市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題三.doc

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題三一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1相關(guān)群體2促銷3需求導(dǎo)向定價(jià)4分銷渠道二、 單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，從順序上看，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與選擇目標(biāo)市場(chǎng)這三項(xiàng)活動(dòng)的邏輯關(guān)系是（ b ）。A.市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、選擇目標(biāo)市場(chǎng) B.市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位C.選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位 D.選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分2企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做（ b ）。A. 水平多角化 B. 同心多角化 C. 密集性增長(zhǎng) D. 綜合多角化 3市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略適用的情況是（ c）。 A. 現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品 B. 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品 C. 現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品 D. 新市場(chǎng)新產(chǎn)品 4對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用（ a）。A. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 B. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C. 整合市場(chǎng)營(yíng)銷 D. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 5企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（ c ）。A. 寬度 B. 廣度C. 深度 D. 關(guān)聯(lián)度 6企業(yè)訂價(jià)時(shí)，如果選擇生存目標(biāo)，就是只要價(jià)格達(dá)到可以（ c ）的水平就行了。A微利 B.補(bǔ)償成本C補(bǔ)償可變成本 D.補(bǔ)償固定成本7經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門注冊(cè)登記的品牌是（ c ）。A. 品牌名稱 B.品牌標(biāo)志C.商標(biāo) D.品牌化8、當(dāng)某物品的需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，則稱該物品的需求為（ a ）。A.彈性充足 B.彈性不足C.沒(méi)有彈性 D.單位彈性9營(yíng)銷渠道的寬度是指（ d ）。 A中間商總數(shù) B批發(fā)商總數(shù)C零售商總數(shù) D同一層次中間商數(shù)目10寶潔公司的洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，這種品牌策略是（ b ）。A.統(tǒng)一品牌策略 B.多品牌策略C.品牌擴(kuò)展策略 D.各大類產(chǎn)品使用不同的品牌11公共關(guān)系促銷的最終目的是（ b）。A.為社會(huì)做貢獻(xiàn) B.促進(jìn)產(chǎn)品的銷售C.樹(shù)立企業(yè)形象 D.為顧客利益著想12服裝的核心產(chǎn)品是( c )。A.漂亮的外型 B.優(yōu)良的質(zhì)量 C.遮體、保暖和美化生活的需要 D.周到的服務(wù)13按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是( c )。 A.生理需要 B.安全需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要 D.社會(huì)需要 14當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)通常很低甚至負(fù)值，這時(shí)產(chǎn)品處于生命周期的（a ）。A.介紹期 B.成長(zhǎng)期C.成熟期 D.衰退期15 人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程。即選擇性注意、選擇性曲解和（ a ）。A選擇性記憶 B選擇性定位C選擇性知覺(jué) D選擇性刺激16下列有關(guān)渠道沖突的說(shuō)法中，正確的一項(xiàng)是（ a ）。A在現(xiàn)實(shí)中，水平渠道沖突比垂直渠道沖突更普遍B渠道沖突會(huì)給各渠道成員帶來(lái)?yè)p害，因此要努力消除C渠道沖突也就是渠道競(jìng)爭(zhēng) D渠道沖突不可避免17諸如CT、核磁共振儀等大型醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)行促銷時(shí)，比較適合于采用（ c ）手段。A.廣告 B.銷售促進(jìn)C.人員推銷 D.公共關(guān)系18.下列哪種方式不可能屬于直接銷售渠道（ c ）。A.郵購(gòu) B.人員推銷C.代理商 D.展銷定貨會(huì)19相對(duì)市場(chǎng)占有率（ a ），意味著該企業(yè)在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。A.大于1 B.等于1C.小于1 D.等于020無(wú)論是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研還是國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研，企業(yè)首先要做的是（ d ）。A明確營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 B準(zhǔn)備足夠的資金C制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃 D收集足量的信息 三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）1簡(jiǎn)述影響新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散速度的因素。2企業(yè)可以采用什么辦法延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期？3人員推銷有什么特點(diǎn)？4企業(yè)在選擇中間商時(shí)需要考慮哪些因素？5簡(jiǎn)述制定價(jià)格的程序。6. 消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些類型？ 1. 自本世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒(méi)有存在過(guò)。1908年初，美國(guó)福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對(duì)路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬(wàn)輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車公司?？墒?，到了20年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人們收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始追求時(shí)髦，簡(jiǎn)陋的T型車雖然價(jià)格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開(kāi)始下降。然而福特不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！倍绹?guó)通用汽車公司卻時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開(kāi)始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額。 請(qǐng)問(wèn)：從這個(gè)案例中，你得到什么啟示？ 2.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開(kāi)發(fā)了凌志汽車并開(kāi)展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫(huà)面旁邊顯示的是奔馳，并寫(xiě)上標(biāo)語(yǔ)：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級(jí)轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開(kāi)列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績(jī)效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)這另人興奮。購(gòu)買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費(fèi)的）中國(guó)礦業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題三答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1. 相關(guān)群體是指能影響一個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)與價(jià)值觀念的群體。2. 促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，從而達(dá)到加速和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。3. 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)需求的變動(dòng)及消費(fèi)者價(jià)格心理為定價(jià)依據(jù)的一種定價(jià)方法。通常包含理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和需求價(jià)格彈性定價(jià)法。4. 分銷渠道是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，從生產(chǎn)者領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路徑。二、 單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分1-5BBCAC6-10CCADB11-15BCCAA16-20DCCAA三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）1以下因素影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。（1）新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（2分） （2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（1分） （4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）2企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)改良，產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。第一種是市場(chǎng)改良策略，即是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；（2分）第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；（2分）第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（2分）3人員推銷的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）推銷宣傳針對(duì)性強(qiáng)。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）（3）能及時(shí)觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場(chǎng)反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（1.5分）4企業(yè)在選擇中間商時(shí)，主要考慮以下因素：（1）中間商的市場(chǎng)范圍； （2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)；（4）中間商的產(chǎn)品知識(shí)；（5）預(yù)期合作程度； （6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務(wù)能力。（只要答出其中六點(diǎn)即可得6分） 5企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要遵循一套科學(xué)的程序：選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格選擇定價(jià)方法選定最后價(jià)格。（每一點(diǎn)1分，共6分）6消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種類型：（1）復(fù)雜性購(gòu)買行為；(1.5分) （2）習(xí)慣性購(gòu)買行為。（1.5分）（3）尋求平衡性購(gòu)買習(xí)慣為；（1.5分） （4）尋求多樣化的購(gòu)買行為。（1.5分） 四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1市場(chǎng)是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場(chǎng)的變化；（4分） 只有適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存和發(fā)展；（4分） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。（4分）（注：案例分析需要展開(kāi)論述） 2. 針對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格, 同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來(lái)支持其高價(jià)格策略。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來(lái)發(fā)動(dòng)對(duì)奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價(jià), 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。（5分）(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時(shí)又要求合理價(jià)格的人.顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對(duì)于其目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō), 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的. (5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價(jià)來(lái)與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來(lái)應(yīng)