國際營銷第八講--國際市場營銷進入戰(zhàn)略.doc

第八講 國際市場營銷進入戰(zhàn)略一、進入國際市場的模式 間接出口 外資公司出口進入模式 國外公司駐本國分別 直接出口 最終用戶 國外中間商 企業(yè)的國外分支機構(gòu) 許可貿(mào)易合同進入模式 特許經(jīng)營 合同制造 管理合同合資進入模式 合資企業(yè) 獨資企業(yè)（一）出口進入模式企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，銷往海外1.間接出口 通過本國的外貿(mào)公司、或外國公司設(shè)在本國的機構(gòu)采購或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點：成本低，風險小，簡單易行；缺點：無法樹立企業(yè)的國際市場形象； 難以了解國際市場信息； 對國際營銷的控制程度低。適用：剛剛進入國際市場的企業(yè)國外用戶本國外貿(mào)代理出口企業(yè)2.直接出口 企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。主要形式：利用國外的經(jīng)銷商或代理商； 直接賣給海外最終用戶； 在海外市場設(shè)立辦事處或營銷子公司。與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國外中間商或用戶直接聯(lián)系；組織實施各種國際市場營銷活動。國際市場調(diào)研；市場分析和選擇目標市場；建立國際營銷組織；聯(lián)系和發(fā)展海外客戶；產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和實體分銷；出口產(chǎn)品的定價和促銷A. 出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴B. 出口企業(yè)可以積累國際經(jīng)驗和培養(yǎng)國際人才C. 出口企業(yè)可以提高國際市場形象D. 出口企業(yè)可以掌握國際市場第一手信息劣勢：靈活性較差成本較高 對出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟（二）合同進入模式國際營銷企業(yè)和目標國家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進入接受方市場。特點：以輸出企業(yè)的知識和技能為主，無需產(chǎn)品輸出和投資方式：1.許可經(jīng)營2.特許經(jīng)營 3.合同制造 4.管理合同1.許可貿(mào)易 企業(yè)在一定時限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標）的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國外另一家企業(yè)，并得到許可費或其他補償。優(yōu)點：（1）充分利用知識產(chǎn)權(quán)的獲利能力； （2）避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴散； （3）無需投資，風險較小。缺點：（1）授權(quán)后對知識產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱； （2）被許可方可能會成為競爭對手（可通過與被許可方合資來避免）目的：開拓出口市場和市場機會，而非收取轉(zhuǎn)讓費用。2.特許經(jīng)營 企業(yè)在一定時限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標）的使用權(quán)和經(jīng)營模式授權(quán)給國外另一家企業(yè)，并收取許可費。同時提供企業(yè)管理、市場運作等方面的建議和支持。優(yōu)點：（1）借助特性經(jīng)營者在不同市場建立銷售網(wǎng)點，提高企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額；（2）測試外國市場，降低海外投資的風險。缺點：對被特許方的控制和指導能力有限，易導致失敗。采用特許經(jīng)營者必須具備四個條件：（1）產(chǎn)品、服務(wù)得到廣泛認可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統(tǒng)易學并能很快投入運營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標準。3.合同制造 企業(yè)與國外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負責產(chǎn)品的營銷。優(yōu)點： （1）對外投資少，低風險； （2）與海外制造商建立合作伙伴關(guān)系； （3）企業(yè)掌握產(chǎn)品營銷的控制權(quán)。缺點：（1）對生產(chǎn)過程的控制能力有限； （2）對方可能會成為競爭對手4.管理合同 企業(yè)為國外的旅館、飛機場、醫(yī)院或其他組織提供管理服務(wù)，并收取管理費。優(yōu)點： （1）出口管理服務(wù)，低風險； （2）利于擴大企業(yè)在當?shù)厥袌龅挠绊懥Γ?（3）利于企業(yè)了解當?shù)厥袌銮闆r。缺點：與接受服務(wù)方是同類企業(yè)，難與對方競爭。（三）投資進入模式企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營。特點：給予投資最大限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度；避開貿(mào)易壁壘。缺點：1.需要大量投資 2.風險最大 3.受東道國市場不可控因素較大方式：1.合資企業(yè) 2.獨資企業(yè)（收購或新建）二、國際市場營銷進入方式的選擇決策（一）進入國際市場的實際決策過程（菲利普.科特勒提出五階段論）決定是否進入外國市場 動機：尋求更大的市場、全球投資回報、企業(yè)發(fā)展提高競爭能力決定進入哪個市場 市場營銷組合是企業(yè)經(jīng)營中的可控制因素：產(chǎn)品product、價格price、通路place、促銷promotion決定如何進入市場決定市場營銷組合企業(yè)進入國際市場的漸進性先易后難的漸進過程：1.國內(nèi)營銷 2.通過中間商間接出口產(chǎn)品3.企業(yè)自營出口4.設(shè)立海外銷售機構(gòu)5.設(shè)立海外銷售/制造子公司（二）選擇進入方式考慮的因素1.國外目標市場條件 （目標國家的市場規(guī)模、市場競爭狀況、經(jīng)濟基礎(chǔ)、政策）2.企業(yè)自身條件 （企業(yè)發(fā)展目標、資源條件、產(chǎn)品特征）3.各種市場進入方式的特征 （投資規(guī)模、風險程度、控制程度、營銷經(jīng)驗和成本、盈利水平等）進入方式總結(jié)v 國際化是大勢所趨，但選擇何種進入方式出口進入、契約進入還是投資進入，一句話：是風險和收益的權(quán)衡v 不能僅僅是為了國際化（建立中國本土的國際品牌）而國際化，而必須從市場經(jīng)濟的原則（建立中國本土國際品牌的收益與成本）出發(fā)考慮一系列問題v 若企業(yè)不能正確評估海外擴張的風險，則甘心在本土為外國企業(yè)“打工”做OEM或許是更為安全的策略考慮漸進性：v 國內(nèi)營銷；v 通過中間商間接出口產(chǎn)品；v 企業(yè)自營出口；v 設(shè)立海外銷售機構(gòu)；v 設(shè)立海外銷售制造子公司。中國企業(yè)進入不同類型的國際市場分析市場類型有利因素不利因素高收入國家n 游戲規(guī)則明確n 市場規(guī)模大n 消費成熟 n 國際強勢品牌多n 質(zhì)量要求高n 顧客忠誠度高 中等收入國家n 市場規(guī)模較大n 顧客忠誠度不高n 質(zhì)量要求中等 n 國際強勢品牌已經(jīng)進入，有相當?shù)匚籲 有社會、政治、經(jīng)濟風險 低收入國家n 質(zhì)量要求低n 市場競爭度較低n 品牌投資不大 n 游戲規(guī)則不夠明朗n 市場規(guī)模有限n 政治、社會、經(jīng)濟風險較高 中國企業(yè)進入不同類型的國際市場策略v 先易后難 特點：投資小、見效快；但品牌和形象轉(zhuǎn)移到別國比較難； 代表：TCL等；v 先難后易 特點：一旦成功，品牌和形象容易推廣到其他各地； 代表：索尼、松下、海爾等；v 中間路線 特點：積累更多的經(jīng)驗，縮短進入發(fā)達國家市場的時間； 對發(fā)展中國家的企業(yè)有一定的借鑒意義資料總結(jié)：進入國際市場的幾種模式國內(nèi)企業(yè)海外營銷的三種策略產(chǎn)品導向策略大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。品牌導向型策略中間策略模式一：海外建（買）廠模式二：海外買（借）店模式三：國內(nèi)生產(chǎn)，大進大出模式四：國內(nèi)生產(chǎn)，外商采購模式五：“反向OEM”模式?jīng)Q定市場營銷組織出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當獎率