法。五、論述題（本題 15分）33.論述分銷渠道的設(shè)計過程。答：（1）對消費者服務需求水平進行分析分渠道