溫馨家園策略案-房地產策劃文案.PPT.ppt

溫馨家園后期策略報告 客戶 深圳市萬科房地產有限公司策劃 深圳市圖登廣告有限公司 前言 以萬科 振臂一呼 應者云集 的品牌號召力 樓盤甫一推出就能受到消費者認同與追捧 四季花城 金色家園的成功就是明證 然而 這一慣例在溫馨家園卻受到挑戰(zhàn) 銷售不盡如人意 為什么會這樣 接下來的路該怎么走 本報告將在嚴密的邏輯分析基礎上努力找到更行之有效的解決之道 為促進溫馨銷售出力 我們目標 盡早確立市場認同 加快消化三 四房單位 卷一 環(huán)境 不是癥結 一 我們在何處 1 已銷售50 剩下的除30余套三房外 以四房為主 2 3月上旬由于明確的價格信息 在形成人流的同時產生部分誤導 該來的沒來不該來的來了 下旬及4月初目標人流有所增加 3 四房高達8000元 m2的均價 預料將給銷售帶來相當?shù)膲毫?4 看樓者對園區(qū)內的環(huán)境有一定認同 二 為什么會在這里 一 客觀原因 1 臨街環(huán)境的噪音 影響客房購房熱情 2 周邊配套不齊全 這是三房買家的顧慮 3 部分戶型設計有問題 如120的受歡迎 116的卻挨冷落 4 附近樓盤價格優(yōu)勢較強 而溫馨偏高 5 地理位置欠佳 業(yè)主對該地段產生的心理認同價格和心理期待價格都不高 6 人們的兩難選擇在于 可以選擇同地段其他樓盤 也可選擇有相似價位的其他地段 二 廣告原因 縱觀溫馨家園已發(fā)布的廣告 基本上都以園林環(huán)境為主 然而從實際效果來看 并不足以被認同至目前的8000元 M2價位 我獨木難支 好累實在沒法把所有問題都自己扛誰來為我分擔 小結 由于樓盤不可改變的因素以及前期廣告不好的積習 使我們不得不進行反思 一 銷售不暢 真正的原因和問題的關鍵在哪 二 僅從環(huán)境這條路來演繹 到底能走多遠 勉強走下去 時間成本值不值 卷二 找準癥結 反思 尋找銷售不暢的關鍵 說明 我有一顆美麗 醉人的心 確實無法給人以明確的樓盤形象定位 因為 即使是一個略有規(guī)劃的大眾化樓盤也完全可以如此自詡 8000元的價格很難被有錢人接受就不足為怪了 更何況 園林是僵硬的物 他與業(yè)主之間活生生的有機聯(lián)系在哪 綜上所述 正是由于樓盤形象不清晰 個性化不鮮明 才導致有購買力的人選購四房時應者廖廖 才導致而普羅大眾紛紛云集 卷三 來點藥引 三 窮 就必須變 一 變成 非凡市內桃園非凡家庭擁有 二 為什么就要這樣變 1 上句是對產品屬性的歸納 A 桃園 以園關聯(lián)緊密 符合溫馨家園核心USP B 市內桃園 暗示地域不太偏僻 交通還算便利 C 非凡市內桃園 揭示出成功人士遠離都市繁華來到這里是為了享受 草色入簾清 的閑適 提升了樓盤的心理附加值 當然也就拉近了與8000元 M2的距離 2 下句則是對購樓者的指引 A 購四房者 當然對大家庭才有用 B 不是阿貓阿狗都能買的 非凡家庭才配得上 3 上下兩句語意清楚聯(lián)貫 將僵硬的產品與活生生的業(yè)主有機的聯(lián)系起來 從而能帶動整個項目的品牌力 同時非凡的反復使用也增加了厚度和氣勢 兩句缺一不可 卷四 光有藥引 力量太薄 四 繼續(xù)反思 如果說第三章是對第二章第二節(jié)中提出 需要反思的兩個問題 中第一個的解答 那么這一章我們將繼續(xù)對第二個予以澄清 全盤否定以前的作法本身就是片面的 不科學的 由于前期廣告對園林始終如一的 多角度的訴求 人們已基本認可了溫馨園林的美 這就是前期廣告的好處 但 市場這只無言的手在證明 僅此 遠遠不夠 另一方面 是不是對樓盤形象界定清楚了 就可以睡安穩(wěn)覺 廣告表現(xiàn)上僅說形象就足夠了 或者將園林表現(xiàn)更充分些 與享受生活結合得更緊密些就可以搞掂 就能 一招鮮 吃遍天 了 在鬼見愁的房地產市場 恐怕沒這么簡單 還有沒有別的辦法 卷五 文火武火一起上 五 做更有效的廣告 6月入伙 時間不長矣 可調控的廣告費用不多矣 五一節(jié)的售樓黃金周更是近在眉睫了 怎么辦 第一步 17 4新形象第一期報廣 主標 萬科從來不怕貨比貨副標 好貨不便宜畫面 園林實景圖片 干凈 留白其它 LOGO LOGO下的定位語 非凡市內桃園非凡家庭擁有 說明 這是宣告溫馨新形象誕生的 出生紙 穩(wěn)重的顏色 如刀的語言 使人印象深刻 且具有口號的沖擊力 這樣就完全與前期 溫馨 的廣告風格徑渭分明地區(qū)別開來 并引起準顧客的關注和視線停留 沒時間不溫不火了 這樣只會毀了它 第二步 20 4 25 4 30 4連續(xù)三期系列稿 主標1 奢華的時代 簡樸的價值主標2 隔膜的時代 信任的價值主標3 僵硬的時代 柔軟的價值副標 心動就來體驗畫面相應調整 其它不變 說明 不把所有賣點全放在 環(huán)境 這個藍子里 世界上并不缺少美 只是缺少美的發(fā)現(xiàn) 第二步是通過對溫馨園內不同側面細節(jié)展開深入挖掘以期形成市場新的引爆點 主標1 是對園內木椅的描述 這與有錢人食不厭精后愛吃小米粥是一個心態(tài) 不然這個點可能還會成為提升形象的障礙 主標2 來自于某業(yè)主回家過年時放心地將鑰匙交到萬科保安手中 請他們打理的真實題材 越有錢 越需要一個安心 放心 稱心的家 這恐怕是放之四海而皆準的 打動他來體驗 廣告就成功了 主標3 走在溫馨的草場 為其柔軟所震動 一個柔軟的人文的社區(qū)與僵硬的建筑 冷漠的人際又是一組有意思的對比吧 小結 五一節(jié)前廣告的投放 必須保持相當?shù)拿芏扰c頻次 必須徹底扭轉以前不清晰的樓盤形象 兩項都做到了 黃金周才能屬于 溫馨 不然只能看著別的發(fā)展商樂哈哈地數(shù)錢了 第三步 對購房者心態(tài)更到位的把握 主標1 混聚的時代 群分的價值主標2 微利的時代 增值的價值主標3 急功的時代 漸入的價值副標 我來了 就住這畫面相應調整 其它不變 說明 從物演繹到人 仍是不可忘懷的手段 估且認為40歲以上且有錢買四房者是成熟的 主標1 無論多么成熟 也很難不介意地與草根階層住一起的 附庸風雅與自識清高是不能視而不見的兩種購房誘因 主標2 為什么不試試打物管這張好牌 畢竟良好的物業(yè)管理才是實現(xiàn)物業(yè)保值的重要因素 主標3 作為一種無須申訴求告的大氣 成熟的人并不十分介意過去如何 他們更看好未來 這不宛如漸入佳境的萬科溫馨家園 類似有意義的點相信可挖掘出更多 六 促銷活動建議 1 將跨4