蒙牛女性產(chǎn)品品牌傳播策略(定稿)

2007-9-20,蒙牛女性品牌上市策略,科技支持建立品牌信任,第一部分 競(jìng)品分析,一/國(guó)內(nèi)酸奶發(fā)展,1/伊利,A、優(yōu)品酪乳,伊利優(yōu)品酪乳產(chǎn)品介紹,一、2007年5月，全新的優(yōu)品酪乳在與LADY格調(diào)、MISS格調(diào)共同推出“紅調(diào)”派對(duì)上推出（之前已開始在渠道鋪貨）,伊利優(yōu)品酪乳活動(dòng)介紹,二、伊利優(yōu)品酪乳明星之選活動(dòng),照片來(lái)源：歐陸經(jīng)典法寶店,伊利優(yōu)品酪乳終端陳列,伊利優(yōu)品酪乳試飲,規(guī)范試飲人員的服裝，加大優(yōu)品酪乳的品牌露出,在伊利酸奶中，唯一使用獨(dú)立活動(dòng)推廣的酸牛奶可見，優(yōu)品酪乳的戰(zhàn)略副品牌位置逐漸清晰和明確,B、ACE低脂果粒酸牛奶,伊利ACE低脂果粒酸牛奶產(chǎn)品介紹,伊利優(yōu)品副品牌化趨勢(shì)預(yù)測(cè),ACE作為品類不可注冊(cè)伊利以優(yōu)品酪乳切入高端市場(chǎng)從而帶動(dòng)低脂酸牛奶品類的成長(zhǎng),ACE切換為優(yōu)品酪乳的杯裝產(chǎn)品擴(kuò)大優(yōu)品副品牌的趨勢(shì)化進(jìn)程從而占領(lǐng)低脂酸奶細(xì)分市場(chǎng),2/光明,暢優(yōu),光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳產(chǎn)品介紹,光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳線上推廣活動(dòng),光明暢優(yōu)華北地區(qū)全面上市上市規(guī)模迅速，陳列位置突出,光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳終端陳列,光明暢優(yōu)進(jìn)入北京市場(chǎng)后就進(jìn)行大規(guī)模免品活動(dòng)迅速擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知,光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳免品推廣,光明暢優(yōu)銷售增長(zhǎng)趨勢(shì),暢優(yōu)增長(zhǎng)極為迅速上市兩個(gè)月的全國(guó)銷量（不含華北地區(qū)）,單位：零售量千公升,數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsen2007年5月,暢優(yōu)優(yōu)酪乳抓住消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為排毒清腸就能減肥的心理，通過(guò)線上活動(dòng)，放大產(chǎn)品功能點(diǎn)清理腸道，令身體通暢。并通過(guò)“7天”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)強(qiáng)調(diào)效果明顯，暗示消費(fèi)者此產(chǎn)品具有減肥的作用,酸奶減肥是消費(fèi)者潛在的渴望和需求,伴隨著伊利優(yōu)品酪乳的副品牌化進(jìn)程加快光明暢優(yōu)上市后的急速成長(zhǎng)具有減肥功能的酸奶已形成趨勢(shì),二/國(guó)際酸奶發(fā)展,1、達(dá)能,達(dá)能Light n Fit品牌家族,脫脂果味基礎(chǔ)系列,脫脂爽滑系列（果味）,低卡低糖系列（果漿）,脫脂多纖系列（果味）,脫脂系列（果味）,達(dá)能在該品牌上傾注大量資源,從消費(fèi)者利益點(diǎn)上看,達(dá)能飲用酸奶的7大利益點(diǎn)中，第一項(xiàng)就是特別指出酸奶有益塑身最近的研究表明，一些人經(jīng)常食用乳制品，可以降低熱量，可以減輕過(guò)多體重，特別是脂肪。此外,一些研究人員認(rèn)為，乳制品消費(fèi)者（特別是成人和兒童）往往BMIs(身體質(zhì)量指數(shù))低于非食用者可見，酸奶的塑身功能點(diǎn)倍加重視,2、雀巢,雀巢歐洲熱量限定品類產(chǎn)品,雀巢在歐洲市場(chǎng)上，熱量限定酸奶已經(jīng)非常成熟以限制脂肪、熱量作為訴求的子品牌不僅延展酸奶，甚至包括甜品奶油等,從國(guó)際酸奶發(fā)展趨勢(shì)上看,酸奶發(fā)達(dá)的歐洲以塑身、控制體重為主要訴求的低脂、低糖、低卡酸奶自成一系已經(jīng)形成了龐大的品類而且該品類仍在口味、包裝、添加成份上不斷進(jìn)行延展可見，減肥、控制體重等特殊功能的酸奶已經(jīng)成為酸奶發(fā)展的重要細(xì)分市場(chǎng),第二部分 消費(fèi)者心理洞察,一/市場(chǎng)潛力,只要粗略地翻看每天的各種報(bào)紙，減肥產(chǎn)品廣告整版整版地猶如雪片紛飛，熱鬧非凡，減肥儀、減肥藥、減肥霜，藥品減肥、保健品減肥、運(yùn)動(dòng)減肥、器械減肥、食譜減肥、電腦減肥等，國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的，各種品牌應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前減肥保健品每年仍在以 15一 30的速度增長(zhǎng)，明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家 78的增長(zhǎng)速度。,國(guó)內(nèi)減肥市場(chǎng)潛力巨大,二/目標(biāo)消費(fèi)者,數(shù)據(jù)來(lái)源：CC07S 2007年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究,1544歲的消費(fèi)者有著由于“發(fā)胖”而帶來(lái)的煩惱,其中35-44歲尤為凸現(xiàn),數(shù)據(jù)來(lái)源：CC07S 2007年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究,時(shí)刻提醒自己減肥,數(shù)據(jù)來(lái)源：CC07S 2007年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究,日常生活中已經(jīng)開始控制發(fā)胖,15歲至35歲的女性年青，易于接受新事物，購(gòu)買動(dòng)機(jī)單純，愛(ài)美心理強(qiáng)烈，渴望保持身材（核心消費(fèi)群） 35歲至44歲的女性家庭影響力集中，個(gè)人消費(fèi)需求在身體健康（尤其是體重）角度更為強(qiáng)烈，但購(gòu)買心理較為理性，社會(huì)趨從性相對(duì)較強(qiáng)，多數(shù)為生理需求,二/消費(fèi)行為分析,超過(guò)60%的消費(fèi)者有過(guò)減肥的經(jīng)歷,數(shù)據(jù)來(lái)源：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司,75消費(fèi)者選用減肥食品進(jìn)行減肥,數(shù)據(jù)來(lái)源：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司,消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品的態(tài)度,消費(fèi)者認(rèn)為減肥食品不傷害身體，但原料功能性不強(qiáng)，效果不盡人意,消費(fèi)者對(duì)“減肥食品”的看法,數(shù)據(jù)來(lái)源：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司,消費(fèi)者認(rèn)為用藥品進(jìn)行減肥最主要原因是效果不明顯并且它的副作用會(huì)對(duì)身體造成傷害，易反彈,數(shù)據(jù)來(lái)源：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司,數(shù)據(jù)來(lái)源：CC07S 2007年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究,目標(biāo)人群重視帶來(lái)健康的食物,消費(fèi)者渴望獲得一種安全并且效果顯著的減肥食品,第三部分 女性品牌溝通策略,一/女性品牌策略,產(chǎn)品,添加FabulessTM原料,特點(diǎn),專利的FabulessTM成分和技術(shù)是完全天然的，沒(méi)有任何副作用,每天食用5g，34周就有顯著效果,FabulessTM是完全能夠滿足消費(fèi)者對(duì)減肥食品的需求即安全并效果顯著,功能性產(chǎn)品需要科技作為背書才能為消費(fèi)者接受,科技感帶來(lái)專業(yè)效果保證,科技支持,體現(xiàn)專業(yè)性能夠?qū)崿F(xiàn)減肥效果,體現(xiàn)安全性確保產(chǎn)品安全可靠,科學(xué)的減肥酸奶,溝通策略,女性品牌,不是“健”字產(chǎn)品，不能說(shuō)功能“減肥” 與產(chǎn)品功能相關(guān)，與“體重”相關(guān),體重控制,主張：減少食量 控制體重,Brand Honeycomb,二/產(chǎn)品策略,產(chǎn)品屬性,添加具有專業(yè)科技的功能性原料FabulessTM,產(chǎn)品包裝形式,建議冠裝,便于終端陳列，形成規(guī)模 區(qū)別競(jìng)品，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,產(chǎn)品包裝效果圖,三/價(jià)鉻策略,每年用于支付減肥的費(fèi)用，你能接受的限額是多少？,消費(fèi)者愿意每天花費(fèi)5.58.2元左右用于減肥,數(shù)據(jù)來(lái)源：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司,競(jìng)品價(jià)格,價(jià)格策略,伊利優(yōu)品酪乳每g為0.01182元,光明暢優(yōu)每g為0.01178元，如果換算成450g應(yīng)為8.00元左右,我們價(jià)格應(yīng)高于競(jìng)品50%左右,450g-8.00元,推薦口味,多數(shù)有控制體重需求的消費(fèi)者對(duì)于蔗糖都會(huì)比較顧忌,建議以此常規(guī)口味為現(xiàn)階段主推.,原味（低脂、低卡）,第四部分 體重控制推廣,一/溝通工具,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品推廣,線上,線下,消費(fèi)者,箭頭=通暢箭頭=碧悠產(chǎn)品功能：碧悠=通暢,“箭頭”為碧悠產(chǎn)品功能的生動(dòng)化符號(hào)并成為溝通工具貫穿于整個(gè)產(chǎn)品推廣中加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解,體重控制產(chǎn)品功能通過(guò)減少食量從而到達(dá)減肥的效果,減肥的結(jié)果是瘦了瘦的衡量工具是軟尺,以“軟尺”作為產(chǎn)品功能的生動(dòng)化符號(hào)作為溝通工具用于整個(gè)產(chǎn)品推廣中,二/溝通形式,科學(xué)酸奶體重控制（軟尺）,Event,贈(zèng)品,POSM,MINI RS,特殊陳列,一、Event,活動(dòng)主題：體重控制 親身體驗(yàn)用事實(shí)說(shuō)話活動(dòng)目的：讓消費(fèi)者親眼所見科學(xué)減肥酸奶的明顯效果，并加深品牌信賴活動(dòng)周期：3個(gè)月活動(dòng)形式：通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品獲得報(bào)名機(jī)會(huì)，抽取十名體驗(yàn)者參加活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：蒙牛免費(fèi)提供“體重控制”給體驗(yàn)者食用。體驗(yàn)者需無(wú)條件配合蒙牛公司進(jìn)行食用產(chǎn)品后的追蹤訪問(wèn)和活動(dòng),第一階段預(yù)熱,第一個(gè)月,第二個(gè)月,第三個(gè)月,宣傳核心：1、告知消費(fèi)者，蒙牛與瑞典有名的脂類技術(shù)供應(yīng)商合作，推出新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的特點(diǎn)3、活動(dòng)告知終端配合:終端活動(dòng)海報(bào)/DM單產(chǎn)品特殊陳列,選出十名體驗(yàn)者,為期四周的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)期,以“DM“的形式追蹤報(bào)道體驗(yàn)者服用產(chǎn)品后的變化,1、 公布體驗(yàn)者減肥成果2、 由體驗(yàn)者說(shuō)出服用產(chǎn)品前后的差別及效果終端配合:MINI RS(終端訪談）DM單,第二階段活動(dòng),第三階段高潮,