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房地產廣告策劃書房地產廣告策劃書世紀經典大廈項目概況一、世紀經典大廈簡介地理位置：大連市星海灣星海廣場土地面積：4800平方米占地面積：1613.97平方米建筑面積：39919.5平方米綠 化 率：30.8%容 積 率：8.3實 用 率：85%建筑：高層高檔公寓戶型：躍層與躍復合體共八種戶型 四室二廳三衛(wèi)六室二廳四衛(wèi)面積： 248320平方米總戶數(shù)：126戶車位總數(shù)：120個使用年限：70年預計交付使用日期：2002年5月1日二、環(huán)境和配套世紀經典大廈座落于大連市著名的星海廣場。星海廣場東臨蓮花山，西接星海公園，北依體育中心，南瀕你閱讀的文章來自：范文528www.F黃海，與大連國際星海會展中心為鄰，周圍有百年城雕、海濱浴場、圣亞海洋世界、現(xiàn)代博物館等休閑渡假場所，被稱為大連城市第一景觀。這里交通便利、四通八達，距市中心4公里、距火車站5公里、距大連港8公里、距機場10公里、距沈大高速公路入口12公里，16路、22路、23路、28路、406路、711路、502路等數(shù)十條主要交通線路經過于此，剛投入使用的輕軌電車從大廈旁穿過。這里是大連市有名的學院區(qū)，幼兒園有空軍一級幼兒園、星海幼兒園等；小學有富國小學、星海小學；中學有46中（遼師大附中）、31中、79中、48中；大學有大連理工大學、東北財經大學、大連醫(yī)科大學、大連海事大學、遼寧稅務?？茖W校、大連水產學院、大連市商業(yè)中專等數(shù)十所大中專院校。這里距權威性醫(yī)療中心大連醫(yī)科大學附屬二院僅一站地。這里距大型百盛購物中心、家樂福超市僅5分鐘車程。數(shù)百米外的星海廣場東商業(yè)街正在建設當中。世紀經典大廈處于繁華鬧市的邊緣，遠離都市喧囂而又不失交通便捷，這里自然風景一流，達到國際一流水平的城市規(guī)劃、環(huán)境綠化以及環(huán)境保護，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生態(tài)化”的現(xiàn)代居家潮流。三、世紀經典大廈戶型特點大廈分躍層和躍復合體共八種戶型，面積為248-320平方米，戶型從四室二廳三衛(wèi)至六室三廳三衛(wèi)。在東北地區(qū)率先推出躍復合體戶型，即一個單元包含三個不同空間層面。客廳面積為43-52平方米，層高4.5米，居室層高3米。沿雙行樓梯向下進入濕分區(qū)廚房、餐廳、工人房、工人衛(wèi)，上行進入生活區(qū)兒童房、客房、公用衛(wèi)生間。從客廳另有上行樓梯進入主人生活區(qū)超大面積主人臥、主人衛(wèi)、書房及健身房。寬大獨立玄關，主傭、動靜、干濕分區(qū)明晰，完全避免了相互干擾，多層相互獨立的空間不僅提高了建筑的實用率，滿足一個完整家庭的整體協(xié)調，又可以滿足每個家庭成員的個性空間需求，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的居住價值觀。四、世紀經典大廈物料及裝飾世紀經典大廈 從開發(fā)理念到規(guī)劃設計，從樓宇設備選型到裝飾用料選材，處處超前領先于當代，開發(fā)商的綜合實力、豐富的開發(fā)經驗和強勢外部資源組合保證了大廈的品質和技術領先。大廈外觀運用后現(xiàn)代主義的設計風格，造型經典，氣勢挺拔。裙樓外墻采用進口高檔大理石，主體采用進口花崗巖干掛到頂，樓頂采用進口高級新型建材做藝術造型。整體基本色調分為三個部分，裙樓部分為綠色基調，中間塔樓部分以粉紅色為主，頂部為天藍色。大堂大廈入口大堂設計為五星級酒店標準，直徑4.8米的進口大型智能型旋轉門，由微機控制，安裝有16部傳感器，可容轎車通過。層高11米的開敞式大堂，布置由名家設計的噴泉瀑布、景觀小品、雕花立柱，迎賓大廳古典優(yōu)雅、氣勢非凡。會所會所位于大廈裙樓一二層，設計裝修豪華，規(guī)劃有康體、健身、娛樂、餐飲、美容等功能。一層大堂設商務中心、鋼琴伴奏區(qū)、洽談區(qū)和小品景觀，大廈的室內恒溫泳池、桑那房、更衣室也位于會所一樓。會所二層，西區(qū)為健身娛樂區(qū)，設高爾夫推桿練習場、臺球室、乒乓球室、壁球室、麻雀室、健身中心；東區(qū)有閱覽室、影音室、咖啡廳、多功能活動廳、兒童活動中心等。建筑結構無梁樓板，內外筒剪力墻結構。室內無突出梁柱。內部裝飾l 窗采用弧形落地氟碳噴涂鋁合金窗，雙層中空密封鋼化鍍膜玻璃，玻璃為淡綠色，窗框為粉色。具有防紫外線、環(huán)保、降噪、隔熱以及很強的耐酸堿、耐腐蝕性能。l 門每戶入戶門為雙扇高級紅檀木仿古雕花木門，配設智能化密碼門禁系統(tǒng)，防盜、防火。l 陽臺室外觀景陽臺，放置獨立小型家庭中央空調室外主機，透明鋼化玻璃圍合。l 廚房配送整體進口廚房設備，并做精裝修，預留洗衣機上下水口，內設排煙道。l 衛(wèi)生間每戶三個衛(wèi)生間（主人衛(wèi)、公用衛(wèi)、工人衛(wèi)），送原裝進口頂級潔具，并可按業(yè)主喜好進行設計裝修，從淋浴噴頭到大型豪華沖浪浴盆，皆采用當今最新科技、最流行外觀。墻面和地面全部采用進口羅馬磁磚，百余種款式與色彩可供挑選。l 空調每戶送進口獨立式小型家庭中央空調，采用風冷熱泵水系統(tǒng)。配合室內裝修同時安裝使用，IC卡分戶計量。主機置于陽臺，面向各房間室內設送風口，各房間分設溫控開關，溫度隨意調節(jié)，滿足大連冬季采暖和夏季制冷的要求。四部日本進口原裝三菱高速電梯，內部豪華裝修，配24小時電視攝像監(jiān)控系統(tǒng)、背景音樂和緊急呼叫系統(tǒng)，可同時容納15人乘梯，候梯時間不超過五秒。l 純凈水系統(tǒng)采用進口負離子凈化純凈水系統(tǒng)，有效去除水中雜質和細菌，銅質水管入戶，免去二次污染，出水達到直接飲用標準。智能化設施l 可視對講系統(tǒng)采用當前先進技術，在大廈管理中心設可視對講系統(tǒng)，并連接到住戶，支持來訪者與住戶的安全溝通。具備以下八大功能：1 高清晰度顯示屏，影像清晰，語音逼真；2 設有門鈴提示，四種室內呼叫音任君選擇；3 留言登錄功能：呼叫住戶時，如未應答，可對住戶的室內機留言告知；4 顯示功能：用戶呼叫管理員時，自動顯示住戶門牌號碼；5 室外分機：在一層大廳設公用室外分機，在每戶門外也有室外分機一部，可直接呼叫分機或管理中心，并雙向對講，并設計有防破壞報警系統(tǒng)；6 管理中心：可呼叫分機對用戶進行集中管理；7 具有室內開鎖功能；8 報警功能：室內分機預留多種報警接口，可外接煙感探測器、瓦斯探測器及緊急按扭。l 智能型立體停車系統(tǒng)引進德國進口全自動智能型立體停車系統(tǒng)。其優(yōu)點為除了考慮到人的健康與安全之外，同時亦考慮到車的安全。駕駛員只需將車開到地面的進車口，并進行簡單的密碼輸入操作，即可達到存取車的目的，而車輛本身更可免除意外擦傷車身及被盜的危險，從根本實現(xiàn)人車分流。l 七表遠傳系統(tǒng)冷水表、熱水表、中水、電表、煤氣表、純凈水表、熱能表通過多媒體技術實現(xiàn)遠程費用查詢、抄表、用戶檔案管理、費率維護等功能，并代繳費用。系統(tǒng)對七表故障運行情況進行探測、監(jiān)控。l 二十四小時熱水系統(tǒng)優(yōu)質銅管入戶，每戶分表計量。l 綜合布線系統(tǒng)采用朗訊布線系統(tǒng)，包括大廈內部網絡信息服務管理、光纖主干、超五類語音布線到戶、家庭通訊總線接口，每戶設二個語音點，一個數(shù)據(jù)點，在客廳、主人臥及主人衛(wèi)各設一處電話插座，在書房設電腦插座一處，寬帶高速上網。l 消防自動報警系統(tǒng)在地下車庫設感溫探測器，其它部位設煙感探測器，三層以上走廊、電梯和樓梯前室設煙感探測器、聲光報警器和手動報警裝置，系統(tǒng)按一定掃描周期自動執(zhí)行全部探測器的巡檢，保障大廈的消防安全。l 防盜監(jiān)控系統(tǒng)大廈一層窗外設有紅線外探測器，三層窗體設磁控開關報警器，樓頂設紅外探測報警防護裝置；各出入口（包括大堂及各分戶門、各層樓梯口）、樓內外停車場、會所中的重要部位及電梯內安裝攝像機實施電視監(jiān)控；樓梯間通道門及車庫門的電動門鎖由控制中心控制開關，并與消防聯(lián)動；控制中心及有突發(fā)事件發(fā)生可能的場所設緊急報警裝置；以上系統(tǒng)均實行報警聯(lián)動，當有警情時，能自動將報警攝像機切換到指定的監(jiān)視點，啟動預置功能及輔助功能，對報警點做出響應，并發(fā)出聲光報警。l 背景音樂系統(tǒng)大廈在各休息區(qū)、會議室及經理辦公室設音量開關，泳池及潮濕地方設置防水型揚聲器，播放背景音樂及緊急通知。l 有線電視系統(tǒng)每戶設二個用戶終端（廳、主人臥），可接收全頻道電視節(jié)目、衛(wèi)星電視節(jié)目，并可接收大廈自辦節(jié)目。五、英式管家服務世紀經典大廈聘請國際最著名的International Guild of Butlers (國際管家協(xié)會)作為物業(yè)管理顧問，為業(yè)主提供享譽國際的英式管家服務。世紀經典大廈的賣點提煉五大賣點：高尚社區(qū)景觀優(yōu)美規(guī)劃超前戶型獨特英式管家一、高尚社區(qū)l 星海廣場被稱為大連第一城市景觀，氣勢恢弘，是大連城市建設的一座豐碑，是大連走向國際化都市的代表作，它將隨著大連的進一步開放而聞名世界；l 星海灣商務中心區(qū)是大連市面向21世紀的集會展、商貿、旅游、休閑為一體的國際商務中心區(qū)；l 鄰近高等學府和高新科技開發(fā)集中的地區(qū)，這里將成為大連居民文化素質和藝術品位最高的區(qū)域。l 處于繁華鬧市的邊緣，遠離都市喧囂而又不失交通便捷，這里自然風景優(yōu)美，達到國際一流水平的城市規(guī)劃、環(huán)境綠化以及環(huán)境保護，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生態(tài)化”的現(xiàn)代居家潮流。二、景觀優(yōu)美世紀經典大廈面對寬闊宏偉的星海廣場，與現(xiàn)代化的大連國際星海會展中心毗鄰而居；東望蓮花山日出朝霞，西鄰星海公園綠草如茵，北依體育中心氣勢恢弘，南瀕黃海碧波萬傾。三、規(guī)劃超前l(fā) 品質領先l 創(chuàng)新主題會所l 智能化超前四、戶型獨特在東北地區(qū)率先推出躍復合體戶型，分區(qū)明晰，實用率高，滿足家庭成員的個性空間需求，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的居住價值觀。五、英式管家世紀經典大廈聘請國際最著名的International Guild of Butlers (國際管家協(xié)會)作為物業(yè)管理顧問，避免通常物業(yè)管理過分統(tǒng)一的管理模式帶來的種種弊端，超越星級酒店式的服務，為業(yè)主提供享譽國際的英式管家服務，充分考慮每一個家庭的個性化需求，滿足業(yè)主對生活方式、生活質量的高標準要求，保證業(yè)主家庭的隱密、安全、舒適和高貴，開創(chuàng)大連物業(yè)管理個性化的先河。 世紀經典大廈的營銷突破點一、世紀經典大廈營銷的突破點精心策劃的公關推廣活動1 權威定位，開創(chuàng)大連“空中別墅、英式管家”之先河；品牌先導，全面整合市場優(yōu)勢資源。賦予大廈形象以視覺沖力、象征寓意和文化創(chuàng)意，樹立大連高層高檔住宅的第一品牌，從而樹立錦聯(lián)地產特點鮮明，格調高尚的開發(fā)商形象。2 組織有特殊針對性的公關活動，媒體組合推出形象廣告加以配合，以“21世紀經典生活”的廣告形象力，制造獨特鮮明的市場差異，抓住目標消費層的心理期望。3 實施“多種按揭、拉大同層不同向差價、定向銷售、顧客心理定價、頂級單位公開拍賣”的銷售策略。二、世紀經典大廈營銷的障礙點1 世紀經典大廈可稱為“空中別墅”，一般認為“別墅”是帶私家花園的遠郊別墅，而世紀經典大廈這種位于市區(qū)中心的高層“空中別墅”，在大連還沒有先例，需要一個被認識和接受的過程。2 世紀經典大廈的特性決定其市場消費層面很窄，不適合大規(guī)模的媒體廣告宣傳，有關信息不易傳播到位。3 世紀經典大廈作為住宅，受規(guī)模和地理位置所限，生活配套設施不可能靠自身來完善，要依賴周邊的市政配套建設，與社區(qū)未來的規(guī)劃相關，這是開發(fā)商難以掌控的因素。4 錦聯(lián)房屋開發(fā)有限公司作為房地產開發(fā)商在大連的知名度和認知度還不高。5 世紀經典大廈有30%的單位朝向或景觀不利，對制定銷售政策帶來相當?shù)碾y度。6 物業(yè)管理難度較高，市場的期望值與現(xiàn)實條件有較大差距。7 亞洲金融危機對人們心理的影響仍未消除，房地產市場近幾年價格的下跌陰影和股市的不穩(wěn)定，使部分投資者持幣觀望的態(tài)度一時難以改變。8 從大連房地產市場的供需情況看，高檔商品住宅供過于求。三、世紀經典大廈營銷的機會點1 從宏觀角度來看，我國目前總體經濟形勢良好，政治局勢穩(wěn)定，經濟增長高速穩(wěn)定，GDP年增長率穩(wěn)定在8%左右；國家將房地產業(yè)作為啟動新一輪經濟增長的行業(yè)初見成效；福利房分配制度已逐漸被廢除，住房商品化已成為不可逆轉的現(xiàn)實，各地政府的政策都有不同程度的傾斜，總體上對房地產業(yè)的發(fā)展有利；人民幣利率下調和國民儲蓄的增加也將大大刺激商品房的消費，房地產投資以其所具有保值、增值并且風險相對較小等特點將吸引個人投資。2 有投資潛力的高檔住宅的需求將會增加。大連市的房地產市場從2000年開始進入高速成長期，經濟形勢和房地產市場（尤其是商品住宅）發(fā)展趨勢看好，隨著大連市進一步開放和城市環(huán)境的改善，其作為東北最大的對外港口和經濟活動中心的地位將更加突顯，到大連投資的中外客商將持續(xù)增長。3 世紀經典大廈項目本身具有不可復制性和一定的絕版效應。大連市已將星海灣、老虎灘、東海頭三個片區(qū)列為限制開發(fā)的區(qū)域，這三個片區(qū)的房地產項目開發(fā)已基本飽和，到2002年之前不再審批新的項目。4 世紀經典大廈的市場定位正好與大連城市發(fā)展的思路“不求最大，但求最佳”不謀而合，該項目的推出將起到豐富房地產市場，提升住宅建設標準的示范作用。5 升值潛力巨大。 世紀經典大廈地處大連市集科研文教、旅游度假為一體的商業(yè)、金融中心沙河口區(qū)，位于亞洲最大的海濱廣場星海廣場，良好的地理位置、不可替代的自然及人工景觀，為 世紀經典大廈增加了文化價值和環(huán)境價值。星海廣場周邊建設規(guī)劃將形成由博物館、體育館、會展中心、五星級酒店、大型購物中心、高檔住宅、海濱浴場等商業(yè)、文化、旅游、休閑等設施齊全的廣場社區(qū)，形成風格各異、功能多樣而又整體協(xié)調的建筑“群聚”優(yōu)勢。6 世紀經典大廈開發(fā)商的超前意識和建造“世紀經典建筑”的魄力，為大廈注入了強者的精神和豪氣，這將極大地豐富和延展世紀經典大廈的形象內涵。7 世紀經典大廈開發(fā)商的優(yōu)勢資源組合，是大廈的規(guī)劃、設計、建筑和管理高水準的保證。8 世紀經典大廈物業(yè)的優(yōu)勢：大連首座高百米的后現(xiàn)代設計風格建筑，內外裝飾從選材到色調極盡豪華。五星級酒店標準大堂裝飾設計；高尚會所；日本進口原裝三菱高速電梯；每戶配送進口小型家庭獨立式中央空調；在東北地區(qū)首次采用躍復合體戶型設計，8種戶型面積248-320平方米，四室二廳三衛(wèi)到六室三廳三衛(wèi)，客廳層高4.5米，房間層高3米；先進的智能化安保設施；85%的高實用率。9 大連市房地產發(fā)展商的整合營銷能力從2000年下半年開始有了長足的進步，但整體水平還有待提高，尤其對物業(yè)硬件和軟件的整合配套方面顯得不太成熟，這種現(xiàn)狀為世紀經典大廈形象的全面塑造預留了相當?shù)陌l(fā)展空間。錦聯(lián)集團投資建設世紀經典大廈，是基于長期的戰(zhàn)略考慮，同時也有雄厚的實力去支持世紀經典大廈新穎有力的營銷活動，獨樹一幟地在大連房地產市場上創(chuàng)造出鮮明的樓盤形象、集團實力形象，這一有力的市場推廣活動，不僅會吸引世紀經典大廈的目標消費者，同時，也將創(chuàng)造出錦聯(lián)集團巨大的無形資產。這種無形資產會反過來也將促動世紀經典大廈的市場銷售。世紀經典大廈的營銷目標建議一、世紀經典大廈的營銷總目標通過分階段的市場推廣活動，以 “21世紀經典生活”為主題傳播世紀經典大廈“超時代生態(tài)純住宅”的整體形象，樹立大連高層高檔住宅第一品牌。1 創(chuàng)造大連高層高檔住宅第一品牌的知名度，讓世紀經典大廈成為大連乃至整個東北地區(qū)高級住宅目標消費群的首選。2 使世紀經典大廈成為大連星海灣商務區(qū)代表性建筑。3 贏得大連高檔住宅廣告形象的制高點，讓競爭者不能模仿。4 建立錦聯(lián)房屋開發(fā)有限公司的高檔、實力形象。5 建立目標客戶的資料庫，為錦聯(lián)地產下一個項目奠定基礎。6培訓和提高錦聯(lián)地產員工的實戰(zhàn)水平與房地產營銷素質，積累經驗。二、世紀經典大廈的階段營銷目標根據(jù)世紀經典大廈的工程進度和項目特點，世紀經典大廈的市場營銷目標將分為三個階段實施：1 第一階段（內部認購期，2000年3月至大廈封頂）推廣和樹立世紀經典大廈的形象，收集市場信息反饋，建立目標消費群的資料庫。2 第二階段（強銷期，封頂至2001年2月）l 爭取在9月金秋時節(jié)正式開盤銷售，現(xiàn)場設售樓處，充分利用在星海會展中心舉辦的大型國際性展覽進行現(xiàn)場宣傳。l 利用年底節(jié)假日較多的時機，采取登門拜訪、面對面銷售等方式，重點突破目標消費者。3 第三階段（持續(xù)期，2001年3月至5月）營造大廈氛圍，完善綠化、燈光等工程，會所開始營業(yè)。世紀經典大廈的營銷策略要點一、 總體營銷策略要點核心策略品牌推動 以項目品牌樹發(fā)展商品牌，推動市場銷售公關推廣 以公關活動為核心，貫穿整個市場推廣期核心手段心理定價 根據(jù)目標消費者的心理期望定價定向銷售 跟蹤、鎖定目標消費群公開拍賣 引起媒介關注、擴大影響1 導入“品牌制勝”的戰(zhàn)略觀念，運用品牌營銷手段，將營銷各階段的推廣活動都納入以“21世紀經典生活”為主題，用塑造 世紀經典大廈名牌項目帶動錦聯(lián)地產樹立品牌的戰(zhàn)略中，從而有效推動市場銷售。2 利用錦聯(lián)集團的優(yōu)勢資源、知名度和影響力，開展多種以推廣世紀經典大廈為目的的公關、公益活動，吸引目標消費群的參與和注意，巧用新聞炒作和媒介的傳播力量，借力創(chuàng)造世紀經典大廈的名牌效應。3 定向銷售和顧客心理定價是控制市場的有效手段，運用在世紀經典大廈這種特殊、量少的高檔商品上會有效地刺激部分買家抬高價格，以示身份和能力。4 拉大同層不同向差價、定向銷售、顧客心理定價、公開拍賣等手段，同樣是銷售30%朝向較差單位的有效手段。5 在適當時機，采用最頂級和最差單位公開拍賣的事件營銷手段，吸引目標買家參與競標，旨在引起媒介關注和報道，提高大廈和發(fā)展商的知名度。6 形成“立足大連，重點東北，面向京、津、滬、港、臺和海外（韓國、日本）”，“跳出大連賣大連”的宣傳推廣思路，使世紀經典大廈成為大連形象的一個重要組成部分。二、階段營銷策略要點1 內部認購期只推不售造成市場饑渴，控制市場，制造懸念，避免因銷售周期過長而導致的缺乏銷售節(jié)奏、樓盤形象淡化、廣告效果難以維持等問題。2。強銷期顧客心理定價引起目標消費層對價格制定方式的興趣，轉移其對樓層、朝向的價差的注意力。3。持續(xù)期公開拍賣根據(jù)實際銷售狀況選擇拿出最高級的或最差的單位進行公開拍賣，吸引目標消費群參與競標。世紀經典大廈的市場定位一、世紀經典大廈的市場定位超時代生態(tài)純住宅定位說明：l 超時代的內涵是運用國際最先進的規(guī)劃理念，戶型設計超前，智能化超前，管理模式超前。l 追求居住環(huán)境更接近大自然，更符合自然生態(tài)是大趨勢，除了在地理位置的選擇之外，在人工環(huán)境營造、新材料和新環(huán)保技術應用方面也突出生態(tài)概念。l 純住宅更能體現(xiàn)高檔次、高品位、私密性、溫馨和人性化，更容易保證安全和安寧。根據(jù)世紀經典大廈所處的社區(qū)環(huán)境和本身的質素，以及我們對大連房地產市場走勢的分析，我們認為世紀經典大廈在未來兩年能獨樹一幟，有可能成為大連的“住宅樓王”。除了硬件條件具備之外，軟件是其能否稱王的關鍵。其軟件包括大廈的物業(yè)管理、大廈的形象塑造和推廣，開發(fā)商的形象樹立等部分。軟、硬件應該相輔相成、互為補充。1 集團支持大廈由大連錦聯(lián)企業(yè)集團公司投資興建，集國際貨運、地產置業(yè)為主導產業(yè)，集物業(yè)管