2019年中國90后媽媽消費洞察白皮書-艾瑞-201912.pdf

中國90后媽媽消費洞察白皮書 2019年 太平洋親子網(wǎng) 艾瑞咨詢 聯(lián)合發(fā)布 2 2019 12 iResearch Inc 開篇摘要 樣本 艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制 對小城新媽來說 專業(yè)信源獲取門檻較高 在線專業(yè)母嬰內容滲透空間巨大 小城新媽們對優(yōu)質母嬰商品的追求度已超過對商品價格的敏感度 為娃買貨勇往 直前 綜合母嬰消費力度持續(xù)提升 小城新媽們較為關注國貨 是注重性價比 品質 格調和品牌的精明型消費者 90后媽媽中 本科人群占78 收入分布較均勻 照料家庭之余開始關注自己 多層信源豐富育兒資訊 專業(yè)背書和全面解讀打開90后媽媽母嬰消費之門 90后媽媽家庭母嬰消費月開支金額近6877元 總支出中占比21 50 是主流 近九成媽媽每月都為娃買貨 也有超七成媽媽按月為自己花錢 月均金額分別為 3942元和2935元 其中 嬰孩類商品核心價值和媽媽類消費附屬價值更受關注 國貨母嬰品牌受青睞 買得優(yōu)先 明白 放心 有品是媽媽們的核心訴求 垂直母嬰平臺最受90后媽媽信賴 搜索及資訊平臺同樣為其提供知識保障 消費預調研成90后媽媽標配 社交關系推薦和專業(yè)人士推薦將放大其消費決策沖動 認知 決策 消費 經(jīng)過多個思考環(huán)節(jié) 母嬰消費領域 得用戶心智者得天下 SMS 奶粉 近55 9 媽媽于孩子0 6月首次購買奶粉 近92 媽媽為專業(yè)推薦動心 其中 成分 奶源地及品牌是挑選關鍵 國貨奶粉品牌正在崛起 紙尿褲 每月購買1 3次是媽媽的首選 注重面料 材質和形狀 愿為品質買單 兒童鈣 成分和品牌是選購核心 國貨品牌正在崛起 仍有較大市場教育空間 3 90后媽媽 母嬰消費新勢力的崛起1 是什么決定了她們的母嬰購物車 2 買什么 花多少 怎么挑 3 一二線VS三四五線 小城新媽更愛啥 4 她們對典型母嬰消費品類怎么看 5 4 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 從育兒資訊到母嬰消費 多層信源豐富育兒資訊 專業(yè)背書和全面解讀打開母嬰消費之門 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和代際文化的變遷 這一屆的90后媽媽 于1990 1999年出生 有一個及以上目前處于0 6歲的孩子 在育兒資訊的獲取渠道上有了更為豐富的選擇和參考 1 親朋好友及母嬰社群等廣大群眾的力量依然是媽媽們的堅實支 柱 口耳相傳的育兒方法和商品安利在每一屆育兒環(huán)節(jié)都是必不能少的存在 2 以專業(yè)母嬰媒體和頭部母嬰KOL為代表 的新興專業(yè)信源也為媽媽們提供了靠譜而便捷的母嬰資訊獲取方式 逐漸成為媽媽們心中的重要幫手 3 此外 醫(yī)生及 專家等權威人士的觀點和建議 同樣深受媽媽們信賴 分別有68 5 和61 9 的媽媽們會出于對專業(yè)人士背書的信賴和全 方位了解商品后的信心而參考專業(yè)內容推薦進行母嬰消費決策 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 68 5 解讀 展示到位 買得放心 61 9 有專屬購買渠道 折扣 比較劃算 57 6 專業(yè)人士背書 值得信賴 不用自己研究 跟著買輕松省事 44 5 5 4 單純感興趣 好奇想試試 2019年中國90后媽媽參考專業(yè)內容推薦進行 母嬰消費決策的動機分布 婦產科 兒科等醫(yī)生 營養(yǎng)學 心理學等專家 專業(yè)母嬰媒體 頭部母嬰KOL 母嬰社群 廣大親友 2019年中國90后媽媽育兒相關資訊獲取樣本 5 2019 12 iResearch Inc 8 1 13 3 20 4 0 為了生活穩(wěn)定 我需要爭取家庭權益 為了家庭和諧 我愿意忍受一些委屈 為了解決矛盾 我希望嘗試溝通和理解 家庭關系 從家庭理念到自我規(guī)劃 家庭分工及模式持續(xù)進化 媽媽照料家庭之余也關注自己的訴求 在家庭模式方面 1 自主帶娃 家人協(xié)助 是90后媽媽最倡導的分工模式 同時 也有近20 和17 的媽媽們分別期 望家人主要帶娃和自己獨立帶娃 2 近37 3 的媽媽認為家庭財產和生活成本應該共享 超過了傳統(tǒng)的 丈夫養(yǎng)家 理 念的認可度 同時 也有近20 的媽媽們認為雙方經(jīng)濟獨立也是不錯的選項 總體來看 新的育兒理念促進了新的家庭分 工 進而也將帶來新的家庭模式 此外 在自我及自我與家庭的關系方面 希望保有家庭外的自我空間的媽媽比例約為 28 7 而當遇到家庭矛盾時 近20 4 的媽媽會首先嘗試溝通和理解 照料家庭的同時關注自己的訴求 是當代90后媽 媽的核心特征 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 17 0 19 9 46 7 0 我主要帶娃 不希望家人插手干擾 其他家人帶娃 讓我找到工作生活的平衡 我主要帶娃 同時期望家人的協(xié)助 家庭分工 19 9 24 3 37 3 0 雙方應該經(jīng)濟獨立 各自負擔生活成本 丈夫應該承擔主要的家庭開銷 家庭財產應該共享 共同負擔生活成本 家庭開銷 11 1 19 3 28 7 0 為了個人發(fā)展 難免減少陪伴家人的時間 我愿意為家庭犧牲個人發(fā)展機會 如外派 我希望在家庭外保有自己的空間 如運動 個人發(fā)展 2019年中國90后媽媽家庭理念及自我規(guī)劃觀念分布 各項TOP3 6 2019 12 iResearch Inc 從收入 學歷到職業(yè) 本科人群占78 收入分布較均勻 企業(yè)人員及專業(yè)人士為主 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 0 4 0 5 1 6 1 8 3 4 3 8 3 9 8 5 12 7 14 3 22 3 26 8 0 其他 家庭主婦 制造業(yè) 生產性企業(yè)一般職工 自由職業(yè)者 商業(yè) 服務業(yè)一般職工 黨政機關 事業(yè)單位領導干部 個體戶 私營業(yè)主 黨政機關 事業(yè)單位一般職員 企業(yè) 公司高層管理人員 專業(yè)人士 律師 醫(yī)生 教師等 企業(yè) 公司中層管理人員 企業(yè) 公司一般職員 2019年中國90后媽媽職業(yè)分布 職業(yè) 本科 78 3 大專及以下 14 0 碩士及以上 7 7 2019年中國90后媽媽學歷分布 8001 10000元 27 8 5001 8000元 26 9 10001 15000元 18 2 5000元及以下 14 3 15000元以上 12 8 2019年中國90后媽媽月收入分布 7 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 母嬰消費金額及占比 母嬰消費月開支金額近6877元 家庭占比21 50 是主流 調研結果顯示 90后媽媽平均每個月進行嬰孩類消費的金額約為3942元 每個月進行媽媽類消費的金額約為2935元 整 體單月母嬰消費開支金額接近6877元 其中 嬰孩類消費占比57 媽媽類消費占比43 而聚焦母嬰消費月開支金額 在家庭月開支中的比例來看 31 50 和21 30 是90后媽媽家庭的常見選項 人群占比分別為38 8 和33 8 此外 也有近17 7 的家庭中 母嬰消費月開支金額在家庭月開支中的占比超過50 未來 伴隨著育兒重視度的不斷提高 母 嬰消費品類的持續(xù)精細化 這一比例還存在繼續(xù)提升的空間 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 6877元 平均單月母嬰消費 開支金額 嬰孩類消費 3942元 占比57 媽媽類消費 2935元 占比43 2019年中國90后媽媽母嬰消費月均開支 1 6 10 以下 8 1 11 20 33 8 21 30 38 8 31 50 13 7 51 70 4 0 70 以上 2019年中國90后媽媽家庭中母嬰消費占總家庭支出比例分布 8 2019 12 iResearch Inc 家庭成員母嬰消費貢獻度分布 媽媽是主力 爸爸有進步 祖輩和親友帶來最暖心贈禮 在90后媽媽家庭中 面對種類繁多的母嬰消費品類 媽媽貢獻度高達40 是當之無愧的核心消費主力 其次 爸爸也承 擔了超過30 的母嬰消費責任 相較于傳統(tǒng)的 甩手掌柜式育兒 喪偶式育兒 這一屆爸爸做出了良好的示范 此外 祖輩和其他親友也分別對母嬰消費進行了17 3 和12 5 的貢獻 其中 來自親友們的母嬰商品贈送 也為90后媽 媽們緩解了相當一部分的母嬰消費壓力 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 親友已經(jīng)贈送了部分母嬰 商品 不需要額外購買 用戶認可度 55 1 40 0 媽媽貢獻度 30 2 爸爸貢獻度 17 3 祖輩貢獻度 12 5 其他親友貢獻度 2019年中國90后媽媽家庭中家庭成員的母嬰消費貢獻度 9 90后媽媽 母嬰消費新勢力的崛起1 是什么決定了她們的母嬰購物車 2 買什么 花多少 怎么挑 3 一二線VS三四五線 小城新媽更愛啥 4 她們對典型母嬰消費品類怎么看 5 10 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 認知 母嬰信息獲取及孕育疑惑搜索 垂直母嬰平臺最受媽媽信賴 搜索及資訊平臺同樣提供知識保障 調研結果顯示 90后媽媽更偏好于通過垂直母嬰平臺獲取育兒技巧 兒童教育及醫(yī)療資訊等日常母嬰信息 這一比例高達 76 2 甚至超過了傳統(tǒng)的從親友口中獲取母嬰信息的比例 同時 以太平洋親子網(wǎng)為代表的一系列垂直母嬰平臺還是90 后媽媽們搜索孕育疑惑的核心渠道 這一比例同樣高達74 4 其次 以今日頭條為代表的搜索及資訊平臺 以微博為代 表的社交平臺同樣是媽媽們尋求母嬰知識幫助的重要渠道 用戶認可度均超過60 在這些平臺上 太平洋親子網(wǎng)等垂 直母嬰平臺也通過開設賬號 發(fā)布文章 互動問答等方式 為搜索及資訊用戶 社交用戶們提供母嬰知識支持 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 43 4 66 3 71 7 73 7 76 2 0 雜志 電視 廣播 醫(yī)生等專業(yè)人士 綜合內容平臺 親戚朋友 母嬰社群 垂直母嬰平臺 2019年中國90后媽媽母嬰信息獲取渠道分布 母嬰信息獲取渠道 52 3 54 3 61 6 62 9 74 4 0 問答平臺 視頻 短視頻平臺 社交平臺 搜索及資訊平臺 垂直母嬰平臺 2019年中國90后媽媽孕育疑惑搜索渠道分布 孕育疑惑搜索渠道 93 1 最常使用移動端 搜索孕育疑惑的 人群比例 11 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 18 1 23 3 31 1 32 0 37 0 38 2 39 7 46 3 46 3 47 9 52 4 57 5 62 9 0 雜志 電視 廣播 醫(yī)生等專業(yè)人士 微商 自媒體 實體店 問答平臺 親戚朋友 母嬰社群 視頻 短視頻平臺 品牌官網(wǎng) 搜索及資訊平臺 社交平臺 母嬰電商 綜合電商 母嬰平臺 2019年中國90后媽媽母嬰商品及品牌資訊獲取渠道 母嬰商品及品牌資訊獲取渠道 認知 母嬰商品及品牌資訊獲取 消費預調研成媽媽標配 母嬰平臺 綜合及母嬰電商是主流渠道 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人群代際的變遷 近84 的90后媽媽在進行母嬰消費前必將主動預先了解相關商品及品牌信息 以 實現(xiàn)對寶寶和自己有關的商品及服務的 知己知彼 此外 還有近15 的90后媽媽會根據(jù)母嬰消費品類決定是否進行預 調研 對90后媽媽而言 其主要的母嬰信息獲取樣本 垂直母嬰平臺 在母嬰消費方面 仍然是其獲取相關商品及品牌 信息的核心渠道 此外 綜合電商與母嬰電商也因為其提供了從了解真實消費信息到一鍵下單心儀商品的便捷渠道而受到 青睞 選擇比例均超過50 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 990 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 84 一般都會進行預調研 15 分品類決定是否預調研 2019年中國90后媽媽母嬰消費前進行 預調研的人群比例 1 幾乎不會進行預調研 12 2019 12 iResearch Inc 決策 參考因素的影響力分布 社交關系將放大消費決策沖動 專業(yè)人士推薦同樣值得信賴 在進行母嬰消費決策的過程中 通過網(wǎng)絡建立了社交關系的母嬰社區(qū)中的群友 以及在現(xiàn)實生活中具有真實交流的親友們 的推薦 是對90后媽媽們影響最大的消費決策推手 對其的影響力分別達到了61 4 和52 2 此外 來自問診醫(yī)生 專 家 KOL及母嬰編輯等專業(yè)人士的推薦 以及部分網(wǎng)絡廣告的宣傳 同樣對90后媽媽們具有強大的心智占領作用 影響力 均超過40 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 36 2 43 6 43 8 44 8 52 2 61 4 0 平面廣告 網(wǎng)絡廣告 專家 KOL或專業(yè)編輯推薦 問診醫(yī)生推薦 親友推薦 母嬰社群中群友推薦 2019年中國90后媽媽進行母嬰消費決策的參考因素分布 按形式 形式 13 2019 12 iResearch Inc 決策 參考因素的影響力分布 針對陌生 常購及觀望品類 不同內容發(fā)揮消費決策促進效果 在進行母嬰消費決策的過程中 好物推薦類內容最容易打動90后媽媽們的 芳心 對其消費決策的促進比例高達58 8 其次 促銷打折和試用測評類內容在促進90后媽媽們的母嬰消費決策方面亦各有所長 而從消費動機角度來進行意圖理解 媽媽們偏好能夠幫助其在相對陌生的消費品類中快速制定消費計劃的推薦類內容 青睞能夠為其帶來常購品牌或商品的實 惠的折扣類內容 同時 也關注能夠替其全方位 多場景地試用評估正處于觀望或猶豫階段的母嬰商品的測評類內容 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 46 0 49 1 51 9 52 0 58 8 0 新品發(fā)布類內容 品牌故事類內容 試用測評類內容 促銷打折類內容 好物推薦類內容 2019年中國90后媽媽進行母嬰消費決策的參考因素分布 按內容 內容 針對陌生品類 幫助用戶快速制定消費計劃 針對常購品類 為用戶帶來消費實惠 針對觀望品類 為用戶進行全方位 多場景評估 14 2019 12 iResearch Inc 消費 母嬰消費渠道分布 綜合電商仍是首選 垂直電商 母嬰平臺及品牌官網(wǎng)亦受關注 調研結果顯示 綜合電商仍是90后媽媽進行母嬰消費的首選渠道 人群比例高達67 1 其次 母嬰電商及垂直母嬰平臺 旗下商城同樣是其重要的母嬰商品選購渠道 除此之外 各大母嬰品牌官網(wǎng) 由于能夠提供一手消費資訊及特定品牌折扣 同樣受到媽媽們的關注 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 25 8 34 8 49 5 54 2 55 4 67 1 0 實體店 微商 自媒體 品牌官網(wǎng) 母嬰平臺 母嬰電商 綜合電商 2019年中國90后媽媽母嬰消費渠道分布 母嬰消費渠道 15 2019 12 iResearch Inc 消費 典型母嬰消費渠道特征分析 線上青睞日用 玩具及內容消費 線下偏好吃穿用及服務消費 以垂直母嬰平臺和實體店為例進行具體的母嬰消費分析 媽媽們的消費行為呈現(xiàn)出了差異化的特征 其中 在垂直母嬰平 臺中 媽媽們在日用品 如紙尿褲 嬰幼兒洗護 玩具 如變形金剛 滑板車 兒童及家長內容 如兒歌動畫片 兒 童教育課程等 等品類上的消費較為突出 在線渠道為以上品類的選購建立了更為直觀便捷的消費路徑 而對于實體店而 言 媽媽們則更青睞于童鞋 孕婦裝等服裝類 奶粉 兒童鈣等飲食類 奶瓶 吸奶器 嬰兒車等工具類 以及撫觸按摩 月子中心等實體服務消費 樣本 N 常通過垂直母嬰平臺進行母嬰消費 542 N 常通過實體店進行母嬰消費 258 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 48 5 41 1 52 3 47 7 40 3 65 9 69 8 67 1 63 6 43 2 45 6 52 0 52 0 53 3 55 4 61 6 62 0 66 4 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 服務類 家長內容類 護理類 玩具類 兒童內容類 工具類 飲食類 服裝類 日用類 2019年中國90后媽媽典型母嬰消費渠道特征分析 垂直母嬰平臺典型消費品類實體店典型消費品類 16 2019 12 iResearch Inc 母嬰消費決策路徑梳理 認知 決策 消費 經(jīng)過多個思考環(huán)節(jié) 得用戶心智者得天下 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 2019年中國90后媽媽母嬰消費決策路徑 認知決策 消費 垂直母嬰平臺最受媽媽信賴 搜索及資訊平臺 同樣是媽媽們尋求母嬰知識幫助的重要渠道 近99 媽媽在母嬰消費前會考慮進行預調研 垂直母嬰平臺 綜合及母嬰電商是媽媽獲取 母嬰消費信息的主流渠道 社交關系將放大媽媽們的消費決策沖動 專業(yè)人士的母嬰商品推薦受到媽媽們信賴 針對陌生 常購及觀望的母嬰品類 好物推薦 類 促銷打折類及試用測評類內容分別發(fā)揮著 顯著的消費決策促進效果 綜合電商仍是90后媽媽母嬰消費首選 垂直電商 垂直母嬰平臺及品牌官網(wǎng)亦受關注 對于以垂直母嬰平臺為代表的線上母嬰消費來說 媽媽們更青睞日用 玩具及內容消費 而對于實體店而言 吃穿用及服務消費更受關注 17 90后媽媽 母嬰消費新勢力的崛起1 是什么決定了她們的母嬰購物車 2 買什么 花多少 怎么挑 3 一二線VS三四五線 小城新媽更愛啥 4 她們對典型母嬰消費品類怎么看 5 18 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 核心消費類目分布 嬰孩類 各類嬰孩消費造就 隱形貧困家庭 召喚專業(yè)母嬰消費建議 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 來源 太平洋親子網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 2019年中國90后媽媽母嬰消費品類瀏覽量TOP3 嬰孩類 嬰幼奶粉 40 0 嬰幼營養(yǎng)品 14 3 嬰幼洗護類 6 8 對于嬰孩類消費 90后媽媽們 1 從消費頻度來看 吃 用 消耗品 穿 用 耐用品 學和玩 2 奶粉和紙尿褲始終占據(jù) 必敗榜單 頭牌 3 消費品類TOP5中 奶粉 營養(yǎng)品及洗護同樣位 居母嬰品類瀏覽TOP3 與紙尿褲和輔食相比 其成分 功效及品牌等選購維度較復雜 媽媽們更 需要來自垂直母嬰平臺等渠道的專業(yè)建議 0 4 1 4 2 3 5 1 5 6 4 7 4 8 7 8 13 3 12 0 7 2 13 0 19 6 13 8 15 8 23 6 23 1 32 3 31 6 53 3 58 1 2 2 15 8 16 9 26 1 26 8 27 6 28 5 35 0 37 5 38 5 39 3 40 1 43 5 44 9 49 8 53 2 57 9 59 7 63 5 73 0 78 4 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 其他 親子游 游樂園 培訓班 早教課 兒童桌椅 兒童配飾 兒歌 故事 動畫片 爬行墊 防護圍欄 嬰兒床 睡袋 枕被 玩具 玩偶 寶寶牙刷 毛巾 嬰兒車 童鞋 童裝 寶寶潤膚乳 爽身粉 奶瓶 寶寶濕巾 紙巾 寶寶沐浴露 輔食 嬰幼兒營養(yǎng)品 紙尿褲 奶粉 2019年中國90后媽媽母嬰消費品類分布 嬰孩類 買過常買 19 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 核心消費類目分布 媽媽類 關愛自己由內而外 孕產服裝 用品及彩妝存在較大消費潛力 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 來源 太平洋親子網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 對于媽媽類消費 90后媽媽們 1 從消費頻度來看 吃 用 消耗品 穿 用 耐用品 學 服務 2 伴隨著對自己的關愛意識覺醒 孕婦 寶媽營養(yǎng) 品 清潔用品及奶粉順利進入 常購清單 3 此外 防輻射服等孕產服裝 吸奶器 護理墊等 孕產相關用品 以及粉底 口紅等孕產婦彩妝是媽 媽們常瀏覽的品類 存在進入 必敗榜單 的潛力 孕產服裝 23 7 孕產相關用品 18 2 孕產婦彩妝 8 5 2019年中國90后媽媽母嬰消費品類瀏覽量TOP3 媽媽類 0 5 2 7 3 4 4 0 7 5 6 0 8 8 9 9 10 5 9 3 9 3 14 4 14 9 14 1 17 1 16 8 23 6 30 5 28 4 30 7 34 7 1 7 12 0 12 9 14 8 20 6 22 8 23 8 24 1 26 6 27 6 28 4 33 8 35 5 36 6 38 9 41 5 45 9 50 1 51 3 53 5 56 2 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 其他 月嫂 保潔 按摩 健身 月子中心 吸塵器 掃地機器人 產后護理 恢復課程及書籍 兒童早教課程及書籍 美容儀 按摩器 喂奶夜燈 枕頭 椅子 相關配飾 孕期知識課程及書籍 孕婦 寶媽彩妝 產后服裝 吸奶器 孕婦服裝 待產用品 營養(yǎng)餐 孕婦 寶媽奶粉 孕婦 寶媽護膚品 孕婦 寶媽清潔用品 孕婦 寶媽營養(yǎng)品 2019年中國90后媽媽母嬰消費品類分布 媽媽類 買過常買 20 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 消費頻次分布 近九成媽媽每月都為娃買貨 也有超七成媽媽按月為自己花錢 調研結果顯示 90后媽媽進行嬰孩類消費的頻率主要集中于每月一次以上 占比達到89 0 其中 每個月消費1 3次的 人群比例最高 適當囤貨 用完就補 是媽媽們的常見選擇 而對于媽媽類消費 每月1 3次和每季度1 2次則是90 后媽媽們的優(yōu)先選擇 但平均每個月至少進行一次媽媽類消費的人群比例也超過了70 整體而言 媽媽們進行媽媽類消 費的頻率略低于嬰孩類消費 但相較于以往圍繞孩子團團轉 較少關注自身消費需求的情況 已有了較為顯著的改善 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 每月1 3次 38 4 每周1 3次 32 0 每周3次以上 18 6 每季度1 2次 9 7 每季度1次以下 1 3 2019年中國90后媽媽母嬰消費頻率 嬰孩類 每月1 3次 42 1 每季度1 2次 20 8 每周1 3次 18 6 每周3次以上 12 3 每季度1次以下 6 2 2019年中國90后媽媽母嬰消費頻率 媽媽類 21 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 消費金額分布 嬰孩類與媽媽類消費月均金額分別為3942元和2935元 調研結果顯示 90后媽媽進行嬰孩類消費的月均金額較為均勻地分布于各個檔位 其中 月開銷1001 5000元的人群集中 度最高 超過50 而對于媽媽類消費而言 3000元以下是媽媽們的主流選擇 但同時也有近20 的媽媽每個月進行媽 媽類消費的金額超過5000元 平均來看 90后媽媽進行嬰孩類及媽媽類消費的月均金額分別為3942元和2935元 其中 雖然媽媽們?yōu)樽约夯ㄥX的決心仍低于為娃買貨的力度 但在整體的金額表現(xiàn)上 已達到了嬰孩類消費月均金額的75 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 月均嬰孩類消費金額 3942 元 月均媽媽類消費金額 2935 元 1001 3000元 28 4 3001 5000元 22 9 5001 8000元 18 4 1000元及以下 16 6 8000元以上 13 7 2019年中國90后媽媽母嬰消費金額 嬰孩類 1000元及以下 37 6 1001 3000元 26 7 3001 5000元 17 0 5001 8000元 10 1 8000元以上 8 6 2019年中國90后媽媽母嬰消費金額 媽媽類 22 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 消費決策要素及變化 更加在意嬰孩類商品核心價值和媽媽類消費附屬價值 對比嬰孩類和媽媽類消費 對于前者 媽媽們更關注安全性 實用性 材質 品牌等要素 對于后者 媽媽們則在安全性 和實用性之外 相對更為關注耐用性 科技感等要素 根據(jù)調研結果 整體而言 與三年前相比 媽媽們更加關注安全性 實用性 耐用性 材質 品牌等理性消費決策要素 而對于商品價格等方面的敏感度顯著降低 其中 與三年前相比 對 于嬰孩類消費 媽媽們更加在意商品的品牌 材質及安全性等商品核心價值 對于媽媽類消費 媽媽們則更加關注商品 服務是否可定制化 購物環(huán)境如何及是否新品上市等消費附屬價值 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 15 7 20 0 18 3 18 5 20 5 23 8 29 0 33 4 31 3 31 5 41 9 42 8 19 3 21 8 22 7 23 7 24 7 24 9 32 1 38 3 40 6 42 4 48 2 52 8 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 定制化 科技感 新品上市 購物環(huán)境 智能化 包裝 外觀 價格 耐用性 品牌 材質 實用性 安全性 2019年中國90后媽媽母嬰消費關注要素分布 嬰孩類消費 2019年中國90后媽媽母嬰消費關注要素變化 嬰孩類消費 典型關注要素 品牌 材質 安全性 108 4 108 2 105 7 定制化 購物環(huán)境 新品上市 104 5 104 3 101 6 媽媽類消費 典型關注要素 TGI TGI 變 高實用性安全性耐用性材質品牌 變 低新品上市包裝 外觀價格定制化購物環(huán)境 與 三 年 前 相 比 媽媽類消費 23 2019 12 iResearch Inc 消費品牌偏好變化及消費理念 國貨母嬰品牌受青睞 買得優(yōu)先 明白 放心 有品是核心訴求 與三年前相比 國貨品牌是媽媽偏好度提升最為顯著的品牌類型 對其關注度提升的90后媽媽比例超過60 中國制 造 正在華麗轉身為 中國智造 買國貨 用國貨 曬國貨 已逐漸滲透母嬰領域并成為新的生活方式之一 其次 澳洲品牌 歐美品牌及日韓品牌的偏好度也均有所提升 目前 對于90后媽媽而言 購物前收集信息已成為基本生活技能之一 其次 愿為品質付費 愿意嘗試新品 注重商品格 調也是其重要的消費特征 伴隨著時代的變化和消費理念的潛移默化 新時代母嬰人群的育兒理念與消費態(tài)度與以往相比 均出現(xiàn)了巨大的變化 因此 母嬰品牌及商品的營銷策略也應進行針對性的調整與適應 樣本 N 1000 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 2019年中國90后媽媽母嬰消費品牌偏好度提升TOP4 41 7 一分價錢一分貨 商品質量和價格是掛鉤的 30 0 我寧愿多花一點錢購買品質比較好的東西 29 2 購物前我會收集信息 進行詳盡比較 我通常是新產品的早期使用者 28 9 28 6 選擇商品時 我注重生活格調超過實用性 2019年中國90后媽媽核心消費理念TOP5 國貨品牌澳洲品牌 60 2 45 6 歐美品牌日韓品牌 43 2 40 7 24 90后媽媽 母嬰消費新勢力的崛起1 是什么決定了她們的母嬰購物車 2 買什么 花多少 怎么挑 3 一二線VS三四五線 小城新媽更愛啥 4 她們對典型母嬰消費品類怎么看 5 25 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 小城新媽 母嬰資訊獲取偏好 專業(yè)信源獲取門檻較高 在線專業(yè)母嬰內容滲透空間巨大 整體而言 親朋好友 母嬰社群等社交渠道 以及垂直母嬰平臺 均是三四五線城市的90后媽媽獲取母嬰信息的核心方式 用戶認可度均超過70 但垂直母嬰平臺在其中的滲透情況相對低于一二線城市 另一方面 與一二線城市相比 醫(yī)生等 專業(yè)信源對于她們而言的獲取門檻顯著較高 因此 艾瑞咨詢認為 未來 在線專業(yè)母嬰內容在三四五線城市90后媽媽人 群中仍有較大滲透空間 此外 面對孕育疑惑 垂直母嬰平臺和搜索及資訊平臺依然是三四五線城市的90后媽媽的首選 用戶認可度均超過60 樣本 N 三四五線城市90后媽媽 500 N 一二線城市90后媽媽 500 2019年 11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 三四五線城市90后媽媽 500 N 一二線城市90后媽媽 500 2019年 11月在iclick社區(qū)調研獲得 50 8 72 6 74 8 81 0 74 0 36 0 60 0 68 6 71 4 73 4 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 雜志 電視 廣播 醫(yī)生等專業(yè)人士 綜合內容平臺 垂直母嬰平臺 親戚朋友 母嬰社群 2019年中國三四五線城市與一二線城市 90后媽媽母嬰信息獲取渠道分布 60 8 62 2 64 6 65 8 80 0 43 8 46 4 58 6 60 0 68 8 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 問答平臺 視頻 短視頻平臺 社交平臺 搜索及資訊平臺 垂直母嬰平臺 2019年中國三四五線城市與一二線城市 90后媽媽孕育疑惑搜索渠道分布 三四五線城市一二線城市三四五線城市一二線城市 26 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 小城新媽 母嬰消費決策偏好 對優(yōu)質母嬰商品的追求度已超過對商品價格的敏感度 調研結果顯示 對于三四五線城市的90后媽媽而言 好物推薦類內容對其母嬰消費決策的促進作用最為顯著 超過了促銷 打折類內容和試用測評類內容 這一調研結果與一二線城市的90后媽媽基本一致 換句話說 即使是在三四五線城市中 媽媽們對于優(yōu)質母嬰商品的追求度也已經(jīng)超過了對于商品價格的敏感度 另一方面 對于專業(yè)的內容推薦 近65 3 的三 四五線城市的90后媽媽認為來自專業(yè)人士的品牌背書值得信賴 近60 6 的媽媽則認為基于充分的解讀和展示能夠買得放 心 這兩個要素均超過了專業(yè)內容推薦下的專屬渠道 折扣帶來的吸引力 小城新媽母嬰消費真的不差錢 樣本 N 三四五線城市90后媽媽 500 N 一二線城市90后媽媽 500 2019年 11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 三四五線城市90后媽媽 500 N 一二線城市90后媽媽 500 2019年 11月在iclick社區(qū)調研獲得 4 9 47 1 66 1 63 0 70 9 6 0 41 0 46 6 60 6 65 3 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 單純感興趣 好奇想試試 不用自己研究 跟著買輕松省事 有專屬購買渠道 折扣 比較劃算 解讀 展示到位 買得放心 專業(yè)人士背書 值得信賴 2019年中國三四五線城市與一二線城市 90后媽媽參考專業(yè)內容推薦進行母嬰消費 決策的動機分布 56 4 49 2 54 2 54 2 61 6 41 8 42 8 49 6 49 8 56 0 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 品牌故事類內容 新品發(fā)布類內容 試用測評類內容 促銷打折類內容 好物推薦類內容 2019年中國三四五線城市與一二線城市 90后媽媽進行母嬰消費決策的內容 偏好分布 三四五線城市一二線城市三四五線城市一二線城市 27 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 小城新媽 母嬰消費決策要素 高度關注嬰孩類商品的安全實用性 以及媽媽類商品的耐用性 與整體90后媽媽相比 除安全性和實用性之外 小城新媽們對嬰孩類消費的材質 品牌 價格 耐用性的關注度顯著更高 TGI 100 同時 對媽媽類消費的耐用性 材質 價格 包裝 外觀的關注度顯著更高 TGI 100 其中 對耐用 性的關注度甚至超過了安全性和實用性 TGI高達108 4 樣本 N 500 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 500 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 13 4 17 4 17 8 18 8 20 0 24 4 30 2 30 6 33 8 36 2 44 4 45 4 0 定制化 購物環(huán)境 新品上市 科技感 智能化 包裝 外觀 價格 品牌 材質 耐用性 實用性 安全性 2019年中國三四五線城市90后媽媽母嬰消費 關注要素分布 媽媽類 三四五線城市 18 6 19 0 21 4 23 0 24 0 24 6 34 0 39 4 43 0 45 6 53 0 58 4 0 科技感 定制化 新品上市 智能化 購物環(huán)境 包裝 外觀 價格 耐用性 品牌 材質 實用性 安全性 2019年中國三四五線城市90后媽媽母嬰消費 關注要素分布 嬰孩類 三四五線城市 三四五線城市90后媽媽典型 關注要素 TGI 100 安全性 實用性 材質 品 牌 價格 耐用性 三四五線城市90后媽媽典型 關注要素 TGI 100 耐用性 安全性 實用性 材質 價格 包裝 外觀 28 2019 12 iResearch Inc 小城新媽 母嬰消費支出比例 在家庭總支出中的占比集中于31 50 穩(wěn)定且平均 小城新媽們對于母嬰消費的支出在家庭總支出中的占比主要集中于31 50 和21 30 比例分別為43 8 和33 4 與整體90后媽媽相比 三四五線城市中母嬰消費占家庭總支出的31 50 的家庭集中度顯著較高 TGI高達112 9 這說 明 穩(wěn)定的小城生活中 母嬰消費開支也處于相對穩(wěn)定 平均的狀態(tài) 極端消費情況 占家庭總支出比例70 以上和20 以下 相對較少 整體具有連續(xù)性 樣本 N 500 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 與整體90后媽媽相比 三四五線城市90后 媽媽家庭中 母嬰消費占比介于31 50 的人群占比顯著較高 TGI達到112 9 穩(wěn)定的小城生活中 母嬰消費開支也處于相 對穩(wěn)定 平均的狀態(tài) 較少受到過度焦慮影 響而出現(xiàn)極高比例的消費支出 70 以上 也較少出現(xiàn)遭受社會壓力完全 棄療 的母 嬰消費情況 20 以下 具有一定連續(xù)性 2019年中國三四五線城市90后媽媽家庭中母嬰消費占總家庭支出比例分布 31 50 44 7 21 30 34 1 51 70 11 6 20 以下 9 6 29 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 小城新媽 母嬰消費金額 為娃買貨勇往直前 綜合母嬰消費力度持續(xù)提升 與一二線城市的90后媽媽相比 小城新媽們進行嬰孩類消費的月均金額主要集中于1001 3000元 人群占比達到34 0 進行媽媽類消費的月均金額則主要集中于1000元及以下 人群占比達到44 6 此外 也分別有近28 6 和12 8 的媽媽 每個月進行嬰孩類和媽媽類消費的金額超過5000元 平均來看 小城新媽們的月均嬰孩類消費金額約為3633元 達到整 體90后媽媽的月均嬰孩類消費金額的92 月均媽媽類消費金額則約為2498元 達到整體90后媽媽的月均嬰孩類消費金 額的85 她們在為娃買貨時勇往直前 為自己花錢時則略有保留 但綜合來看 整體母嬰消費力度持續(xù)提升 樣本 N 三四五線城市90后媽媽 500 N 一二線城市90后媽媽 500 2019年 11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 三四五線城市90后媽媽 500 N 一二線城市90后媽媽 500 2019年 11月在iclick社區(qū)調研獲得 17 0 18 6 27 0 22 8 14 6 10 4 18 2 18 8 34 0 18 6 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 8000元以上 5001 8000元 3001 5000元 1001 3000元 1000元及以下 2019年中國三四五線城市與一二線城市90后 媽媽月均母嬰消費金額 嬰孩類 13 2 11 4 18 6 26 2 30 6 4 0 8 8 15 4 27 2 44 6 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 8000元以上 5001 8000元 3001 5000元 1001 3000元 1000元及以下 2019年中國三四五線城市與一二線城市90后 媽媽月均母嬰消費金額 媽媽類 三四五線城市90后媽媽月均 嬰孩類消費金額 3633 元 三四五線城市90后媽媽月均 媽媽類消費金額 2498 元 三四五線城市一二線城市 三四五線城市一二線城市 30 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 小城新媽 母嬰消費頻次 對海淘系商品存在囤貨需求 對媽媽類消費的接受度仍處于早期 與一二線城市的90后媽媽相比 小城新媽們每周1 3次和每季度1 2次進行嬰孩類消費的行為特征和每月1次以下進行媽媽 類消費的行為特征較為顯著 也就是說 1 嬰孩類消費頻次與商品品類及購買渠道相關 小城新媽們對于以日用品為代 表的日常類嬰孩商品的消費需求較為頻繁 而對于以奶粉為代表的海淘系嬰孩商品則存在著按季度 按月囤貨的典型需求 2 小城新媽們對于媽媽類消費的接受程度和消費習慣仍處于較為早期的階段 未來 相關消費品類在三四五線市場中仍 有較大市場拓展?jié)摿?樣本 N 三四五線城市90后媽媽 500 N 一二線城市90后媽媽 500 2019年 11月在iclick社區(qū)調研獲得 樣本 N 三四五線城市90后媽媽 500 N 一二線城市90后媽媽 500 2019年 11月在iclick社區(qū)調研獲得 1 8 7 6 41 2 30 4 19 0 0 8 11 8 35 6 33 6 18 2 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 每季度1次以下 每季度1 2次 每月1 3次 每周1 3次 每周3次以上 2019年中國三四五線城市與一二線城市90后 媽媽母嬰消費頻次分布 嬰孩類 4 8 17 8 41 8 19 8 15 8 7 6 23 8 42 4 17 4 8 8 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 4 0 6 0 每季度1次以下 每季度1 2次 每月1 3次 每周1 3次 每周3次以上 2019年中國三四五線城市與一二線城市90后 媽媽母嬰消費頻次分布 媽媽類 三四五線城市一二線城市三四五線城市一二線城市 31 2019 12 iResearch Inc 小城新媽 母嬰消費核心類目 更愛買兒童及孕產婦服飾 輔食 營養(yǎng)品及故事 課程 書籍 對于嬰孩類消費 小城新媽們常買嬰幼兒奶粉 紙尿褲 輔食 營養(yǎng)品及童裝 其中 與一二線城市的90后媽媽相比 她 們更愛買童裝 童鞋 輔食 兒童配飾及兒童內容 對于媽媽類消費 小城新媽們常買寶媽奶粉 營養(yǎng)品 清潔用品 護 膚品及營養(yǎng)餐 而與一二線城市的90后媽媽相比 她們則相對更青睞產后 孕婦服裝 月子中心 寶媽營養(yǎng)品及產后護理 課程 書籍 樣本 N 500 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 2019年中國三四五線城市90后媽媽母嬰消費類目 嬰孩類 偏好度TOP5及特色度TOP5 2019年中國三四五線城市90后媽媽母嬰消費類目 媽媽類 偏好度TOP5及特色度TOP5 奶粉 59 4 紙尿褲 58 6 輔食 36 0 童裝 23 8 營養(yǎng)品 30 2 偏好度 童裝 121 4 童鞋 113 8 輔食 111 5 兒童內容 110 6 兒歌 故事 動畫片 兒童配飾 110 7 頭飾 掛飾 包包 特色化 與90后媽媽整體相比 TGI 寶媽奶粉 33 4 寶媽營養(yǎng)品 31 6 葉酸 DHA 寶媽清潔用品 30 4 孕婦洗發(fā)水 洗面奶 營養(yǎng)餐 24 4 寶媽護膚品 30 0 祛疤祛紋產品 面霜 偏好度 產后服裝 120 8 哺乳文胸 塑身衣 月子中心 115 0 寶媽營養(yǎng)品 108 9 葉酸 DHA 產后護理課 書 103 3 孕婦服裝 107 6 防輻射服 孕婦內衣 特色化 與90后媽媽整體相比 TGI 32 2019 12 iResearch Inc 小城新媽 母嬰品牌偏好及消費觀 關注國貨 注重性價比 品質 格調和品牌的精明型消費者 樣本 N 三四五線城市90后媽媽 500 N 一二線城市90后媽媽 500 2019年11月在iclick社區(qū)調研獲得 50 4 32 6 30 6 購物前我會收集信息 進行詳盡比較 我寧愿多花一點錢購買品質比較好的東西 一分價錢一分貨 商品質量和價格是掛鉤的 26 2 選擇商品時 我注重生活格調超過實用性 24 0 如果東西壞了 我會更換而不是修理 2019年中國三四五線城市90后媽媽核心消費理念TOP5及特色消費理念TOP5 核心消費理念 62 0 36 2 33 2 40 2 5 0 58 4 50 2 48 2 51 0 2 2 國貨品牌歐美品牌日韓品牌澳洲品牌是個品牌就行 2019年中國三四五線城市與一二線城市媽媽母嬰品牌偏好分布 三四五線城市一二線城市 120 9 114 5 111 6 購物前我會收集信息 進行詳盡比較 只要性價比高 品牌類型不是那么重要 我寧愿多花一點錢購買品質比較好的東西 107 1 品牌是商品質量的背書 我會更加關注 102 0 一分價錢一分貨 商品質量和價格是掛鉤的 特色消費理念 與90后媽媽整體相比 TGI 33 90后媽媽 母嬰消費新勢力的崛起1 是什么決定了她們的母嬰購物車 2 買什么 花多少 怎么挑 3 一二線VS三四五線 小城新媽更愛啥 4 她們對典型母嬰消費品類怎么看 5 34 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 奶粉 近55 9 于孩子0 6月首次購買奶粉 顯著偏好每季1 2次囤貨 調研結果顯示 90后媽媽首次購買奶粉的時間主要集中于孩子0 6個月的時候