XX寫字樓項(xiàng)目策劃方案.doc

序 寫字樓市場(chǎng)的活躍是整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要晴雨表，上海寫字樓的發(fā)展亦印證了這一事實(shí). 1999年財(cái)富論壇、2001年APEC會(huì)議、2010年世博會(huì)等這些極具影響的國際性經(jīng)濟(jì)集會(huì)也將其會(huì)場(chǎng)設(shè)在上海種種跡象表明， 經(jīng)過近10年的快速發(fā)展，上海已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，其經(jīng)濟(jì)地位無論在國內(nèi)還是在國際都得到了很大提升，并吸引著越來越多國內(nèi)外投資商和企業(yè)的目光。孕育在這樣一個(gè)國際化大都市中，上海寫字樓市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。回顧上海寫字樓市場(chǎng)的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了膨脹、鼎盛和衰退，當(dāng)前正處于繁榮復(fù)蘇的時(shí)期。中原以期通過本報(bào)告能令產(chǎn)品的規(guī)劃更好地為營銷服務(wù)，從而使產(chǎn)品特色鮮明，更具典范效應(yīng)。同時(shí)也為本案的營銷工作開展之步驟與方式作事先提點(diǎn)。目 錄定 位 篇一、項(xiàng)目定位4二、目標(biāo)客戶定位7三、價(jià)格定位9營 銷 篇一、銷售推廣策略確定13二、市場(chǎng)推廣 19三、產(chǎn)品與現(xiàn)場(chǎng)完善建議21品定 位 篇一、 項(xiàng) 目 定 位1.1 項(xiàng)目概況 所處區(qū)域： 徐匯區(qū) 地理位置： 東安路50弄18號(hào) 基地面積： 5868平方米 總建筑面積： 68562平方米 產(chǎn)品形態(tài)： 甲級(jí)涉外寫字樓 建筑形狀： 海螺狀 可售面積： 28535平方米（517層）1.2 根據(jù)本案的自身特征，產(chǎn)品屬性定義為：區(qū)域內(nèi)5A級(jí)智能化地標(biāo)性甲級(jí)涉外寫字樓詮釋：從本案所處區(qū)域和特性分析來看， 其在本區(qū)域內(nèi)的定位相對(duì)來說較高，必然導(dǎo)致開發(fā)商營建成本提高，租金價(jià)格也隨之提高，最終是否受市場(chǎng)所認(rèn)可，直接關(guān)系到本案的最終銷售狀況。但是，一個(gè)寫字樓是否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，一方面取決于物業(yè)的先天條件，如所處位置、交通便利情況、周邊配套等條件；另一方面需要物業(yè)品質(zhì)的提高、市場(chǎng)的稀缺以及產(chǎn)品的推廣造勢(shì)。所以，中原認(rèn)為：在提高物業(yè)品質(zhì)同時(shí)，可以充分利用中原的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的敏銳以及先進(jìn)的營銷理念對(duì)本物業(yè)進(jìn)行包裝于推廣，將其優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來，從而淡化其不利因素，把本案提高成一個(gè)高檔寫字樓。1.3定位依據(jù)優(yōu)勢(shì)分析n 地段公共交通線路繁多，出行非常便捷；n 周邊商業(yè)配套設(shè)施齊全，辦公配套條件較好；n 由于生活環(huán)境成熟，中高檔的住宅市場(chǎng)為高檔寫字樓市場(chǎng)提供生存空間；n 本案周邊的寫字樓供應(yīng)量尚未飽和，還有較大的需求空間；n 開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，其品牌優(yōu)勢(shì)在未來的市場(chǎng)推廣中會(huì)起到很積極作用；劣勢(shì)分析n 本區(qū)域的寫字樓入住率相對(duì)于徐家匯商圈周邊寫字樓較低，是因?yàn)楸緟^(qū)域的地理位置與其相比沒有優(yōu)勢(shì)可言，要吸引大公司的入住必須在營建標(biāo)準(zhǔn)上有所提高；n 本案所處的位置并不是傳統(tǒng)意義上的商務(wù)區(qū)，所以國內(nèi)外大公司對(duì)本案的接受度可能會(huì)不是很高，如何提高本案對(duì)打公司的吸引力將是我們今后推廣中的重點(diǎn)；n 從目前的寫字樓市場(chǎng)來看，作為5A級(jí)甲級(jí)涉外寫字樓一般只租不售，因?yàn)槿绻N售的話，可能會(huì)導(dǎo)致客戶層次降低以及給管理帶來不便，從而影響大公司的入??；n 由于本案建設(shè)周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)形象不好；市場(chǎng)分析本區(qū)域是上海傳統(tǒng)的西部高尚居住地段，而徐家匯商圈中匯金、匯聯(lián)、港匯、美羅城、東方商廈、第六百貨、太平洋百貨等構(gòu)成上海西部最熱鬧的次商業(yè)中心，其直接影響到寫字樓的分布于租金價(jià)格?？偟膩碚f，徐家匯寫字樓分布比較散，主要以美羅大廈、上海實(shí)業(yè)大廈為代表。 徐家匯商圈近幾年寫字樓的租金價(jià)格起伏較大，平均租金在9697年達(dá)到高峰，然后開始下滑，19992000年最低0.35USD/m2/天，2001年重新上揚(yáng)至0.45USD/m2/天，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷好轉(zhuǎn)，租金有進(jìn)一步的上升空間。而本案處于徐家匯區(qū)域邊緣，其租金價(jià)格相對(duì)于商圈內(nèi)的租金價(jià)格低20%左右，所以，徐家匯商圈內(nèi)寫字樓的租金價(jià)格直接關(guān)系到本案最終租金價(jià)格和銷售價(jià)格的確定。n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 上海寫字樓整體市場(chǎng)回暖，甲級(jí)寫字樓需求旺盛，且出售寫字樓比例增加； 甲級(jí)寫字樓需求激增，購買行為增加，空置率大幅下降； 本區(qū)域內(nèi)目前的供應(yīng)量不大，在未來的一到兩年內(nèi)市場(chǎng)的需求量不會(huì)飽和，尚有一定的發(fā)展空間，但隨著徐匯區(qū)政府“辦公在徐匯”等政策相繼出臺(tái)，預(yù)計(jì)在未來的2004年2008年將會(huì)有很大的供應(yīng)量，所以本案要抓緊目前開發(fā)時(shí)機(jī)，盡快入市，在最短的時(shí)間內(nèi)快速去化，獲得利潤的最大化。 本區(qū)域地標(biāo)性寫字樓相對(duì)比較缺乏； APEC及WTO將給上海寫字樓市場(chǎng)帶來良好的需求機(jī)遇；n 市場(chǎng)威脅 辦公樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，徐家匯商圈周邊的甲級(jí)寫字樓是本案今后長(zhǎng)期和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 大樓外立面尚未裝修，給客戶沒有直接的直觀效果，加上今后的施工，可能會(huì)造成周邊環(huán)境影響； 大樓周邊人氣不旺，商務(wù)辦公的氛圍一般，由于建設(shè)期較長(zhǎng)，樓盤空置時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，可能會(huì)影響本案在市場(chǎng)中的印象；附：近年來上海市寫字樓市場(chǎng)區(qū)域供應(yīng)走勢(shì)近年來上海市寫字樓空置率變化情況綜上所述，雖然本案所處的區(qū)域不是傳統(tǒng)意義上的高檔辦公區(qū)域，但是一個(gè)物業(yè)在市場(chǎng)中所處的位置以及它被市場(chǎng)所認(rèn)同，是取決于多方面的，我們不能因?yàn)槠淠骋环矫娴那啡保桶阉Ｊ囟ㄎ?。所以，中原認(rèn)為：在本案的推廣過程中，要在提高物業(yè)自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)的銷售經(jīng)驗(yàn)、銷售理念以及獨(dú)樹一幟的推廣手段，一定會(huì)使本案在區(qū)域內(nèi)高檔寫字樓中占據(jù)重要的位置。二、 目 標(biāo) 客 戶 定 位從區(qū)域?qū)懽謽莾?nèi)行業(yè)分布情況來看，徐家匯周邊的寫字樓入住的行業(yè)以企業(yè)管理機(jī)構(gòu)為主，所以，中原將本案客戶依據(jù)兩種情況分別定為如下：2.1企業(yè)性質(zhì)國內(nèi)外知名企業(yè)和辦事機(jī)構(gòu)2.2行業(yè)分類IT、電子信息、電信、金融、貿(mào)易、法律等行業(yè)2.3鎖定目標(biāo)客戶n 注重相對(duì)較有吸引力的價(jià)格；n 較高的利用率，取決于辦公樓可利用面積與總建筑面積的比值，一般要達(dá)到65%70%；n 辦公空間要具有延展性，先進(jìn)企業(yè)發(fā)展較快，員工隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，辦公樓空間要有發(fā)展余地，可以免去日后搬遷的麻煩；n 合適的地理位置，臨近交通路線或地鐵、商業(yè)區(qū)、星級(jí)酒店等，這樣對(duì)客戶往來可以提供方便；n 大樓的外觀要有較好的形象，辦公樓的形象就是公司的形象，這樣容易給客戶留下好的印象；n 較為完善的物業(yè)管理和商務(wù)配套；三、 價(jià) 格 定 位3.1租售價(jià)格確定租賃價(jià)格： US$0.42/m2/天或RMB3.5元/m2/天銷售價(jià)格： US$1700/m2 或 RMB14000元/m23.2價(jià)格定位支持：n 支持一：市場(chǎng)價(jià)格比較法 周邊個(gè)案銷售價(jià)格比較比較價(jià)格定位A：伊泰利大廈 0.3 0.934 = 0.33 G: 美羅大廈 0.65 0.934 =0.52 B：煤科大廈 0.3 0.9525=0.32 H: 上海實(shí)業(yè)中心 0.6 0.934 = 0.49 C：亞太企業(yè)中心 0.451.065= 0.42 I: 輕工大廈 0.350.9715 =0.36 D: 華泰大廈 0.28 0.88 = 0.32 J: 金鐘大廈 0.320.9475=0.34 E: 怡甸大廈 0.4 1.006 = 0.40 K: 工商大廈 0.350.964 = 0.37 F: 坤陽國際商務(wù)中心0.5 1.12 = 0.45 L: 歐江大廈 0.30 0.9375=0.32 擬定各比較對(duì)象參考系數(shù)為： A: 5% B: 5% C:15% D: 5% E:10% F: 30% G:5% H: 5% I:5% J: 5% K:5% L: 5%綜合評(píng)價(jià)：0.33 x 5% + 0.32 x 5% + 0.42 x 15% + 0.32 x 5%+ 0.40x 10%+ 0.45 x 20%+ 0.52 x 10%+ 0.49 x 10%+ 0.36 x 5%+ 0.34 x 5% + 0.37x 5% + 0.32 x 5% = US$ 0.412/平方米 通過市場(chǎng)價(jià)格比較法，本案租金定位為： US$0.42/平方米銷售價(jià)格確定由于目前市場(chǎng)上甲級(jí)涉外寫字樓銷售較少，所以在銷售價(jià)格定位上，中原通過對(duì)周邊個(gè)案租金價(jià)格的比較，獲得本案的平均租賃價(jià)格，在依據(jù)目前市場(chǎng)上銷售、租賃價(jià)格的一般關(guān)系，從而得出銷售價(jià)格。從目前寫字樓投資市場(chǎng)來看，投資開發(fā)寫字樓的開發(fā)商一般要求：寫字樓的投資回報(bào)周期為1015年，即每年的投資回報(bào)率為：6.5%10%。 即：銷售價(jià)格= （租金價(jià)格*30*12） 每年的投資回報(bào)率所以中原依據(jù)銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的這一關(guān)系，得出本案的銷售價(jià)格為（本案擬定每年的投資回報(bào)率為8.5%）：銷售價(jià)格 = （0.4*30*12） 8.5 % = 1780US$/M2考慮到給租賃者一個(gè)實(shí)惠的利潤空間（物超所值的感覺），中原建議本案的最終銷售價(jià)格為：US$1700/M2 即 RMB14000/M2n 支持二：成本價(jià)格核算法 以中原對(duì)本案周邊和全市寫字樓開發(fā)成本的了解，可以推算出本案開發(fā)單位成本約為116000元/平方米，其中包括4600元/平方米的熟地地價(jià)，建安、建筑成本（包括設(shè)備、電梯、內(nèi)外裝修）7000元/平方米。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)盈利率一般在15%25%之間。所以，以目前市場(chǎng)較為接受的市盈率20%估算，本案的銷售價(jià)格為：11600 x （1+20%）= 14000 元/平方米通過成本核算法本案價(jià)格定位為：14000元/平方米 n 支持三：區(qū)域租金價(jià)格走勢(shì) 徐家匯區(qū)域?qū)懽謽亲饨饍r(jià)格走勢(shì)分析從本案的營建標(biāo)準(zhǔn)和所屬的市場(chǎng)地位來看，金匯大廈租金應(yīng)略高于區(qū)域的平均水平，考慮本案在未來市場(chǎng)中的高競(jìng)爭(zhēng)力；加之，本案由于建設(shè)周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致其市場(chǎng)形象受到影響等多方因素的影響，所以，中原建議本案的平均租賃價(jià)格為：US$0.42/平方米定營 銷 篇一、 銷售推廣策略確定1.1 銷售模式的選擇從目前寫字樓市場(chǎng)銷售模式來看，主要分為以下幾種方式：n 寫字樓銷售一般方法這種方法在較好產(chǎn)品力，以及銷售道具、媒體宣傳配合下去化穩(wěn)定，資金回籠較快。n 帶租約出售先租后售，帶租約銷售，吸引投資客入伙，由于要先租后售，所以物業(yè)去化較慢，且資金回籠也不及時(shí)。n 保證固定投資回報(bào)出售在寫字樓銷售的一般方法的基礎(chǔ)上，采取返租的形式，即與客戶簽訂（如4年總共20%固定投資回報(bào)率）合同，這種銷售方法具有較大的吸引力，特別是一部分投資客，且資金回籠較快，但開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來說較大。n 股份轉(zhuǎn)讓采用股份轉(zhuǎn)讓的形式，與大的集團(tuán)共同經(jīng)營本物業(yè)，從而獲得資金的快速回籠。綜上所分析，中原建議本案的銷售采用以一般的銷售方法為基礎(chǔ)，依據(jù)市場(chǎng)對(duì)本案的接受情況，輔以其他的銷售模式，如保證固定回報(bào)出售或股份轉(zhuǎn)讓的方法進(jìn)行銷售，達(dá)到快速去化的效果，獲得資金的快速回籠。 1.2 價(jià)格策略本案總體的價(jià)格策略應(yīng)是遵循低開高走，在銷售前期以有震撼力的價(jià)格迅速吸引市場(chǎng)注意與聚集人氣；在銷售的中期價(jià)格在逐步上漲全案的價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)在1250015000元，均價(jià)在14000元在銷售的預(yù)定階段，建議10樓以下的單元以13500元以下的價(jià)格（暫定）的統(tǒng)一價(jià)面世時(shí)間各銷售段銷售率（）階段平均價(jià)格2002年1012月前期引導(dǎo)期0C20（預(yù)定）135002003年 14月開盤強(qiáng)銷期20C65140002003年 57月持續(xù)階段65C90145002003年89月清盤階段90C10014000 分階段價(jià)格控制前期引導(dǎo)期： 在本案預(yù)定階段，以限量發(fā)售讓利形式推出，公布均價(jià)為13500元/M2， （銷售面積為：5700平方米，預(yù)售達(dá)20%）開盤強(qiáng)銷期：公布均價(jià)為14000元/，（銷售達(dá)65%）持續(xù)階段： 單位價(jià)格上浮500元，公布均價(jià)為14500元/M2。（銷售達(dá)90%）清盤階段： 單位價(jià)格下浮500元，成交價(jià)格為14000元/ M2。（銷售達(dá)100%）1.3 銷售策略建議1.實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一價(jià)的銷售策略在銷售初期，建議10樓以下實(shí)行統(tǒng)一價(jià)13500元（暫定）的銷售方式，以迅速積累市場(chǎng)人氣；在項(xiàng)目處于尾盤期，同樣可以采用統(tǒng)一價(jià)銷售。 2.以租代售的銷售策略對(duì)部分小客戶，他們可能會(huì)采用商業(yè)貸款的付款方式。對(duì)于首付款，可以采取以租代售的方式。即客戶支付10萬元購房押金，剩余的房款（首付款）部分必須在1824個(gè)月內(nèi)付清，未能按時(shí)付清，視為違約，10萬元押金不再返還。1.4營銷推廣策略1. 開盤時(shí)機(jī)的選擇 開盤時(shí)機(jī)根據(jù)本案的現(xiàn)狀和裝修施工進(jìn)度，對(duì)于力求成為地標(biāo)性寫字樓的本案來說，在一切銷售鋪墊及市場(chǎng)蓄勢(shì)均未形成的情況下，中原建議將開盤日期放于明年年的1月上旬，而待售樓處交付后專案銷售人員可提前1至2個(gè)月進(jìn)駐，開展銷售引導(dǎo)并進(jìn)行PR活動(dòng)造勢(shì)，待到正式開盤后力爭(zhēng)一舉驚爆市場(chǎng)。 銷售時(shí)間段預(yù)估以2002年3月上旬為正式開盤時(shí)間，銷售周期為10個(gè)月左右，此期間去化100%。2.分階段銷售執(zhí)行計(jì)劃科學(xué)的銷售控制將提升利潤空間，使銷售進(jìn)程良性發(fā)展。根據(jù)銷售案場(chǎng)的信息收集，其反饋可能會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)的調(diào)整與優(yōu)化有一定的指導(dǎo)作用，合理的銷售控制使方案調(diào)整更具可行性，保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。中原認(rèn)為銷售控制主要體現(xiàn)在銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)的控制上，必須努力完成各銷售階段的目標(biāo)任務(wù)；并在規(guī)定的銷售周期內(nèi)完成銷售目標(biāo)引導(dǎo)期：（2002年10月初2003年12月底）主旨：本期希望售樓處裝修完畢并開放接待，如果售樓處尚未裝修好，建議設(shè)立一個(gè)臨時(shí)接待處，同時(shí)配合新聞發(fā)布會(huì)及軟廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣，吸引人氣參觀、預(yù)訂，另外，通過中原龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)（各分行）、以往積累的客戶，以及均瑤集團(tuán)自己所掌握的客戶使得較大客戶入伙，以促進(jìn)其他中小客戶的加入，并依據(jù)不同的客戶采取相應(yīng)的銷售策略，從而達(dá)到一定量的客戶積累，通過本階段吸納一定量的開盤買勢(shì)，為開盤是入強(qiáng)銷期作好良好的市場(chǎng)輔墊。條件： 制作本案的模型置于售樓處。 投放少量的告知性的媒體廣告配合。 開盤在即之新聞發(fā)布會(huì)舉辦。 銷售印刷品完成。 現(xiàn)場(chǎng)布置完成目標(biāo)：本期預(yù)計(jì)完成銷售總量的20%的預(yù)訂。工作： 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)并進(jìn)場(chǎng)接待、拜訪客戶。 客戶信息積累與跟蹤。 SP活動(dòng)通知及開盤期告知。 接受預(yù)訂及系列政策咨詢等。開盤暨強(qiáng)銷期（2003年1月上旬2003年4月底）主旨：在本階段進(jìn)行全面銷售攻勢(shì)的展開，將銷售推向高潮，集中成交。這一階段媒體推廣要“軟硬兼施”，通過頻繁的見報(bào)率（基本上是每周1次的見報(bào)率）來強(qiáng)化客戶對(duì)本案的熟悉度，以及相應(yīng)的炒作獲得市場(chǎng)認(rèn)可，加之一些SP活動(dòng)，相應(yīng)的銷售策略進(jìn)行調(diào)整，已達(dá)到銷售速度與利潤最優(yōu)化的狀態(tài)。條件： 外立面的裝飾基本完成。 設(shè)備處于準(zhǔn)運(yùn)作狀態(tài)，內(nèi)部裝飾正處于進(jìn)行當(dāng)中。 廣告攻勢(shì)全面出擊，SP及媒體硬性訴求全面展開。 銷售資料進(jìn)行適度更新目標(biāo)：本期預(yù)計(jì)完成銷售總量的65%左右（含上期預(yù)計(jì)客戶成交）。工作： 預(yù)定客戶集中回訪，并針對(duì)幾個(gè)集中的辦公聚集區(qū)，設(shè)置燈箱、看板，并對(duì)其入住公司，派送本案的宣傳單頁； 促銷活動(dòng)配合開展； 強(qiáng)大媒體攻勢(shì)輔助； 力求客戶盡快集中成交； 進(jìn)行銷售策略及廣告策略的總結(jié)與適度調(diào)整；持續(xù)期（2002年5月初2003年7月底）主旨：進(jìn)行銷售的中段各項(xiàng)調(diào)整，此間以軟廣告訴求為主，硬廣告市場(chǎng)保溫為輔，繼續(xù)消化上階段攻勢(shì)下產(chǎn)生的買勢(shì)。條件：內(nèi)外裝修已基本完成，設(shè)備已處于預(yù)運(yùn)作狀態(tài)，客戶可以進(jìn)入開始各自的個(gè)性化裝修。目標(biāo)：本階段預(yù)計(jì)完成銷售總量的25%左右。工作：業(yè)務(wù)員強(qiáng)銷、SP活動(dòng)、參加房展會(huì)、老客戶回訪結(jié)案期（清盤階段）（2003年8月初2003年9月底）主旨：9月份結(jié)束本案的銷售，余量等日后低調(diào)去化。目標(biāo)：本期預(yù)計(jì)完成銷售總量的10%左右，差不多全部去化。工作： 銷售資料、文件整理、歸檔。 客戶資料整合、歸檔。 剩余客戶的最后成交。 由此，則本案將在一年內(nèi)基本完成銷售總量的全部去化。銷售注意點(diǎn) 售樓處是客戶對(duì)一個(gè)樓盤的第一印象，所以，售樓處務(wù)必要做得美觀、精致且富有時(shí)代感，讓客戶耳目一新，對(duì)樓盤品質(zhì)有一種的先入為主的感覺。 在實(shí)施不同的銷售策略時(shí)，首先在銷售引導(dǎo)階段，通過客戶的不同反應(yīng)，以市場(chǎng)接受度以及利潤最大化的原則選擇相應(yīng)的銷售策略，并不定時(shí)地進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 本案在銷售推廣的初期階段，大客戶的積累時(shí)非常重要的，是否有知名企業(yè)的入伙會(huì)直接影響到本案在今后的銷售以及租賃是否能夠迅速去化的關(guān)鍵所在，而且較大客戶的一般都是整層或者半層購買，其對(duì)本案的檔次的提高和今后物業(yè)管理都有較大的幫助。3. 資金回籠預(yù)測(cè)假設(shè)上述分階段行銷策略中各階段銷售比例之各類產(chǎn)品去化速度同等，則全程資金回籠預(yù)計(jì)如下。銷售時(shí)間段銷售率銷售價(jià)格回籠資金（萬元）2002年10月初2002年12月底預(yù)定20%13500元/2003年1月上旬2003年4月底45%14000元/25681.72003年5月初2003年7月底25%14500元/10343.942003年8月初2003年9月底10%14000元/3994.9總計(jì)100%14025元/（均價(jià)）40020.54二、 市 場(chǎng) 推 廣2.1 廣告策略1、廣告總精神 廣告宣傳的原則是以直接銷售為主，以廣告宣傳為輔。廣告應(yīng)以寫文章、評(píng)論等軟廣告為主，加強(qiáng)社會(huì)影響和知名度，配以戶外廣告輔助宣傳，在強(qiáng)銷期開始時(shí)可以刊登一些硬廣告用來沖擊市場(chǎng)、吸引客戶。2、廣告訴求訴求一（位置訴求）：徐家匯商務(wù)辦公區(qū)域優(yōu)越的地理位置，是開展商務(wù)活動(dòng)的理想選擇鉆石位置、鉆石地位訴求二（客戶訴求）：金匯大廈是國內(nèi)外商界精英的搖籃訴求三（價(jià)格、服務(wù)訴求）：金匯大廈讓您花三A級(jí)的錢享受五A級(jí)的服務(wù)超值價(jià)格、超值享受2.2 推廣費(fèi)用與媒體選擇1、推廣費(fèi)用預(yù)算對(duì)本案而言，銷售周期比較短，為達(dá)到預(yù)期的銷售效果或期望值，迅速傳播產(chǎn)品價(jià)值，在最短的時(shí)間里取得市場(chǎng)的認(rèn)同，必須對(duì)有限的市場(chǎng)推廣預(yù)算進(jìn)行合理的分配和使用，努力爭(zhēng)取廣告效益的最大化。中原認(rèn)為，提取總銷金額的1%即400萬元作為市場(chǎng)推廣費(fèi)用是較為合理的。2.推廣媒介選擇本案產(chǎn)品不同于住宅產(chǎn)品，因而在媒介的選擇與組合上應(yīng)更富特色和針對(duì)性。n 媒體廣告以投資分析報(bào)、國際金融報(bào)、上海證券報(bào)、IT時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)CHINA DAILY以及航空雜志為主。n 戶外橫幅廣告戶外橫幅廣告價(jià)格低，但效果卻很明顯，將在本案的銷售中將起到重要的作用。戶外橫幅的主要懸掛地點(diǎn)為本案附近（如肇家浜路、東安路、高安路）；虹橋路沿線、漕溪路沿線、等聯(lián)結(jié)市內(nèi)外的輻射范圍廣的路段。n 派單與郵寄針對(duì)目標(biāo)客戶相對(duì)集中的區(qū)域，如徐家匯、打浦橋等地進(jìn)行派單或郵寄。n 利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息在經(jīng)濟(jì)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站上發(fā)布中商大廈公開消息，同時(shí)可以通過高檔物業(yè)代理商的互聯(lián)網(wǎng)主頁進(jìn)行宣傳，這是接觸企業(yè)客戶的重要途徑。在INTERNET網(wǎng)上設(shè)立中商大廈網(wǎng)址，內(nèi)有物業(yè)地段、周邊環(huán)境、套內(nèi)格局、租售客戶現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景等錄音帶，并配音，令上網(wǎng)者詳細(xì)了解該物業(yè)，在這方面，香港中原作為最大之專業(yè)地產(chǎn)代理商，在香港目前是唯一建立國際INTERNET互聯(lián)網(wǎng)的代理機(jī)構(gòu)，可直接將物業(yè)信息送上網(wǎng)。n 中原中介分行網(wǎng)絡(luò)上海中原公司目前在上海已有9間分行在分布在全市各個(gè)重要區(qū)域，例如古北、黃埔、打浦橋、鎮(zhèn)寧路、南丹路以及浦東等區(qū)域，透過分行內(nèi)部之溝通聯(lián)絡(luò)例如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)及傳真等可將項(xiàng)目資料發(fā)至各分行之銷售部。相信各區(qū)域內(nèi)有一定潛力買家對(duì)此項(xiàng)目有興趣可透過我司各地分行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)介而產(chǎn)生銷售。3、推廣費(fèi)用總體分布 報(bào)刊類占總體廣告費(fèi)用的50%計(jì)，即約200萬：房地產(chǎn)推廣中不可或缺的推廣手段。樓盤需要通過報(bào)刊傳達(dá)信息、造勢(shì)、創(chuàng)造來電量與來人量。 戶外類費(fèi)用占總體廣告費(fèi)用的20%計(jì)，即約80萬：一方面，考慮到在目標(biāo)客戶集中地區(qū)如徐家匯周邊沿線等處設(shè)置燈箱廣告，另一方面，考慮到本案推廣中的實(shí)際情況，即周邊開發(fā)項(xiàng)目眾多，而戶外廣告可以吸引周邊高層次看房客戶，可能成為我們的目標(biāo)客戶，且此類廣告最為經(jīng)濟(jì)、實(shí)效。 制作類與派單占總體廣告費(fèi)用的10%計(jì)，即約40萬 SP活動(dòng)占總體廣告費(fèi)用的20%計(jì)，即約80萬：在項(xiàng)目市場(chǎng)銷售期通過適當(dāng)?shù)腟P活動(dòng)，擴(kuò)大樓盤市場(chǎng)影響力，加深目標(biāo)客戶對(duì)本案的了解，增強(qiáng)購買信心。三、 產(chǎn)品與現(xiàn)場(chǎng)完善建議3.1 產(chǎn)品完善建議1、由于14層的裙房商鋪?zhàn)赓U對(duì)象對(duì)于整幢大廈的品質(zhì)定性和形象輔助有巨大的影響，所以中原建議一樓裙房應(yīng)以銀行和商務(wù)中心為佳，配以大堂簡(jiǎn)潔而高檔。二樓裙房應(yīng)以娛樂和健身中心為佳。三樓裙房應(yīng)以餐飲中心為佳。四樓裙房應(yīng)以會(huì)議和展覽中心為佳。2、在首批客戶入駐后，需忍受必要的成本犧牲或進(jìn)行合理的成本控制，必須將大樓必要部分試投運(yùn)行，以滿足客戶基本需求并打響大廈品牌，做到承諾兌現(xiàn)。3、中央空調(diào)在第一年運(yùn)行中可以延長(zhǎng)運(yùn)行時(shí)間，9:0022:00，不追加收費(fèi)；另外 在商務(wù)配套和信息傳遞配套上需完整齊全，為客戶達(dá)到最高的工作效率。4、在大廈原有的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)上力求更上一層樓，向高檔的甲級(jí)寫字樓靠近，不僅在硬件上，更體現(xiàn)在軟件上。硬件上需特別注意大堂、電梯、隔板等公共部位的裝修品位。軟件上強(qiáng)調(diào)的就是“服務(wù)”。5、知名物業(yè)管理公司介入，提供最先進(jìn)的商務(wù)服務(wù)和管理理念，讓業(yè)主賓至如歸。例如：戴德梁行、怡高物業(yè)、FPD、仲量行等。3.2. 現(xiàn)場(chǎng)完善n 售樓處盡快交付使用，至遲11月中旬，售樓處還可以作為本案專門的租賃處，以方便客戶租買；n 進(jìn)行樣板商務(wù)房的設(shè)計(jì)與裝修，至遲11月底完成n 專設(shè)一部看房專用電梯n 大樓主入口和低層環(huán)境注意整治n 物業(yè)管理服務(wù)跟進(jìn)，至少增加兩名專職保安1、售樓處的內(nèi)部包裝售樓處內(nèi)部的布局和裝潢應(yīng)遵循實(shí)用和個(gè)性兩大原則。力求營建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍，盡量消除客戶進(jìn)售樓處的“被推銷”的心理障礙。所謂實(shí)用原則就是一切以服務(wù)與銷售作業(yè)為宗旨。由此，室內(nèi)主要物件應(yīng)包括用于客戶洽談的洽談桌椅，樓盤模型、展現(xiàn)樓盤的燈箱和看板等。在布置這些物件的時(shí)候，一是要注意安排客戶進(jìn)出的線路，使其在入座以前，能隨著銷售人員的引導(dǎo)和講解，對(duì)室內(nèi)有益布置的展現(xiàn)樓盤賣點(diǎn)的物件有個(gè)大致的瀏覽。二是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的洽談環(huán)境。在客戶坐定以后，銷售人員對(duì)樓盤的細(xì)細(xì)講解過程之中，應(yīng)盡量使客戶沉浸在對(duì)樓盤的美好遐想里，而不為一些不良的情況所干擾。為此，明亮的照明、溫暖的環(huán)境和悠揚(yáng)的背景音樂都是必不可少的。售樓處內(nèi)部的布局和裝潢的第二大原則是個(gè)性原則，這是更高層面的要求。但所有個(gè)性的表達(dá)，除了為顯示其出類拔萃外，結(jié)合樓盤賣點(diǎn)依舊是其核心內(nèi)涵。建議售樓處設(shè)在底層群芳，由于在層高3.5米以上，