客戶調查及方法ppt課件.ppt

市場調研方法研討 前言 知己知彼者 百戰(zhàn)不殆 不知彼而知己 一勝一負 不知彼 不知己 每戰(zhàn)必殆 孫子兵法 提綱 為什么進行市場調研行業(yè)市場及購買分析市場調研與銷售進程稅務行業(yè)的市場調研 定義 市場調研是生成資料以幫助做出營銷決策的系統(tǒng)性的客觀過程 關鍵詞 營銷決策系統(tǒng)性客觀過程 營銷決策環(huán)節(jié)的重要構成 市場調研 策略規(guī)劃與分析 目標研討與確認 計劃制定與管理 計劃實施與推進 結果評價與反饋 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)的保障 市場營銷經理分析規(guī)劃執(zhí)行控制 市場營銷環(huán)境行業(yè)市場營銷渠道競爭者宏觀環(huán)境 市場營銷決策和溝通 決定市場調研的客觀過程 在必須做出管理決策前是否有足夠的時間 決策是否還需其他數據且數據來源是否存在 決策是否具有可觀的價值或在戰(zhàn)略上很重要 調研信息產生價值是否高于進行調研的成本 進行營銷調研 不進行營銷調研 小結 Research Tosearchagain 提綱 為什么進行市場調研行業(yè)市場及購買分析市場調研與銷售進程稅務行業(yè)的市場調研 闡述要點 與消費品市場的不同點是什么 行業(yè)市場的采購方式有幾種 購買者的決策過程分哪幾個階段 都有誰在參與購買決策 購買者的決策模式是什么 1 行業(yè)市場特點 客戶數量方面客戶關系方面客戶需求方面購買決策方面 客戶數量比較 客戶數量少單一客戶的購買量大 行業(yè)市場 消費者市場 客戶數量多單一客戶的購買量小 客戶關系比較 密切供應商經常被要求改變產品規(guī)格銷售總是在技術需求交流密切的供應商中達成雙方經常以互相參加研討會的形式開展交流 行業(yè)市場 消費者市場 松散顧客通常只能接受供應商即定的產品規(guī)格顧客大多采購施加外部刺激多的供應商的產品供應商大多采用問卷調查了解客戶需求 客戶需求比較 總需求受價格變化的影響較小 需求缺乏彈性對產品和服務的需求更為多變行業(yè)需求最終是由某種消費需求衍生出來的 例 餐飲服務業(yè)的經營狀況直接影響稅控機在該行業(yè)的需求 行業(yè)市場 消費者市場 總需求受價格變化的影響較大 需求彈性高對產品和服務的需求相對穩(wěn)定 在購買決策方面的特點 專業(yè)性采購 行業(yè)的采購大多是由具有專業(yè)知識的采購者來執(zhí)行的 供應商要提供大量的技術數據并熟練掌握影響購買的人多且有職責分工 有針對性的人員銷售總是一種更為有效的主要銷售方法廠家直購 行業(yè)購買者通常更希望直接從生產廠商購買產品 尤其在技術復雜或投資較大的項目上租賃業(yè)務 更多的行業(yè)購買者日益轉向設備租賃 以取代直接購買互惠采購 行業(yè)購買者往往把那些購買自己產品的供應商列入名單 2 購買行為分析 2 1購買類型說明 新購 指購買者首次購買產品或服務的情況新購的成本或風險越大 參與購買決策的人或專業(yè)要求就越多是營銷人員的最佳機會和挑戰(zhàn)許多公司通過成立 高級訪問使團 以盡可能多地接觸主要的采購參與者 購買類型說明 續(xù)1 直接重購 指購買者根據慣例再次從現有 供應商名單 中訂購產品的情況名單內的供應商將盡力保持供貨和服務質量名單內的供應商經常提議采用自動化再訂購系統(tǒng)名單外的供應商會通過降價或提供某種更滿意的服務 以便進入名單名單外的供應商通常會先設法以少量訂單或試用的方式入門 以后再逐步擴大 采購份額 購買類型說明 續(xù)2 修正重購 指購買者想修改產品規(guī)格 價格等貿易條件的情況名單內的供應商將盡力滿足其條件名單內的供應商通常要面對新加入的參與購買過程的人名單外的供應商通常會把修正重購看做是重要的進入機會名單外的供應商通常會提供更優(yōu)惠的條件 2 2購買過程分解 問題識別階段 由內在或外在的刺激因素引起稅控案例 內在因素 以切實增加稅收為出發(fā)點外在因素 迎合推廣稅控收款機的形式總需要說明階段 確定需求的總特征和需要數量稅控案例 推廣的行業(yè)范圍 娛樂 餐飲 服務等 尋找供應商階段 辨認及歸納合格供應商名單推薦展覽會 購買過程分解 續(xù) 方案征求階段 邀請合格供應商提交供應建議書供應商的地位和資源優(yōu)勢對購買者問題的解決效果選擇供應商階段 對備選供應商的購買屬性進行評價 選出最具吸引力的供應商簽定合同階段 購買者將與選中的供應商進行詳細的技術規(guī)格 價格要求等貿易條款的談判 此時 很可能還會提出新的價格要求績效評估階段 采購者對供應商的績效進行逐一評估和審核 以決定繼續(xù)保持或要求修改或剔除原供應商征求使用者的意見根據實際結果對購買屬性進行重新評估 不同采購類型涉及的購買階段 問題識別是可能否總需求說明是可能否產品規(guī)格是是是尋找供應商是可能否征求建議方案是可能否供應商選擇是可能否簽定合同是可能否績效評價是是是 購買階段 新任務 修正再采購 直接再采購 購買類型 2 3參與購買者 發(fā)起者 邀請合格供應商提交供應建議書供應商的地位和資源優(yōu)勢對購買者問題的解決效果決策者 確定需求的總特征和需要數量稅控案例 推廣的行業(yè)范圍 娛樂 餐飲 服務等 批準者 辨認及歸納合格供應商名單推薦展覽會 參與購買者 續(xù) 影響者 邀請合格供應商提交供應建議書供應商的地位和資源優(yōu)勢對購買者問題的解決效果實施者 確定需求的總特征和需要數量稅控案例 推廣的行業(yè)范圍 娛樂 餐飲 服務等 2 4購買決策模式 有補償性 無補償性 期望值模式 理想值模式 逐次模式 析取模式 合取模式 混合應用 期望值模式 數學模型 選擇屬性值加權之和最高的產品nAj WiBiji 1Aj 客戶對備選產品j的總體認可度Wi 客戶賦予購買屬性i的重要性權數Bij 客戶對備選產品j的購買屬性i的評價值n 客戶評價的購買屬性的個數要點說明 產品的顯著屬性不一定被賦予較高的重要性權數高分屬性可以彌補低分屬性帶給客戶的不適感 理想值模式 數學模型 選擇屬性值加權之和與理想值加權之和差最小的產品nDj Wi Bij Ci i 1Dj 客戶對備選產品j與理想值的總體差異度Wi 客戶賦予購買屬性i的重要性權數Ci 客戶設定的購買屬性i的理想值Bij 客戶對備選產品j的購買屬性i的評價值n 客戶評價的購買屬性個數要點說明 目標客戶并不要求所有的購買屬性都要達到滿分可能有很多客戶很難清晰地描述出其理想的產品 合取評估模式 數學模型 在所有屬性值均不低于基本需求值的產品中選擇nAj IF Bij Ci 0 Bij i 1Aj 客戶對備選產品j的總體認可度Ci 客戶設定的購買屬性i的基本需求值Bij 客戶對備選產品j的購買屬性i的評價值n 客戶評價的購買屬性個數要點高分屬性不能彌補低于客戶基本需求值的屬性的不足大多數情況下需與其他模式并用 析取模式 數學模型 只在指定屬性值達到期望值的產品中選擇Aj IF Bj C Bj 0 Aj 客戶對備選產品j的認可度C 客戶對某指定的購買屬性的期望值Bj 客戶對備選產品j的指定屬性的評價值要點其他購買屬性的高分不能彌補指定屬性的不足大多情況下指定屬性的個數不超過三種 逐次考慮模式 評估過程 按屬性加權值順序由高到低的選擇產品首先確認各購買屬性的重要性權數并由高到低排序按重要性權數順序對各產品的屬性進行評估 購買評估值最高的產品若最高的第一屬性評估值相當 則比較第二屬性值逐次進行比較 直至選出合意產品要點低權數的高分屬性不能彌補高權數的低分屬性 提綱 為什么進行市場調研行業(yè)市場及購買分析市場調研與銷售進程稅務行業(yè)的市場調研 闡述要點 行業(yè)市場銷售進程可分為幾個階段 每個階段的任務目標是什么 每個階段的應收集的主要信息是什么 市場進程 市場調查 需求對接 渠道建設 商務談判 簽約實施 銷售推進 六個進程不一定依次進行 可以交叉和倒置但六個進程是缺一不可的可以是反復循環(huán)的 市場調查階段 經營業(yè)務就是在經營信息主要任務判斷是否有機會或值得把該市場或該市場的某些細分市場作為目標分解市場為渠道建設提供基本信息市場調研信息主要客戶群的分布及應用現狀主要競爭者的實力調查和分析目標市場的購買類型參與購買的主要人員及職責分工可以影響購買者的環(huán)境要素 行業(yè)市場的生意實際是在建立彼此間的關系主要任務尋找并建立可以影響購買參與者決策的人際關系為需求對接提供基本信息市場調研信息確認可以影響主要參與者的有效因素有哪些宏觀因素 政府 財政等人際因素 性格愛好等技術因素 外部技術環(huán)境的影響等找出引起購買者興趣的刺激要素確認銷售介入時處于的購買過程了解主要參與者獲取外部信息的主要途徑人際來源 哪些同事 同行等商業(yè)來源 什么類型的展覽或試用演示會或廣告宣傳等公眾來源 哪些新聞媒體或評測機構公示等 渠道建設階段 需求對接階段 欲成斗牛士 必先學做牛主要任務明確客戶需求 評估重要性權數的分配及需要改善的屬性和程度為商務談判提供基本信息要收集的信息了解主要參與者將采用哪種購買決策模式確認主要參與者所關注的各購買屬性及賦予各購買屬性的重要性權數了解決策者的各理想或期望屬性值了解入圍的備選供應商名單 商務談判階段 市場營銷是一種文明的戰(zhàn)爭形式 大多數戰(zhàn)斗是通過語言 構思和訓練有素的思想去取勝的主要任務通過對各購買屬性的展示和比較 得到有利的客戶評估結論為正式簽定合同提供基本信息市場調研信息了解主要參與者對各備選供應商的各屬性評價值確認影響主要參與者實現購買的次決策因素實施進度付款能力等了解購買影響者和實施者的評價建議 合同簽定階段 不要試圖阻止江河流動 要學會架船航行主要任務 降低客戶失調感 保持客戶滿意度市場調研信息了解主要參與者對低值屬性的糾正要求了解購買者的采用什么樣的購后績效評估辦法了解購買者處理不滿足的方式擺脫 例 退回 轉讓 丟棄等 保留 例 改變目的 封存等 了解競爭者的評價結果和動向 銷售推進階段 成功是堅持不懈追求目標的結果主要任務保持目標市場相對占有率及回款目標市場調研信息了解使用者的績效評價了解主要參與者對績效評價結果的態(tài)度了解對競爭者的績效評價結果和動態(tài)注意使用者與購買者是否使用一致的績效評估標準 提綱 為什么進行市場調研行業(yè)市場及購買分析市場調研與銷售進程稅務行業(yè)的市場調研 市場調查階段的調研 渠道建設階段的調研 需求對接階