廣告翻譯形式美與語用功能的再現(xiàn).pdf

上海翻譯2 0 0 7 4 廣告翻譯 形式美與語用功能的再現(xiàn) 賀學(xué)耘譚曉麗 衡陽師范學(xué)院 湖南衡陽4 2 I 懈 精要J 通過分析廣告文體的特點(diǎn) 作者認(rèn)為 廣告翻譯應(yīng)該將再現(xiàn)原文的語甩功能教在首位 蓖同時(shí)再現(xiàn)原文形式美 和語用琦能的譯文是忠實(shí)程度最高的譯文 不能同時(shí)再現(xiàn)原文形式美和語用功能時(shí) 可以選擇轉(zhuǎn)換原文的形武美束再現(xiàn) 其語用琦能 而原文中的句法和侈辭美艱難通過譯文表現(xiàn)出來的時(shí)候 可以直接用筒白的譯文形式再現(xiàn)其語用功能 關(guān)犍詞 廣告翻譯 形式美 語用琦能 再現(xiàn) 中圖分類號1 H3 1 5 9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 B 文章編號 1 6 7 2 9 3 5 8 2 0 叮 0 4 0 0 3 5 0 3 語用翻譯是一種等效翻譯理論 是通過兩種語言 的對比 同時(shí)研究語言形式等效和語用功能等效等問 題 語言形式等效就是在詞匯 語法 語義等不同的 層面上追求語言形式上的對等 語用功能等效是指 譯者在準(zhǔn)確理解原作內(nèi)容的前提下 分析原文與譯文 的不同社會(huì)文化背景 為譯文讀者提供最佳關(guān)聯(lián)信 息 使譯文讀者付出最少的努力得到原文作者的語用 意圖 使譯文讀者能夠與原文讀者在閱讀時(shí)達(dá)到近似 等同的感受 因此 語用翻譯不僅僅追求傳統(tǒng)意義上 的句法或詞義等語言形式上的對等 而且追求語用功 能的動(dòng)態(tài)對等 由此可見 語用翻譯十分適用于呼喚 功能型文本 廣告的翻譯 何自然教授是這樣描 述語用翻譯的 語用翻譯與語義翻譯相對應(yīng) 何自然 1 9 9 9 1 8 6 是指從語用學(xué)的角度探討翻譯問題 運(yùn)甩 語用學(xué)理論去解決諸如翻譯所涉及的理解過程和重 構(gòu)過程 語用和文化因素在譯文中的處理方法 以及 原作的語用用意的傳達(dá)及其在譯作中的得失等同題 何自然 陳新仁 2 0 0 4 2 0 0 如何將一則好的廣告翻譯成另一種語言 將其 呼喚功能準(zhǔn)確地移植過來 使譯文讀者也頓生購買 的欲望呢 下面筆者從三個(gè)方面談?wù)剰V告的語用翻 譯策略 一 形式美和語用功能的同肘再現(xiàn) 我們知道 廣告往往通過外在的形式美傳達(dá)出 其語用呼喚功能 勾起讀者的購買欲望 從而實(shí)現(xiàn)廣 告的價(jià)值 因此廣告的語用翻譯的最高境界是在傳 譯出原文廣告的語用呼喚功能的前提下 盡可能完 整地再現(xiàn)其形式美 當(dāng)原文廣告無特殊的文化內(nèi) 涵 不會(huì)造成譯文讀者理解上的偏差時(shí) 同時(shí)再現(xiàn)原 文的形式美和語用功能是可能的 該譯法的忠實(shí)的 程度最高 例如 例l 你不理財(cái) 財(cái)不理你 電視 理財(cái) 欄目 廣告詞 例l 是電視 理財(cái) 欄目的廣告詞 其意思是 如果你想生財(cái) 你必須學(xué)會(huì)理財(cái) 如果你不會(huì)理財(cái) 你永遠(yuǎn)也發(fā)不了財(cái) 理財(cái) 的正規(guī)譯文有 c o r p o m t e 6 枷c e 咖n a l 矗咖c e 等 但在譯文 v 伽l e 州e M a n 8 9 i n gM 硼e y a l 唧 腳n e y 誦Hm n a g et o 船v e 州a l o n e 丁衡祁 2 0 0 4 7 5 中 為了形式上的需 要 譯者采用了 m a g e e y 的譯法 這甸譯文基 本上將原旬形式上的特點(diǎn)表現(xiàn)出來了 同時(shí)其語用 呼喚功能也得到了完整再現(xiàn) 當(dāng)然 上句譯文如果 改為 k 唧 M a I l a g i gM 叩 y a l o n e 蚰d 瑚雌 e y m a n a g e st 0l e ey a 1 0 n e 將更為簡練 例2 D e j c i o u s l ys j m p l e 硝m p l yd e l j c j o u 8 美味地道 地道美昧 例3 u 咖勰a h e e 托 s o f t 船8c l 加d 輕飄飄如微風(fēng) 軟綿綿如彩云 例2 和例3 兩則廣告原文分別使用的是回環(huán)和 明喻兩種修辭手段 具有強(qiáng)烈的情感上的沖擊力 讓 讀者情不自禁地被吸引 譯文也采用了回環(huán)和明喻 的修辭手段 把原文形式上和語用上的特點(diǎn)再現(xiàn)出 來了 這樣的譯文是語言和語用同時(shí)等效的典范 二 形式美的轉(zhuǎn)換和語用功能的再現(xiàn) 由于文化背景和語言表達(dá)差異的存在 不同的 表達(dá)形式往往能傳達(dá)相同的語用功能 在這種情況 下 可以 易其形式 存其精神 即原文的句法和修 辭美以譯文中的另一種美的形式替換 但完整地再 收稿日期 2 7 0 3 3 基金項(xiàng)目l 本文為湖南省教育廳2 0 0 6 年科學(xué)研究項(xiàng)目 優(yōu)秀青年疆目 嘶B G l 4 部分研究成果 作者簡介1 黃學(xué)耘 1 9 6 8 一 女 衡陽姊范學(xué)院 卜譜幕副教授 研究方向 翻譯理論與實(shí)鹿 語甩學(xué) 譚曉酉 1 9 7 I 一 女 衡阿師范學(xué)院外語幕 羽教授 研兜方j(luò) 句 翻譯理諳與賓廢 3 5 萬方數(shù)據(jù) 現(xiàn)其語用功能 此譯法以另外一種形式美再現(xiàn)原廣 告的語用功能 忠實(shí)的程度次之 例4 車到山前必有路 有路必有豐田車 日本 豐田車在中國的廣告 日本豐田公司在進(jìn)人中國市場時(shí) 打出的廣告 標(biāo)語是 車到山前必有路 有路必有豐田車 這是套 用了中國的一句俗語 但若在美國還是這樣宣傳的 話 恐怕令人難以理解 于是他們把廣告語換成了 N 0 ta l lc ma c r t e de a 1 并非所有的車都生 而平等 了解美國歷史的人都知道 美國 獨(dú)立宣 富 中的首句就是 A 地n8 坤c 喊n e de q u a l 人人 生而平等 豐田公司就是以此來表示豐田車的質(zhì)量 比其他車要好 此種譯文就是形式美的轉(zhuǎn)換和語用 功能的再現(xiàn)的成功典范 豐田能成為全球暢銷的汽 車 除了品質(zhì)超群 成功的廣告翻譯不能不說是一個(gè) 重要的原因 例5 隨身攜帶 有備無患 隨身攜帶 有驚無 險(xiǎn) 一種治療心臟病的藥 這則廣告宣傳的是治療心臟病的一種名叫 速 效救心丸 Q u i c kR e s u l t 8H e a n s a v i n gP i u 的藥物 該例的原文廣告運(yùn)用了反復(fù)和排比的修辭手法 不 僅突出了藥品的優(yōu)越品質(zhì)和卓越功效 而且使全文 讀來抑揚(yáng)有致 具有很強(qiáng)的感染力 如果按字面意 義直譯會(huì)很不好處理 因此有譯者直接引用了英語 中的一句諺語 A 佑e n di nn di 8am di n d e e d 潘 莉 2 0 0 3 8 0 來替換 該譯文轉(zhuǎn)換了原文的形式美 看似幾乎完全偏離了原文 實(shí)際卻達(dá)到了語用功能 上的等值 隨身攜帶 有備無患 的藥品不就等同于 需要他時(shí)他就出現(xiàn)在你身邊 的 朋友 嗎 所推銷 的藥品成了廣告受眾的 朋友 縮短了產(chǎn)品與消費(fèi) 者之間的距離 同時(shí)增加了產(chǎn)品的人情味和可信度 原文的感染力和語用功能絲毫不減地傳譯過來了 產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng) 例6 皮張之厚無以復(fù)加 利潤之薄無以復(fù)減 上海鶴鳴皮鞋廣告 原文是一則很有中國文化特色的對聯(lián)廣告 企 業(yè)的形象通過對照躍然紙上 采用轉(zhuǎn)換原文形式美 再現(xiàn)其語用功能來處理廣告中的有著鮮明特色的文 化內(nèi)涵是比較合適的 可譯為 n el e a t h e rs 1 1 0 m a d eh e 陀a 陀血i c k 鋤0 u 曲 t b ep m f h t l l 砒 s0 b t a i n e d i 8 B l i 1 te n o u 吐 譯文不僅完全忠實(shí)地再現(xiàn)了原文的意 義和功能 又符合譯人語的語法和習(xí)慣 并在句末重 復(fù)了 e n o u 曲 押了尾韻 給人深刻印象 例7 T 嬲t i n g 璩b e l i e v i g 3 6 譯文 百聞不如一嘗 原文套用了諺語 s e e i I l gi 8b e l i 而 g 只是把 8 i n g 巧換為 t I l g 譯文也套用漢語諺語 百 聞不如一見 只是將之改為 百聞不如一嘗 例8 w h e 弛t l l e m i 8s 叫t l I I h e 豫i sa w a y 譯文 有南方 事竟成 原文套用了諺語 w h e m 出e mi 8aw i u t l l e r ei sa w 町 只是用 s t l I 替代了 w i l l 譯文也套用漢語 中的 有志者 事競成 這句話 例7 和例8 的譯文轉(zhuǎn)換了原文的形式美 但其 語用呼喚功能得到了很好的再現(xiàn) 三 形式美的舍棄和語用功能的再現(xiàn) 不同民族 不同語言的廣告往往蘊(yùn)涵著譯人語 讀者所不熟悉的文化背景 如果直接傳譯出其字面 意義 譯入語讀者不僅很難欣賞其形式美 而且理解 不了其語用功能 從而達(dá)不到廣告的最終目的 如 果能在譯人語中找到另一種再現(xiàn)原文的句法和修辭 美 同時(shí)又蘊(yùn)涵相同的語用功能的表達(dá)形式 就可轉(zhuǎn) 換其形式美 否則 可舍棄原文的形式美 直接將其 語用呼喚功能用簡白的譯語表達(dá)出來 但是這種譯 法與前兩種譯法相比 忠實(shí)的程度最小 例9 A l li 8w e ut h me n d sw e n 一種香煙廣告 A i sw e t I I 砒e n d sw e u 出自莎士比亞喜劇的 劇名 意思是 結(jié)局好就一切都好 香煙好壞取決 于煙絲的質(zhì)量 加工的方法等 與煙嘴或煙蒂無關(guān) 有人片面地理解其字面意義 將其翻譯成 煙蒂好 煙就好 這種譯文是不符合生活常識的 該廣告的 意思應(yīng)該是香煙越抽到后來越有勁 就像茶喝到后 面才喝出味道來一樣 丁衡祁 2 0 0 4 7 9 因此筆者 認(rèn)為該香煙廣告可譯為 后勁好 煙就好 例1 0 鼬t e r l a t e t 舭l(fā) a t e 這則廣告是模仿成語 b e rl a t et l l n e v e r 竹改刨 出來的 廣告中的 k t e 有 遲到 的意思 在 l g I e 什 的前面加上 t l l e 就變成了 死人 的意思 但這個(gè) 雙關(guān)修辭手法很難用中文表達(dá)出來 因此 原文的修 辭美只能舍棄 有人這么翻譯此句 遲到總比喪命 好 雖然該句譯文的意思是正確的 但過于白話 沒 有鏗鏘有力的廣告氣勢 不像是蘊(yùn)涵著語用呼喚功 能的交通安全廣告 建議改譯為 寧停三分 不搶一 秒 別到閻王爺那兒去報(bào)到 丁衡祁 2 0 0 4 7 9 四 結(jié)束語 在經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的今天 我們不難發(fā)現(xiàn)廣告翻 譯存在著許多不盡如人意之處 如 忽視原文廣告 的語用功能 盲目照搬原文語言形式 譯文用詞不 萬方數(shù)據(jù) 第一屆中國翻譯學(xué)詞典與翻譯理論國際研討會(huì)暨 第五屆全國翻譯學(xué)詞典與翻譯理論學(xué)術(shù)研討會(huì) 征文通知 會(huì)議由中國譯協(xié)和中國英漢語比較研究會(huì)主辦 由上海大學(xué)外語學(xué)院承辦 上海外語教育出版社協(xié)辦 將于2 加9 年1 1 月 下旬在上海大學(xué)舉行 為了成功地舉辦本次大舍 檢閱國內(nèi)本方向研究成果 與國際研究接軌 特發(fā)如下征文通知 一 全前由上海外語教育出版社出版本次大臺論文選 二 會(huì)議來稿截止干2 0 0 9 年3 月3 1 日 以郵戳與e 丑i l 接受日為準(zhǔn) 三 會(huì)議來稿必須是未曾發(fā)表過的 并符合以下主題之一的莢文稿件或中文稿件 1 翻譯學(xué)詞典編纂的歷史 理論 實(shí)踐 分糞 批評與教學(xué)研究 2 翻譯學(xué)詞典的整體結(jié)構(gòu) 宏觀結(jié)構(gòu) 擻觀結(jié)構(gòu)與中觀結(jié)構(gòu) 3 翻譯學(xué)術(shù)語的科學(xué)化 系統(tǒng)化 規(guī)范化及中外譯學(xué)術(shù)語的發(fā)展 比較與創(chuàng)新 4 翻譯學(xué)術(shù)語的分類 分期 分教 界定 整臺與對應(yīng) 5 翻譯學(xué)研究途徑的反思與新途徑探索 6 翻譯掌研兜的原創(chuàng)性 系統(tǒng)性 開放性與國際性 7 翻譯 學(xué) 教學(xué) 教材 教法 課程與隊(duì)伍建設(shè) 四 會(huì)議來稿具體要求 1 同時(shí)發(fā)寄電腦打印稿與e 皿丑丑稿 缺一不可 2 字?jǐn)?shù)6 0 一8 0 0 0 字 字體小4 號 行距1 5 倍 文字為莢文或中文 3 來稿規(guī)范參見 中國鋤譯 雜志 五 來稿通訊地址 中國上海市上海大學(xué)外語學(xué)院 上海市上大路9 9 號0 3 4 信箱 郵編2 0 淵 曹東京教授 黃澄先生收 電話 0 2 1 6 6 1 3 5 7 6 0 6 6 1 6 0 2 4 4 曾東京 0 2 1 6 6 1 3 3 0 6 2 x l 嘶 黃澄 e m d s l I u l l c h 1 2 6 c 岫 六 會(huì)議正式通知梅于2 0 0 9 年5 月底發(fā)出 m 當(dāng) 結(jié)構(gòu)混亂等等 通過分析和探討 我們發(fā)現(xiàn) 照 搬原文的結(jié)構(gòu) 力求字面意義上對應(yīng)的廣告譯文 在 最大程度地再現(xiàn)原文廣告形式美的同時(shí) 也往往最 大程度地喪失了其語用功能 相反 有些廣告譯文與 原文相比 文字和結(jié)構(gòu)上都不怎么忠實(shí) 但是卻忠實(shí) 地傳譯了原文廣告的語用功能 因此翻譯廣告文本 的時(shí)候 應(yīng)該將再現(xiàn)原文的語用功能放在首位 能同 時(shí)再現(xiàn)原文形式美和語用功能的譯文是忠實(shí)程度最 高的譯文 不能同時(shí)再現(xiàn)其形式美和語用功能時(shí) 可 以轉(zhuǎn)換原文的形式美 或者直接用簡白的譯文形式 再現(xiàn)其語用功能 致謝 在文章的定稿過程中得到了湖南師范大學(xué)外國語 學(xué)院彭長江教授的修正 在此表示感謝 參考文獻(xiàn) 1 B 0 哪 C La l l dA R E N S w F C 刪啪即n y 觚垤 M H o r w d h 詢1 9 靦 2 蛐K e 如硎f 嶇E d q 鱸 9 M h I 山n h 嵋 P r e B B 1 9 9 4 3 陳安定 莢汲侈辭與翻譯 M 北京 中國青年出版 4 5 6 7 8 9 1 0 1 2 1 3 社 2 0 0 4 包惠南 文化語境與語言翻譯 M 北京 中國對外翻 譯出版公司 2 0 0 1 2 盯 何自然 語用學(xué)與英語學(xué)習(xí) M 上海 上海外語教育 出版社 1 9 蛔 1 8 6 何自揀 陳新仁 當(dāng)代語用學(xué) M 北京 外語教學(xué)與 研究出版桂 2 0 0 4 2 0 0 孟琳 詹晶輝 英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧愛翻 譯 J 中國翻譯 2 0 0 l 5 4 8 5 I 薛冰 孛悅娥 廣告雙關(guān)語的語用觀和美學(xué)觀 J 外語與外語教學(xué) 2 0 6 3 5 3 6 潘莉 從關(guān)聯(lián)理論角度解讀廣告翻譯中的變通 J 山東外語教學(xué) 刪 6 s 0 李瑩 蒲琴 論廣告的語用翻譯 J 齊齊哈爾大 學(xué)學(xué)報(bào) 哲學(xué)社喜科學(xué)版 2 0 0 4 2 9 1 9 3 陳聘 廣告英語的詞匯及句法特征 J 扛西科技師 范學(xué)院學(xué)報(bào) 2 4 1 0 1 2 3 1 2 5 王艷 廣告語盲的語用學(xué)分析 J 鄭州輕工業(yè)學(xué)院 學(xué)報(bào) 2 0 0 4 5 6 l 一6 3 丁衡祁 囊譯廣告文字的立體思維 J 中國囊譯 2 叫 1 7 5 一 3 7 萬方數(shù)據(jù) 廣告翻譯 形式美與語用功能的再現(xiàn)廣告翻譯 形式美與語用功能的再現(xiàn) 作者 賀學(xué)耘 譚曉麗 HE Xue yun TAN Xiao li 作者單位 衡陽師范學(xué)院 湖南 衡陽 421008 刊名 上海翻譯 英文刊名 SHANGHAI JOURNAL OF TRANSLATORS 年 卷 期 2007 4 被引用次數(shù) 2次 參考文獻(xiàn) 13條 參考文獻(xiàn) 13條 1 Bovee CL ARENS WF Contemporary Advertising 1986 2 Tanaka Keiko Advertising Language 1994 3 陳安定 英漢侈辭與翻譯 2004 4 包惠南 文化語境與語言翻譯 2001 5 何自然 語用學(xué)與英語學(xué)習(xí) 1999 6 何自然 陳新仁 當(dāng)代語用學(xué) 2004 7 孟琳 詹晶輝 英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧及翻譯 期刊論文 中國翻譯 2001 05 8 薛冰 李悅娥 廣告雙關(guān)語的語用觀和美學(xué)觀 2000 06 9 潘莉 從關(guān)聯(lián)理論角度解讀廣告翻譯中的變通 期刊論文 山東外語教學(xué) 2003 06 10 李瑩 蒲琴 論廣告的語用翻譯 期刊論文 齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào) 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版 2004 02 11 陳騁 廣告英語的詞匯及句法特征 期刊論文 江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào) 2004 10 12 王艷 廣告語言的語用學(xué)分析 2004 05 13 丁衡祁 翻譯廣告文字的立體思維 期刊論文 中國翻譯 2004 01 相似文獻(xiàn) 4條 相似文獻(xiàn) 4條 1 期刊論文 劉雅芬 廣告翻譯中的美學(xué)效果 高等函授學(xué)報(bào) 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)