XX公司整體營銷策劃畢業(yè)論文.doc

蘭寧企業(yè)管理咨詢公司整體營銷策劃摘 要我國的管理咨詢行業(yè)始于20世紀80年代，至今仍屬于新興行業(yè)。而正由于如此，我國的管理咨詢行業(yè)在發(fā)展上就略顯不足。在這種情況下，小型管理咨詢公司更是舉步維艱，問題重重。尤其是內(nèi)部問題，更加影響了小型咨詢公司的經(jīng)營和發(fā)展。蘭寧企業(yè)管理咨詢公司作為咨詢行業(yè)的其中一員自然也免不了這些問題，因此在管理和營銷推廣方面就多有不力，這對公司發(fā)展造成了很大的影響。所以該文針對蘭寧公司的現(xiàn)狀對蘭寧企業(yè)管理咨詢公司進行了分析，將重點放在管理、公關、廣告方面，研究其存在的問題，從公司的整體出發(fā)，根據(jù)實際，并結合國內(nèi)外同類大量的研究成果和案例，考慮這些問題的發(fā)展對策，目的在于為蘭寧公司提出一份適用的，實踐性強的整體營銷策劃。關鍵詞：管理咨詢，蘭寧公司，營銷推廣，整體營銷 The Total Marketing planning of Lanning management consulting companyABSTRACTManagement consulting industry in China started in the 1980s, still belongs to the emerging industry. And because of this, management consulting industry in China on the development is slightly less than foreign management consulting industry. In this case, small management consulting company is difficult and problematic. Especially the internal problems, more impact small consulting companys operations and development. Lanning management consulting company, as one of them is naturally avoid these problems, he did poorly in management and Marketing Promotion, which had a great influence on the development of the company. Therefore the text for Lanning company of status on Lanning company for has analysis, will focus placed in management, and PR, and advertising aspects, research its exists of problem, from company of overall start, with reality,and combination at home and abroad similar large of research results and case, consider these problem of development countermeasures, purpose is for Lanning company made a copies applies of, practice sexual strong of Total Marketing planning.KEY WORDS: management consulting，Lanning company，Marketing Promotion, Total Marketi目錄前言1第1章 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的現(xiàn)狀綜述31.1企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展3 1.1.1 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀3 1.1.2 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的市場狀況4 1.1.3 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展趨勢51.2蘭寧企業(yè)管理咨詢公司簡介6 1.3蘭寧公司的經(jīng)營概況6第2章蘭寧企業(yè)管理咨詢公司營銷環(huán)境分析82.1蘭寧公司宏觀市場營銷環(huán)境分析82.2蘭寧公司微觀市場營銷環(huán)境分析82.3蘭寧公司SWOT分析8 2.3.1蘭寧公司市場營銷環(huán)境的優(yōu)勢8 2.3.2蘭寧公司市場營銷環(huán)境的劣勢9 2.3.3蘭寧公司市場營銷環(huán)境的機會9 2.3.4蘭寧公司市場營銷環(huán)境的威脅10第3章蘭寧管理咨詢公司的問題與成因113.1蘭寧公司的市場營銷廣泛但主次分明不夠113.2蘭寧公司的員工營銷缺乏激勵性113.3蘭寧公司在傳媒營銷上的失利11 3.3.1蘭寧公司在廣告媒體的不足12 3.3.2蘭寧公司在公關方面的缺乏123.4蘭寧公司缺乏系統(tǒng)的整體管理體系12第4章蘭寧企業(yè)管理咨詢公司的目標市場策略144.1蘭寧公司的市場細分144.2蘭寧公司的目標市場選擇及定位14 4.2.1蘭寧公司的目標市場選擇14 4.2.2蘭寧公司的市場定位15第5章 蘭寧企業(yè)管理咨詢公司整體營銷策略175.1明確蘭寧公司各業(yè)務的規(guī)劃與服務17 5.1.1蘭寧公司的業(yè)務分類17 5.1.2蘭寧公司的業(yè)務規(guī)劃185.2價格政策與策略195.3建立明確有效的促銷制度21 5.3.1蘭寧公司的業(yè)務促銷21 5.3.2蘭寧公司的廣告促銷22 5.3.3蘭寧公司的公共關系促銷235.4完善蘭寧公司整體營銷管理的系統(tǒng)性26結論27謝 辭28參考文獻29附錄31前言蘭寧企業(yè)管理咨詢公司自成立迄今不足三年，由于還在初期摸索階段，各方面無法考慮全面，在營銷推廣上就有許多方面考慮不到位，無法切實實施。而營銷推廣不力對公司發(fā)展的影響重大。這種不利主要表現(xiàn)在產(chǎn)品業(yè)務、價格、促銷渠道等方面。因此更需要營銷推廣來發(fā)展壯大自己，擴大知名度。這時公司就需要實施營銷創(chuàng)新策略：其一，可以為企業(yè)尋求新的發(fā)展機會。其二，可以促進公司自身管理水平的提高。蘭寧的分散管理可以因此得到改善，對蘭寧意義重大。這也是我研究這一課題的目的，即為蘭寧公司提出一份合理全面的整體營銷策劃方案。因此，本文的研究范圍將主要圍繞蘭寧公司的管理、營銷推廣（公關、廣告、促銷、定價）等方面進行，以期待在研究成果上更加具有可行性和實踐性，能更好地解決蘭寧公司存在的問題，建立一個相對完善的系統(tǒng)，實現(xiàn)公司和員工的雙贏。而在國內(nèi)外研究概況上：國外：1992年，市場營銷學界的權威菲利普科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念整體營銷(Total Marketing)理念。整體營銷強調(diào)的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調(diào)營銷活動要拓寬空間視野。馬爾科姆.麥克唐納在其所著的營銷策劃中道：如果營銷概念要運轉起來，它應該被企業(yè)的所有管理層所理解和實踐，而不是僅僅是營銷經(jīng)理的實踐。否則，每個人仍以他們以前的方式工作，營銷人員很快就變得工作效率低下。而且他認為公司的營銷計劃必須和公司計劃相符。在安德魯斯鮑爾、比約恩布洛興、凱伊霍瓦爾特、阿蘭米歇爾共同所著的瞬間的真實一書中認為公眾的價值觀開始決定消費者的喜好、消費選擇、他們信任的產(chǎn)品以及他們忠誠的品牌，因此，從產(chǎn)品和服務入手試圖打造強大品牌的努力注定面臨失敗的命運。同樣，那種死板地通過分析消費者行為模式和特定消費需求的品牌塑造手段也早已落伍過時。價值取向正在成為影響公眾消費模式的關鍵因素。他們?yōu)镃EO、品牌經(jīng)理以及其他市場營銷的專業(yè)人士提供了一種有效的分析消費者價值傾向，并應用相關的知識來促進品牌建設的方法，這種方法可以幫助他們研發(fā)消費者喜聞樂見的產(chǎn)品，更有效地使用他們的廣告預算。由此看來，國外的咨詢研究傾向于咨詢公司的實際需要，將策劃對象區(qū)分的更為仔細，有針對性，更加的具有實踐性和可行性。國內(nèi)：中國天創(chuàng)營銷管理策劃中心高級咨詢顧問蘇玉秋老師認為：營銷策劃，首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃。付光明認為：系統(tǒng)營銷策劃是以消費者需求和欲望為核心，充分利用企業(yè)內(nèi)部和外部資源，用更全面、更立體、更長遠的營銷策劃模式解決企業(yè)營銷根本問題，讓企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營。祁天極認為：營銷策劃就是玩好各個“P”資源，找到最適合的人群，利用最合適的價格，鋪設最適合的渠道，運用最適合的推廣手法與促銷手段。各個“P”資源最適配于企業(yè)的營銷環(huán)境才是最成功的營銷策劃。錫恩咨詢公司創(chuàng)始人姜汝祥博士提出了由目標確定（計劃/預算）、崗位職責、業(yè)績檢查、績效考核構成的4R流程管理系統(tǒng)。由此看來，中國的管理咨詢所研究的內(nèi)容相較于國外來說還是稍顯理論化，框架太大，不夠有針對性，實踐性不足。這可能與我國管理咨詢業(yè)起步較晚，咨詢?nèi)瞬糯蟛糠忠矊儆诎寻肼烦黾矣嘘P。而國內(nèi)的管理咨詢企業(yè)也由于如此，雖有發(fā)展，但和國外相比也顯得不成熟。同樣蘭寧公司也是如此，若為蘭寧咨詢公司進行整體營銷策劃，一定要看其營銷能力，一定要了解所在企業(yè)實際的整體營銷能力，針對具體問題具體分析，從實際出發(fā)，研究出適合自己企業(yè)的整理營銷策劃方案。在指導思想上，本文以國內(nèi)外的研究成果為理論支撐，以自身實踐的感悟為基礎，通過對公司本身的調(diào)查和客觀的分析，研究蘭寧公司存在的問題以及解決之道。在研究方法上，本文采用理論歸納法、實地調(diào)查法、比較研究法、實證分析法、個案研究法，通過對實際的考察以及對經(jīng)典案例的比較分析，結合國內(nèi)外先進的研究成果，根據(jù)蘭寧公司的具體問題具體解決。主要問題包括管理、公關、廣告，都會參考以上方法解決。 第1章 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的現(xiàn)狀綜述1.1 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展1.1.1 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀管理咨詢行業(yè)是我國改革開放以來興起的一門新行業(yè)、新學科，是我國第三產(chǎn)業(yè)即服務業(yè)中一門比較重要但又相對薄弱的產(chǎn)業(yè)。咨詢行業(yè)向其他行業(yè)一樣，會受到周圍環(huán)境的各種影響和制約，只有與環(huán)境的變化相適應和協(xié)調(diào)，企業(yè)才能順利開展咨詢活動?？偟膩碚f，管理咨詢行業(yè)主要受政治法律、經(jīng)濟、社會文化三個方面環(huán)境因素的影響：第一，政治法律環(huán)境。1992年國家便在關于加快第三產(chǎn)業(yè)的決定中指出要加快信息、咨詢、科技等智力服務系統(tǒng)的建立；并在工商、稅務、資金、政策等方面給予了大力支持。第二，經(jīng)濟環(huán)境。我國改革開放取得了巨大的成果，中國成為世界經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)之一，中國特色的市場經(jīng)濟已日趨成熟，國有企業(yè)改革、改制步伐加快，中小企業(yè)、民營企業(yè)蓬勃發(fā)展，國外公司和資金大量進入。第三，社會文化環(huán)境。中國的傳統(tǒng)文化具有一定的獨特性，思想較為保守、對市場經(jīng)濟缺乏敏銳感、企業(yè)界普遍存在重眼前輕長遠的意識，有些企業(yè)盲目崇拜“洋咨詢”。但隨著我國加入WTO，與國際交流日益增多，人們的觀念尤其是企業(yè)界、政府的思想觀念發(fā)生了巨大的改變，也在不斷與國際先進思想和管理理念接軌13。由此可見，目前的宏觀環(huán)境對管理咨詢行業(yè)還是比較有利的。中國管理咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個轉型時期，即由無序的自由發(fā)展狀態(tài)向規(guī)范化、行業(yè)化轉變的時期。而就國內(nèi)咨詢業(yè)本身來說，這個時期還存在諸多問題：第一，人力資源的匱乏。人是咨詢主體，在咨詢過程中起決定性作用。 我國咨詢業(yè)近年來發(fā)展速度較快，但總的來說，人力資源比較匱乏，主要表現(xiàn)為結構不合理、年齡老化、專業(yè)范圍偏窄。此現(xiàn)狀已嚴重阻礙我國咨詢行業(yè)的發(fā)展。而近年來我國出現(xiàn)的咨詢公司大部分都并非真正的咨詢公司，公司內(nèi)部沒有專家，只是專家與客戶的召集人。另外，我國的咨詢行業(yè)收費較低，效益不佳，因此咨詢?nèi)藛T的報酬也較低，這就導致公司培養(yǎng)的專業(yè)咨詢管理人才大量外流，被世界知名咨詢公司挖走。第二，信息資源存在問題。信息是咨詢之本，咨詢產(chǎn)業(yè)其實本質就是對信息的提取、傳遞、分析、處理和使用。但是我國的管理咨詢行業(yè)信息資源匱乏、信息資源質量不高、資源利用不充分，對我國咨詢業(yè)的健康發(fā)展造成很大的影響12。第三，對行業(yè)認識不足。嚴格意義上來講，咨詢行業(yè)是一個知識含量和技術層次相當高的行業(yè)，不管對重大宏觀決策和基層微觀經(jīng)營管理都有重要影響。但現(xiàn)在我國有的客戶對腦力勞動的價值模糊，輕視知識的價值，對咨詢費用不理解；還有人混淆咨詢業(yè)和信息業(yè)，他們認為咨詢公司只是牽線搭橋的中介機構；再者，我國管理咨詢行業(yè)知識產(chǎn)權保護意識淡薄，侵權現(xiàn)象嚴重，不尊重咨詢產(chǎn)業(yè)的勞動16。1.1.2 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的市場狀況我國企業(yè)眾多，需要解決的問題也很多，我國管理咨詢行業(yè)正是針對這種狀況應運而生的。所以說，我國的管理咨詢業(yè)前景廣闊，可以說是“朝陽產(chǎn)業(yè)”。（1）我國管理咨詢行業(yè)非常活躍，市場規(guī)模和客戶需求都在不斷增長。目前，我國經(jīng)濟發(fā)展非常迅速，許多企業(yè)的改制工作基本完成。在這種情況下，企業(yè)更多關注內(nèi)部管理，這必然拉動咨詢的需求。另外，我國企業(yè)數(shù)量眾多，市場的潛在需求必然也大。隨著市場化程度的進一步提高，企業(yè)在日趨復雜的政治法律經(jīng)濟社會環(huán)境以及在日新月異的技術進步中所面臨的新的挑戰(zhàn)，對高水平外部管理咨詢資源的需求也將大幅增加，這必將促使我國管理咨詢業(yè)質的飛躍。（2）國外管理咨詢公司的壓力。隨著經(jīng)濟發(fā)展，管理咨詢業(yè)成為前景普遍看好的產(chǎn)業(yè)也吸引著國外咨詢公司的目光。20世紀90年代初，國際一些大的知名管理咨詢公司進入中國，他們的目光也不再限于他們原來合作的企業(yè)，而是鎖定在啟蒙狀態(tài)的中國大型企業(yè)。這使得我國咨詢公司面臨國外咨詢公司的巨大威脅11。而在洛陽地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展帶動了大量公司的建立，這就使蘭寧企業(yè)管理咨詢公司的市場擴大。但是相對的，也正是看到了這種狀況，所以洛陽的管理咨詢公司同樣也發(fā)展的較多較快，競爭非常激烈。1.1.3 企業(yè)管理咨詢行業(yè)的發(fā)展趨勢企業(yè)管理咨詢公司作為企業(yè)的智囊，市場潛力是很大的。但是，一些企業(yè)花費了大量的財力所得到的一紙策劃方案，往往并不能給企業(yè)經(jīng)營面貌帶來任何改觀，更有甚者是雪上加霜，使原本競爭力欠佳的企業(yè)奄奄一息。導致企業(yè)與策劃咨詢公司間產(chǎn)生了嚴重的信任危機，使整個咨詢行業(yè)陷入低迷的發(fā)展階段。日益增長的企業(yè)需求與目前策劃咨詢業(yè)的整體現(xiàn)狀形成了鮮明的反差，問題擺在面前，必然要有解決的方法！中國的企業(yè)管理咨詢行業(yè)可能還需要至少3-5年的重新洗牌和大規(guī)模的兼并或倒閉浪潮才可以最后走上正規(guī)化運作的道路。因為在未來，中國企業(yè)的成功非常需要中西合璧，利用一些世界500強企業(yè)的管理經(jīng)驗與本土企業(yè)管理相結合。能真正做好企業(yè)的大夫，與國際接軌，同時也就把握了大商機14。據(jù)相關權威專家預測：品牌化，規(guī)模化，正規(guī)化的大品牌連鎖之路將是未來企業(yè)管理咨詢業(yè)的出路。目前，全國有4萬家咨詢公司，大都是小作坊式的經(jīng)營方式，并且操作不規(guī)范，惟一的辦法就是強強聯(lián)合，培養(yǎng)科學的、嚴謹?shù)?、?guī)范的能力15。管理咨詢市場的潛在需求很大。未來在復雜競爭環(huán)境下企業(yè)的決策體系將是一個由外腦支撐的決策體系。 發(fā)達國家企業(yè)90%以上都有外腦為其服務，這就是管理咨詢市場活動與潛力的來源。咨詢市場發(fā)展過程中，我們不僅要培育市場還要創(chuàng)造市場。在日益競爭激烈的環(huán)境下，明智企業(yè)家的根本需要是：權力要跟著知識走，把企業(yè)需要解決問題進行科學的整合，滿足企業(yè)的需求。另外，我國的管理咨詢行業(yè)還要建立有很強執(zhí)行力的管理團隊，達到有效的管理。除此之外，我們還需要培養(yǎng)大量專業(yè)人才并且建立合理積極的舉措留住這些人才。1.2 蘭寧企業(yè)管理咨詢公司簡介蘭寧公司已成立三年，位于洛陽萬國銀座，是一個以企業(yè)咨詢?yōu)橹鞯男⌒兔駹I企業(yè)。蘭寧企業(yè)管理咨詢有限公司立足河南，面向全國，為中國企業(yè)及經(jīng)理人提供前瞻新穎的經(jīng)營理念，策略規(guī)劃與管理培訓，為其搭建一座高品位的集溝通、企劃、營銷、企管為一體的成長平臺，以開拓性、多元化、資源共享三為一體的方式快速提升其核心競爭力，幫助企業(yè)及經(jīng)理人接軌現(xiàn)代化管理理念，使企業(yè)得以快速成長。蘭寧公司擁有豐富企業(yè)顧問實踐經(jīng)驗的咨詢專家團隊，得到數(shù)十家客戶的贊譽和認可。蘭寧公司的業(yè)務洽談服務流程：前期溝通需求信息獲取項目機構成立客戶需求分析撰寫項目建議書發(fā)送合同摸板共同研討合同簽定項目小組成立項目組分工項目資料整理項目組研討最終方案提交定期培訓項目結束 定期回訪。蘭寧公司的業(yè)務范圍：第一、提供企業(yè)管理顧問服務，這是蘭寧公司的核心項目。第二、提供系統(tǒng)培訓顧問服務，這是蘭寧公司的支柱項目。第三、提供旅游酒店培訓顧問服務，這是蘭寧公司的重要項目。第四、提供市場營銷顧問服務，這是蘭寧公司的品牌項目。第五、提供大型活動策劃顧問服務，這是蘭寧公司的傳統(tǒng)項目。1.3蘭寧公司的經(jīng)營概況蘭寧企業(yè)管理咨詢公司位于洛陽市澗西區(qū)萬國銀座B座17樓23A室，共有員工20人，是一家成立三年的民營咨詢公司。蘭寧公司的市場廣泛，范圍在洛陽以內(nèi)，主要集中在洛陽市中心的周邊地區(qū)。從營業(yè)額上來說，蘭寧公司在洛陽中小管理咨詢公司中的收益也比較不錯。但是，蘭寧公司沒有系統(tǒng)的公關，導致內(nèi)部松散、外部缺乏溝通；蘭寧公司缺乏廣告宣傳，知名度欠缺，在洛陽的影響力偏小，因此對公司利益也有很大的影響；蘭寧公司管理分散，公司內(nèi)部沒有一套系統(tǒng)整體的規(guī)章制度，這就使公司的管理松散，缺乏效率；蘭寧公司沒有激勵性的員工薪酬制度，容易使員工喪失對公司的信心，因此員工的流失率比較高，這樣公司就需要不斷培養(yǎng)新的員工，這花費了公司大量的人力、物力、財力。因此，蘭寧公司就更需要有一套系統(tǒng)的、切實可行的整體規(guī)劃來幫助其經(jīng)營，這也是本文的研究目的。第2章蘭寧企業(yè)管理咨詢公司營銷環(huán)境分析2.1蘭寧公司宏觀市場營銷環(huán)境分析（1）洛陽經(jīng)濟不斷持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)漸多，帶動了大量資金的涌入。（2）我國的政策法規(guī)對咨詢等服務行業(yè)很寬松，這為蘭寧公司的發(fā)展創(chuàng)造了非常有利的環(huán)境。（3）隨著洛陽的發(fā)展，外來文化涌入，洛陽地區(qū)的企業(yè)思想也越來越多的與國際接軌，日益先進。（4）洛陽地區(qū)近些年經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)商戶建立的較多，發(fā)展也比較快，市場活躍，但企業(yè)包括企業(yè)家素質普遍不高，需要外界出謀劃策，借助”外腦”,即對管理咨詢公司的市場需求擴大，蘭寧公司的市場也相對會擴大，前景會比較好。2.2蘭寧公司微觀市場營銷環(huán)境分析（1）蘭寧公司內(nèi)部環(huán)境和諧，非常團結，但內(nèi)部管理、公關等方面問題也相對較多。（2）洛陽地區(qū)現(xiàn)在管理公司越來越多，而且行業(yè)佼佼者也比較多，蘭寧公司成立的時間較短，是洛陽這一行業(yè)的后輩，雖然有不錯的口碑，但還是居于劣勢。而且，由于同類企業(yè)很多，所以競爭就會比較激烈。在未來的時間內(nèi)，會有更多的人看準這一行業(yè)的機遇加入其中，也就是說，蘭寧公司面對的競爭會越來越激烈，市場狀態(tài)會越來越復雜，生存也會越來艱難，必須有更好的自我完整的方案才能避免被市場淘汰的命運。2.3蘭寧公司SWOT分析2.3.1蘭寧公司市場營銷環(huán)境的優(yōu)勢（1）蘭寧公司專業(yè)咨詢?nèi)瞬疟姸?，在國?nèi)業(yè)界都比較出名，實力相對較高，而且公司的咨詢?nèi)藛T經(jīng)驗也很豐富。（2）蘭寧公司的業(yè)務實力較強，洛陽市澗西區(qū)的培訓工作基本上都是由蘭寧公司負責。因此蘭寧公司有穩(wěn)定的培訓業(yè)務，并且可以通過培訓拉動被培訓商家來公司咨詢。（3）蘭寧公司的收益相較于同行也比較良好，實力較強。（4）蘭寧公司的老板極具親和力，對員工親切，公司氛圍好，而且員工上下一心，比較團結。（5）蘭寧公司的服務意識好，對顧客親切，傾聽顧客的需要，能切實為顧客確實解決問題，口碑好，在業(yè)界比較出名。（6）蘭寧公司占有的市場輻射范圍廣，不僅包括洛陽市區(qū)，還有洛陽周邊縣鄉(xiāng)。2.3.2蘭寧公司市場營銷環(huán)境的劣勢（1）蘭寧公司內(nèi)部管理松散，員工各自為主，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和目標。（2）蘭寧公司缺乏激勵性的員工薪酬制度，員工流失率較高。（3）蘭寧公司缺乏明確的業(yè)務劃分。（4）蘭寧公司沒有系統(tǒng)明確的公關系統(tǒng)，和外界聯(lián)系分散并且無序。（5）蘭寧公司缺乏相應的廣告宣傳。蘭寧公司基本都靠口碑相傳，因此在洛陽地區(qū)知名度稍顯不夠。2.3.2蘭寧公司市場營銷環(huán)境的機會（1）政府對咨詢業(yè)的政策非常優(yōu)惠，有利于咨詢業(yè)的發(fā)展。（2）伴隨著洛陽地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，會有越來越多的企業(yè)成立，相對的，需要咨詢的企業(yè)也越來越多，這會給蘭寧公司帶來更多的客戶與市場機會。（3）洛陽每年舉行的牡丹花會，以及洛陽郵展都與國際接軌，尤其在我國加入WTO后與國際的接觸更加頻繁密切。這些都促進了洛陽的思想更加先進、國際化。而蘭寧咨詢公司也就更容易接觸國際上先進的理念和經(jīng)驗，為顧客解決問題。2.3.2蘭寧公司市場營銷環(huán)境的威脅（1）洛陽地區(qū)的管理咨詢公司比較多，競爭本就激烈。而且，咨詢這一新生的市場機會會有越來越多企業(yè)看到并加入，所以洛陽的管理咨詢公司只會更多，競爭也會更激烈。（2）洛陽的企業(yè)對咨詢行業(yè)的認識模糊，輕視腦力的價值，不愿意為咨詢掏錢。（3）洛陽的思想相對沿海大城市來說仍然比較保守，缺乏先進的理論指導。（4）洛陽的咨詢類人才缺乏。（5）洛陽的咨詢公司大多不正規(guī)，公司內(nèi)部基本沒有專業(yè)的咨詢?nèi)瞬牛皇亲銎髽I(yè)與專家的中介平臺。第3章蘭寧管理咨詢公司的問題與成因3.1蘭寧公司的市場營銷廣泛但主次分明不夠蘭寧公司現(xiàn)在的業(yè)務包括企業(yè)管理顧問服務、系統(tǒng)培訓顧問服務、旅游酒店培訓顧問服務、市場營銷顧問服務、提供大型活動策劃顧問服務等等，業(yè)務眾多，卻沒有明確的分工。而且業(yè)務分不清主次，有些重要業(yè)務有時候會無法顧及，導致客戶喪失信心，流失客戶。 這幾乎是企業(yè)的通病，做企業(yè)的時候每個業(yè)務都想抓，都不舍得放棄，但每個業(yè)務都抓的結果是每個業(yè)務都抓不牢。蘭寧公司也是這樣，業(yè)務貪多，導致無法分清主次，自顧不暇。3.2蘭寧公司的員工營銷缺乏激勵性蘭寧公司的老板雖然對員工親切，員工也比較團結，但是整個公司在員工這一塊仍然顯得松散。（1）缺乏統(tǒng)一的目標和規(guī)劃。這使員工雖然團結，可是思維混亂，缺乏向心力。（2）缺乏明確的分工，這使得員工有時候會不知道自己做什么，導致效率低下。（3）缺乏激勵性的員工薪酬制度，這使員工在工作的時候缺乏激情和工作的熱情。 這是由于公司沒有完整的薪酬制度和員工制度，在薪酬上缺乏激勵性，在制度上缺乏管理性，導致分工不明，員工松散。因此，蘭寧公司急需明確的薪酬激勵制度和管理制度解決這些問題。3.3蘭寧公司在傳媒營銷上的失利3.3.1蘭寧公司在廣告媒體的不足在廣告盛行的今天，洛陽地區(qū)眾多的咨詢企業(yè)大部分都會為自己的企業(yè)進行廣告宣傳，但蘭寧卻沒有。“酒香不怕巷子深”已經(jīng)是過去式，蘭寧公司必須加大廣告宣傳，才能擺脫知名度不高，市場狹隘這些弊端。蘭寧公司不進行廣告宣傳，原因有四個：（1）蘭寧公司有自己的合作物業(yè)，并且都是中高檔的小區(qū)，這些會幫助它做適當?shù)男麄?。?）蘭寧公司的口碑較好，在口碑上也會有一定的宣傳。（3）蘭寧公司的培訓業(yè)務廣泛，依靠培訓也可進行宣傳。（4）蘭寧公司較為保守，不愿花錢在廣告宣傳上。3.3.2蘭寧公司在公關方面的缺乏公關在現(xiàn)代社會對企業(yè)是非常重要的，但很多企業(yè)往往會忽略這一部分，蘭寧公司也是。蘭寧公司缺乏系統(tǒng)完整的公關意識，導致公關方面的不足以及公司業(yè)務的混亂。蘭寧公司的公關基本上靠兩塊：（1）在對被培訓的商戶和企業(yè)進行培訓時，向其介紹自己的業(yè)務，宣傳自己。（2）依靠老客戶良好的口碑相傳引進新顧客。而這樣的方法短期可行，如果想要把企業(yè)做好做大，僅僅這樣做是不行的。蘭寧公司必須有自己獨立的、系統(tǒng)的、完整的公關系統(tǒng)。3.4蘭寧公司缺乏系統(tǒng)的整體管理體系管理咨詢行業(yè)有一句話，“鞋匠的兒子沒鞋穿”，也就是說，管理咨詢行業(yè)再為別的企業(yè)服務的同時，自身往往問題重重，尤其是管理問題。同樣，蘭寧公司也不例外：（1）蘭寧公司內(nèi)部管理松散，員工各自為主，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和目標，這導致公司內(nèi)員工目標不同。（2）蘭寧公司沒有明確的職責劃分，員工不知道自己的職責是什么。（3）蘭寧公司內(nèi)部沒有明確的規(guī)章制度，這導致公司內(nèi)部松散，工作效率低下。這都是由于蘭寧公司內(nèi)部沒有明確的管理意識和公司制度造成的。 第4章蘭寧企業(yè)管理咨詢公司的目標市場策略4.1蘭寧公司的市場細分市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。市場細分的原則：可衡量性、可贏利性、可進入性、差異性2蘭寧公司的市場主要根據(jù)業(yè)務對象的不同劃分：（1）市場營銷類。這一類主要包括企業(yè)對市場營銷方面的咨詢，業(yè)績的提升，產(chǎn)品和業(yè)務的銷售推廣等。（2）項目策劃類。這一類主要包括為各種企業(yè)做設計策劃，以及為各種大型活動做策劃安排。（3）企業(yè)管理類。這一類主要包括為企業(yè)提升其管理能力，使其管理適合其公司環(huán)境，促進企業(yè)的發(fā)展。（4）培訓類。這一類包括為企業(yè)、終端商戶、酒店的管理人員或服務人員進行各種培訓。4.2蘭寧公司的目標市場選擇及定位4.2.1蘭寧公司的目標市場選擇目標市場選擇是指企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。目標市場選擇標準：第一，有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。第二，細分市場結構的吸引力。第三，符合企業(yè)目標和能力2。蘭寧公司在目標市場上：第一，市場營銷類。主要針對企業(yè)，以及有一定規(guī)模和潛力的終端商戶。第二，項目策劃類。主要針對大中型企業(yè)，以及一些大型活動。第三，企業(yè)管理類。主要針對各種企業(yè)、公司。第四，培訓類。主要針對終端商戶以及酒店人員。4.2.2蘭寧公司的市場定位市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。 市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。市場定位的目的：市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置市場定位的原則：各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點2：（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰保瑥娬{(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。（3）根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒（Miller）推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔心發(fā)胖的人的需要。（4）根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆Ｃ绹桌掌【乒驹鴮⑵湓瓉砦ㄒ坏钠放啤案呱逼【贫ㄎ挥凇捌【浦械南銛P”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。事實上，許多企業(yè)進行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。蘭寧咨詢憑借實戰(zhàn)的培訓和咨詢服務模式，整合國內(nèi)的管理培訓與咨詢服務，并不斷摸索中國管理培訓和咨詢的成功模式。 蘭寧公司認為不論是管理培訓項目，還是管理咨詢項目，管理顧問公司都應該把“幫助客戶認清管理問題，輔助客戶執(zhí)行管理方案”作為新的咨詢理念，管理顧問既是優(yōu)秀咨詢師，更是優(yōu)秀培訓師。通過近距服務、深度推動的咨詢服務模式為企業(yè)量身定制變革步驟和培訓課程，幫助客戶管理人員在觀念更新和技能提高方面發(fā)生根本的轉變，全力推動企業(yè)管理變革的真正發(fā)生。因此，蘭寧公司的定位應緊抓其優(yōu)點，包括它與眾不同的培訓和咨詢模式，突出其和其他管理咨詢公司的差異，定位為可以幫助企業(yè)經(jīng)營，從管理到員工讓企業(yè)全面快速發(fā)展。第5章 蘭寧企業(yè)管理咨詢公司整體營銷策略5.1明確蘭寧公司各業(yè)務的規(guī)劃與服務5.1.1蘭寧公司的業(yè)務分類我國中小型咨詢公司由于規(guī)模小、人員數(shù)量少且素質不高等特點不適合做綜合性服務，而適合提供專業(yè)化服務16。表5-1是新華信所做的2004年各類管理項目分布比例。可以看出，本土的任何中小型咨詢公司都無力涉足圖中所有業(yè)務類型的服務，而只能是選擇其中一個細分市場或獨自開發(fā)一個能夠迅速產(chǎn)生效果的市場做下去，必須改變目前盲目的無核心服務的生存策略，迅速占領專業(yè)性市場，做成該細分市場的金字招牌，這樣才能躲避競爭對手鋒芒而得以發(fā)展。表5-1 2004年各類管理咨詢項目分布比例人力資源戰(zhàn)略營銷信息化生產(chǎn)管理資本運作綜合其他26%24%11%5%4%5%6%19%蘭寧公司現(xiàn)在的業(yè)務包括企業(yè)管理顧問服務、系統(tǒng)培訓顧問服務、旅游酒店培訓顧問服務、市場營銷顧問服務、提供大型活動策劃顧問服務等等。按目標市場劃分可以劃分為市場營銷類、企業(yè)管理類、項目策劃類、培訓類。這四類業(yè)務所占的市場份額如下表：表5-2 蘭寧公司各業(yè)務市場份額市場營銷類企業(yè)管理類項目策劃類培訓類40%20%10%30%從這里看出，蘭寧公司的業(yè)務主要集中在市場營銷和培訓這兩部分。所以，在蘭寧公司的經(jīng)營活動中就要主要針對這兩部分進行，其次再兼顧企業(yè)管理，最后是項目策劃。企業(yè)一定要分清業(yè)務主次，抓住重點業(yè)務、品牌業(yè)務，穩(wěn)定重點市場，其次兼顧次要市場，才能保住老顧客，吸引新顧客，使公司具有專業(yè)性，擁有金字招牌，并不斷地為公司創(chuàng)造財富。否則，不僅主要市場的客戶會流失，次要市場的顧客也會喪失信心，導致公司的利益和名譽受損，使公司蒙受巨大損失。5.1.2蘭寧公司的業(yè)務規(guī)劃蘭寧公司的業(yè)務主次分清之后，就要針對不同的業(yè)務進行規(guī)劃：（1）市場營銷類：主要包括營銷推廣和銷售系統(tǒng)的建立，對于這兩塊，蘭寧公司已經(jīng)做的比較熟練。但是，市場營銷的范圍廣泛，但蘭寧公司涉及的范圍比較狹窄。蘭寧公司還可以增加幫企業(yè)招工、對選中對象進行炒作宣傳等。2010年出現(xiàn)的民工荒問題就是一個巨大的契機。2010年沿海地區(qū)出現(xiàn)民工荒，民工即使工資很高，條件不錯也不愿意做，很多企業(yè)出現(xiàn)了招工難的問題。面對這種狀況，蘭寧公司就可以對外聯(lián)系業(yè)務，幫助企業(yè)招工。還有現(xiàn)在一些網(wǎng)絡名詞、網(wǎng)絡名人，背后都有一個或幾個營銷公司對其進行支持炒作。對此，蘭寧公司可以利用其在北京的資源接活，這樣既可以從中獲利，又對自己的企業(yè)進行了宣傳，一舉兩得。（2）企業(yè)管理類：管理對于現(xiàn)在的企業(yè)非常重要，好的管理不僅可以節(jié)省成本，提高效率，還可以穩(wěn)固公司的內(nèi)外部環(huán)境，使企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展。所以蘭寧公司對于企業(yè)管理的專業(yè)人才一定要有豐富的經(jīng)驗，善于從宏觀角度出發(fā)進行調(diào)節(jié)，找出企業(yè)問題所在。對此，蘭寧公司一要注意人才的吸收和利用，做出口碑和成績；二要加強政策研究，提高政策水平，為公司重大經(jīng)營決策當好參謀；三要負責好公司業(yè)務的客戶公關，建立廣泛穩(wěn)定的客戶群和社會資源協(xié)作網(wǎng)，不斷擴大公司市場份額；四要組織好企業(yè)整體運作，做好企業(yè)宣傳，為公司樹立專業(yè)、良好的形象。（3）項目策劃類：對這一方面，蘭寧公司要時刻注意洛陽的新聞、政策、活動走向，及時把握時機，拉動業(yè)務的發(fā)展，并且利用多種信息手段，廣泛發(fā)掘可靠項目，主動出擊，積極運籌，開拓思路，大膽運作；（4）培訓類：培訓這一塊一直都是蘭寧公司的強項，但這一塊的問題在于培訓講師流動性太大，尤其是市場營銷類講師。所以，蘭寧公司必須建立適當?shù)膯T工薪酬制度和相關措施留住員工，實現(xiàn)業(yè)務的長久穩(wěn)定，公司的長期發(fā)展。5.2價格政策與策略由于是一個管理咨詢公司，蘭寧公司的收費比較麻煩，不但要兼顧到不同的公司還要兼顧到不同的業(yè)務。蘭寧公司的各業(yè)務收費大概如下：表5-3 蘭寧公司報價表服務內(nèi)容價格（單位：萬）制度建設（員工手冊）2.5流程再造1.5銷售系統(tǒng)建立（包括營銷策劃）2.5管理督導1.5管理人員培訓0.3/次由于蘭寧公司針對不同公司的收費也不一樣，而且針對不同業(yè)務收費也更詳細，所以這一份蘭寧公司報價表只是蘭寧公司收費的一個大概反應。但因為實際中業(yè)務非常廣泛細分，所以有時候會產(chǎn)生頻繁的重復收費，這讓本就對咨詢行業(yè)不了解、害怕掏錢的企業(yè)就更加害怕咨詢。所以一定要讓公司的業(yè)務分類更加實際可用，讓害怕咨詢的人也愿意來蘭寧咨詢。（1）收費可以按照目標市場的劃分來分：市場營銷類、企業(yè)管理類、項目策劃類、培訓類。市場營銷類主要針對市場營銷推廣、銷售系統(tǒng)建立等方面。企業(yè)管理類主要針對企業(yè)的管理問題解決。項目策劃類主要針對營銷策劃設計和項目的策劃安排實施。培訓類主要針對企業(yè)人員的各種培訓。這樣分類不僅讓業(yè)務更加明確，也讓環(huán)節(jié)更加分明，在一定程度上減少了重復收費。這樣顧客在價格上的認同感也會增加，在心理上也容易接受。（2）蘭寧公司在價格上要采取明碼標價，即讓顧客對自己的收費感到明白，知道自己的錢用在何處，怎么用。這些都要建立明確的標準，在適當?shù)臅r候呈給顧客讓顧客放心，對自己產(chǎn)生信任。只有顧客信任自己，公司才能更好的為顧客服務，滿足顧客的需求，達到顧客的目的，與顧客建立長期的關系，擁有穩(wěn)定且忠實的顧客群。（3）確定銷售導向作為定價目標 定價目標決定最終采取的定價策略。現(xiàn)階段，作為中小型咨詢公司的蘭寧公司定價目標既不能利潤最大化也不能維持現(xiàn)狀。前者不利于爭取客戶或者與其長期合作，后者不利于公司的發(fā)展壯大，最終將被淘汰。根據(jù)目前其知名度不高、客戶數(shù)量少和競爭對手多的特點，應確立銷售為導向的定價目標14。這種定價目標就是要擴大蘭寧咨詢公司市場份額，在規(guī)模經(jīng)濟的基礎上實現(xiàn)利潤增加。 （4）明確服務成本和需求特點 銷售為導向的定價目標并不是一味追求客戶數(shù)量、所占市場比例而不考慮成本。咨詢服務成本=固定成本+可變成本。其中，固定成本主要是辦公地點租金和一些辦公設備支出，所占總成本比例很小?？勺兂杀驹诳偝杀局姓己芨弑壤?，主要是咨詢?nèi)藛T和管理人員的工資、福利以及咨詢過程中的各種開支，其中主要取決于咨詢?nèi)藛T的數(shù)量、資歷、聲譽14。中小型咨詢公司中的咨詢?nèi)藛T數(shù)量較國內(nèi)外大型咨詢公司要少，而且以剛畢業(yè)的大學生為主，資歷不深。所以，在成本核算方面同競爭對手相比有一定的優(yōu)勢。 但是，銷售為導向的定價目標和運營的低成本并不意味著本土咨詢公司可以憑借低價就能實現(xiàn)市場擴張。這是由咨詢服務的需求特點決定的。眾所周知，需求有彈性大小之分，彈性大的需求，低價可以刺激對其的消費，而對于彈性小的需求，降價對其需求量刺激不大14。咨詢服務屬于后者。企業(yè)購買咨詢服務時首先考慮的是能否解決問題，價格是次要決定因素。如果一味追求低價反而會使客戶認為質量差而不予采用。因此，中小型咨詢公司在制定咨詢價格時不能無限降低價格，與競爭對手打價格戰(zhàn)。 因此作為小型咨詢公司的蘭寧公司應采用適中價格策略和客戶決定價格策略5.3建立明確有效的促銷制度5.3.1蘭寧公司的業(yè)務促銷促銷對一個企業(yè)至關重要，因此蘭寧公司的促銷活動必不可少，尤其在業(yè)務上的促銷：（1）蘭寧公司促銷要有明確的說明，讓顧客享有知情權，尤其對老顧客更應在推出促銷項目時告知其實惠，讓顧客感受到重視與好處。（2）蘭寧公司促銷活動要進行積極的宣傳，讓企業(yè)知道蘭寧的促銷優(yōu)惠和成果。（3）蘭寧公司促銷要區(qū)分新老顧客，對老顧客要重視，對新顧客要真誠。（4）蘭寧公司可以推出積分卡，不同的積分是不同的等級，比如鉆石卡、白金卡、白銀卡等，不同的卡給予不同的折扣，這樣不僅能留住老顧客還能吸引新顧客，還能讓顧客從心理上得到極大的虛榮滿足。（5）加強咨詢公司網(wǎng)站的建設：咨詢網(wǎng)站是傳遞公司信息、展示企業(yè)實力與文化的平臺。一個好的咨詢網(wǎng)站可以吸引潛在客戶和優(yōu)秀的咨詢?nèi)瞬?，使企業(yè)品牌在更大的范圍內(nèi)得到延伸。但是，通過瀏覽國內(nèi)20家咨詢公司的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，頁面中使用了過多的動靜態(tài)圖片，打開速度慢且內(nèi)容空洞。尤其是缺少目標客戶所關心的咨詢公司資質、咨詢?nèi)藛T力量和咨詢案例信息的詳細介紹(見表5-4)，無法滿足客戶需求。這樣的網(wǎng)站不能起到應有的宣傳作用16。因此中小型咨詢公司應該加強網(wǎng)站建設，一是網(wǎng)站建設要突出其宣傳功能，增加介紹公司的信息，包括資歷、組織機構、人員情況等。二是對接手過的企業(yè)不能僅僅寫個名字或放置一個企業(yè)圖標而要有一定的介紹，這樣才能吸引潛在客戶。三是網(wǎng)站應該設有在線咨詢的功能，有專人負責回答，對潛在客戶起到“拋磚引玉”的作用。四是咨詢公司要通過電視廣告、網(wǎng)絡廣告和商業(yè)運作的搜索引擎等多種方式宣傳網(wǎng)站，擴大知名度。表5-4 20家咨詢公司網(wǎng)站用戶關心的信息量資質介紹（歷史、資產(chǎn)、信譽）咨詢團隊人員（學歷、經(jīng)驗）案例（方法、結果）其它40%25%20%15%積極的促銷行為可以擴大市場占有率及商場品牌知名度影響力以及提升商品周轉和銷售，是企業(yè)獲得意想不到的好處和收益。5.3.2蘭寧公司的廣告促銷百事可樂在2005年前后，請周杰倫、F4等九大巨星為其做廣告進行代言，并獲得了成功，銷售量也超過了可口可樂。而且，縱觀這些年百事可樂的廣告，無一不經(jīng)典、特色、有號召力、有時代感。事實也證明，這些廣告對百事可樂公司的發(fā)展有著至關重要的作用。這明顯說明了廣告的重要性。尤其在促銷中更有著特殊的功能和效用8：第一，廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務的特性、功能、用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費者的注意與興趣，促進購買。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關系，加速商品流通和銷售。第二，廣告能激發(fā)和誘導消費。消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，甚至會引起一定的信任感。也會導致購買量的增加。第三，廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識、指導消費。通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。第四，廣告能促進新產(chǎn)品、新技術的發(fā)展。新產(chǎn)品、新技術的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費者見面，能使新產(chǎn)品、新技術迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功?，F(xiàn)在的社會，行業(yè)眾多，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也眾多，競爭激烈，并且各有特色，所以這個時候“酒香不怕巷子深”已經(jīng)是過去式，只有積極宣傳自己才是正確之道。蘭寧公司在這一方面：第一，進行廣泛的社會宣傳，可以采用燈箱廣告，也可以采用定期的傳單式發(fā)放。第二，在培訓時可以加入適時的企業(yè)宣傳。第三，新老客戶間有口碑，蘭寧公司可以利用這種口碑讓新老顧客可以從不同角度理解到公司的好處以及對他們的優(yōu)惠，從而更加積極的為公司進行宣傳。第四，蘭寧公司既然有自己的物業(yè)，就要利用好自己物業(yè)的資源，對物業(yè)內(nèi)的居民進行定期的宣傳。蘭寧公司想要擴大市場，就必須依靠廣告宣傳來擴大知名度，提高影響力，吸引企業(yè)前來咨詢，從而為蘭寧公司帶來利益，促進公司的進一步發(fā)展。5.3.3蘭寧公司的公共關系促銷2008年9月，三鹿奶粉公司生產(chǎn)的奶粉被發(fā)現(xiàn)三聚氰胺超標，長期飲用會造成引用兒童患“腎結石”。這一事件出現(xiàn)后，三鹿被三元并購，一個著名的大企業(yè)就此毀于一旦。而在三鹿事件發(fā)生后，三鹿先是隱瞞，再是靜靜觀望，最后矢口否認，置消費者的健康和利益于不顧。也正是由于三鹿主動放棄了積極應對的機會，所以后來完全處于被動的局面，最終被三元并購。而美國強生公司則完全相反。1982年，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，其影響迅速傳到全國各地。事發(fā)后，美國強生公司迅速作出回應。不僅調(diào)查回收有問題的藥物（僅75片），而且快速真誠的向消費者道歉，并對消費者進行巨額賠償。這一危機公關讓消費者感受到了強生公司對他們的重視和愛護，仍然保持了對強生公司的信任，獲得了企業(yè)的成功。所以公關很重要，它可以幫企業(yè)解決危機帶來希望，增強企業(yè)的知名度和美譽度，使企業(yè)度過難關，健康快速的發(fā)展。若組織中要一種建立良好的公共關系，就需要良好的公共關系活動的策劃來實施和實現(xiàn)。公關由社會組織、公眾、傳播三個要素構成。公關的基本特征第一，以公眾為對象第二，以美譽為目的第三，以互惠為原第四，以長遠為方針第五，以真誠為信條第六，以溝通為手段10蘭寧公司的公關系統(tǒng)松散，主要分為客戶方面、培訓方面、業(yè)務方面，這幾方面沒有統(tǒng)一的標準和規(guī)劃，應該注意以下幾點：（1）內(nèi)部公關：在每一方面建立統(tǒng)一的標準、目標、規(guī)劃，并設立負責人。在這三方面的負責人當中選擇一個負責公關整體。建立有效的措施調(diào)動各個負責人的積極性，讓他們產(chǎn)生危機感，從而認真負責工作。公關總負責人要定期向公司管理人員做匯報，改進工作，聽取意見，制定下一階段的計劃。在員工薪酬方面，要有激勵性的薪酬制度，調(diào)節(jié)好員工和公司的關系。科學有效的激勵機制能夠讓